หากพูดถึง “ซานตาคลอส” ภาพจำของทุกคนคือชายแก่ใจดี พุงพลุ้ย เคราขาว และสวมชุดสีแดงสดตัดกับขอบขนสัตว์สีขาว แต่เชื่อหรือไม่ว่าในอดีต ซานตาคลอสไม่ได้ผูกขาดกับ “สีแดง” เพียงสีเดียว และเรื่องราวการเปลี่ยนสีนี้คือหนึ่งในกรณีศึกษาด้านการสร้างแบรนด์ (Branding) ที่ทรงพลังที่สุดในโลก
ยุคก่อนซานต้าชุดแดง ความหลากหลายของตำนาน
ก่อนที่โลกจะรู้จักซานตาคลอสในแบบปัจจุบัน ภาพลักษณ์ของเขาได้รับอิทธิพลมาจากบุคคลในประวัติศาสตร์และตำนานพื้นบ้าน
สำหรับ เซนต์นิโคลัส (St. Nicholas) บิชอปผู้ใจดีจากศตวรรษที่ 4 มักถูกวาดในชุดคลุมบิชอป ซึ่งบางครั้งเป็นสีแดงและขาวตามจารีตศาสนา หรือตำนานฝั่งอังกฤษ ฟาร์เธอร์ คริสต์มาส (Father Christmas) ในตำนานยุคเก่า เขามักสวมชุดคลุมยาว สีเขียว เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของการมาถึงของฤดูหนาวและการคงอยู่ของพรรณไม้ที่ไม่เคยเหี่ยวเฉา (Evergreen)
ขณะที่ ในช่วงศตวรรษที่ 19 ซานตาคลอสปรากฏตัวในภาพวาดด้วยสีสันที่หลากหลาย ทั้งสีน้ำตาล สีฟ้า สีเหลือง หรือแม้แต่สีม่วง โดยขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่น
แล้ว “ซานตาคลอส” มาเป็นชุดแดงตอนไหน?
จุดเริ่มต้นของสีแดง ผ่านมือศิลปิน Thomas Nast
ประเพณีการสวมชุดสีแดงของซานตาคลอสเริ่มต้นขึ้นในทศวรรษ 1870 โดย Thomas Nast นักวาดการ์ตูนชาวอเมริกัน ซึ่งเป็นผู้แนะนำชุดสูทและหมวกสีแดง ขลิบขนสัตว์สีขาว และเข็มขัดหนังสีดำที่มีหัวเข็มขัดโดดเด่น
ทั้งนี้ Nast ได้สร้างสรรค์ภาพวาดซานตาคลอสจำนวนมากให้กับนิตยสาร Harper’s Weekly เป็นเวลากว่า 20 ปี ก่อนหน้านี้ เขาเคยวาดซานตาคลอสในชุดลายธงชาติอเมริกา (เนื่องจากแนสต์เป็นผู้สนับสนุนฝ่ายสหภาพในสงครามกลางเมืองอเมริกาอย่างแรงกล้า) และในชุดสีเขียวในช่วงแรก
ทว่า ในที่สุดเขาก็ได้สร้างภาพลักษณ์ของซานตาคลอสที่เรารู้จักในปัจจุบัน โดยได้รับแรงบันดาลใจอย่างมากจากบทกวี “The Night Before Christmas” ดังนั้น ภาพวาดซานตาคลอสของเขาในปี ค.ศ. 1881 ได้กลายเป็นภาพที่จำในชุดสีแดงอย่างเป็นทางการดั่งเช่นที่เราคุยเคยกันนั่นเอง
ถ้าเช่นนั้น อาจบอกได้ว่า ชุดสีแดงของซานตาคลอส ไม่ได้เริ่มต้นมาจากแบรนด์น้ำดำ
แล้วแบรนด์น้ำดำ และ ซานตาคลอส มาพบกันตอนไหน
จุดเปลี่ยนระดับโลก ผ่านเวทมนตร์การตลาดอันทรงพลัง
แม้ว่าโลกจะเริ่มคุ้นเคยกับภาพจำของซานตาคลอสในชุดแดงมาบ้างแล้ว แต่จุดที่ทำให้เกิด (แทบจะ) เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งโลก ว่ากันว่ามาจากการตลาดของแบรนด์น้ำดำยักษ์ใหญ่ ได้แก่ Coca-Cola!! นั่นเอง
เบื้องหลังมาจาก โจทย์ทางการตลาดของ Coca-Cola ในปี 1931 ที่ทาง Coca-Cola ต้องการเพิ่มยอดขายในช่วงฤดูหนาว ซึ่งปกติคนไม่ค่อยดื่มน้ำอัดลมกันในช่วงเวลาดังกล่าว จึงอยากใช้ซานตาคลอสมาเป็น Endorser ให้ หรือภาษาบ้านๆ ก็คือมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้นั่นเอง
ดังนั้น จึงว่าจ้างศิลปิน ได้แก่ Haddon Sundblom ให้มาออกแบบวาดภาพซานต้าที่ดูเป็น “มนุษย์” มากขึ้น โดยให้มีใบหน้าใจดี อบอุ่น และที่สำคัญที่สุดคือ ต้องสวมชุดสีแดงเฉดเดียวกับสีของ Coca-Cola (ถ้าพูดในภาษาปัจจุบันก็คือ รหัสสีเดียวกัน CI เดียวกับแบรนด์เลยนะจ๊ะ (ลูกค้าบรีฟมาหงี้))
และด้วยพลังแห่งการตลาด Coca-Cola ทำการสื่อสารออกไป โดยใช้ภาพของซานต้านี้ โฆษณาไปทั่วโลกติดต่อกันนานหลายทศวรรษ จนภาพจำซานต้าชุดแดง-ขาว ซึมซับเข้าไปในวัฒนธรรมป๊อป และลบภาพซานต้าสีเขียวหรือสีอื่นๆ ออกไปจากในใจผู้คนเกือบทั้งหมด
บทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์และธุรกิจ
เราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากปรากฏการณ์ “ซานต้า ชุดแดง” และ การทำแคมเปญการตลาดของ Coca-Cola?
- การยึดครองสัญลักษณ์ (Cultural Hijacking) แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ไม่จำเป็นต้องขายของอย่างเดียว แต่จะต้องสามารถเชื่อมโยง ตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมหรือผ่านเทศกาลได้ หากแบรนด์สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและผู้คนได้ แบรนด์นั้นจะอยู่เหนือกาลเวลา
- พลังของ Visual Identity สุดทรงพลัง Coca-Cola พิสูจน์ให้เห็นว่า “สี” และ “รูปลักษณ์” มีผลต่อจิตวิทยาการจดจำ ดังนั้น สีแดง-ขาว เป็นมากกว่าความสวยงาม แต่คือการสร้าง “สินทรัพย์” (Asset) ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ (Distinctive Brand Assets)
- การเปลี่ยน “หน้าที่” เป็น “ความรู้สึก” แทนที่จะบอกว่าโค้กรสชาติอย่างไร โค้กเลือกที่จะบอกว่า โค้กคือ “รสชาติของความสุข” ไม่ว่าจะเป็น “Taste the Feeling” หรือ “Open Happiness” ผ่านภาพซานต้าที่กำลังพักผ่อนและดื่มโค้กอย่างชื่นใจ นี่คือการเปลี่ยนสินค้าโภคภัณฑ์ให้เป็นสินค้าทางอารมณ์ (Emotional Branding)
- การสื่อสารที่ไร้พรมแดน (Universal Language) กับการใช้ภาพวาดซานตาคลอส มันคือภาษาสากล ที่ไม่ต้องใช้คำแปล แต่ว่าคนทั่วโลกเข้าใจตรงกันได้ ทำให้แบรนด์สามารถขยายตัวไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว พร้อมกับสาร (Message) ที่สื่อมายังเน้นไปยังเรื่องของความอบอุ่น ความสุข และเป็นเรื่องๆ ดี ที่ทุกคนรัก
ดังนั้น การที่ซานตาคลอสกลายเป็นสีแดงในปัจจุบัน จึงเป็นส่วนผสมระหว่าง รากฐานทางประวัติศาสตร์ กับ อิทธิพลทางการตลาด ที่ชาญฉลาด ทำให้ซานตาคลอส ไม่ใช่แค่ตัวละครในตำนาน แต่เป็นทูตวัฒนธรรมที่เชื่อมโยงความสุขของเทศกาลที่พิเศษได้ และแบรนด์ที่เก่งก็สามารถเข้าไปฉกฉวยโอกาสนี้ได้อย่างแนบเนียน พร้อมกับสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ไปพร้อมกัน
Source
https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/haddon-sundblom-and-the-coca-cola-santas
https://www.bbc.com/news/business-46619012
https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/dec/20/why-is-santa-red-google
https://www.history.com/articles/santa-claus
https://www.britannica.com/topic/Christmas
