อุตสาหกรรมโฆษณา เป็นอีกธุรกิจที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเร็วไม่แพ้กัน ความต้องการ และความสนใจ ทำให้นักโฆษณาต้องปรับตัวและทำความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงนั้นให้ดี ขณะเดียวกัน ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายของโจทย์จากลูกค้า (แบรนด์) ไปพร้อมกันด้วย
เราจึงขอโอกาสชวนหนึ่งในผู้คร่ำหวอดวงการโฆษณาเมืองไทย มาคุยถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และขอคำแนะนำว่าจะต้องปรับตัวใหม่อย่างรู้ทันอย่างไรสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2024 นี้ กับ คุณกำพล ลักษณะจินดา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ (Chief Creative Officer), โอกิลวี่ ประเทศไทย หรือ “พี่ป้อม” ของทุกคนนั่นเอง
“โลกยิ่งก้าวไปไกล ยิ่งต้องใกล้คน” นิยามโฆษณาปี 2023
พี่ป้อม รีวิวภาพรวมงานโฆษณาในปี 2023 โดยยกผลงานจาก Cannes Lions 2023 มาทำให้เห็นภาพว่า เราอาจจะคิดว่า ปีนี้มีแต่งานเทคโนโลยี เป็นงานของพวก AI แต่ปรากฏว่ากลับตาลปัตรเลย ปรากฏว่าไม่ใช่ ในรอบ 70 ปี (คานส์ปีนี้ครบรอบ 70 ปีพอดี) งานมีความใกล้ชิดผู้คนมากขึ้น งานที่ได้รางวัลส่วนใหญ่เป็นงานที่ touching กับมนุษย์แทบทั้งนั้นเลย มากที่สุดในรอบหลายๆ ปี “พี่ขอใช้คำว่า โลกยิ่งก้าวไปไกล ยิ่งต้องใกล้คน ไอเดียมันใกล้คนมากที่สุดด้วยซ้ำ”
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามี AI เข้ามามีบทบาทด้วย แต่ AI มาในฐานะทูลส์ เพื่อซัพพอร์ตการทัชชิ่ง (Human touch) ให้มากขึ้น “เราต้องไม่ลืมว่าสิ่งนี้เราทำเพื่ออะไร ก็เพื่อรับใช้คน เพื่อรับใช้ความรู้สึกของคน เพื่อให้เราเข้าใจคนมากที่สุด และตอบสนองผู้คนมากที่สุด”
สำหรับ AI ช่วยทำให้การทำงานหรือช่วยเสริมให้ไอเดียสนุกขึ้นหรือเป็นจริงได้ แต่ AI เป็นสิ่งที่ทุกคนเท่ากันหมด ถ้าทุกคน prompt เป็น ทุกคนก็จะเท่ากันหมด ดังนั้น เราอย่าหลงไปกับมัน ต้องคิดว่าเราเป็นคนกำหนดมันแล้วเราจะได้งานที่ Unique and Impact แล้วยิ่งถ้าทุกคนสอนมันเก่งขึ้นเรื่อยๆ มันก็จะเก่งไปทางเดียวกันหมด แต่ถ้าคุณอยากได้งาน Unique คุณต้องตั้งต้นที่ไอเดีย
“อาชีพครีเอทีฟ คือต้องทำให้งาน Unique มันคือการทําสิ่งที่ยากให้มันได้ อาชีพเราถึงจะมีคุณค่า”
ความท้าทายของ 7 แพล็ตฟอร์ม และการทำให้ Impact
พี่ป้อม ยังเล่าถึงความท้าทายในการทำโฆษณายุคนี้ว่า เราพบว่าในวันหนึ่งๆ ผู้คนจะต้องเจออย่างน้อย 7 แพล็ตฟอร์ม ที่เข้าหา ซึ่งมันทำให้งานของเรายากขึ้นในการที่จะเจาะไปหาผู้คน ด้วยปัจจุบันมันมีมากถึง 7 แพล็ตฟอร์ม และหลากหลาย ความท้าทายคือจะทำอย่างให้มัน Impact
“เป็นสิ่งที่ Ogilvy เราพูดกันอยู่เสมอว่า ต้อง effective impact คือทำอย่างไรให้เมสเสจที่ออกไป มันอิมแพคกับผู้คน สังคม และโลกใบนี้ โดยที่เราจะไม่ได้ทำแค่โฆษณา และแบรนด์เอง ก็จะเป็นแบรนด์เฉยๆ ไม่ได้ แต่จะต้องเป็น Brand with purpose เพื่อให้แบรนด์มันมีความหมาย เป็น Meaningful Brand คือถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่ไม่มีความหมายผู้บริโภคก็จะไม่สนใจคุณเลย แต่ถ้าคุณสร้างความหมายให้กับแบรนด์ คุณจะเข้าไปอยู่ในใจเขาได้”
ดังนั้น สิ่งที่นักโฆษณาต้องทำ บนความท้าทายที่เกิดขึ้น เราจะต้องเป็น Business solutions ให้กับเขา (Brands) ด้วย เราจะต้องช่วยดูด้วยว่า แบรนด์นี้สร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้คน
ยกตัวอย่างการช่วยลูกค้า “โออาร์” (OR) ในการ IPO ที่ผ่านมา โดยที่มีคนแค่ 2% เป็นนักลงทุน แล้วเราจะทำอย่างไรให้คนอีก 98% เข้าใจเรื่องหุ้นได้ จนเราไปเจอว่า ถ้าพูดว่า OR คนจะไม่เข้าใจ แต่ถ้าเปลี่ยนเป็น Café Amazon หรือเป็น สถานีปั๊มน้ำมัน ปตท. ผู้บริโภคจะทัชสิ่งนี้มากกว่า เราก็บอกเลยว่า หุ้น Café Amazon คุณเป็นเจ้าของได้ง่ายๆ เหมือนกาแฟในมือคุณ เป็นการยิงโฆษณาแบบง่ายๆ เลย ผลสําเร็จมันมหาศาลมาก คนจองซื้อหุ้นถึง 500,000 คน ซึ่งทําลายประวัติศาสตร์ของตลาดหลักทรัพย์ และแม้แต่แฟนเพจของ OR ที่เคยมีแค่หลักพัน ขึ้นมาทีเดียว 350,000 ไลก์เลย เพราะเราไม่ได้แค่โฆษณาวันนี้ OR จะทำ IPO แล้วจบ แต่เราเข้าถึงเขาแล้วเราพูดถึงใจเขา
“สิ่งที่เราทำมัน Deep insight เข้าไปที่ทัชพ้อยท์ของคน และไม่ว่าจะกี่แพล็ตฟอร์มมัน meaningful และเข้าไปในชีวิตของพวกเขา เราทำให้ทุกๆ แพล็ตฟอร์มอิมแพ็ค ความยากคือ 7 แพลตฟอร์ม ต้องสร้างอิมแพ็คให้ได้ ตรงนี้มันยาก แต่เราต้องทําให้ได้นั่นคือหน้าที่เรา”
เทรนด์ปี 2024: Life solutions
สำหรับปี 2014 สิ่งที่พี่ป้อม มองเห็นนอกเหนือจากที่จะต้องสร้าง Meaningful และ Impact แล้ว คือการที่จะต้องบียอนด์ไปกว่านั้น นั่นคือจะต้องสร้างแบรนด์ให้เป็น Life solutions ให้ผู้คนด้วย
ยกตัวอย่างงานที่ เป็น Life solutions เช่น งาน Renault – Plug Inn ด้วยปัญหาของคนใช้รถ EV คือการหาที่ชาร์จไม่ค่อยได้ และ Renault ช่วยแก้ปัญหาด้วยการหาที่เช่าที่ชาร์จไฟให้ ตามบ้านคน คล้ายบริการ AirBNB แล้วยังทำให้ชาวบ้านมีรายได้อีก การทำ app ของ Renault ช่วยทำให้เกิด Life solutions ของคนที่ใช้รถ EV และคนใช้รถ Renault ก็มีความภาคภูมิใจ
อีกชิ้นงานคืองานของ “ดัชมิลล์” เป็นงานในลักษณะ Life solutions ของผู้คนเหมือนกัน เพราะคนไม่รู้ว่าสุขภาพที่ดีเกิดจากสาเหตุอะไร ในช่วงโควิดที่ผ่านมา คนเสิร์ชเรื่องสุขภาพเพิ่มขึ้นเยอะมากตั้ง 70% แต่ทําไมโยเกิร์ตมันขายไม่ดีนะ จนเราก็ไปเจอตัวเลขที่บอกว่า คนที่เป็นสิว หรือที่กินเวย์โปรตีนแล้วกล้ามไม่ขึ้น ที่เราแบบผมไม่สวย ฯลฯ มันเกิดจากลําไส้ไม่ดีนะ เพราะมันดูดซึมไปใช้ไม่ได้ เราก็เสนอจุดขายใหม่ให้กับ consumer ว่า ถ้าทำให้ลําไส้ดีชีวิตมันถึงได้ดี เป็นโซลูชันของชีวิตด้วยโยเกิร์ต ปรากฎว่าทําให้ยอดขายเติบโตขึ้นท่ามกลางคนรักสุขภาพที่มากขึ้น ซึ่งการเป็น Life solutions มันไม่ต้องมีเทคโนโลยีอะไรล้ำสมัย แค่เราค้นหาสิ่งที่เป็นประโยชน์ได้สำหรับผู้บริโภค
โลกหมุนเร็วแต่ต้องไม่ลืมเรื่องการสร้าง Brand
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ พี่ป้อม อยากจะให้คำแนะนำในการทำงานตั้งแต่ปีนี้และปีถัดๆ ไปด้วย ก็คือ ต้องระวังที่จะไม่ทำให้ Brand หายไป ซึ่งสำคัญมาก
พี่ป้อม ระบุว่า เป็นประเด็นร้อนที่จับได้จากลูกค้า ในช่วงนี้มีเข้ามามากที่สุด แม้แต่ลูกค้ารายใหญ่ก็คือมาด้วย isuue นี้ ด้วยพอโลกมันเบลนไปมากมาย และเกิดการเปลี่ยนแปลงเร็ว มีอินเตอร์เน็ต มีทุกอย่างที่วิ่งเข้าหา มันทำให้เราไปโฟกัสกับบางสิ่ง โฟกัสกับสิ่งที่เราจะต้อง instant มันทันที หรือทำอะไรที่รวดเร็ว เพื่อตอบสนองยอดขาย หรือยอดเอนเกจเมนต์ ยอดไลก์ ยอดแขร์ ซึ่งจริงๆ มันก็ต้องทำเป็นปกติอยู่แล้ว สิ่งเหล่านี้มันเข้ามาจนทำให้เราลืมสิ่งสำคัญที่สุด นั่นคือ การทำแบรนด์ เพราะถ้าแบรนด์หายการกู้คืน Recover Brand มันยากมาก และยากที่สุดด้วย เพราะถ้าลูกค้าลืมเรา หรือเขาไม่ได้รักเราแล้ว เราจะสร้างให้เกิด Brand love ได้ยาก แล้วปัจจุบันเรื่องของมูลค่าแบรนด์มันสำคัญมาก
“โอกิลวี่ฯ เราให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนด์มาก อย่างที่เราบอกว่า We Make Brand Matter ปัจจุบันมีแบรนด์มากมายที่สร้างมูลค่าได้ ชัดเจนเลยก็คือ Apple เป็นแบรดน์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ดังนั้น อย่าลืมเรื่องการทําแบรนด์เพราะมันสําคัญและ Long term มากกว่า”
คำแนะนำสำหรับนักโฆษณารุ่นใหม่: Core Idea วาลูของ Creativity
ให้พี่ป้อม มอบคำแนะนำนแก่นักโฆษณารุ่นใหม่ ว่า เด็กรุ่นใหม่มีความเก่งและเชี่ยวชาญในแพล็ตฟอร์มต่างๆ มันคือธรรมชาติของเขา ที่โอกิลวีฯ ก็เช่นกัน เราทำงานร่วมกันทั้งเด็กรุ่นใหม่และรุ่นพี่ที่มีประสบการณ์ และงานที่ได้รางวัลส่วนใหญก็เกิดจากส่วนผสมแบบนี้ที่มารวมกัน คือความสดใหม่ของคนรุ่นใหม่และความรอบคอบของรุ่นใหญ่ มันก็เลยออกมากลมกล่อม สำหรับรุ่นใหม่ๆ ไม่สงสัยในเรื่องรสนิยม หรือฝีมือเลย แต่สิ่งที่อยากแนะนำคือเรื่อง core idea ที่เขาจะต้องเรียนรู้ให้มันแน่น เพราะ core idea ยังสําคัญอยู่ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหนก็ตาม
“How to tell story เชื่อว่าเด็กรุ่นใหม่เก่ง แต่ต้องกลับมาเช็คเรื่อง core idea มันต้องยังอยู่ ไม่งั้นคุณทําสะเปะสะปะ มันเหมือนถ้าไม่มีแกนวิ่งไม่มีลู่วิ่ง คุณวิ่งแบบสะเปะสะปะ คุณวิ่งเร็วแต่คุณต้องมีลู่วิ่งคุณต้องทําทางลูวิ่งของคุณให้ชัดก่อนว่าวิ่งยังไง แล้วเรื่องเร็วคุณไม่มีปัญหาเลย”
ทิ้งท้ายด้วยการที่พี่ป้อมบอกถึงหัวใจสำคัญของครีเอทีฟ มันคือสิ่งที่ย้ำเสมอนั่นคือ Core Idea ที่มันเป็นวาลูของ Creativity ถ้าเรายึดตรงนี้อยู่ได้ ไม่ว่าโลกมันจะหมุนเปลี่ยนไปยังไงก็ตาม ต่อให้มีอีกเป็นร้อยแพล็ตฟอร์ม มันก็จะกลับมาที่ตรงนี้
“งานที่ไม่มีไอเดีย มันจะเป็นแค่การสื่อสาร ไม่ต่างจากการที่เหมือนคนแจกใบปลิว เรารับมาแต่อาจจะไม่ได้สนใจ รับมาแล้วก็ทิ้งมันไป ดังนั้น ในการสื่อสารเราต้องถามตัวเองให้ดีๆ ว่า สิ่งที่เราส่งออกไป มันสร้างความรำคาญให้เขาไหม หรือเราได้สร้างสิ่งที่เขาต้องการสิ่งที่เขา need อันนี้คือสำคัญที่สุด”
Pom’s choice Ads
ทิ้งท้ายด้วยงานโฆษณาที่พี่ป้อมขอแนะนำงานที่ให้ทุกคนต้องดู
งานที่ใช้เทคโนโลยีแต่ทัชใจผู้คนของเกาหลีใต้ เป็นงานของกรมตำรวจ ที่ใช้เทคโนโลยีบนมือถือให้เหยื่อที่โทรแจ้งความแต่ไม่สะดวกที่จะพูดแจ้งความเพราะกลัวอันตราย ดังนั้น เพียงแค่เคาะ 2 knock ตำรวจก็จะมาให้ความช่วยเหลือทันที
Korean National Police Agency – Knock Knock (case study) Glass Lions Grand Prix Cannes Lions 2023
แคมเปญของโดฟ ที่พูดถึงการใช้ฟีลเตอร์หน้าเด็ก แต่มันผิดหลักความเชื่อของแบรนด์ในเรื่อง Real beauty ดังนั้น เขาเลยคิดแคมเปญที่ว่า ให้หันหลังให้กับฟีลเตอร์ ทำจนเกิดเป็นกระแสขยายผลไปที่คนดัง ศิลปิน Influencer ที่เวลาไปออกงานก็จะหันหลังให้กล้องด้วย
GRAND PRIX Dove Turn Your Back
งานจาก IKEA ขายเฟอร์นิเจอร์เด็ก ที่ให้นิยามตัวเองเป็นแค่ “ที่สอง” เป็นรองแค่ “พ่อแม่” ฟีลของการถ่อมตัวแบบน่าหมั่นไส้
IKEA: Second Best
งานที่น่าสนใจของการใช้ Media เป็นงานของบริษัทเทลโกในนิวซีแลนด์ ที่ประกาศตัวว่าเป็น โลว์คอสโอเปอเรชั่น ดังนั้น เขาจึงทำการสื่อสารแบบงบฯ น้อย โดยให้คอนซูเมอร์มาช่วยอ่าน spot โฆษณาให้แลกกับส่วนลดการใช้บริการ ซึ่งงานนี้เป็นทั้งการใช้สื่อ Radio และ OOH ผสมผสานกัน
Skinny – Phone It In (case study)
