ค้าปลีกจ่อปิดสาขาเพียบ! หรือ “ทำเล” ไม่ทำให้ธุรกิจได้เปรียบอีกต่อไป?

จับตาดูปีนี้ให้ดีๆสำหรับธุรกิจค้าปลีกโลกเร็วๆนี้โดยเฉพาะในอเมริกาที่มีมูลค่ากว่า 22 ล้านล้านเหรียญ และบริษัท Amazon จะทำรายได้ไประหว่าง 140 ถึง 150 พันล้านเหรียญในปี 2017 ธุรกิจร้านค้าปลีกทยอยปิดสาขา ทำตัวเองให้อยู่ในสเกลที่เล็กลง เพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆให้กับการช็อปปิ้ง และทำรายได้ให้มากกว่าเดิม

และนี่คือ 3 สาเหตุที่ธุรกิจร้านค้าปลีกทยอยปิดสาขาทิ้ง

1. ชั้นวางสินค้าขายของและทำเลทองจัดส่งสินค้าหลายๆจุดเป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้ว

เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการสินค้าที่อยู่บนชั้นวางเท่านั้น แต่อาจต้องการสินค้าที่ไม่มีบนชั้นวางในประเทศ เช่น อยากได้นมที่ผลิตในออสเตรเลียแต่ที่ร้านค้ากลับไม่มี อีกทั้งผู้บริโภคมีหลายดีไวซ์ผสมผสานอยู่กับเรา 24 ชั่วโมง ดังนั้นการที่มีจุดจัดส่งสินค้าหลายๆจุดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจะไม่ใช่จุดขายของธุรกิจค้าปลีก การเปิดสาขาเยอะๆกลายเป็นต้นทุนแทน

2. ผู้บริโภคเปลี่ยนนิสัยการเลือกซื้อของจากออฟไลน์เป็นออนไลน์

เช่น แทนที่จะเห็นโฆษณา และเลือกซื้อเสื้อผ้าที่แขวนไว้ตามร้านค้า แต่กลับเลือกซื้อด้วยวิธีการ ‘คลิ๊ก’ ซึ่งสามารถหาชุดสวยๆที่แมชเข้ากัน ทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า และรองเท้าจากหลายๆ แหล่งได้ในเวลา เราสามารถดูของพวกนี้ได้ที่จุดๆเดียวเลย สามารถช็อปที่ไหนก็ได้ ช่องทางไหนก็ได้แล้วแต่จะสะดวก ไม่ต้องเดินทั่วห้างสรรพสินค้า

3. ผู้บริโภคไม่ได้ช็อปปิ้งบ่อยๆในเวลาเลิกงานและห้างเปิดแล้ว

เพราะผู้บริโภคไม่ได้วิ่งเข้าไปหาห้างฯเหมือนแต่ก่อนแล้ว แต่ห้างฯกลับวิ่งเข้าไปบริการผู้บริโภค จากการวิจัย พบว่า 43% ของชาวอเมริกัน ช้อปปิ้งจากเตียงนอน และ 23% จากโต๊ะทำงาน จากสมาร์ทดีไวซ์ ใช้เวลาช็อปออนไลน์มากกว่า และใช้เงินซื้อในออนไลน์มากกว่า ธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ 24 ชั่วโมงที่ไหนก้ได้ ฉะนั้นการเปิดห้างแบบ Physical จะไม่สมเหตุสมผล

ดังนั้นกลยุทธ์ทางด้านโลเคชั่น จะไม่ใช่ข้อได้เปรียบของร้านค้าปลีกอีกต่อไป แต่ราคาสินค้ากลับเป็นเรื่องสำคัญที่สุดแทน รองลงมาเป็นค่าขนส่งและความเร็วในการส่งสินค้าและโปรโมชั่นส่วนลดส่วนโฆษณากับคำแนะนำจากสื่อสังคมออนไลน์กลับมีผลน้อยที่สุดสำหรับขาช็อปออนไลน์ในอเมริกา

และนี่คือส่วนหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกในอเมริกาที่ทยอยปิดสาขา

1.  Macy ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่แห่งหนึ่งในอเมริกามีแผนที่จะปิด 100 สาขาจากที่มีอยู่แล้ว 730 สาขา ปิดไปแล้ว 3 สาขา และจะปิดอีก 65 สาขาในปี 2017

2. Sears and Kmart ทยอยปิดไปแล้ว 150 สาขาในต้นปี 2017

3. CEO ของ JCPenney อย่าง Marvin Ellison ประกาศเตรียมปิดร้านค้า 1,000 สาขา

4. ร้านขายยาค้าปลีกอย่าง CVS ที่มี 9,600 สาขาทั่วประเทศ เตรียมปิด 70 สาขาในต้นปี 2017

ทำ Omnichannel สร้าง Engagement กับลูกค้าได้มากถึง 90%           

การเปลี่ยนแปลงนี้ ผลักดันให้หลายๆรีเทล เริ่มเข้าสู่แพลตฟอร์มในรูปแบบ ‘ออมนิแชนแนล’ (Omnichannel) แนวคิดของ Omnichannel คือ ไม่ได้ยึดว่าจะขายอย่างไร ขายที่ไหน แต่ยึดว่าผู้บริโภคจะซื้อตอนไหน ซื้อที่ไหน ซื้อด้วยวิธีการใดก็ได้ ขอให้ซื้อ

เพราะยังไม่สามารถสั่งซื้อสินค้าแบบใด ที่ใดในโลกก็ได้แต่การทำ Omnichannel ย่อมดีกว่าไม่ทำแน่นอน เพราะ 59% ของร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาบอกว่า Omnichannel ช่วยทำรายได้ให้ธุรกิจมากกว่า ที่สำคัญสามารถสร้าง Engagement  กับลูกค้าได้มากถึง 90% ในขณะที่ร้านค้าปลีกที่ไม่ทำ Omnichannel สามารถสร้าง Engagement กับลูกค้าได้เพียง 33% เท่านั้น

ฉะนั้นธุรกิจค้าปลีกต้องปรับกลยุทธ์ตอบโจทย์คน Gen Y ต้องใช้ประโยชน์จากสมาร์ทโฟนและ Facebook ที่เป็นแหล่งที่เพื่อนๆและครอบครัวใช้ค้นหาสินค้าใหม่ๆให้มากที่สุด โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y ที่ตอนนี้มีจำนวนคนมากที่สุดในโลกและโตมากับเทคโนโลยี แต่กลุ่ม Baby Boomer ที่ไม่คุ้นกับเทคโนโลยีเริ่มมีจำนวนลดลง

“Air Space” คือทางรอดของธุรกิจค้าปลีกในอนาคต

เมื่อกลยุทธ์ทางด้านโลเคชั่น จะไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป และเมื่อพื้นที่ขายของที่ใหญ่โต วางสินค้าได้หลากหลายก็ยังใหญ่ไม่พอกับความต้องการของผู้บริโภค ที่ไม่ได้จำกัดความต้องการสินค้าที่มีวางขาย แค่บน shelf อีกต่อไป Retail ยุคใหม่ ต้องฉีกกรอบข้อจำกัด เรื่อง physical space โดยคิดขายความต้องการของผู้บริโภคบน air space แพลตฟอร์ม ที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าใดก็ได้ในโลก เมื่อไหร่ก็ได้ ที่ไหนก็ได้ และจะด้วยวิธีการใดก็ได้ ตราบใดที่ซื้อกับเรา

เพราะพื้นที่ตามแนวคิดของ Air Space ไม่จำกัดทางด้านกายภาพ จึงสามารถเชื่อมห้างกับดิจิทัลแบบไร้รอยต่อกับผู้บริโภค ให้ซื้อได้ง่ายสุด เร็วสุด ในราคาที่พอใจ ที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้ และถ้ายังช็อปไม่เสร็จ สามารถกลับบ้าน และเปิดอีกเครื่อง ช็อปต่อได้ของเลย ไม่ต้องเริ่มใหม่ เพราะ 89% ของผู้บริโภคเกลียดการเริ่มใหม่ ไม่อย่างนั้นจะไม่สน ไม่ซื้อของนั้นอีกแล้ว

ฉะนั้นในอนาคตหากร้านค้าปลีกใดเข้าสู่ air space platform เต็มตัว การที่ได้อยู่ติดตัวกับลูกค้าทุกที่ทุกเวลา ร้านนั้นจะไม่ใช่ผู้ขาย แต่เป็นคนกลางให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกรูปแบบ โดยไม่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่กายภาพ และทำให้อยู่รอดในธุรกิจได้อีกนาน การที่ได้อยู่ติดตัวกับลูกค้าทุกที่ทุกเวลา (air space) ย่อมมีโอกาสมากกว่า shelf space ที่อยู่ห่างไกลแน่นอน

และที่ Air Space ทำได้มากกว่าชั้นวางของในห้างฯ ก็คือมันยังเป็นผู้ช่วยส่วนตัวสำหรับผู้บริโภคได้ด้วย (Personalized Consultant) ระบบจะเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคตลอด 24 ชั่วโมง และเมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้า ร้านค้าก็จะมี Popup และ Push Notification แนะนำสินค้าที่เราอาจจะสนใจจากข้อมูลที่มันเก็บจากเราและทำนายจากการใช้ Analytic เราไม่ต้องคิดวิเคราะห์เลยว่าเราต้องการอะไรด้วยซ้ำ

httpv://www.youtube.com/watch?v=HxNeseZ_1nc

ระบบ Cognitive Intellgenceแนะนำไอเทมที่เหมาะกับความต้องการ และเข้ากับเขา ดูพยากรณ์อากาศ ก่อนแนะนำสินค้า แปลงภาษาของข้อมูล และแนะนำโดยใช้ภาษาของเราได้

httpv://www.youtube.com/watch?v=hkcmhLK0yco

บริการ Curbside ของ Walmart เลือกของออนไลน์ แล้วไปรับของที่ Walmart ได้เลย

httpv://www.youtube.com/watch?v=vNySOrI2Ny8

บริการ Prime Air Delivery ของ Amazon ใช้ Drone ส่งของภายใน 2 ชั่วโมง

ไม่แปลกใจที่รีเทลที่อยู่รอด กลับไม่ใช่คู่แข่งด้านค้าปลีกโดยตรง แต่กลับเป็น Amazonผู้ซึ่งเป็นตัวอย่างที่สำเร็จของ air space platform เพราะไม่มีข้อจำกัดใดๆ ในการตอบสนองผู้บริโภคเลย ล่าสุดออกบริการ Prime Air ที่สามารถส่งสินค้าได้ด้วยโดรนภายในไม่กี่ชั่วโมง รวมทั้งล็อกเกอร์รับสินค้าตามจุดสำคัญต่างๆ ในเมือง ที่ผู้บริโภคสามารถรับของได้เลย โดยไม่ต้องรอข้ามวัน ดังนั้นคู่แข่งร้านค้าปลีกที่สำคัญจึงไม่ใช่ physical ที่เห็นตัวเห็นตน แต่เป็น service ที่มีความคล่องตัว ไฮเทค และไม่มีต้นทุนที่เป็น Fixed cost และอาจไม่ได้อยู่ในวงการค้าปลีกอีกต่อไป

แหล่งที่มา

งานเอ็นไวโรเซล ชี้ ‘รีเทล เทรนด์’ ปี 2017 ฉีกกรอบ shelf spaceเป็น air space  ที่ร้าน Audrey Cafe & Bistro (ออเดรย์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโตร) ทองหล่อ ซอย 11 วันพฤหัสบดีที่ 30 มีนาคม 2560