รายการบันเทิงพลิกกระบวนท่าใหม่ เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยนไปเน้นชมคลิปสั้นๆ ก่อน ถ้าถูกใจถึงตามไปดูแบบเต็มๆ

  • 323
  •  
  •  
  •  
  •  

ในยุคดิจิทัลที่โลกของการรับชมรายการบันเทิงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะนอกจากการแข่งขันกันแย่งชิงเวลา 24 ชั่วโมงของผู้ชมที่มีเท่ากันแล้ว ยังต้องปรับให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปด้วย รวมไปถึงต้องผลิตให้โดนใจกับผู้ชมในแต่ละช่วงวัยซึ่งมีความสนใจในเนื้อหาที่แตกต่างกันแล้วก็ยังรับชมบนช่องทางบนแพล็ตฟอร์มที่แตกต่างกันด้วย ดังนั้น ต้องบอกเลยว่าการเป็นผู้ผลิตรายการในยุคนี้มันไม่ง่ายเลย

 

มุมมองหนึ่งที่น่าสนใจจากที่เราได้สนทนากับ เอ – วราวุธ เจนธนากุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เซ้นส์ เอนเตอร์เทนเมนท์ จำกัด (Zense Entertainment Company Limited) ผู้คร่ำหวอดในวงการมากว่า 10 ปี บอกกับเราว่า เขาเห็นการ Cross-over platform ในการรับชมคอนเทนต์มากขึ้น ซึ่งจุดที่น่าสนใจยิ่งและสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้คนในยุคดิจิทัลได้อย่างชัดเจนเลยคือ ผู้คนส่วนใหญ่จะถูกกระตุกความสนใจด้วยรูปแบบคลิปสั้นๆ ก่อน แล้วจะตามไปดูคอนเทนต์เต็มบนแพล็ตฟอร์มต่างๆ หรือแม้กระทั่งตามไปดูตอนออกอากาศสด

 

ในช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาของโควิด ยิ่งค่อนข้างชัดเจนใหญ่ว่า แต่ละช่วงวัยหรือแต่ละเจนฯ จะมีพฤติกรรมและความชอบในการชมคอนเทนต์แตกต่างกัน เช่น Baby boom, Gen X ยังมีการดูทีวีอยู่เป็นหลัก แต่ก็เริ่มหันไปดูพวกคลิปสั้นๆ กันมากขึ้น ในขณะที่เจนฯ เด็กลงมาแน่นอนว่าช่องทางของเขาคือออนไลน์เป็นหลักดูทีวีลดลงแล้ว แต่ก็มีจุดที่คล้ายกันคือ การรับชมคลิปวิดีโอสั้นๆ เช่น TikTok, Youtube, Facebook Watch โดยจะเป็นการดูทีเซอร์ หรือไฮไลท์ของรายการ แล้วก็ตามกลับไปดูรีรันคลิปเต็มของรายการ หรือตามไปดูรายการช่วงออกอากาศจริงบนทีวี ทำให้เรตติ้งตอนออกอากาศสูงขึ้น 15-20% เลย ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจมากทีเดียว

 

มีหลายคลิปที่เราลงไปเป็นสั้นๆ ดึงยอดวิวกลับมาได้เป็นล้านๆ เพราะฉะนั้นวันนี้การคลอสโปรโมทในทุกๆ แพลตฟอร์มเป็นสิ่งสำคัญสำหรับคนทำคอนเท้นท์แล้ว

 

“รายการเก่าๆ ที่เราเคยถ่ายเอาไว้ ตัดมาเป็นคลิปสั้นๆ ไปโปรโมทใน TikTok คนในแพลตฟอร์ม TikTok ก็บอกไม่เคยเห็นคอนเท้นท์นี้เลยชื่อรายการอะไร มีการไปเสิร์ชหา ดึงกลับมาอยู่ในยูทูป เฟซบุ๊ก เข้าไปดูย้อนหลัง ในหลายอีพี แต่ละซีซั่น ซึ่งก็เป็นพฤติกรรมที่น่าสนใจสำหรับผม เราก็เข้าไปดูในคอมเม้นท์ต่าง ๆ ในยูทูป หลายคนเข้ามาเขียนบอกว่า ตามมาจาก TikTok เขียนเข้ามาเยอะเลย ทราฟฟิก ยอดวิวของแต่ละคลิป กระโดดสูงขึ้นพอสมควร ทั้งที่เป็นเทปเก่า หลาย ๆ รายการย้อนหลัง 2-3 ปี แต่คอนเท้นท์น่าสนใจ แปลกใหม่สำหรับในคนแต่ละแพลตฟอร์ม”

 

นอกจากนี้ อีกหนึ่งพฤติกรรมของคนดูที่เปลี่ยนไปในปัจจุบันอย่างเห็นได้ชัดเลยคือ คนดูดูคอนเทนต์สั้นลง ถ้าเราสังเกตให้ดีตอนนี้แม้แต่รายการโทรทัศน์ส่วนใหญ่ ออนแอร์สูงสุดอยู่ที่ประมาณชั่วโมงครึ่ง ซึ่งถ้าเทียบกับสมัยก่อนจะมีรายการสองชั่วโมง แต่ปัจจุบันมีหลายรายการทีเดียวที่ย่อเวลาลงเหลือแค่ 45 นาที เพื่อที่จะทำให้คอนเท้นท์เข้มข้นขึ้น ดึงให้ผู้ชมให้ตรึงอยู่กับช่อได้มากที่สุด

 

“ผมคิดว่ามันเป็นเทรนด์ ขนาดผมเองดูคอนเท้นท์บางทีก็รู้สึกว่าจังหวะนี้ยืดไปหน่อย อยากได้เร็วๆ กระชับ สั้น ดังนั้น เด็กยุคใหม่ที่อาจจะสนใจคอนเท้นท์ที่มีลักษณะสั้นลง ระยะเวลาสั้น คอนเท้นท์ต้องให้กระชับ ตรงประเด็น มีหมัดฮุกเด็ด ๆ ที่ทำให้คนดูตรึงดูคอนเท้นท์ของเราจนจบได้”

 

และอีกมุมของกลยุทธ์ที่ใช้ในการปรับตัวใหม่ของผู้ผลิตรายการในปัจจุบันก็คือ การเลือกผู้ร่วมรายการที่เป็นคนดังจากออนไลน์ ไปปรากฏตัวบนสื่อดั้งเดิมด้วย เพราะจะเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้ผู้ติดตามเข้าไปรับชมรายการเพิ่มขึ้น ซึ่งสามารถดึงให้ไปชมได้ทั้งช่องทางออนไลน์ที่เขามีอิทธิพลอยู่หรือดูบนสื่อดั้งเดิมซึ่งก็ช่วบเพิ่มทราฟฟิกให้กับรายการด้วยเช่นกัน

 

“ดังนั้น การเลือกผู้ร่วมรายการ จึงต้องบาลานซ์ทั้งคนดังที่เป็นกลุ่มที่เรารู้จักกันดี คือดารา นักร้อง คนดังที่เราคุ้นเคยกันดี กับอีกฝั่งคือเราอาจจะดึงคนดังออนไลน์มาเล่นด้วย เช่น Youtuber หรือ ดาว TikTok ซึ่งการเลือกคนดังแบบผสมผสานกัน ก็จะทำให้รายการน่าสนใจ สร้างกระแสได้ทั้งออนไลน์และสื่อดั้งเดิมให้เป็นที่ดึงดูดได้มากขึ้น ถือว่าเป็นอีกหนึ่งแท็กทิกของการรายการในปัจจุบันที่ตอบโจทย์เรื่องของมัลติแพล็ตฟอร์มเลย”

 

แล้วอะไรคือ “มัลติแพล็ตฟอร์ม” ในมุมการผลิตรายการ?

คุณเอ วราวุธ ขยายความให้ฟังว่า มันคือการผลิตรายการรูปแบบคอนเทนต์สำคัญในปัจจุบัน ที่จะต้องสามารถตอบโจทย์ได้ในทุกๆ แพล็ตฟอร์ม

“การสร้างคอนเทนท์เราจะคำนึงว่า สามารถไปอยู่ได้ในทุกแพลตฟอร์มหรือไม่ นี่คือสิ่งที่เราคิดว่าเป็นโจทย์ของ Content provider ทุกคนต้องอยู่ให้ได้ในอนาคต ที่ผ่านมาในอดีตเราพึ่งออฟไลน์เป็นหลัก แต่เมื่อวันหนึ่งที่พฤติกรรมคนดูเปลี่ยนแปลงไป คนดูมาดูทั้งออฟลไลน์และออนไลน์ ดังนั้น การผลิตเนื้อหารายการ หรือทำออกมาได้หลากหลาย ตอบโจทย์ในทุกแพลตฟอร์ม จะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ผู้ผลิตรายการไปต่อได้ในอนาคต”

 

นั่นจึงเป็นที่มาที่เราได้สร้างสรรค์ 2 รายการใหม่ขึ้นมา เพื่อให้ตอบโจทย์กับการรับชมในแบบมัลติแพล็ตฟอร์ม ได้แก่ “รายการรู้หน้าไม่รู้ใคร Who’s that การแข่งขันที่ต้องมาไขปริศนาค้นหาตัวจริง แค่เห็นหน้า คุณรู้ไหมว่า เจ้าของเรื่องนี้ คือใคร? ออกอากาศทุกวันเสาร์ เวลา 18.20 – 19.50 น. เริ่มเสาร์ที่ 3 กันยายน 2565 และอีกรายการได้แก่ SING OR SYNC นักร้องเสียงจริง รายการที่เซ้นส์ฯคิดและพัฒนาร่วมกับ Mr.PARK WON WOO (คุณปาร์ค วอน วู) Content Creator ชื่อดังของประเทศเกาหลีใต้ ที่คิดคอนเทนต์รายการชื่อดังและประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงทั้งในประเทศและต่างประเทศ อาทิ King of Mask Singer เป็นต้น จะร่วมพัฒนาคอนเทนต์ใหม่ร่วมกันเพื่อออกอากาศในประเทศไทยและขายฟอร์แมตไปต่างประเทศกับรายการเพลงที่จะต้องจับให้ได้ว่าใครคือนักร้องเสียงจริงและใครร้องลิปซิงก์ ออกอากาศทุกวันอาทิตย์ เวลา 18.20–19.50 น. เริ่มอาทิตย์ที่ 4 ก.ย.65 นี้ ทั้งสองรายการออกอากาศทางช่อง 3

 

ส่วนประเด็นมุมมองว่า บริการสตรีมมิ่ง หรือ OTT จะมองเป็นคู่แข่งหรือพันธมิตร? 

คุณเอ ให้ความเห็นว่า แน่อนว่าถ้ามองในมุมของการแย่งชิงเวลาคนดู OTT ย่อมเป็นคู่แข่งอยู่แล้ว แต่อันที่จริงก็ต้องบอกว่าคอนเทนต์ออนไลน์รวมไปถึงโซเชียลมีเดียด้วยทุกอัน มันคือการแย่งเวลากันอยู่แล้ว เพราะคนดูมีเวลาเท่ากันคือ 24 ชั่วโมง แต่ถ้าในมุมของการมองว่า OTT สามารถเป็นส่วนหนึ่งของ Content Provider ได้ ก็ทำให้เราสามารถทำงานร่วมกันได้ สร้างเอ็นเกจเมนต์ให้กันได้ เพราะจะเป็นช่องทางในการดุงคนดูให้เข้ามารับชมผ่านทางแพล็ตฟอร์มต่างๆ

“ดังนั้น ก็ต้องบอกว่า เราก็ไม่ได้มองว่า สตรีมมิ่งหรือ OTT ไม่ได้เป็นคู่แข่งขนาดนั้น แต่ถ้าธรรมชาติของธุรกิจส่วนหนึ่งก็อาจจะใช่ด้วย อย่างไรก็ตาม ผมมองว่า OTT จะเป็นอนาคต ซึ่งผู้ผลิตหลายรายเอง รวมทั้งเราด้วยก็มีการพูดคุยกับ  OTT บางเจ้าอยู่ด้วยเหมือนกัน”

 

ท้ายที่สุดสิ่งที่ผู้บริหาร Zense Entertainment  ระบุว่าสิ่งที่จะทำให้ก้าวข้ามการถูกดิสรัพท์ได้ดีที่สุดในยุคดิจิทัลคือ การปรับตัว มันคือ key successes ที่จะทำให้อยู่รอดในทุกธุรกิจ สำรหับคอนทำคอนเทนต์เอง ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเจเนเรชั่นไหน พฤติกรรมผู้คนมันเปลี่ยนไปหมดแล้ว รุ่นตั้งแต่ Baby boom ที่ไม่คิดว่าเขาดู Youtube เขาก็ดูแล้ว ไม่คิดว่าเขาดู TikTok พวกเขาก็ดูแล้ว แพล็ตฟอร์มออนล์ มันคือ ห้องสมุดคอนเทนต์ของพวกเขาที่จะเสิร์ชหาสิ่งที่เขาชอบสิ่งที่เขาสนใจได้ แต่ย้ำว่า ณ ตอนนี้คนทุกเจนฯ เปลี่ยนความสนใจไปหมดแล้ว เราต้องปรับตัวให้ทันกระแส เกาะให้เร็วกับพฤติกรรมผู้บริโภคถึงจะเป็นโอกาสรอดของทุกคน

 


  • 323
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!