ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ของประเทศไทยที่กำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่อย่างเศรษฐกิจ ทั้งภาระหนี้ครัวเรือนที่สูงกว่า 90% ของ GDP และการคาดการณ์ว่าตลาด FMCG ในปีนี้อาจหดตัวลงถึง -4% การวางกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ ที่เคยได้ผลอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีอีกต่อไป ทว่าท่ามกลางความท้าทายที่ยากลำบากเหล่านี้ กลับยังมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างน่าสนใจ
ข้อมูลล่าสุดจากงาน Brand Footprint Awards 2025 โดย Worldpanel by Numerator แม้จะเป็นการประกาศรางวัลเกียรติยศสำหรับแบรนด์ แต่ก็เป็น “คู่มือกลยุทธ์” ที่แบรนด์สร้างการเติบโตได้จะมาถอดรหัสความสำเร็จที่สามารถให้นักการตลาดนำไปปรับใช้เพื่อสร้างการเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ
เข้าใจภาพเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคไทย
อย่างที่นักการตลาดยุคใหม่ทราบ ก่อนจะวางกลยุทธ์ใดๆ จำเป็นต้องมีข้อมูลของสมรภูมิที่แบรนด์จะเข้าไปบุก โดย Worldpanel by Numerator มองว่า เศรษฐกิจไทยยังคงต้องเผชิญความท้าทายอย่างต่อเนื่อง และที่สำคัญคือตลาด FMCG ของไทยค่อนข้างอ่อนไหวอย่างยิ่งต่อนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐที่เกิดขึ้น
โดยในปี 2021 ที่มีการอัดฉีดงบประมาณมหาศาลกว่า 5 แสนล้านบาทผ่านโครงการอย่าง “เราชนะ” หรือ “คนละครึ่ง” ส่งผลให้ตลาด FMCG เติบโตสูงถึง 3.5% ซึ่งสูงสุดในรอบทศวรรษ แต่เมื่อมีการคาดการณ์ว่าจะไม่มีนโยบายกระตุ้นขนาดใหญ่อีกต่อไป แบรนด์จึงไม่สามารถหวังพึ่งพาแรงกระตุ้นอื่นได้ นอกจากความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
แต่ถึงอย่างนั้น พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคก็กลับเปลี่ยนไป แม้ในช่วงที่มีการอัดฉีดเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านโครงการรัฐจนทำให้ร้านค้าชุมชนเติบโตขึ้น ทำให้ผู้บริโภคสะดวกมากยิ่งขึ้นส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งของไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตที่ลดลง ส่งผลให้ช่องทางต่างๆ มีความแน่นอน กลุ่ม FMCG จึงหันไปสร้างการเติบโตผ่าน “ช่องทางออนไลน์” ที่ยังคงเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งทุกปี โดยมีสัดส่วนรายได้เกือบ 10% ของยอดขาย FMCG ทั้งหมด
นั่นทำให้นักการตลาดไม่สามารถคาดหวังกับการเติบโตโดยรวมได้อีกต่อไป และแบรนด์ก็มองว่าการแย่งชิงส่วนแบ่งและการปรับตัวให้เข้ากับช่องทางที่ผู้บริโภคเลือกใช้จริง โดยเฉพาะการรุกเข้าสู่สมรภูมิออนไลน์ที่กลายเป็นสมรภูมิหลัก จึงกลายเป็นกลยุทธ์หลัก FMCG ต้องหันมาให้ความสำคัญ
วัดผลความสำเร็จผ่านเครื่องมือ CRPs
ที่ผ่านมาแบรนด์และนักการตลาดมักจะมองว่า ยอดขายคือตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจ แต่ในยุคที่การแข่งขันซับซ้อนขึ้น ยอดขายอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจได้ เพราะยอดขายที่เกิดขึ้นอาจไม่การันตีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ ซึ่งการตัดสินใจเลือกซื้อจะมีผลต่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว ซึ่งตัวชี้วัดอย่าง Consumer Reach Points (CRPs) กลายเป็นมาตรฐานระดับโลกในการวัดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
โดยตัวชี้วัด CRPs ไม่ได้มองแค่ว่าแบรนด์ขายได้เท่าไหร่ แต่มองว่าแบรนด์สามารถชนะใจผู้บริโภคได้มากแค่ไหน โดยคำนวณจาก 3 องค์ประกอบหลักทั้ง
- Population: จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด
- Penetration: เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนที่ตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นอย่างน้อยหนึ่งครั้ง
- Consumer Choice (Frequency): ความถี่ที่ครัวเรือนนั้นๆ จะกลับมาซื้อแบรนด์นั้นซ้ำตลอดทั้งปี
เมื่อนำทั้งสามค่ามาคูณกันจะได้ผลลัพธ์เป็นคะแนน CRPs ที่สะท้อนอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างแท้จริง และที่สำคัญ CRPs ยังมีความสัมพันธ์กับยอดขาย (Value Sales) นั่นหมายความว่าถ้าแบรนด์ไหนที่มีค่า CRPs สูงมักจะตามมาด้วยยอดขายที่สูงขึ้นตามไปด้วย ในทางกลับกันถ้าธุรกิจใดที่มียอดขายสูงแต่ค่า CRPs น้อย นั่นกำลังสะท้อนถึงความถดถอยของยอดขายที่กำลังจะลดลง
ดังนั้นแบรนด์และนักการตลาดอาจต้องลดความสำคัญของตัวเลขยอดขายลง แล้วหันมาให้ความสำคัญกับค่า CRPs ที่จะถูกนำมาใช้เป็นตัวชี้วัดหลักของธุรกิจ ที่จะสะท้อนได้ว่ากลยุทธ์เหล่านั้นกำลังทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตะกร้าสินค้าของผู้บริโภคได้บ่อยและกว้างขวาง หรือจริงๆ แล้วเป็นเพียงกลยุทธ์ชั่วครั้งชั่วคราวแล้วต้องมาหาวางกลยุทธ์ใหม่อยู่เรื่อยๆ ในภาวะที่ต้นทุนของธุรกิจเป็นเรื่องที่สำคัญ
ขยายฐานลูกค้าใหม่สร้างโอกาสเติบโตธุรกิจ
นอกจากการปรับวิธีการชี้วัดแล้ว จากรายงานของ Worldpanel by Numerator พบว่า 84% ของแบรนด์ที่เติบโตได้ในประเทศไทย ล้วนขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าใหม่ (Penetration) เพราะแม้จะประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Loyalty หรือลูกค้าเก่าซื้อซ้ำบ่อยๆ แต่ก็ไม่สามารถสร้างการเติบโตได้มากไปกว่านั้น การมีกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำๆ จะช่วยสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจ
นั่นคือความท้าทายอย่างมากสำหรับตลาดที่อยู่ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน เพราะจากข้อมูลตัวเลขการเติบโตโดยรวมของทุกแบรนด์ในตลาดเพิ่มขึ้นเพียง 0.9 คะแนนเท่านั้น แสดงให้เห็นว่าการหาลูกค้าใหม่ในสภาวะตลาดที่อิ่มตัวนั้นเป็นเรื่องที่ยากอย่างยิ่ง
นั่นทำให้แบรนด์และนักการตลาด จะต้องคิดเสมอว่าทุกแคมเปญ ทุกกิจกรรมการตลาด ทุกการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้น จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้อย่างไร ดังนั้นการเปลี่ยน Mindset จากการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้อยู่กับแบรนด์นานที่สุด มาเป็นการพิชิตกลุ่มลูกค้าใหม่จึงกลายเป็นแนวคิดที่สำคัญ และสามารถปลดล็อกการเติบโตของธุรกิจในยุคปัจจุบัน
มองกรณีศึกษาผ่าน 4 แบรนด์ที่เติบโตได้จริง
ถึงตรงนี้แบรนด์และนักการตลาดอาจมองว่าเป็นแค่แนวคิด แต่ในความเป็นจริงมีธุรกิจที่นำแนวคิดนี้ไปใช้จนสามารถสร้างการเติบโตได้จริง โดยในงาน Brand Footprint Awards 2025 มีการเชิญ 4 ธุรกิจที่สามารถสร้างการเติบโตได้ในช่วงที่หลายธุรกิจมองว่าเศรษฐกิจแบบปัจจุบันเติบโตได้ยาก โดยกรณีศึกษาของ 4 ธุรกิจจะมาเล่าผ่านประสบการณ์ตรงของผู้บริหารที่น่าสนใจ
โดย คุณธิติ ธเนศวรกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มงาน Domestic Business I.P. One เจ้าของแบรนด์ Hygiene ยืนยันว่าหัวใจของความสำเร็จคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โดยไม่ลดทอนคุณภาพ เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย คุณภาพจะกลายเป็นจุดเด่นและจุดแข็งที่จะกลายเป็นเหตุผลพื้นฐานที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มใหม่กล้าทดลอง
ขณะที่ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ศรีจันทร์ มองไปถึงความเชื่อใน Brand Love และความต้องการเป็นแบรนด์ที่คนไทยภูมิใจ โดยแบรนด์ต้องเข้าใจความต้องการเชิงลึกและมองหาโอกาสใหม่ๆ ที่จะเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ผ่านการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่กับสินค้าในหมวดเดียวกัน แต่คือทุกสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้
ทาง คุณอนรรฆวี ชูรัตน์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดกลาง CPF ที่บทบาทของแบรนด์ใหญ่ที่มีสินค้าหลากหลายเหมือน Conductor ในวงออร์เคสตรา ที่ต้องเจาะให้ลึกลงไปว่ามาจากผู้บริโภคกลุ่มใด และ Occasion ไหน ข้อมูลเชิงลึกคือสิ่งที่จะบอกได้ว่าควรจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่จุดไหนเพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด
และคุณกรณิการ์ นิวัติศัยวงศ์ หัวหน้าฝ่าย FMCG อีคอมเมิร์ซ TikTok Shop ประเทศไทย มองว่า พฤติกรรมผู้ซื้อออนไลน์ไม่ได้แตกต่างจากออฟไลน์มากนัก แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ออนไลน์ทำให้ Consumer Journey เป็น Infinity ไม่มีจุดจบ แบรนด์ไม่สามารถคิดเป็นเส้นตรงจาก Awareness สู่ Purchase ได้อีกต่อไป แต่ต้องปรากฏตัวและสร้างปฏิสัมพันธ์ในทุกๆ Touchpoint ที่ผู้บริโภคจะเจอ
ผลรางวัล Brand Footprint Awards 2025
ภายในงานยังได้มอบรางวัลที่ให้กับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในตลาด FMCG โดยวัดจาก CRPs อัตราการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ คำนวณจากทุกแบรนด์มากกว่า 590 แบรนด์ในตลาด FMCG ในกลุ่มสินค้าหลักและ 100 ช่องทางการขาย ตลอดทั้งปี 2024 โดยเมื่อคำนวณแล้วสามารถแบ่งรางวัลออกเป็น 4 หมวด
- Most Chosen Brands แบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อสูงที่สุด
- Top Rising Brands แบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อเติบโตเร็วที่สุด
- Outstanding Brands แบรนด์ที่มีความโดดเด่น
- Outstanding Retailer รีเทลเลอร์ที่มีความโดดเด่น
โดยในหมวด Most Chosen Brands แบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อสูงที่สุดประกอบไปด้วย 5 แบรนด์ทั้ง
- Mama มีการเลือกซื้อสูงถึง 165 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs ในกลุ่มอาหาร
- Nescafe มีการเลือกซื้อสูงถึง 147 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs ในกลุ่มเครื่องดื่ม
- Hygiene มีการเลือกซื้อสูงถึง 113 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs ในกลุ่มของใช้ภายในบ้าน
- Colgate มีการเลือกซื้อสูงถึง 74 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs ในกลุ่มของใช้ส่วนตัว
- Dutch Mill มีการเลือกซื้อสูงถึง 147 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นม
สำหรับในหมวด Top Rising Brands แบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อเติบโตเร็วที่สุดประกอบไปด้วย 4 แบรนด์ทั้ง
- CP ถูกเลือกซื้อ 63.6 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 10.6 ล้านครั้ง ในกลุ่มอาหาร
- Singha ถูกเลือกซื้อ 92.1 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 18.3 ล้านครั้ง ในกลุ่มเครื่องดื่ม
- Hygiene ถูกเลือกซื้อ 113 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 6.6 ล้านครั้ง ในกลุ่มของใช้ภายในบ้าน
- Meiji ถูกเลือกซื้อ 64.9 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 10.6 ล้านครั้ง ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นม
ส่วนในหมวด Outstanding Brands แบรนด์ที่มีความโดดเด่น จากพฤติกรรมผู้บริโภค น้ำผลไม้พร้อมดื่ม (RTD Juice) เคยเผชิญกับภาวะถดถอยในระยะยาว แต่ตอนนี้เทรนด์กำลังกลับมาอีกครั้ง หลังจากที่ผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติอีกครั้ง ทำให้กาแฟแบบ Made-to-Order กลับมาเติบโตจากการบริโภคนอกบ้าน (OOH) และสินค้าความงามเป็นกลุ่มสินค้าหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของตลาด FMCG แต่ก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยมีแบรนด์ที่ได้รับเลือก 4 แบรนด์ทั้ง
- Deedo ถูกเลือกซื้อ 35.5 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 3.5 ล้านครั้ง ในหมวดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม
- Punthai ถูกเลือกซื้อ 7.4 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 4.3 ล้านครั้ง ในหมวดกาแฟ Made-to-order
- Srichand ถูกเลือกซื้อ 6.7 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 4.1 ล้านครั้ง ในหมวดดูแลผิวหน้า
- Mizumi ถูกเลือกซื้อ 1 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 5 แสนครั้ง ในหมวดดูแลผิวกาย
และ Outstanding Retailer รีเทลเลอร์ที่มีความโดดเด่น โดยพบว่าช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางที่เติบโตสูงสุดในตลาด FMCG และแบรนด์ที่ได้รับรางวัลนี้คือรีเทลเลอร์ที่เติบโตเร็วสุดในออนไลน์อย่าง TikTok ที่มีการเข้ามาซื้อถึง 18.7 ล้านครั้งจากการวัดผล CRPs เพิ่มขึ้น 5.3 ล้านครั้ง ในกลุ่มออนไลน์รีเทลเลอร์ เมื่อเทียบปี 2024 กับปี 2023
จากข้อมูลทั้งหมด ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องตั้งเป้าหมายไปที่การขยายตลาดกลุ่มใหม่ โดยที่ต้องไม่ลดทอนคุณภาพ และทำให้ผลิตภัณฑ์มีเหตุผลสำคัญที่ต้องเลือก รวมไปถึงการลงทุนในข้อมูลเชิงลึกเพื่อหา Pain Point ที่แท้จริง และต้องใช้ CRPs ในการวัดผลความสำเร็จของแบรนด์ที่สะท้อนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค รวมถึงต้องลงทุนในการสร้างเรื่องราวและความผูกพันทางอารมณ์ เพื่อให้แบรนด์เป็นมากกว่าแค่สินค้า และวางแผนการตลาดให้ครอบคลุมทุก Touchpoint ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
สุดท้ายแบรนด์และนักการตลาดต้องจำไว้ว่า ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของงบประมาณหรือความมีชื่อเสียงของแบรนด์ แต่อยู่ที่ความลึกซึ้งของการเข้าใจผู้บริโภค และความกล้าหาญที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้เขาถึงผูบริโภค
