เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิตอลในเครือ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) โดยคุณศิวัตร เชาวรียวงษ์, กรรมการผู้จัดการบริษัท แถลงถึงการเพิ่มศักยภาพแผนกการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารโดยประกาศแต่งตั้ง คุณชิงชาญ กวรวุฒฑ์ ดำรงตำแหน่งรองผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารดิจิตอล, คุณพยุงศักด์ เกียรติเรืองกิจ เข้าดำรงตำแหน่งผู้จัดการแผนกการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารดิจิตอล และคุณแพน จรุงธนาภิบาล ดำรงตำแหน่งผู้จัดการแผนกคอนซูมเมอร์อินไซด์ โดยทั้งหมดจะเข้าร่วมทีมบริหารจัดการงานวางแผนกลยุทธ์ผ่านการใช้สื่อดิจิตอลแบบบูรณาการให้แก่ลูกค้าหลักของ เอ็มอินเตอร์แอคชั่น รวมถึงเอเยนซี่ภายใต้กรุ๊ปเอ็ม อาทิ Mindshare, MEC, Mediacom และ Maxus
ทั้งนี้ คุณศิวัตร ยังได้กล่าวถึงการจัดตั้งหน่วยงาน Research & Consumer Insights ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรงในประเทศไทยที่มีการจัดตั้งหน่วยงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคทางด้านดิจิตอลโดยเฉพาะว่า “เนื่องด้วยตลาดดิจิตอลเป็นตลาดที่การแข่งขันสูงขึ้นทุกปี และมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การทำเข้าใจความคิด และพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคสื่อดิจิตอลที่ผู้บริโภค การใช้สื่อแบบบูรณาการจึงเป็นสิ่งสำคัญ” คุณศิวัตรได้กล่าวเสริมว่า “ในฐานะผู้นำด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบดิจิตอลของประเทศฯ เอ็มอินเตอร์แอคชั่นสามารถนำข้อมูล และความเข้าใจในพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค ไปปรับเสริมเข้ากับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าของกรุ๊ปเอ็มให้ประสบผลสำเร็จมากยิ่งขึ้น”
หน่วยงาน Research & Consumer Insights ของ เอ็มอินเตอร์แอคชั่น เป็นส่วนหนึ่งของแผนก Digital Strategy & Corporate Communications ภายใต้การดูแลของคุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ และสื่อสารองค์กร โดยที่ผ่านมาทางหน่วยงานฯ ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตรายใหม่, ทัศนคติ กับความพร้อมด้านความงามในกลุ่ม Millennials, รวมถึงการร่วมมือกับ Nuffnang ในการศึกษาพฤติกรรมของ Blogger ในประเทศไทย และมีแผนการที่จะศึกษาพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคในยุคอินเตอร์เน็ต หรือ E-Commerce ในลำดับถัดไป
คาดว่าในปี 2016 ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตบนสมาร์ทโฟนจะมีจำนวนเพิ่มขึ้น จาก 76% เพิ่มขึ้นเป็น 79% ส่วนการใช้คอมพิวเตอร์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเช่นกัน แต่ก็ยังไม่มากนัก จาก 42% เพิ่มขึ้นเป็น 43%
ในปี 2014 ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่ จะใช้เวลาอยู่ที่ 5 ชั่วโมงต่อวัน หรือมากกว่านั้น เพิ่มจากปี 2011 รวม 52.2% ส่วนคนดูโทรทัศน์ลดลงถึง 16.2%
สำหรับงานวิจัยเรื่อง New Internet Users เป็นการร่วมมือวิจัยร่วมกับแผนกการวางแผนกลยุทธ์ผ่านทางการทำการสัมภาษณ์เชิงเจาะลึกกับ 100 กลุ่มตัวอย่างครอบคลุมภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออก และภาคอีสาน เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ทผ่านทางสมาร์ทโฟน และแทปเล็ต โดยพบว่า “การทำการตลาดอย่างหนักโดยแบรนด์จากประเทศจีน และค่ายมือถือต่างๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดผู้ใช้อินเตอร์เน็ทหน้าใหม่ในประเทศไทยเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ส่งมีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อหลัก (Traditional media) และสื่อออนไลน์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม” คุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้จัดการแผนกคอนซูมเมอร์อินไซด์กล่าว
ในโอกาสนี้ คุณวรวิล สนเจริญ รองผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร เอ็มอินเตอร์แอคชั่น สรุปผลการวิจัยเรื่อง NEW INTERNET USERS ว่า “กลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ไม่เคยมีประสบการณ์การใช้อินเตอร์เน็ตมาก่อน มองว่าสมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือที่ให้ประโยชน์มากกว่าแสดงสถานะ เลือกที่จะใช้งาน application ที่ง่ายไม่ซับซ้อน สมาร์ทโฟนถือว่าเป็นเครื่องมือทำมาหากิน และเพิ่มโอกาสดีๆ ในชีวิต ทำให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตรายใหม่เลือกรับส่งข้อมูลมากกว่าการโทร รวมถึงการใช้รับข่าวสารแทนสื่อเก่าๆ อีกด้วย”
โดยได้ทำการวิจัยผู้บริโภคผ่านทางพฤติกรรมวิทยา (Ethology) และการทำการสัมภาษณ์เชิงเจาะลึก (In-depth Interview) โดยวิธีการเลือกสุ่มตัวอย่างผสมระหว่างแบบชั้นภูมิ (Stratified Sampling) และแบบกลุ่ม (Cluster Sampling) กับ 100 กลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ทผ่านทางสมาร์ทโฟน และแทปเล็ต โดยพบว่าการทำการตลาดอย่างหนักจากแบรนด์ทั้งจากประเทศจีน และแบรนด์ของค่ายมือถือต่างๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา เช่นการลดราคาเครื่อง และการทำโปรโมชั่นแพคเกจ ทำให้เกิดผู้ใช้อินเตอร์เน็ทหน้าใหม่ในประเทศไทยขึ้นเป็นจำนวนมาก ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อหลัก (Traditional media) และสื่อออนไลน์ที่เปลี่ยนไป
กลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่คือใคร – WHO ARE THEY?
• เปิดซิงอินเตอร์เน็ทครั้งแรกกับสมาร์ทโฟน ผลสำรวจพบว่าคนกลุ่มที่เริ่มการใช้อินเตอร์เน็ทครั้งแรกผ่านทางสมาร์ทโฟนไม่เคยมีประสบการณ์การใช้อินเตอร์เน็ทมาก่อน พวกเขาไม่เคยใช้อีเมล์ ไม่เคยเล่นเวป และอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองกำลังใช้อินเตอร์เนตอยู่ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ตอบว่าโทรศัพท์มือถือมีไว้เล่นเฟซ เล่นไลน์ แต่อินเตอร์เน็ตคืออะไร ไม่รู้จัก ดังนั้นการเข้าถึงอินเตอร์เน็ทที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาคือ การใช้ผ่าน Application ที่ง่ายและไม่ซับซ้อน
• ใช้เงินอย่างฉลาด คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีอาชีพที่มีรายได้ไม่แน่นอน ทำให้พวกเขาต้องระมัดระวังการใช้เงิน สมาร์ทโฟนจึงถูกมองเป็นเครื่องมือที่สร้างประโยชน์มากกว่าการแสดงสถานะ หรือความทันสมัย คนกลุ่มนี้จึงมองสินค้าที่ความคุ้มค่า เช่นขนาดหน้าจอที่ใหญ่กว่า โดยกลุ่มคนที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์มือถือ ได้แก่ ลูกหลาน เพื่อน และคนใกล้ชิด
• พฤติกรรมแบบ Multi-Screener คนกลุ่มนี้จะใช้สมาร์ทโฟนอยู่ตลอดเวลา แต่อย่างไรก็ตามบางช่วงเวลาของวัน สื่อหลักอย่างโทรทัศน์ยังเป็นสื่อมีอิทธิพลสูงสำหรับคนกลุ่มนี้ เช่นในช่วงเวลาหัวค่ำ พวกเขามักจะใช้เวลาดูละครเรื่องโปรด หรือดูข่าว พร้อมๆ กับการอัพเดทเรื่องราวที่เห็นขึ้นบนสื่อโซเชียล
ทำไมต้องสมาร์ทโฟน
• สมาร์ทโฟน คือ “เครื่องมือทำมาหากิน”
จากการสำรวจพบว่าสมาร์ทโฟนไม่ใช่เครื่องมือเพื่อใช้สำหรับความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องช่วยทำมาหากิน ที่ทำให้พวกเขาหาลูกค้าและขายของได้มากขึ้น ช่วยพัฒนาศักยภาพในการทำงานให้ดีขึ้น อีกทั้งเพิ่มโอกาสทางด้านหน้าที่การงานและเปลี่ยนแปลงชีวิตของเขาดีขึ้นในหลายๆ ด้าน
• จะหาอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ ได้หมด
ความคุ้นเคยกับการเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ ทุกเวลาทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้เปลี่ยนไป พวกเขาใช้โทรศัพท์เพื่อรับส่งข้อมูลและเล่นอินเตอร์เน็ท (data) มากกว่าโทร พวกเขาเลือกที่จะใช้บริการสถานที่เปิดให้บริการ WiFi ฟรีมากกว่าที่ที่ไม่มี และ มักจะสนใจแพคเกจโทรศัพท์ที่ให้ added value เรื่องของ Free Wifi และชั่วโมงอินเตอร์เนทที่มากขึ้น
• สมาร์ทโฟนคืออวัยวะที่ 33
เราสามารถเรียกว่าคนกลุ่มนี้เสพติดสมาร์ทโฟนคงไม่ผิด คนกลุ่มนี้ใช้สมาร์ทโฟนเกือบตลอดทั้งวัน ไม่ใช่ว่าเพราะคนกลุ่มนี้มีเวลาว่างมาก แต่จะมีช่วงเวลาทำงานที่มีเวลาไม่แน่นอน และมีช่วงพักผ่อนที่ยาวนานกว่าคนทำงานประจำ จึงทำให้ระยะเวลาในการใช้งานสมาร์ทโฟนก็ยาวนานตามไปด้วย
“หากวันไหนลืมกระเป๋าสตางค์มาก็คงอยู่ได้ แต่วันไหนลืมเอามือถือมาต้องรีบกลับบ้านไปเอา”
“การเช็คเฟสฯ นี่สำคัญมาก เช็คกันตลอดเวลาขนาดที่ว่าขี่รถติดไฟแดงก็ต้องเอาออกมาเช็ค เพราะเราไม่อยากพลาดข่าวสำคัญ”
ใช้สมาร์ทโฟนทำอะไร
CONSUME:
การเข้ามาของสมาร์ทโฟนทำให้พฤติกรรมการบริโภคสื่อหลักเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
• อ่านข่าวและบทความผ่านทาง Facebook แทนการอ่านหนังสือพิมพ์ เนื่องจากการอัพเดทที่รวดเร็วและเข้าถึงได้ง่าย จนบางครั้งพวกเขารู้สึกว่าการอ่านข่าวผ่านทาง Facebook ให้ข่าวที่ทันเหตุการณ์และรวดเร็วกว่าทางจอโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์เสียอีก
• บทบาทของวิทยุและโทรทัศน์ในชีวิตประจำวันดลงอย่างชัดเจน เนื่องจากพวกเขาหันมาบริโภคความบันเทิงผ่านทาง YouTube มากขึ้น ด้วยเหตุผลของการเลือกคอนเทนท์ได้ตามใจชอบ ความรวดเร็วของคอนเทนท์ที่ถูกอัพโหลดลง YouTube อีกทั้งไม่ต้องทนดูโฆษณาเป็นเวลานาน ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ ฟังเพลง ดูหนัง ดูละคร ซีรียส์ ดูรายการโทรทัศน์ผ่านทางช่องทาง YouTube เป็นหลัก
• เริ่มรู้จักการหาข้อมูลจาก Google อิทธิพลของลูกหลานที่สอนวิธีการใช้สมาร์ทโฟนอย่างง่ายๆ และแนะนำการใช้ Google ในการหาข้อมูล คิดอะไร อยากหาอะไร ก็พิมพ์ลงไปแบบง่ายๆ ไม่ต้องคิดมาก
CONNECT:
ต่อติดเพื่อนเก่า และลดค่าใช้จ่าย
• สมาร์ทโฟนมีประโยชน์ต่อการควบคุมค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่นการใช้ LINE กับ Wifi คุยกันภายในครอบครัว ตัวอย่างเช่นการใช้ LINE Group Chat เพื่อติดต่อสื่อสารภายในองค์กรราชการ ระหว่างชุมชน หรือแม้กระทั่งเพื่อนร่วมงาน เพื่อลดค่าโทรศัพท์ และค่าใช้จ่ายในการถ่ายเอกสารเพื่อติดประกาศ
• LINE Group Chat ช่วยให้คนเหล่านี้ต่อติดกับเพื่อนเก่าๆ อีกครั้ง ดังนั้นการใช้งานสมาร์ทโฟนสำหรับเขานอกจากจะเป็นเครื่องมือที่ให้ความสะดวกสบายแล้ว ยังมีความสนุก และคุณค่าทางจิตใจที่มากขึ้น
COMMERCE:
ช่องทางใหม่ในการทำเงิน และใช้เงิน
• สมาร์ทโฟนช่วยสร้างธุรกิจ พวกเขาเรียนรู้ที่จะใช้ Facebook และ LINE เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ทั้งการโพสรูปเพื่อขายสินค้า ส่งรายละเอียดสินค้า ติดต่อคู่ค้า และลูกค้า ที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• ความปลอดภัยคือเรื่องใหญ่ เนื่องจากคนกลุ่มนี้ยังไม่คุ้นเคยกับการทำธุรกรรมการเงินทางอินเตอร์เนท ทำให้ยังไม่วางใจและเลือกที่จะใช้การโอนเงินผ่านทาง ATM แทนการใช้ Internet Banking เพื่อจ่ายค่าสินค้า และบริการ
แบรนด์จะเข้ามาหาคนกลุ่มนี้ได้ ต้องทำอย่างไร
RELEVANCY – สร้างความคุ้นเคย
Content หรือเนื้อหา เป็นเครื่องมือที่สำคัญที่จะทำให้แบรนด์เกิดความคุ้นเคยกับผู้บริโภค การเลือกเนื้อหาที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ เรื่องที่เขาสนใจ ใช้ภาษาที่เป็นกันเอง เข้าใจง่าย เช่น ภาษาวัยรุ่น ภาษาท้องถิ่น ทำให้แบรนด์เกิดการจดจำ อีกทั้งการเลือกใช้ Geo-targeting ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่จำเลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ADAPTIVE – ตามกระแสให้ทัน
การใช้ Real-time Marketing เป็นอีกวิธีที่จะทำให้แบรด์เป็นที่พูดถึงอยู่ในกระแสสังคมในเวลานั้นๆ
AUTHENTICITY – ต้องเป็นของแท้และโดดเด่น
นอกจากเนื้อหาที่ดีแล้ว การใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอก็เป็นส่วนสำคัญ โดยเนื้อหาหรือข้อความทีเกิดขึ้นจากผู้บริโภคเอง (User Generated Content) มีความน่าเชื่อถือมากกว่าสิ่งออกจากแบรนด์
CONNECTIVITY – ต่อให้ติด
แบรนด์สามารถทำตัวเป็นตัวกลางทำให้เพื่อนและสมาชิกในครอบครัวสนิทกันมากขึ้น หรือแม้เป็นตัวกลางระหว่างการซื้อขายสินค้า เปิดโอกาสทางการค้าให้กับคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น
