ที่ผ่านมานักการตลาด และแบรนด์ คุ้นเคยกับคำว่า “UGC” หรือ “User-Generated Content” คือ คอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยผู้บริโภค หรือผู้ใช้งานจริง และ Content Creator ไม่ว่าจะรูปแบบของข้อความ, ภาพ, วิดีโอ, รีวิว หรือแม้แต่ Meme และการติด Hashtag ผ่านช่องทางต่างๆ ของแพลตฟอร์ม Social Media
นอกจาก UGC ที่มีมาสักพักแล้ว ล่าสุด “สมาคมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย” (Media Agency Association of Thailand: MAAT) เผยหนึ่งในเทรนด์สื่อและโฆษณาในปี 2025 ที่น่าสนใจคือ “User-Generated Brand” หรือ “UGB” คือ แฟนคลับ หรือแฟนด้อมของแบรนด์ กลายมาเป็น Partner หรือ Co-creator ที่ร่วมสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ร่วมกับแบรนด์
เหตุผลที่เทรนด์ UGB สำคัญ จากข้อมูล YouGov สำรวจกลุ่มตัวอย่าง 20,000 คนพบว่า
– 72% ของคนไทยเห็นด้วยว่าแบรนด์จะสำเร็จได้ในทุกวันนี้ สำคัญมากที่แบรนด์ต้อง connect กับพวกเขาในชีวิตจริง ซึ่งตัวเลขดังกล่าวมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ซึ่งกลยุทธ์ User-Generated Brand ช่วยให้แบรนด์เชื่อมโยงและ connect กับผู้บริโภคได้ลึกขึ้น
3 ความแตกต่างหลักระหว่าง UGC กับ UGB
1. บทบาทของผู้บริโภค (Role of Consumer)
– UGC: ผู้ใช้ หรือครีเอเตอร์นำสินค้า/บริการของแบรนด์มาทำคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ เช่น รีวิว, ภาพ, ทดลองใช้
– UGB: ร่วมสร้างสรรค์สิ่งใหม่กับแบรนด์ เช่น กลยุทธ์, การเล่าเรื่อง, ร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการใหม่
2. การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Engagement Level)
– UGC: Engagement ค่อนข้างน้อย มีคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์เพียง 1 – 2 ครั้ง
– UGB: Engagement ต่อเนื่อง ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์สม่ำเสมอ
3. ผลกระทบที่มีต่อแบรนด์ (Impact on Brand)
– UGC: ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
– UGB: มีอิทธิพลต่อการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์, เอกลักษณ์แบรนด์, สินค้า/บริการใหม่, การเล่าเรื่อง
3 แนวทางแบรนด์สร้าง UGB
1. ติดตามเทรนด์อย่างต่อเนื่อง และหาให้เจอว่าใครเป็น Super Fan / Super Consumer ที่ชื่นชอบ หรือหลงใหลในแบรนด์
2. เมื่อเจอแฟนของแบรนด์แล้ว ชวนมาทำ Co-Creation
3. หัวใจสำคัญของการทำ Co-Creation คือ ความต่อเนื่อง เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์
กรณีศึกษาแบรนด์ใช้กลยุทธ์ User-Generated Brand
LEGO เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ User-Generated Brand (UGB) เพื่อให้แฟนคลับร่วมกันสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกัน ด้วยการเปิดเว็บไซต์ “LEGO Ideas” ในปี 2008 เพื่อรวบรวมคอมมูนิตี้ของแฟน LEGO ไว้ด้วยกัน
โดยเปิดโอกาสให้ LEGO Fan เสนอไอเดียและออกแบบว่าถ้า LEGO จะทำโปรดักต์ออกมาขาย จะทำเป็นธีมอะไร คนในคอมมูนิตี้นี้จะเข้ามานำเสนอไอเดีย และร่วมกันโหวต ไอเดียที่ชนะจะได้ทำ Co-create พัฒนาผลิตภัณฑ์ตามไอเดียนั้นๆ ให้เกิดขึ้นจริง ผลิตพร้อมจัดจำหน่ายจริง และคนที่เป็นต้นไอเดียก็ได้รายได้จริงด้วยเช่นกัน
