ดูเหมือนสงครามการค้าระหว่างจีนกับอเมริกาจะไม่จบง่ายๆ ทั้งตั้งกำแพงภาษี ทั้งพยายามกีดกันไม่ให้สินค้าและบริการของอีกฝ่ายเข้ามาในประเทศได้ง่ายๆ ชัดที่สุดเห็นจะเป็นข่าวที่ Google ระงับ Android License ของ Huawei ซึ่งก็ไม่รู้ว่าจะมีทีท่าชัดเจนหรือไม่
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ชื่อ Huawei กลายเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักมากขึ้นภายใน 4 – 5 ปีที่ผ่านมา หลายคนที่หันมาใช้สมาร์ทโฟนของ Huawei ก็รู้สึกพอใจในฟังก์ชันต่างๆ ความสำเร็จของ Huawei ในช่วงหลังๆเกิดจากอะไร? เราคงต้องไปดูว่าที่ผ่านมา Huawei ทำอะไรไป
เน้นทำวิจัยและสร้างนวัตกรรมในบริษัท
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1990 ในจีน ไม่มีบริษัทไหนยอมลงทุนทำวิจัยพัฒนาเทคโนโลยีเครือข่ายโทรศัพท์เอง รวมถึง คู่แข่งของ Huawei อย่าง Shanghai Bell ก็เลือกที่จะจับมือกับบริษัทต่างชาติเพื่อได้เทคโยโลยี แต่ Huawei ซึ่งตอนนั้นมีพนักงานผลิตอยู่แค่ 200 คนกับนักวิจัยอีก 500 คน กลับเลือกกัดฟันกู้เงินรัฐบาลจีนที่คิดดอกเบี้ยแพง เอาไปลงทุนทำวิจัยและสร้างนวัตกรรมในบริษัท Huawei เอาสินค้าของบริษัทต่างประเทศมาแยกส่วนประกอบ ศึกษาและสร้างใหม่ (Reverse Engineering) ในแบรนด์ของตัวเอง
จนในปี 1993 Huawei เลือกจับตลาดในเมืองที่เล็กกว่าและพื้นที่ชนบทแทนเมืองใหญ่ที่บริษัทต่างชาติมาตีตลาด ทำให้ Huawei โกยยอดขายไปราว 237 ล้านเหรียญสหรัญในปี 1995
ความสำเร็จของ Huawei ทำให้รัฐบาลจีนสนใจ และออกมาประกาศสนับสนุนโทรคมนาคมในประเทศโดยยกเลิกทุกนโยบายที่สนับสนุนบริษัทต่างชาติ และเป็น Huawei ที่ชนะประมูลทุกครั้งที่มีโครงการพัฒนาโทรคมนาคมในจีน ตีตลาดในเมืองใหญ่ได้ในปี 1998 อีกทั้งปี 2006 – 2011 Huawei ก็ยังคงตัดราคาสินค้าก็เพื่อเอาชนะคู่แข่งจนเป็นผู้นำตลาดโทรคมนาคมในจีน ทำให้ Huawei มีกำไรที่เอาไปลงทุนทำวิจัยด้านโทรคมนาคมสื่อสารผ่านมือถือต่อ
ตัดราคา ตีตลาดต่างประเทศ
เมื่อคู่แข่งของ Huawei ก็มีเยอะ จึงต้องตัดราคาเพื่อตีตลาดในต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่มองหาเทคโนโลยีราคาถูก โทรคมนาคมยังไม่เจริญ ในปี 1997 Huawei เริ่มบุกตลาดรัสเซีย ตัดราคาไป 12% จากราคาตลาดโลก แถมบริการหลังการขาย จากนั้นก็เริ่มบุกตลาดในไทย บราซิล และแอฟริกา โดยตัดราคาไปถึง 30% จากราคาตลาดโลก
พอ Huawei ทำยอดขายในตลาดประเทศกำลังพัฒนาได้สำเร็จ ค่อยไปขายในอเมริกาในปี 2001 ตั้งออฟฟิศและสำนักงานวิจัยอีก 7 ที่ และค่อยๆเข้าไปขายในยุโรปโดยเริ่มจากเนเธอร์แลนด์กับเยอร์มัน Huawei รู้ดีว่าแค่ตัดราคาคงไม่พอ ต้องทำให้สินค้าของตัวเองมีนวัตกรรมทันสมัยเข้าไปด้วย
ปี 2004 ถือว่าเป็นปีที่ Huawei บุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังโดยตัดราคาสินค้าแบบไม่กลัวขาดทุน นั่นเพราะมีรัฐบาลจีนคอนให้ทุนหนุนหลังอยู่ ไม่แค่นั้น ยังให้ลูกค้ากู้ยืมเงินไปซื้อสินค้าของตัวเองอีก ทุบยอดขายไป 4 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2005 โดยครึ่งหนึ่งของยอดขายมาจากตลาดต่างประเทศ หลังจากนั้น Huawei ก็ติดต่อเป็นคู่ค้ากับบริษัทหลายเจ้าในยุโรปไม่ว่าจะเป็น Vodafone หรือ British Telecom จากพนักงาน 700 คนในปี 1990 Huawei ในปี 2015 มีพนักงานทั่วโลกอยู่ 170,000 คน รายได้มาจากต่างชาติถึง 2 ใน 3 จากรายได้ทั้งหมด
ราคาของ Huawei ที่ถูกลงทำให้คนที่กำลังหาซื้อสมาร์ทโฟนในช่องทาง E-Commerce จะใส่ใจเรื่องราคาเป็นพิเศษ หมายความว่าเมื่อลูกค้าเทียบราคาสมาร์ทโฟนของ Huawei กับคู่แข่งอย่าง Samsung และ Apple ทำให้ Huawei มีความสามารถในการทำกำไรได้มากกว่าคู่แข่ง
ใช้เวลาแค่ 3 ปีโปรโมทแบรนด์ให้คนรู้จักทั่วโลก
ในปี 2012 Huawei กลายเป็นบริษัทโทรคมนาคมที่ใหญ่ที่สุดในโลกในแง่รายได้หลังจากเข้าซื้อบริษัท Ericson ของสวีเดน ในปีเดียวกัน Huawei สนใจที่จะเพิ่มโมเดลธุรกิจเป็นแบบ B2C หันมาขายสมาร์ทโฟนให้กับกลุ่มลูกค้ารายย่อย
ปัญหาคือ Huawei ทำการค้ากับบริษัทอื่นตามโมเดลธุรกิจ B2B มาตลอด ทำให้ Huawei ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้ารายย่อยในต่างประเทศ จะรู้จักดีแค่ในจีนเท่านั้น ถ้าเทียบส่วนแบ่งตลาดกับ Samsung หรือ Apple ในช่วงปี 2012 – 2015 Huawei ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 10% เลย
Huawei จึงตั้งเป้าว่าแบรนด์ Huawei จะต้องมีทำให้คนรู้จักเพิ่ม 30% ทั่วโลก Huawei สื่อสารการตลาดเน้นทั้งออฟไลน์ออนไลน์ ตอนแรกจะเน้นบอกปากต่อปาก แคมเปญไวรัล แต่หลังๆเราจะเห็น Huawei ทำแคมเปญโฆษณามากขึ้น รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นสปอนเซอร์ให้กับงานต่างๆ สื่อนอกสถานที่ สื่อออนไลน์และตามจุดขาย
หลังจากปี 2014 Huawei กลายเป็นบริษัทที่มียอดขายสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 32% กลายเป็นเบอร์ 3 ของตลาดสมาร์ทโฟน ในขณะที่ตลาดในประเทศหลักๆกำลังอิ่มตัว Huawei กลับทำรายได้เรื่อยๆในตะวันออกกลางและละตินอเมริกาโดยไม่ใช่แค่เน้นกลยุทธ์เดิมคือราคาถูก แต่ตัวสินค้าต้องล้ำมีนวัตกรรม คุณภาพและการออกแบบที่พัฒนามาแล้ว
กว่า Huawei จะประสบความสำเร็จจนกลายเป็นคู่ขัดแย้งกับบริการของ Google ในตอนนี้จากผลของสงความทางการค้าระหว่างจีนกับอเมริกา Huawei ต้องรับมือกับข้อครหาอยู่มาก ไม่ว่าจะเป็นวิธีคิดค้นวิจัยตัวเทคโนโลยีขึ้นมาซึ่งอาจจะไปละเมิดลิขสิทธิ์จากบริษัทอื่น จนต้องดึงสินค้าของตัวเองออกจากตลาดบางที่จนกระทบภาพลักษณ์ของ Huawei การที่ตัวแบรนด์เองมาจากจีนที่มีภาพลักษณ์ในคุณภาพสินค้าที่ไม่ค่อยดี รวมถึงการตัดราคาเป็นเวลานานทำให้คนมองคุณภาพสินค้าในแง่ลบ นี่ยังไม่พูดถึงความสงสัยในความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่าง Huawei กับรัฐบาลจีน จนประเทศอื่นๆนอกจากอเมริกาพากันปิดบล็อกไม่ให้ Huawei ทำการค้าได้ราบรื่น อย่างในออสเตรเลียก็ยังปิดกั้นไม่ให้ Huawei ติดตั้งเครือข่ายสาธารณูปโภคในประเทศเนื่องจากกลัวว่าจะเป็นภัยคุกคามต่อความมั่นคงขอประเทศ ถึง Huawei จะพยายามทำให้องค์กรของตัวเองโปร่งใสน่าเชื่อถือโดยทำรายงานประจำปีมาตั้งแต่ปี 2005 แต่กลับถูกวิจารณ์ว่าไม่มีรายละเอียดมากพอในตอนนั้นเช่นไม่มีวันที่ที่เผยแพร่รายงาน รายงานทางการเงินไม่ครบถ้วน รายงานฉบับภาษาจีนกับอังกฤษมีความหมายต่างกัน ดูไม่น่าเชื่อถือ
ถึงตรงนี้ Huawei จะผ่านอุปสรรคพวกนี้ไปได้อย่างไร? การกระทำของ Huawei นับแต่ตอนนี้จึงน่าสนใจมากทีเดียว
อ้างอิงจาก Chinese Telecommunication Giant Huawei: Strategies to Success โดย Guan Chong
