ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยี AI โดยเฉพาะด้านการสร้างภาพ สร้างข้อความ และสรุปข้อมูลต่างๆ ได้พัฒนาแบบก้าวกระโดด เราเห็น AI อย่าง ChatGPT, Midjourney หรือ DALL·E ช่วยให้คนธรรมดาสามารถสร้างภาพหรือข้อความในระดับมืออาชีพได้ภายในไม่กี่วินาที
เรื่องนี้ส่งผลโดยตรงกับคนที่ทำงานด้านแบรนด์ การตลาด และโฆษณา เพราะมันเปลี่ยนทั้ง “วิธีคิด” และ “วิธีทำงาน” ของทั้งนักออกแบบ นักกลยุทธ์ และเจ้าของกิจการทุกระดับ โดยเฉพาะธุรกิจ SME ที่มักมีทรัพยากรจำกัด AI กลายเป็นเหมือนผู้ช่วยที่ทำได้หลายอย่างในราคาประหยัด และเร็วกว่าเดิมหลายเท่า
ความก้าวหน้าของ AI โดยเฉพาะด้านการสร้างภาพและเนื้อหา ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ต้องกลับมาคิดทบทวนอย่างจริงจังว่า AI จะส่งผลต่อเส้นทางอาชีพอย่างไร และเจ้าของธุรกิจควรปรับตัวต่อการพัฒนาแบรนด์ของตนเองแบบไหน ซึ่งข้อดี-ข้อเสียของ AI มีอยู่มากมาย แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าศักยภาพมีแต่จะดีขึ้นเรื่อยๆ และที่สำคัญ AI จะคงไม่หายไปไหนในรระยะเวลาอันใกล้นี้แน่
ความกลัวที่หลายคนมีในตอนนี้คือ “ถ้าเราจ้างงานสร้างแบรนด์ หรือโฆษณา จะได้ผลงานที่ AI ทำเกือบหมดไหม?” หรือบางคนเริ่มไม่เชื่อถืองานครีเอทีฟที่ “เนียนเกินไป” เพราะสงสัยว่าไม่ได้มาจากคนจริงๆ
ในมุมของคนทำแบรนด์ สิ่งที่สำคัญคือ “ความจริงใจ” เจ้าของกิจการและนักสร้างแบรนด์ควรเปิดเผยให้ลูกค้ารู้ว่า ใช้ AI ในส่วนไหน เช่น ใช้ในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น สร้างไอเดียต้นทาง หรือใช้จัดโครงร่าง เป็นต้น ไม่ควรแอบใช้แบบ 100% แล้วบอกว่านี่คือความคิดสร้างสรรค์จากทีมงานเพราะสิ่งที่ลูกค้าจ่าย ไม่ใช่แค่ “ผลลัพธ์” แต่คือ “กระบวนการคิด” ที่ผ่านประสบการณ์ การตีความ และความเข้าใจในบริบทของธุรกิจเขาโดยตรง ซึ่ง AI ยังแทนสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทั้งหมด
โดย AI เป็นเพียง “เครื่องมือ” ที่ช่วยให้คิดใหญ่ขึ้น ทำงานฉลาดขึ้น แต่ต้องไม่กลายเป็นเครื่องมือที่ต้องพึ่งพาตลอดเวลา และตรงกันข้ามกันสร้างแบรนด์ต้องมอง AI ยังเป็นกระจกสะท้อนสิ่งที่มีอยู่แล้วในตลาด เพื่อให้มองเห็นหนทาง “ทำตรงข้าม” และสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น
ในงานวางกลยุทธ์แบรนด์ นักสร้างแบรนด์สามารถใช้ AI ให้คล้ายพจนานุกรมเล่มใหญ่ๆ ขึ้นมา ใช้ในการคิดคิดอธิบายความรู้สึก หรือการนำเสนอต่าง ๆ เวลามีไอเดียชัดเจนในหัวแต่ถ่ายทอดออกมาเป็นประโยคไม่ได้ดั่งใจ นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์สามารถให้ลอง AI ช่วย “หาคำ” ที่สื่อความรู้สึกนั้นได้แม่นกว่าขึ้นมาได้ แต่นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์ ต้องทำให้ AI เป็นไม้ตายสุดท้ายเสมอ
อีกบทบาทหนึ่งคือการทำให้ AI เป็นคนทำไวยากรณ์ ในบางครั้งที่นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์ไม่แน่ใจว่าโครงสร้างประโยคที่เขียนนั้นแข็งแรงหรือยัง การทำงานของ AI จึงกลายเป็นผู้ตรวจทานที่รวดเร็ว นอกจากนี้เมื่อนักการตลาดหรือคนทำแบรนด์ มีไอเดียเกี่ยวกับ Slogan หรือ Concept ที่ “รู้สึกคุ้น” จนกลัวว่าอาจไปซ้ำใคร ก็สามารถใช้ ChatGPT ค้นหา เช็คให้ชัวร์ว่ายังไม่มีใครใช้ประโยคนั้นจริงๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการชนซ้ำและรักษาความเป็นต้นฉบับให้แบรนด์ลูกค้าขึ้นมาได้
ด้านงานออกแบบ AI ก็สามารถช่วยค้นคว้าสัญลักษณ์ได้ว่องไวขึ้นมาก ซึ่งเมื่อก่อน นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์ อาจจะต้องเคยต้องเปิด google หาความหมายเบื้องหลังไอคอนต่างๆ แต่ตอนนี้นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์สามารถถาม AI จบภายในไม่กี่บรรทัด หรือเวลาต้องทำ Mock up เพื่อนำเสนอ นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์มักต้องใส่ข้อความสมมุติลงบนโปสเตอร์ต่างๆ บนแพ็กเกจ หรือในเว็บไซต์ตัวอย่างเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพ ซึ่ง ถ้าให้ครีเอทีฟ และ Copy Writer นั่งเขียนเองทุกชิ้นก็จะเปลืองเวลามหาศาลอย่างมาก แถมไม่ได้เป็นงานจริง การสั่ง AI ร่าง “คำโปรยเท่ ๆ สำหรับเสื้อแจ็กเก็ตผู้ชายสไตล์สตรีต” แล้วนำมาแต่งอีกเล็กน้อยก่อนวางลงในภาพ สามารถสร้างผลลัพธ์คือการนำเสนอที่สมจริงขึ้นโดยไม่เสียเวลาคิดคำโฆษณาหลอกๆ
ทั้งหมดนี้ไม่ได้แปลว่านักการตลาดหรือคนทำแบรนด์ปล่อยให้ AI คิดแทน นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์ต้องมีช่องว่างที่จะทำให้บันดาลใจทำงานหรือสร้างสรรค์ออกมาได้เหมือนเดิม ประสบการณ์และสัมผัสมนุษย์ยังเป็นสิ่งที่ AI เลียนแบบไม่ได้ ต้องไม่ลืมว่า AI ทำงานแบบ “อิงของเดิมหรือต้องเรียนรู้จากของเดิม” ดังนั้น AI จึงเหมาะเป็นฐานข้อมูลให้นักการตลาดหรือคนทำแบรนด์มองเห็นภาพรวม แล้วฉีกออกไปสร้างสิ่งแปลกใหม่ การพัฒนาแบรนด์เชิงกลยุทธ์คือการรังสรรค์ประสบการณ์สดใหม่ให้ธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่การ Copy สิ่งมีอยู่
ในฐานะผู้ประกอบการสายสร้างสรรค์ยุค AI ต้องมองว่าการต่อต้านเทคโนโลยีมีแต่จะทำให้ถอยหลัง ทางเลือกที่ดีที่สุดคือโอบรับมันอย่างมีสติ ใช้มันในเรื่องจำเป็น ให้มันจุดประกายทางเลือกที่อาจนึกไม่ถึง และที่สำคัญใช้แบบโปร่งใส
