เมื่อ "น้องเนย" ช่วยให้ KFC โกยยอดขายพุ่ง 49% บทเรียนการผสาน Global Brand กับ Local Character เอาชนะสนามรบแห่งสงครามราคา

ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจอาหารมีความรุนแรงมากขึ้น และผู้บริโภคมีความเข้าใจในเรื่องมูลค่าและความคุ้มค่าของเงินมากยิ่งขึ้น การพึ่งพิงกลยุทธ์ราคาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างในตลาด แคมเปญ KFC │Butterbear จึงกลายเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านการผสานคาแรคเตอร์ท้องถิ่นเข้ากับแบรนด์นานาชาติ

ความเป็นมาของการ Collaboration

KFC ได้สังเกตเห็นกระแสไวรัลและมีมของ “น้องเนย” หรือ Butterbear “มือเหมือนไก่ทอด” ที่มือน้องมีลักษณะคล้ายปีกไก่มาเป็นระยะเวลาหนึ่ง การวิเคราะห์ฐานลูกค้าพบว่า Butterbear และ KFC มีกลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกันในสัดส่วนสูง อีกทั้งคาแรคเตอร์ของ “น้องเนย” ที่มีความสดใส เข้าถึงได้ง่าย สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ KFC

สิ่งที่น่าสนใจคือการมองเห็นศักยภาพในการดึงมิติใหม่ของผู้พันแซนเดอร์ ซึ่งเป็นคาแรคเตอร์หลักของ KFC ให้เด่นชัดขึ้นผ่านการผสานกับ “น้องเนย” ทำให้เกิดการสร้างสรรค์เรื่องราวที่มีความหมายและเข้าถึงผู้บริโภคได้ในระดับจิตใจ

ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมาย

แม้ว่าแคมเปญนี้จะไม่ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เพียงการเพิ่มประสบการณ์ใหม่ลงในผลิตภัณฑ์เดิมอย่าง “ชุดอิ่มคุ้ม” ก็สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 49% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (Year-over-Year)

การขยายฐานลูกค้าก็เป็นอีกผลลัพธ์ที่สำคัญ โดยสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่อย่างกลุ่ม First jobber และกลุ่มวัยทำงาน ซึ่งเป็นการขยายออกจากฐานลูกค้าหลักเดิมที่เป็นกลุ่มครอบครัวและกลุ่มนักเรียน นักศึกษา นอกจากนี้ยังสามารถเพิ่มความถี่ในการใช้บริการของลูกค้าเดิมได้อีกด้วย

คาดการณ์ว่ากลุ่มลูกค้าที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่เป็นแฟนคลับของ “น้องหมีเนย” ที่เรียกตนเองว่า “มัมหมี” และ “พ่อหมี” ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังของ Community ที่มีอยู่แล้วและการใช้ประโยชน์จากฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่ง

ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย กล่าวว่า “แคมเปญ KFC I Butterbear ได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้นผ่านแฮชแท็ก #KFCxButterbear และ #น้องเนยลูกรักผู้พัน กว่า 3,708 ครั้ง และสร้างการมีส่วนร่วม 24.8 ล้านครั้ง จนกลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลตลอดระยะเวลาแคมเปญกระจายไปทั่วทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงยังทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นถึง 49% และในช่วงสัปดาห์แรกของแคมเปญมีจำนวนครั้งในการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 59% เมื่อเทียบกับเดือนมิถุนายนในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าเป็นความสำเร็จของการทำ Collaboration Marketing ระหว่าง KFC และ Butterbear โดยงาน ‘Meet & Eat กินไก่ทอด กอดน้องเนย’ คือการต่อยอดความสำเร็จของแคมเปญ และเป็นการขอบคุณมัมหมี-พ่อหมีด้วยประสบการณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ ที่เปิดโอกาสให้ได้ใกล้ชิดกับน้องเนยและแบรนด์ KFC อย่างอบอุ่นและประทับใจ”

กลยุทธ์ที่อยู่เหนือสงครามราคา

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา KFC ได้ดำเนินแคมเปญเน้นความคุ้มค่าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสอดคล้องกับสถานการณ์เศรษฐกิจที่ท้าทายและกำลังซื้อที่ลดลงของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แบรนด์มีความเข้าใจชัดเจนว่าผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงแค่ราคาที่ถูกเท่านั้น

การใช้กลยุทธ์ Collaboration จึงเป็นการเพิ่มมูลค่า (Add Value) ให้กับแคมเปญและผลิตภัณฑ์ โดยไม่ต้องพึ่งพิงการแข่งขันด้านราคาแต่เพียงอย่างเดียว การสร้างประสบการณ์ใหม่ ความตื่นเต้น และการเสริมกำลังใจในช่วงเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จ

ข้อเรียนรู้สำคัญ: การเชื่อมโยง Global กับ Local

ความสำเร็จของแคมเปญนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของแบรนด์โกลบอลในการเข้าถึงตลาดท้องถิ่น การผสานระหว่าง “ผู้พันแซนเดอร์” ซึ่งเป็น Global Character กับ “น้องหมีเนย” ซึ่งเป็น Local Character แสดงให้เห็นว่าการทำการตลาดในยุคปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสามารถเข้าถึงจิตใจผู้บริโภค

สิ่งสำคัญคือการมี Story telling ที่ดี ซึ่งทำให้การคอลลาบอเรชันสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างง่ายดายและสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง

ในแง่ ผลกระทบในระดับสากล แคมเปญ KFC × Butterbear ได้รับการยอมรับในฐานะโมเดลที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นแบบอย่างที่น่าสนใจสำหรับตลาดต่างประเทศ ความเป็นไปได้ที่ “น้องหมีเนย” อาจได้รับการนำไปใช้ในตลาดนานาชาติโดยผู้พันแซนเดอร์ก็เป็นสิ่งที่น่าจับตามอง

การปรับตัวต่อเทรนด์ใหม่ จับตาเทรนด์ “ทานเดี่ยว”

นอกจากกลยุทธ์การคอลลาบอเรชันแล้ว KFC ยังได้สังเกตเทรนด์ “การทานเดี่ยว” ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยมูลค่าการใช้จ่ายต่อหัวต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 80-90 บาท ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญในการวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการตลาดในอนาคต

มุมมองต่อความท้าทายในอนาคต

แม้ว่าราคายังคงเป็นปัจจัยสำคัญและเป็นภัยคุกคามที่ต้องติดตาม แต่การสร้าง Branding และการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านโซเชียลมีเดียยังคงมีความสำคัญในระดับเดียวกัน

การแข่งขันจากธุรกิจประเภทอื่น เช่น “สงครามสุกี้” ก็มีผลกระทบต่อธุรกิจ แต่แบรนด์มีความมั่นใจว่าการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าจดจำได้ ร่วมกับกลยุทธ์ที่หลากหลาย จะสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดได้

ขยี้ต่อด้วยอีเวนท์ On-ground สร้างสรรค์ต่อไม่ต้องรอคู่แข่ง

งาน “Meet & Eat กินไก่ทอดกอดน้องเนย” ได้รับการออกแบบอย่างสุดพิเศษเพื่อมอบประสบการณ์สุดประทับใจ ตั้งแต่วินาทีแรก กับโชว์สุดเซอร์ไพรส์จากน้องเนยที่เสิร์ฟความน่ารักและความสนุกสุดฟินที่จะทำให้หัวใจของมัมหมีและพ่อหมีผู้โชคดีละลาย ภายในงานยังมีมุมถ่ายรูปสุดคิวท์ที่จัดเต็มตั้งแต่ทางเดินเข้างาน ไปจนถึงมุมบูทีคสำหรับเตรียมลุคและห้องแต่งตัวของน้องเนย ที่ให้เหล่ามัมหมีได้สนุกกับการแต่งตัวพร้อมจับคู่พร็อพสุดเก๋โพสท่าถ่ายภาพทุกลุคได้อย่างจุใจ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม ให้ได้เขียนความในใจที่อยากบอกน้องเนยลงบนกระดาษลวดลายพิเศษจาก KFC | Butterbear และปิดท้ายด้วยโมเมนต์สุดอบอุ่น เมื่อน้องเนยบุกช่วยพี่ๆ และลุงผู้พันที่หน้าร้าน KFC ด้วยท่าทางน่ารักซุกซนที่ทำให้ทุกคนต้องยิ้มตาม และใจละลายไปกับความน่ารักในทุกโมเมนต์

นอกจากนี้ ยังมีของสะสม ‘ผ้าพันคอฮีลใจ’ จาก KFC | Butterbear ที่มี 2 ลายสุดน่ารักให้เลือก ทั้งสีแดง-ลายน้องเนยในชุดผู้พัน และสีขาว-ลายน้องเนยในบักเก็ตไก่ พร้อมให้เก็บสะสมกันได้แล้ว ตั้งแต่วันที่ 8 – 31 สิงหาคม 2568 (หรือจนกว่าสินค้าจะหมด) ในราคาผืนละ 1,290 บาท อย่ารอช้า! สามารถสั่งซื้อได้ง่ายๆ ผ่านทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น ที่หน้าร้าน, ไดร์ฟทรู, สั่งบน KFC App และเว็บไซต์ KFC แล้วเลือกรับที่ร้าน/รถ (Just Pick-Up) หรือจะเลือกจัดส่งผ่าน KFC Delivery ก็ได้เช่นกัน เช็คสาขาที่ร่วมรายการได้ที่ https://www.facebook.com/kfcth/posts/1092600969712802

บทสรุป

แคมเปญ KFC × Butterbear เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการทำการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จ การผสมผสานระหว่างความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้ประโยชน์จากกระแสวัฒนธรรมท้องถิ่น และการสร้างสรรค์เรื่องราวที่มีความหมาย ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่มได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

การเรียนรู้จากความสำเร็จนี้ชี้ให้เห็นว่าการทำการตลาดในยุคปัจจุบันต้องมองไปไกลกว่าเรื่องราคา โดยการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย การเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น และการสื่อสารที่เข้าถึงจิตใจผู้บริโภค จะเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จในระยะยาว