บทบาทนักการตลาดในยุคปัจจุบันกำลังเปลี่ยนไปอย่างน่าสนใจ จากเดิมที่เป็นผู้คอยขับเคลื่อนแบรนด์และทำงานอยู่เบื้องหลังให้กับองค์กร มาสู่การเป็น “ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์” หรือ Content Creator ที่สามารถสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลและกลายเป็นผู้มีอิทธิพลได้ด้วยตนเอง สะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดในอนาคตไม่ได้เพียงมีทักษะในการคิดกลยุทธ์และวิเคราะห์ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังถือครอง “ชุดทักษะเริ่มต้น” ที่จำเป็นต่อการเป็นครีเอเตอร์แทบจะครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องที่ทรงพลัง ความเข้าใจช่องทางการสื่อสารดิจิทัล การสร้างสรรค์คอนเทนต์ในหลายรูปแบบ ไปจนถึงการวิเคราะห์ผลลัพธ์และปรับกลยุทธ์ตามข้อมูลจริง
ในอดีต นักการตลาดใช้ทักษะเหล่านี้เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญภายใต้ชื่อขององค์กร แต่ปัจจุบันสภาพตลาดกลับเปิดโอกาสให้ใช้ชื่อและตัวตนของตนเองเป็นแบรนด์ใหม่ ซึ่งไม่ใช่แค่การแสดงออกส่วนตัว แต่เป็นการสร้างคุณค่าที่สะท้อนกลับไปยังองค์กรด้วย ตัวอย่างชัดเจนคือการเติบโตของเศรษฐกิจ Creator Economy มูลค่ากว่า 480 พันล้านดอลลาร์ ที่กำลังเปิดพื้นที่ให้กับผู้เชี่ยวชาญสาย B2B โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม LinkedIn ที่เปลี่ยนตัวเองจากโซเชียลเน็ตเวิร์กสำหรับหางานไปสู่พื้นที่สำหรับครีเอเตอร์มืออาชีพ มีฟีเจอร์ใหม่ เครื่องมือสำหรับวิดีโอ และการสนับสนุนคอนเทนต์เชิงความรู้ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
แบรนด์ต่างๆ เริ่มลงทุนกับ Influencer สาย B2B มากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่เฉพาะทางและเชื่อถือได้ ขณะเดียวกันกระแส “การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล” หรือ Personal Brand ก็ได้รับการยอมรับจากองค์กร ไม่ถูกมองว่าเป็นการเบี่ยงเบนความสนใจจากงานหลักอีกต่อไป แต่กลับกลายเป็นทรัพย์สินที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้ทั้งตัวบุคคลและองค์กร ตัวอย่างจาก Hannah Zhang ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ยังสามารถสร้างฐานผู้ติดตามใน Instagram กว่าแสนคนได้ ขณะเดียวกันก็ยังทำงานในองค์กรไปพร้อมกัน เธอสะท้อนให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลไม่เพียงแต่ทำได้จริง แต่ยังช่วยพัฒนา “ทักษะงานหลัก” เช่น ความชัดเจนในการสื่อสาร การเล่าเรื่อง และความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
อีกตัวอย่างคือ Christina Le ที่แชร์ประสบการณ์จริงในฐานะหัวหน้าฝ่ายการตลาดครั้งแรกต่อผู้ติดตามหลายหมื่นคน เนื้อหาของเธอคือ “สิ่งที่ได้ผลและไม่ได้ผล” ซึ่งต่างจากกรอบกลยุทธ์การตลาดทั่วไป เพราะสะท้อนมุมมองจากการทำงานจริง สิ่งนี้ช่วยสร้างความเชื่อถือและเป็นแหล่งเรียนรู้ที่จับต้องได้สำหรับคนในสายอาชีพเดียวกัน เช่นเดียวกับ Kieran Flanagan ที่นำบทบาทผู้บริหารที่ Hubspot มาผนวกกับการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลผ่านการอธิบายอนาคตของการตลาดและ AI ทำให้เขาเป็นทั้งผู้นำทางความคิดและผู้สร้างเนื้อหาที่ทรงอิทธิพล
การที่องค์กรเริ่มยอมรับและสนับสนุนพนักงานสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลยังสะท้อนถึงประโยชน์โดยตรงที่ได้รับ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงเครือข่ายใหม่ การเรียนรู้จากการทดลองคอนเทนต์จริงที่สามารถนำกลับมาปรับใช้ในกลยุทธ์ขององค์กร หรือการที่แบรนด์ส่วนบุคคลของพนักงานกลายเป็น “ส่วนขยายที่แท้จริง” ของแบรนด์องค์กร ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและมนุษยธรรมให้กับภาพลักษณ์แบรนด์โดยรวม
กรณีศึกษาของ CMO รายหนึ่งยังสะท้อนโอกาสที่ซ่อนอยู่ โดยมีประสบการณ์และบทเรียนมหาศาลจากการทำแคมเปญในระดับสูง การเผชิญแรงกดดัน และการปรับตัวในโลกการตลาดยุค AI แต่กลับไม่เคยนำสิ่งเหล่านี้ออกมาเล่าในพื้นที่สาธารณะ ทั้งที่เนื้อหาดังกล่าวสามารถกลายเป็น “ทองคำเชิงเนื้อหา” ที่นักการตลาดรุ่นใหม่กระหายอยากเรียนรู้ การเริ่มสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลจึงอาจเป็นทางเลือกที่เปลี่ยนเขาจากผู้ปฏิบัติการเบื้องหลัง ไปสู่ผู้ถ่ายทอดองค์ความรู้และแรงบันดาลใจ
โอกาสนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้บริหารระดับสูง แต่นักการตลาดรุ่นใหม่เองก็สามารถสร้างแบรนด์ผ่านการ “เรียนรู้ต่อหน้าสาธารณะ” หรือ Build in Public เล่าเรื่องราวการลองผิดลองถูกของตนเองให้คนอื่นได้เรียนรู้ไปพร้อมกัน ซึ่งรูปแบบนี้กำลังเป็นที่นิยมเพราะสร้างความจริงใจและเข้าถึงได้ง่าย
นอกจากประโยชน์เชิงภาพลักษณ์และการสร้างเครือข่ายแล้ว ด้านการเงินก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดนักการตลาดเข้าสู่เส้นทาง Creator การเป็นครีเอเตอร์นอกเวลางานไม่เพียงแต่เพิ่มรายได้เสริม แต่ยังสามารถต่อยอดไปสู่ธุรกิจใหม่ การรับงานบรรยาย หรือการสร้างผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ขายได้อย่างต่อเนื่อง
จากกรณีศึกษาทั้งหมดนี้สะท้อนภาพว่า นักการตลาดกำลังยืนอยู่ตรงจุดตัดระหว่าง “ผู้สร้างแบรนด์ให้คนอื่น” และ “ผู้สร้างแบรนด์ให้ตนเอง” และตลาดก็พร้อมต้อนรับบทบาทใหม่นี้ เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มของแพลตฟอร์ม สภาพแวดล้อมองค์กร และแรงผลักดันจากเศรษฐกิจ Creator Economy จึงไม่น่าแปลกใจที่อนาคตของวงการการตลาดอาจไม่ได้ถูกกำหนดเพียงโดยแบรนด์องค์กรใหญ่ แต่ยังรวมถึงนักการตลาดที่เลือกก้าวขึ้นมาเป็นครีเอเตอร์ เล่าเรื่องราว มอบคุณค่า และสร้างอิทธิพลในนามของตนเองอย่างเต็มภาคภูมิ
