คุยกับ 2 แม่ทัพคนสำคัญ WPP Media “แอนิต้า - พันดูรังกา” หลังปรับโครงสร้างใหม่ กับการปลดล็อกอนาคตโฆษณาและการตลาด ด้วย AI และ Data-Driven

ในยุคที่เทคโนโลยีและข้อมูลกำลังเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมการโฆษณาและการตลาดอย่างรวดเร็ว WPP Media ในฐานะบริษัทเอเจนซี่แถวหน้าของโลก กำลังก้าวไปข้างหน้าด้วยวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน พร้อมกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จาก AI และข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจให้กับลูกค้า

หลังรับตำแหน่งไม่นาน คุณแอนิต้า มันโร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการลงทุน ภูมิภาคเอเชียและแปซิฟิก และ คุณพันดูรังกา มัตตู Choreograph Lead ประจำประเทศไทย ได้เปิดโอกาสให้ Marketing Oops! เป็นสื่อรายแรก ที่ได้เปิดเผยมุมมองและทิศทางของ WPP Media ที่กำลังสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการเอเจนซี่ทั่วโลก

วิสัยทัศน์ 2030: อนาคตที่สื่อและ AI อยู่รอบตัวเรา

WPP Media เชื่อว่านี่คือยุคสมัยที่ทุกสิ่งรอบตัวของเรากำลังถูกขับเคลื่อนด้วยด้วยความเร็วที่ไม่เคยมีมาก่อนในอุตสาหกรรม ผ่านการใช้เทคโนโลยี และปัญญาประดิษฐ์ (AI)

ทั้งนี้ WPP Media มองว่าภายใน 5 ปีข้างหน้า นั่นคือปี 2030 สื่อจะแทรกซึมอยู่ในทุกสิ่งรอบตัวผู้บริโภค และทุก Touch Point จะสามารถสร้างเป็นประสบการณ์รวมถึงสามารถสร้างผลลัพธ์ให้มีการซื้อขายแลกเปลี่ยน (Transactable) ได้ สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดข้อมูลมหาศาล ซึ่งองค์กรมองว่าอนาคตของการโฆษณาไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การนำ AI เข้ามาช่วยให้แบรนด์สามารถเกาะติดผู้บริโภคและขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจไปพร้อมกัน

ในความได้เปรียบที่เราเป็นผู้ลงทุนด้านสื่อที่ใหญ่ที่สุดของโลก เป้าหมายสูงสุดของ WPP Media คือการสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน โดยการใช้ประโยชน์จากสื่อที่อยู่รอบตัวผู้บริโภคอย่างเต็มศักยภาพ ซึ่งเป็นการผสานระหว่างศาสตร์ทางการตลาด เทคโนโลยีที่ทันสมัย และความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

“สิ่งที่เรากําลังสร้างขึ้นเพื่ออนาคตของการโฆษณา โดยภาพรวมแล้ว คือการที่เราต้องการส่งมอบการเติบโตให้กับลูกค้า สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะการเติบโตในเชิงธุรกิจ และเป็นการเติบโตในลักษณะที่ใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ เพื่อขับเคลื่อนสู่ยุค Intelligence era” คุณแอนิต้า กล่าวย้ำอย่างหนักแน่น

4 เสาหลักขับเคลื่อนการเติบโตของลูกค้า

มากไปกว่าการเติบโตที่ยั่งยืน สิ่งที่ WPP Media ได้ลงมือทำแล้ว และทำอย่างต่อเนื่อง นั่นคือการวางรากฐานการทำงานบนหลักการ 4 ประการสำคัญ ที่เชื่อมโยงกันอย่างแนบแน่น เพื่อส่งมอบการเติบโตให้กับลูกค้าในยุค Intelligence era มี 4 ด้านดังนี้

Collaboration (ความร่วมมือ) – การทลายกำแพงระหว่างสื่อต่างๆ ภายในองค์กร และสร้างความร่วมมือที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับพาร์ทเนอร์ในวงการ เพื่อให้ทำงานได้อย่างบูรณาการและมีประสิทธิภาพสูงสุด
Technology (เทคโนโลยี) – การใช้ WPP Open ระบบปฏิบัติการที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งเชื่อมโยงและบูรณาการทุกจุดสัมผัส ข้อมูล การวางแผน และการดำเนินการได้อย่างราบรื่นตั้งแต่ต้นจนจบ
Innovation (นวัตกรรม) – การนำ Open Intelligence (โซลูชันการเก็บและประมวลข้อมูลของ WPP Media) มาใช้เป็นกลยุทธ์ข้อมูล เป็นรากฐานสำคัญในการเชื่อมต่อกับผู้ชมด้วยแนวทางข้อมูลที่ทันสมัยและพร้อมรับอนาคต
People (บุคลากร) – การลงทุนอย่างจริงจังในการพัฒนาทักษะ การฝึกอบรม และการพัฒนาทีมงาน เพื่อสร้าง “ทีมโฆษณาแห่งอนาคต” ที่พร้อมปรับตัวและเติบโตไปกับโอกาสใหม่ๆ

“เรากําลังสร้างทีมโฆษณาสําหรับอนาคต ดังนั้น การลงทุนและเวลาจํานวนมากในการเพิ่มทักษะการฝึกอบรมและพัฒนาทีมของเราเพื่อให้สามารถเรียนรู้และเติบโตไปพร้อมกับโอกาสข้างหน้า การที่เราจะทําทุกอย่างให้มันตอบโจทย์เรื่องของการเติบโตของลูกค้าด้วยความเร็ว เพราะว่า AI มันมาด้วยความเร็ว แล้วจะเข้าถึงผู้คนได้อย่างไรด้วย ทำอย่างไรให้ให้ทุกอย่างนั้นง่ายนี่คือภาพรวมทั้งหมด และหนึ่งในตัวเปลี่ยนเกมที่ใหญ่ที่สุดและยิ่งใหญ่ที่สุดตัวหนึ่งที่สนับสนุนเรื่องทั้งหมดนี้คือ AI และวิธีที่เรานำ AI มาปรับใช้ในการทำงาน” คุณแอนนิต้า กล่าวย้ำ

AI กับมนุษย์: ความสัมพันธ์แบบเสริมพลัง และไม่ใช่การแทนที่

โลกทุกวันนี้หลีกเลี่ยงที่จะพูดถึง AI ไม่ได้ และหนึ่งในคำถามที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงบ่อยครั้งในยุคนี้คือ AI จะมาแทนที่มนุษย์หรือไม่? คุณแอนิต้าให้คำตอบที่ชัดเจนว่า WPP Media เชื่อมั่นว่าธุรกิจเอเจนซี่เป็นธุรกิจแบบ “คนถึงคน” ที่ AI ไม่สามารถมาแทนที่ได้

WPP Media เน้นย้ำอย่างชัดเจนว่า AI ถูกออกแบบมาเพื่อเสริมและเพิ่มศักยภาพของมนุษย์ ไม่ใช่เพื่อแทนที่คน วัตถุประสงค์หลักคือทำให้ทุกคนและองค์กรสามารถทำงานได้ ‘เร็วขึ้น ฉลาดขึ้น และสร้างผลลัพธ์และความคิดสร้างสรรค์ที่ดีขึ้น’

ทั้งนี้ ผู้บริหาร WPP Media ยังได้เล่าถึงวิธีในการทำงานของทีมร่วมกับ AI ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจได้ ดังนี้

ประการแรก ‘Large Marketing Model: โมเดล AI เฉพาะทางด้านการตลาด’ WPP ได้พัฒนา Large Marketing Model แห่งแรกของโลก คล้ายกับ Large Language Model แต่เป็นโซลูชัน AI เฉพาะที่ช่วยให้ WPP สามารถเชื่อมต่อ เรียนรู้ วิเคราะห์ และใช้ข้อมูลหลายล้านล้านจุดทั่วทั้งระบบนิเวศในรูปแบบที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก สิ่งนี้หล่อเลี้ยง Insights การวางแผน การทำแคมเปญ และการวัดผล
ประการที่สอง ‘อุตสาหกรรมโฆษณายังคงเป็นธุรกิจแบบคนต่อคน’ ความฉลาดของมนุษย์ บริบทท้องถิ่น และความคิดสร้างสรรค์ยังคงมีความจำเป็นสำหรับการปรับแต่งผลลัพธ์จาก AI และส่งมอบคุณค่าเชิงกลยุทธ์ให้กับลูกค้า

ประโยชน์จากการปรับโครงสร้างของ WPP Media

ในมุมขององค์กร WPP Media เป็นการได้รับประโยชน์โดยตรงจากขนาดระดับโลก การเข้าถึงพาร์ทเนอร์ที่ดีขึ้น และการลงทุนในโซลูชันที่เป็นกรรมสิทธิ์ รวมไปถึงสามารถสร้างความสามารถขั้นสูงในการทำงานกับเทคโนโลยี ข้อมูล และการวางแผนสื่อ ได้อย่างไร้ขีดจำกัด

ขณะที่มุมของการสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้านั้น เมื่อองค์กรเรียบง่ายขึ้น ก็จะเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมุ่งเน้นผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแท้จริงพร้อมทั้งทำให้การลงทุนของลูกค้าทำงานได้เร็วขึ้น และดีขึ้น ด้วยทีมงานที่มีความสามารถขั้นสูง และมากไปกว่านั้นคือการบูรณาการอย่างไร้รอยต่อ โครงสร้างและเทคโนโลยีใหม่ขจัดความแยกส่วนแบบเดิมๆ (เช่น สื่อแบบดั้งเดิมกับดิจิทัล KOL อีคอมเมิร์ซ) ทำให้สามารถสื่อสารได้อย่างบูรณาการ สม่ำเสมอ เกี่ยวข้อง และเป็นเนื้อเดียวแบบไร้รอยต่อ

ความท้าทายในธุรกิจเอเจนซี และแนวทางรับมือของ WPP Media

แน่นอนว่าในทุกอุตสาหกรรมย่อมต้องเผชิญกับความท้าทาย ผู้บริหาร WPP Media ฉายภาพให้เราได้เห็นภาพรวของความท้าทายในธุรกิจนี้ พร้อมกับสิ่งที่ WPP Media วางแนวทางในการรับมือว่า

ประการแรก ข้อมูลมีความกระจัดกระจาย เป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือลักษณะของข้อมูลที่แยกส่วน ประกอบกับกฎหมายที่พัฒนาขึ้น (เช่น PDPA และ GDPR) ที่จำกัดการเข้าถึงและการใช้ข้อมูล สิ่งที่ WPP Media ดำเนินการคือใช้ Open Intelligence เชื่อมต่อข้อมูลในรูปแบบที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกและทำให้สามารถเชื่อมต่อได้ในแบบที่สร้างเป็นโซลูชัน ซึ่งเป็นความสามารถแห่งแรกของตลาดไทย

ประการที่ 2 ความเร็วของการเปลี่ยนแปลง ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว การกระจายตัวของ Identity และความต้องการการวัดผลที่ซับซ้อนมากขึ้น โดยสิ่งที่ WPP Media หาทางแก้ไขคือ ใช้ประโยชน์จากขนาด การลงทุน และความเชี่ยวชาญระดับโลกของ WPP Media เพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ พร้อมรับประกันความสามารถในการปรับตัวและนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่มีมากมาย

ประการที่ 3 สภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ในช่วงเศรษฐกิจที่ยากลำบาก ลูกค้าต้องการความรับผิดชอบต่อการลงทุนมากขึ้น สิ่งที่ WPP Media ดำเนินการก็คือเปลี่ยนโฟกัสจากตัวชี้วัดสื่อไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ แสดงให้เห็นว่าการลงทุนมีส่วนช่วยการเติบโตของลูกค้าอย่างไร

และสำคัญที่สุดและไม่พลาดเลยคือ “นวัตกรรม” ยุคนี้ต้องการนวัตกรรม WPP Media กำลังพัฒนาโซลูชันด้าน Retail แห่งแรกสำหรับตลาดไทย (เปิดตัวปีหน้า) ผลิตภัณฑ์นี้จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลธุรกรรม Retail Media และเชื่อมต่อผู้ค้าปลีกกับผู้โฆษณาเพื่อขับเคลื่อนการหาลูกค้าใหม่และการเติบโตทางธุรกิจ ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี Infosum (บริษัทเทคฯ ที่ทาง WPP Media เพิ่ง acquire มา) ซึ่งเป็นโซลูชันที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว 100% และสามารถเปิดใช้งานข้อมูลของลูกค้าและพาร์ทเนอร์แม้ในพื้นที่ระบบนิเวศแบบปิด (Walled Gardens) ได้

บทบาทของ Choreograph: หัวใจข้อมูลของ WPP Media

หนึ่งในตำแหน่งที่เรามองว่ามีความเซ็กซี่มาก คือ Choreograph Lead ชื่อก็อาจทำให้เรานึกไปถึงการนักออกแบบท่าเต้นในปัจจุบัน ซึ่ง คุณพันดูรังกา มัตตู เจ้าของตำแหน่ง ‘Choreograph Lead’ เองก็มองว่าอันที่จริงก็ไม่ต่างกัน เพียงแต่แทนที่จะเป็นท่าเต้น แต่มันคือการดูแลเรื่องของ Big Data มากกว่า

“Choreograph Lead แผนกข้อมูลของ WPP บทบาทนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง Choreograph บูรณาการทุกด้านของสื่อ ข้อมูล ความคิดสร้างสรรค์ คอมเมิร์ซ และอินฟลูเอนเซอร์ ผ่านเทคโนโลยีเดียวที่มองไปข้างหน้า” คุณพันดุรังกา ขยายความเพิ่มเติม

ความรับผิดชอบรวมถึงการขยายการเรียนรู้ AI ภายในองค์กร การสร้างให้แน่ใจว่ามีการใช้ AI ในการวางแผนและการส่งมอบทุกวัน และการให้โซลูชันด้านเทคโนโลยีและข้อมูลขั้นสูงแก่ลูกค้าสำหรับปัญหาด้านการวัดผล ID และกลุ่มเป้าหมาย บทบาทระดับโลกนี้มีความสำคัญต่อการทำให้วิสัยทัศน์และคำมั่นสัญญาของ WPP Media ต่อผู้โฆษณาเป็นจริงได้

ความโดดเด่นด้านข้อมูลของ WPP Media

และแม้ว่าทุกเอเจนซี่จะยกเรื่องของ Data ว่าสามารถบริหารจัดการได้ดี แต่ WPP Media สร้างความแตกต่างด้านความสามารถด้านข้อมูลโดยก้าวข้าม การพูดคุยเรื่องข้อมูลทั่วไปเพื่อทำให้ ข้อมูลมีความหมายและเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น

การค้นหา “สัญญาณจากเสียงรบกวน” ในชุดข้อมูลขนาดใหญ่โดยใช้โมเดลขั้นสูง
เชื่อมต่อ Insights จากข้อมูลโดยตรงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้และการเติบโต
ส่งมอบความสามารถในการคาดการณ์สำหรับแคมเปญ แจ้งให้ลูกค้าทราบผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้นล่วงหน้า

ทั้งหมดนี้ทำให้ การใช้งานทั้ง AI และการขับเคลื่อน Data ของ WPP Media แตกต่างและเหนือชั้นกว่าเอเจนซี่อื่นในวงการ ณ ขณะนี้

แนวโน้ม 3-5 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรมจะเปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างไร

เมื่อมองไปยังอนาคต ทั้งคุณแอนิต้าและคุณพันดูรังกามั่นใจว่า อุตสาหกรรมเอเจนซี่กำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนที่สำคัญ

เทรนด์เทคโนโลยีหลัก ที่จะเห็นได้ชัดคือการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มความเร็ว ความถูกต้อง และความแม่นยำในการลงทุนให้คุ้มค่าที่สุด โดย Generative AI จะเข้ามาช่วยในการประเมินความถูกต้องของกลยุทธ์และการเปิดใช้งานแคมเปญ พร้อมกับการวัดผลที่เป็นรูปธรรมผ่านแพลตฟอร์มแบบครบวงจร

โครงสร้างองค์กร จะมีการปรับเปลี่ยนให้ง่ายขึ้น เป็นหนึ่งเดียว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อตอบสนองความเร็วของตลาดและลูกค้า รวมถึงการหาโมเดลการสร้างรายได้ใหม่ ที่เหมาะสมกับยุคสมัย

“WPP ตั้งเป้าเป็นผู้บุกเบิกและผู้สร้างความเปลี่ยนแปลงนี้ โดยใช้ความรวดเร็วและความกล้าหาญในการปลดล็อกอนาคตของการโฆษณา” คุณแอนิต้ากล่าวด้วยความมั่นใจ

บทสรุป: ช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุดของวงการ

จากการสนทนากับผู้บริหารระดับสูงของ WPP Media สะท้อนให้เห็นถึงความพร้อมและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในการก้าวสู่อนาคต องค์กรไม่ได้หยุดอยู่แค่การพูดถึง Data และ AI แต่ได้ลงมือปฏิบัติจริงผ่านการลงทุนในเทคโนโลยี การพัฒนาบุคลากร และการสร้างระบบที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างเป็นรูปธรรม

“เมื่อมีการปรับตัวอย่างครบวงจร WPP Media จะเป็นคนกลุ่มแรกที่กระโดดเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงนี้ และเราเชื่อว่าเอเจนซี่อื่นๆ จะตามมาในไม่ช้า” คุณแอนิต้ากล่าว

“นี่คือช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นอย่างแท้จริง” คุณพันดูรังกากล่าวปิดท้าย

WPP Media กำลังปรับเปลี่ยนอย่างเป็นกลยุทธ์เพื่อรองรับความต้องการของยุคแห่งปัญญา ด้วยการเน้นย้ำอย่างมากที่เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI โซลูชันข้อมูลแบบบูรณาการ และแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยมีเป้าหมายเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจที่วัดผลได้จริง

สำหรับผู้ที่อยู่ในวงการการตลาดและโฆษณา การติดตามความเคลื่อนไหวของผู้นำอย่าง WPP Media จึงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะทิศทางที่พวกเขากำลังสร้างขึ้น อาจเป็นอนาคตของวงการทั้งหมดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้.