ในปี 2021 ช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ทั่วโลกยังสั่นคลอนจากผลกระทบของโควิด-19 สตูดิโอยักษ์ใหญ่อย่าง Sony Pictures Animation ตัดสินใจทำสิ่งที่ดู “ปลอดภัย” ที่สุดในเวลานั้น นั่นคือขายสิทธิ์ภาพยนตร์เรื่องใหม่ที่กำลังอยู่ระหว่างพัฒนาให้กับ Netflix เพื่อให้แน่ใจว่าหนังจะมีช่องทางเผยแพร่และสร้างรายได้โดยไม่ต้องเสี่ยงกับตลาดโรงภาพยนตร์ที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่
ภาพยนตร์เรื่องนั้นมีชื่อว่า KPop Demon Hunters อนิเมชันที่เล่าเรื่องราวของวงเกิร์ลกรุ๊ป K-pop ชื่อ Huntr/X ที่ต้องใช้ชีวิตสองด้าน ระหว่างการเป็นศิลปินชื่อดังในเวลากลางวัน และนักล่าปีศาจในยามค่ำคืน
สามปีต่อมา การตัดสินใจครั้งนั้นกลับถูกพูดถึงในฐานะ “หนึ่งในดีลที่น่าจดจำที่สุดของทศวรรษ” เพราะหนังเรื่องนี้ได้กลายเป็น ภาพยนตร์ที่มีผู้ชมมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Netflix ด้วยยอดวิวทะลุ 325.1 ล้านครั้ง ภายในเวลาไม่ถึงสี่เดือนหลังเปิดตัว และยังคงอยู่ใน Top 10 ต่อเนื่องยาวนานที่สุดถึง 15 สัปดาห์
The Deal: How Sony Played It Safe – เมื่อความปลอดภัยกลายเป็นทางเลือกเดียว
เพื่อเข้าใจว่าทำไม Sony ถึงตัดสินใจ “ขายสิทธิ์ทั้งหมด” ของโปรเจกต์นี้ ต้องย้อนกลับไปดูบริบทในช่วงปี 2021
ขณะนั้น โรงภาพยนตร์ทั่วโลกยังอยู่ในช่วงฟื้นตัวหลังการล็อกดาวน์ หลายสตูดิโอเลือกหันมาทำสตรีมมิ่งของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Disney+, Paramount+, หรือ HBO Max แต่ Sony เป็นหนึ่งในไม่กี่รายที่ ไม่มีแพลตฟอร์มของตัวเอง และต้องพึ่งพาพันธมิตรในการจัดจำหน่าย
Sony จึงลงนามในข้อตกลงกับ Netflix ซึ่งมี 2 เงื่อนไขสำคัญ
- Netflix จะได้สิทธิ์นำหนังของ Sony ที่ฉายในโรงแล้วมาลงสตรีมก่อนใคร
- Netflix สามารถเลือกหนังที่ Sony ตั้งใจจะลงสตรีมโดยตรงได้ และจะ ออกทุนสร้างทั้งหมด พร้อมจ่ายค่าพรีเมียมเพิ่มให้
นั่นคือที่มาของ KPop Demon Hunters โปรเจกต์อนิเมชันที่ตอนนั้นยังอยู่ในขั้นพัฒนา และไม่ได้ถูกคาดหวังว่าจะทำรายได้ถล่มทลายเหมือนแฟรนไชส์ยักษ์อย่าง Spider-Man หรือ Venom
Netflix จ่ายเงินกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อให้หนังถูกสร้างจนเสร็จ พร้อมโบนัสอีก 20 ล้านเหรียญ ให้ Sony เป็นกำไรแน่นอน โดยที่ Netflix จะได้สิทธิ์ครอบครองแฟรนไชส์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นภาคต่อ ลิขสิทธิ์ของสะสม หรือแม้แต่รายได้จากเพลงประกอบ
สำหรับ Sony มันคือข้อตกลงที่ “คุ้มค่าในสถานการณ์ไม่แน่นอน” เพราะแทนที่จะเสี่ยงกับการเปิดตัวในโรงที่อาจเจ๊งยับ บริษัทกลับได้รับผลตอบแทนที่การันตีได้ทันที
แต่สิ่งที่ดูเป็นการเล่นเกมอย่างระมัดระวังในวันนั้น กลับกลายเป็นดีลที่โลกจดจำในวันนี้ว่า “Sony ขายอนาคตทิ้งให้ Netflix เพียง 20 ล้านเหรียญ”
Netflix’s Surprise Hit – จากหนังเล็กในแพลตฟอร์ม สู่ตำนานใหม่ของวงการสตรีมมิ่ง
เมื่อ Netflix เปิดตัว KPop Demon Hunters ในวันที่ 20 มิถุนายน 2025 แทบไม่มีใครคาดคิดว่าหนังเรื่องนี้จะกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก เพราะแทบไม่มีการโปรโมตใหญ่ ไม่มีป้ายโฆษณา ไม่มีแคมเปญคอลแลบระดับบล็อกบัสเตอร์เหมือนหนังทุนสูงเรื่องอื่นๆ ของ Netflix
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้าม กระแสของหนังเริ่มต้นจาก “แฟนเพลง K-pop” ที่พูดถึงในโซเชียลมีเดีย แชร์คลิปเพลง เต้นตามท่าในหนัง และสร้างมุกไวรัลใน TikTok จนคอนเทนต์ของ Huntr/X ถูกพูดถึงไปทั่วโลก
เพียง 67 วันหลังเปิดตัว หนังเรื่องนี้ขึ้นแท่น อันดับ 1 ตลอดกาลของ Netflix ด้วยยอดเข้าชมกว่า 236 ล้านครั้ง แซงหน้าภาพยนตร์ Red Notice ที่ครองสถิติอยู่นานถึง 4 ปี และในเดือนตุลาคม Netflix ประกาศตัวเลขล่าสุดว่า KPop Demon Hunters มียอดวิวทะลุ 325.1 ล้านครั้ง กลายเป็นภาพยนตร์ภาษาอังกฤษที่มีผู้ชมมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของแพลตฟอร์ม
ความสำเร็จไม่ได้จำกัดอยู่แค่จำนวนผู้ชม ตัวหนังยังได้รับเสียงชื่นชมจากทั้งนักวิจารณ์และผู้ชมทั่วโลก
- Rotten Tomatoes ให้คะแนนจากนักวิจารณ์สูงถึง 95%
- คะแนนจากผู้ชมอยู่ที่ 99% ซึ่งถือว่าสูงสุดในหมวดอนิเมชัน Netflix
- และที่เหนือความคาดหมายคือ กระแสแรงต่อเนื่องยาวนานถึง 15 สัปดาห์ติดใน Top 10 – ทำลายทุกสถิติที่ Netflix เคยมี
แม้ Netflix เองก็ไม่ได้คาดหวังถึงระดับความสำเร็จนี้ แต่หนังเรื่องนี้ได้กลายเป็น “บล็อกบัสเตอร์ที่เกิดจากพลังแฟนคลับ” อย่างแท้จริง
The Pop Phenomenon: How Fandom Turned a Movie into a Movement – เมื่อแฟนคลับเปลี่ยนหนังให้กลายเป็นปรากฏการณ์วัฒนธรรม
ความสำเร็จของ KPop Demon Hunters ไม่ได้จบที่หน้าจอ Netflix แต่มันขยายออกไปสู่โลกแห่งดนตรี วัฒนธรรม และแบรนด์ทั่วโลก
เพลงจากหนังกลายเป็น “ไวรัลระดับโลก” ทันทีหลังเปิดตัว โดยเฉพาะเพลง “Golden” ที่พุ่งขึ้นอันดับ 1 Billboard Hot 100 และครองอันดับนั้นยาวนานถึง 8 สัปดาห์ ขณะที่เพลงอื่น ๆ อย่าง “Your Idol”, “Soda Pop”, และ “How It’s Done” ก็เข้าชาร์ต Top 10 พร้อมกันทั้งหมด สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้ Billboard ในรอบ 67 ปี ที่ไม่เคยมีซาวด์แทร็กจากภาพยนตร์เรื่องใดทำได้มาก่อน
อัลบั้มเพลงประกอบยังขึ้นอันดับ 1 Billboard 200 ถึงสองครั้ง (ในสัปดาห์ของ 20 กันยายน และ 11 ตุลาคม 2025) พร้อมยอดสตรีมรวมกว่า 7 พันล้านครั้งทั่วโลก
และหนึ่งในผู้ที่ได้อานิสงส์จากความสำเร็จนี้คือ Kevin Woo นักพากย์เสียงตัวละคร “Mystery Saja” ซึ่งก่อนหนังออกมียอดผู้ติดตาม Spotify เพียง 10,000 คน แต่หลังหนังเปิดตัว ยอดผู้ติดตามพุ่งทะลุ 30 ล้าน ภายในไม่กี่เดือน
พลังของแฟนคลับยังผลักดันให้เกิดการต่อยอดทางการตลาดมากมาย ทั้ง Nongshim ที่เปิดตัว Shin Ramyun รุ่นพิเศษลาย Huntr/X และ Samsung ที่ออก Galaxy Themes จำนวน 11 แบบให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดตกแต่งโทรศัพท์ในสไตล์ KDH รวมถึง Google Trends ที่รายงานว่าการค้นหาคำว่า “Korea” พุ่งสูงสุดในรอบ 32 เดือนหลังหนังออกฉาย
แม้กระแสเหล่านี้จะเป็นเพียงผลพลอยได้ แต่ทั้งหมดสะท้อนให้เห็นพลังของหนังที่สามารถสร้าง “วัฒนธรรมร่วม” ระหว่างคนดู เพลง และแบรนด์ในเวลาเดียวกัน จนกลายเป็นมากกว่าหนังอนิเมชัน แต่เป็นการขับเคลื่อนวัฒนธรรม K-pop ครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
Sony’s Regret – เมื่อดีลที่ดูปลอดภัยกลายเป็นบาดแผลของสตูดิโอใหญ่
หลังจาก KPop Demon Hunters กลายเป็นความสำเร็จระดับประวัติศาสตร์ คำถามที่ทุกคนอยากรู้คือ Sony รู้สึกอย่างไร
คำตอบมาจากปากของ Ravi Ahuja, ซีอีโอของ Sony Pictures Entertainment ซึ่งพูดถึงเรื่องนี้บนเวที Bank of America Conference เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา เขายอมรับตรงไปตรงมาว่า
“ตอนนั้นเราคิดว่าการขายให้ Netflix คือการตัดสินใจที่ถูกต้อง มันเป็นช่วงโควิด หนังเรื่องนี้มีธีมเฉพาะมาก และ Netflix ก็จ่ายทั้งต้นทุนและค่าพรีเมียมให้เราครบ แต่เมื่อมองย้อนกลับไปตอนนี้ ก็อาจจะเป็นไปได้ว่ามันอาจไปได้ไกลในโรงภาพยนตร์เช่นกัน”
สิ่งที่ Ahuja พูดสะท้อนมุมมองสองด้านของอุตสาหกรรมในยุคสตรีมมิ่ง ด้านหนึ่งคือ การประกันความเสี่ยง, อีกด้านคือ การพลาดโอกาสจากการถือสิทธิ์ IP
แม้ Sony Music จะยังมีส่วนร่วมบางส่วนกับลิขสิทธิ์เพลง แต่ในส่วนของภาพยนตร์ Sony ไม่มีสิทธิ์ในรายได้จากการสตรีม การขายสินค้า หรือแม้แต่รายได้จากการฉายแบบ Sing-Along Theatrical Release ที่ Netflix นำเข้าฉายในโรงกว่า 1,000 รอบทั่วโลก ซึ่งทำรายได้สูงสุดของบ็อกซ์ออฟฟิศสหรัฐฯ ในสัปดาห์นั้นด้วย
ดีลนี้จึงกลายเป็นตัวอย่างคลาสสิกของ “สร้างปรากฏการณ์ให้คนอื่นรวย” Netflix ได้แฟรนไชส์ระดับโลกพร้อมฐานแฟนจำนวนมหาศาล ขณะที่ Sony ได้เพียงกำไร 20 ล้านเหรียญ ซึ่งเทียบไม่ได้เลยกับมูลค่าของแบรนด์ที่กำลังขยายตัวเป็นจักรวาล
และที่เจ็บที่สุดคือ Sony เคยยอมรับเองก่อนหน้านี้ว่า “บริษัทกำลังขาดแคลน IP ที่สร้างเองตั้งแต่ต้น” คำพูดจาก CFO Hiroki Totoki ที่ดูจะย้อนกลับมาทิ่มแทงความจริงในวันนี้ เพราะสิ่งที่พวกเขาเคยสร้างขึ้นด้วยมือ กลับไปอยู่ในมือของคู่ค้าอย่างถาวร
The Future – เมื่อ Netflix ครอบครองแฟรนไชส์ และ Sony เหลือเพียงบทเรียน
ความสำเร็จที่เกินคาดทำให้ Netflix และ Sony เริ่มเจรจาอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับภาคต่อ ซึ่งจะยังได้ผู้กำกับเดิม Maggie Kang และ Chris Appelhans กลับมาทำงานต่อ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงคือ “อำนาจการต่อรอง”
Netflix ในวันนี้คือเจ้าของแฟรนไชส์เต็มตัว ทั้งสิทธิ์ในตัวละคร ของสะสม เพลง และแม้แต่สื่อภาคต่อทุกรูปแบบ ขณะที่ Sony จะมีบทบาทเพียง “ผู้ร่วมผลิต” ในเชิงเทคนิคเท่านั้น
Netflix มองว่า KPop Demon Hunters อาจเป็น จุดเริ่มต้นของจักรวาลอนิเมชันใหม่ ที่สร้างรายได้จากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น
- ภาพยนตร์ภาคต่อ 2 เรื่องที่อยู่ในขั้นพัฒนา
- ซีรีส์แอนิเมชันสั้นภาคแยก (Spin-off)
- Merchandise และของสะสมในร้าน Netflix Shop
- การร่วมมือกับแบรนด์ K-culture และงานแฟนมีตระดับโลก
ในมุมของ Netflix มันคือ สูตรสำเร็จที่บริษัทพยายามหาให้เจอมาหลายปี การสร้างแฟรนไชส์ออริจินัลที่เป็นของตัวเองจริงๆ หลังจากที่เคยพยายามแต่ยังไม่สำเร็จกับโปรเจกต์ใหญ่อย่าง Red Notice หรือ The Gray Man
ในทางกลับกัน Sony กำลังเผชิญความย้อนแย้งทางอารมณ์ พวกเขาคือผู้สร้างผลงานที่ประสบความสำเร็จที่สุดของ Netflix แต่กลับไม่ได้เป็นเจ้าของมัน นี่จึงเป็นทั้ง “ชัยชนะทางศิลปะ” และ “ความพ่ายแพ้ทางธุรกิจ” ในเวลาเดียวกัน
The Lesson: บทเรียนจาก KPop Demon Hunters ต่อฮอลลีวูดยุคใหม่
ในยุคที่อุตสาหกรรมบันเทิงกำลังเปลี่ยนผ่านจาก “รายได้ต่อเรื่อง” สู่ “การสร้างมูลค่าแบบต่อเนื่อง” คำว่า “IP” (Intellectual Property) ไม่ได้เป็นเพียงคำศัพท์ธุรกิจอีกต่อไป แต่มันคือหัวใจของการอยู่รอดในระยะยาว
กรณีของ KPop Demon Hunters จึงกลายเป็นบทเรียนชัดเจนที่สุดในปี 2025 ระหว่าง ผู้สร้างที่ขายสิทธิ์ไปเพื่อความมั่นคง กับ ผู้ซื้อที่มองเห็นโอกาสสร้างจักรวาลจากวัฒนธรรม
Netflix ไม่เพียงได้หนังที่มียอดวิวสูงสุดตลอดกาล แต่ยังได้แฟรนไชส์ที่ต่อยอดได้ทั้งในโลกจริงและโลกดิจิทัล ส่วน Sony ได้บทเรียนราคาแพงเกี่ยวกับการประเมินมูลค่า “สิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น”
ในเชิงกลยุทธ์ มันคือการเตือนใจสตูดิโอทุกแห่งว่า การสร้าง IP ใหม่เป็นเรื่องยาก แต่การรักษามันไว้ให้กลายเป็นของคุณเองนั้นยากกว่า
เมื่อมองในภาพใหญ่ KPop Demon Hunters คือสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนผ่านระหว่างยุค “ขายผลงาน” ไปสู่ยุค “ขายโลกที่ผู้ชมอยากอยู่ในนั้น” และสำหรับ Netflix นี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของจักรวาลใหม่ที่สร้างจากพลังของวัฒนธรรมเอเชีย
ที่มา: fortune.com, www.rte.ie, www.hollywoodreporter.com, www.thewrap.com, www.businesskorea.co.kr, www.netflix.com
