ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 1970 ประเทศญี่ปุ่นคือดินแดนแห่งชาอย่างแท้จริง วัฒนธรรมการดื่มชาหยั่งรากลึกจนดูเหมือนไม่มีที่ว่างให้กับเครื่องดื่มชนิดอื่น แต่ในปัจจุบัน ญี่ปุ่นกลับเป็นหนึ่งในผู้นำเข้ากาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลก และ Nestlé คือผู้ครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟสำเร็จรูปรายใหญ่ที่สุด อะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ตะวันตกสามารถฝ่ากำแพงทางวัฒนธรรมนี้ได้?
ในตอนนั้น Nestlé มองเห็นโอกาสครั้งใหญ่ในการขยายธุรกิจตามเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตของญี่ปุ่น Nestlé เริ่มต้นด้วยความเชื่อมั่นหลังจากทำแบบทดสอบรสชาติ แล้วพบว่าคนญี่ปุ่นชอบรสชาติของกาแฟ Nescafe มาก แต่เมื่อนำสินค้าลงวางขายจริง ผลลัพธ์กลับกลายเป็นความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง ยอดขายแทบไม่ขยับ
ทำไมถึงขายไม่ได้?
แม้จะชอบรสชาติ แต่คนญี่ปุ่นขาดความผูกพันทางอารมณ์ คนญี่ปุ่นไม่มีความทรงจำหรือความหมายใดๆ ผูกพันกับกาแฟ
นอกจากนี้ชายังเป็นวัฒนธรรมชาที่แข็งแกร่ง เป็นพิธีกรรมและความอบอุ่นในครอบครัวที่สืบทอดกันมาหลายชั่วอายุคน
เมื่อต้องเผชิญกับอุปสรรค Nestlé ได้จ้าง Clotaire Rapaille ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิเคราะห์และนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดังมาช่วยแก้เกม เขาค้นพบว่าคนญี่ปุ่นเติบโตมากับกลิ่นชาตั้งแต่เด็ก แต่ไม่เคยมีประสบการณ์ร่วมกับกาแฟเลย เขาจึงแนะนำว่า ต้องสร้างความจำใหม่ให้กับเด็กๆ
แทนที่จะทุ่มงบโฆษณาขายกาแฟให้ผู้ใหญ่ Nestlé ตัดสินใจเดินหมากที่ดูเหมือนจะอ้อมค้อมยาวไกล นั่นคือการ บุกตลาดด้วยขนม Nestlé เริ่มผลิตขนมรสกาแฟ, ลูกอม, และเยลลี่รสกาแฟสำหรับเด็กๆ เพื่อสร้างความคุ้นเคย เด็กๆ เริ่มซึมซับรสชาติกาแฟผ่านความหวานและความสนุกของขนม ทำให้สมองส่วน Reptilian Brain (สัญชาตญาณ) บันทึกว่ารสชาตินี้คือความสุขและความคุ้นเคย
นอกเหนือจากกาแฟ Nestlé ยังใช้ KitKat เป็นหัวหอกสำคัญ โดยอาศัยความพ้องเสียงของชื่อแบรนด์กับคำว่า Kitto Katsu (きっと勝つ) ในภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่า “ต้องชนะแน่ๆ”
Nestlé เปลี่ยน KitKat จากขนมหวานให้กลายเป็นเครื่องรางนำโชคสำหรับนักเรียนที่เตรียมสอบ เรียกได้ว่า การตลาดนี้ทำให้ขนมเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาสำคัญของชีวิตคนญี่ปุ่น ทำให้แบรนด์มีความเป็นท้องถิ่นและเข้าถึงหัวใจคนทุกวัย
ผ่านไปประมาณ 10-15 ปี เด็กเจเนอเรชันที่เติบโตมากับขนมรสกาแฟเหล่านั้นได้ก้าวเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ พวกเขามีความคุ้นเคยและเปิดรับรสชาติกาแฟอย่างเต็มใจ ประกอบกับสังคมญี่ปุ่นที่ก้าวสู่ความทันสมัยและวิถีการทำงานที่เร่งรีบ ทำให้ร่างกายต้องการคาเฟอีน Nestlé จึงนำกาแฟสำเร็จรูปกลับมาทำตลาดอีกครั้งในฐานะเครื่องดื่มที่สะดวก ปรับแต่งได้ตามความชอบ และมีคุณภาพสูงเข้ากับไลฟ์สไตล์ที่วุ่นวาย ในที่สุด Nescafé ก็กลายเป็นชื่อที่คุ้นเคยในทุกครัวเรือน
ปัจจุบันญี่ปุ่นกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่บริโภคกาแฟรายใหญ่ของโลก สิ่งนี้เป็นข้อพิสูจน์ถึงความอดทนและกลยุทธ์การตลาดทางอารมณ์ที่ยอดเยี่ยมของ Nestlé
วันนี้ความสำเร็จของ Nestlé ในญี่ปุ่นเด่นชัดอย่างยิ่ง Nescafé ครองส่วนแบ่งการตลาดกาแฟสำเร็จรูปในญี่ปุ่นสูงถึง 70% นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนของพลังในการทำความเข้าใจรายละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม การรับรู้ถึงความเชื่อมโยงทางอารมณ์ช่วยให้แบรนด์ก้าวข้ามกำแพงวัฒนธรรมและสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภคได้
เมื่อมองย้อนกลับไปที่การปฏิวัติกาแฟในญี่ปุ่น เราอาจต้องถามตัวเองว่า บรรทัดฐานทางวัฒนธรรมหลายอย่างที่เราเชื่อว่าเป็นเรื่องปกติในปัจจุบัน แท้จริงแล้วถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถันผ่านการตลาดที่ชาญฉลาดหรือไม่ และในอนาคต เราเองกำลังหล่อหลอมความชอบของคนรุ่นถัดไปในทิศทางใด
