รู้ทัน 5 ความเชื่อการตลาดเดิมๆ ที่เปลี่ยนไป! แบรนด์จะปรับกลยุทธ์อย่างไรให้เข้ากับโลกยุคใหม่

ความเชื่อทางการตลาด (Marketing Myth) ที่แบรนด์เคยยึดถือในอดีต เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด และการใช้สื่อ เมื่อวันเวลาเปลี่ยนแปลงไป วันนี้อาจไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว แบรนด์จึงต้องปรับมุมมองและวิธีคิดจากความเชื่อการตลาดแบบเดิมๆ เปลี่ยนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น และโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว

ในงาน Shoppable SPARY by WPP Media Thailand หัวข้อ “The Pulse of Tomorrow’s Shopper – Unveiling Thai Consumer Landscape” โดย ดร. อาภาภัทร บุญรอด Managing Director, Client, Thailand and Head of Growth SEA, Kantar ได้ฉายภาพ 5 พฤติกรรมนักช้อปไทยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งหยิบยก 5 Marketing Myth

สำรวจ 5 พฤติกรรมนักช้อปไทย

1. Value-base Spending: ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการพิจารณาด้าน “คุณค่า” และ “มูลค่า” ก่อนซื้อสินค้า

2. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากร: ทั้งจากปัจจัยเมืองเติบโต, ผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น, ขนาดครอบครัวเล็กลง มีลูกน้อยลง, คนแต่งงานน้อยลง ขณะเดียวกันเป็น Pet Parents มากขึ้น และช่องว่างระหว่างความเป็นเมือง (Urbanization) กับชนบท (Rural) น้อยลง ทำให้เกิด Demand และวิถีชีวิต ใหม่ๆ ที่สร้างโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์

3. Mu-shoppers: Mutelu + Shopping เอกลักษณ์สำหรับตลาดไทย

4. Online-shoppers: คนไทยทุก Generation ช้อปออนไลน์ เนื่องจากออนไลน์ทุกวันนี้เป็น Shoppertainment และเกิดพฤติกรรมการช้อป Impulse buying

5. Happiness Seekers: คนมองหาความสุขในชีวิตมากขึ้น ทั้งแสวงหาความสุขในวันนี้, มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ในชีวิตและเพื่อรับมือกับความครียด และความกังวลกับอนาคต

อ่านเพิ่มเติม: อัปเดต 5 เทรนด์พฤติกรรมนักช้อปที่เปลี่ยนแปลงเร็ว

อย่ายึดติด 5 ความเชื่อทางการตลาดเดิมๆ

นอกจากอัปเดตเทรนด์นักช้อปไทยแล้ว นักการตลาดต้องไม่ยึดติดอยู่กับ “Marketing Myth” หรือความเชื่อทางการตลาดที่เคยเรียนรู้มา หรือทำมาในอดีต เพราะโลกในวันนี้สิ่งเหล่านั้น อาจไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป แต่ต้องปรับเปลี่ยนมุมมอง วิธีคิด เพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นจริง ณ ปัจจุบัน

ความเชื่อทางการตลาดแบบเดิมๆ ในอดีต ประกอบด้วย

1. ความเชื่อที่ว่าการวางแผนการตลาด Marketing Funnel เป็นเส้นตรง “Linear funnel” เริ่มจากสร้าง Awareness > Consideration > Conversion (Buy) แต่ปัจจุบัน Linear Funnel อาจไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงของ Customer Journey

Customer Journey ของผู้บริโภคซับซ้อนขึ้น และมีความต้องการหลากหลาย อีกทั้งบางครั้งผู้บริโภคก็ “ข้าม” บางขั้นตอนของ Marketing funnel ไป

เช่น พฤติกรรม Impulse Buying ที่เห็นแล้วตัดสินใจซื้อทันที โดยบางครั้งอาจไม่ได้รู้จักแบรนด์ หรือสินค้านั้นๆ มาก่อน อย่างปรากฏการณ์เจนนี่ Live ผู้บริโภคหลายคนซื้อทันที เพราะเมื่อได้ดู Live แล้วรู้สึกเป็น Entertainment สนุก คลายเครียด และไม่อยากตกกระแส หรือ FOMO (Fear of Missing Out) อยากเข้าไปมีส่วนร่วมกับ Live จึงกดสินค้าลงตะกร้าทันที โดยที่ไม่เคยรู้จัก หรือมีประสบการณ์กับแบรนด์/สินค้านั้นๆ มาก่อน

ผู้บริโภคเปิดรับหลาย Touchpoint ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 4 -6 Touchpoint
พฤติกรรมการซื้อแบบ Fluid เนื่องจากในแต่ละสเต็ปของ Customer Journey ไม่ได้เดินเป็นเส้นตรง แต่จะสลับซับซ้อนไปมา และเป็นลักษณะ Fluid เช่น ผู้บริโภคบางคนเกิด Conversion ก่อนรู้จักแบรนด์นั้นๆ

ดังนั้นเมื่อพฤติกรรม และ Customer Journey เปลี่ยนไป แบรนด์ไม่ควรยึดติดกับวางแผนการตลาดแบบ Linear Funnel แต่ต้องมีความยืดหยุ่น และนำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Customer Journey ที่ซับซ้อน

2. ความเชื่อที่ว่าแบรนด์มักเข้าใจว่าผู้ใช้ดิจิทัลกลุ่มหลักคือ คนรุ่นใหม่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว คือ “Silver Gen”

เนื่องจากปัจจุบันประเทศไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยเต็มที่แล้ว ทำให้ผู้บริโภคกลุ่ม Silver Gen เพิ่มขึ้น และเป็นกลุ่มที่ใช้งานออนไลน์มาก จากการศึกษาพบว่า

ให้ความสำคัญกับตัวตนบนโลกดิจิทัล: 42% ของ Silver Gen ไทย ให้ความสำคัญกับตัวตน การนำเสนอภาพลักษณ์บน Social Media และอยู่ในคอมมูนิตี้ออนไลน์ต่างๆ เช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่
ช้อปออนไลน์: 46% ของ Silver Gen ชอบช้อปออนไลน์ และใช้เวลาบนออนไลน์มาก สูงกว่าค่าเฉลี่ยของคนไทยทั่วไป ซึ่งอยู่ที่ 44% ที่ชอบช้อปออนไลน์ ดังนั้น Silver Gen ถือเป็น Quality Audience ที่มีทั้งเงินและเวลา
เชื่อใน Influencer: 35% ของ Silver Gen มองหาไอเดียและคำแนะนำจาก Influencer บน Social Media แต่ Influencer ที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบ ไม่ได้หมายความว่าต้องเป็นรุ่นราวคราวเดียวกัน หากแต่ชอบ Influencer หลากหลาย และดูไลฟ์สไตล์ที่เหมาะกับตัวเองมากกว่า

3. ความเชื่อที่ว่าเมื่อเกิดสถานการณ์ไม่แน่นอน แบรนด์มักเลือกทางที่ไม่เสี่ยงและปลอดภัยไว้ก่อน ด้วยการตัดงบโฆษณา หยุดการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แต่ในความเป็นจริง พบว่าการเลือก Play Safe วิธีการดังกล่าว อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

จากรายงาน BrandZ ของ Kantar ที่ทำการสำรวจและจัดอันดับ 100 แบรนด์ทั่วโลกที่มี Brand Value สูงสุด ได้วิเคราะห์ข้อมูลระหว่างปี 2006 – 2025 พบว่า แบรนด์ที่มี Brand Value เติบโตอย่างมาก 71% เป็น “Disrupter Brand” คือ แบรนด์ที่กล้าฉีกออกไปหาไอเดียใหม่ๆ พัฒนานวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง และวิธีการทำการตลาด หรือเชื่อมต่อกับผู้บริโภครูปแบบใหม่ๆ

เพราะฉะนั้นท่ามกลางความยากลำบากและความไม่แน่นอนที่คนไทยต้องเผชิญ พบว่าผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและมุมมองการใช้ชีวิตเช่นกัน

ผู้บริโภคจัดลำดับความสำคัญในชีวิตใหม่ เช่น จากเมื่อก่อน ไม่ค่อยลงทุนกับประกัน แต่ความกังวลในความไม่แน่นอน ผู้บริโภคหันมาลงทุนประกับมากขึ้น หรือ Gen Z มองว่าหางานยากขึ้น จึงมาศึกษาการลงทุน และหันมาเป็น Young Investor
ผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่สามารถนำเสนอใน 3 สิ่งนี้ได้ คือ แบรนด์ที่มีความหมาย (Meaningful), 2. คุณค่า (Value) และแบรนด์ที่นำเสนอสิ่งใหม่ๆ

ดังนั้นท่ามกลางวิกฤตที่ต้องระวัง ยังมี “โอกาส” ซ่อนอยู่เสมอ เพราะถ้าเจาะลงไป จะพบว่า แม้ผู้บริโภคจะเงินตึงมือ แต่ผู้บริโภคไม่หยุดใช้จ่าย เพียงแต่จะเลือกใช้จ่ายในสิ่งที่ให้ คุณค่ากับเขา เช่น บางคนยังซื้อพรีเมียมแบรนด์ แต่ปรับพฤติกรรมลดการใช้จ่ายอย่างอื่น หรือซื้อ SKU น้อยลง

ดังนั้นนักการตลาด หรือแบรนด์ต้องหาว่าในวิกฤตนั้นๆ อะไรคือ “โอกาส” ที่จะทำให้แบรนด์สามารถ Disrupt หรือคิดค้นพัฒนาสิ่งใหม่ๆ

อีกทั้งในยุคสถานการณ์ไม่แน่นอน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ จะเป็นยุคที่เปิดโอกาสให้ “หนูล้มยักษ์” ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์เล็ก มีโอกาสที่จะล้มเจ้าตลาด เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภค “เปิดรับ” แบรนด์ใหม่มากขึ้น

วิจัยจาก Kantar ทำพบว่าตั้งแต่หลังโควิดเป็นต้นมา ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ใหม่มากขึ้น โดยดูนวัตกรรมใหม่ หรือโซลูชันใหม่ หรือมี Emotional Connection เพราะฉะนั้นการสร้าง disrupt ในตลาด ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเดียวเท่านั้น แต่สร้างสรรค์คอนเทนต์ และใช้สื่อใหม่ๆ ไอเดียใหม่ ทำในสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้คนได้รู้จัก และเปิดรับมากขึ้น
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” (Value conscious) โดยความถี่ในการช้อป และการใช้จ่ายต่อครั้งลดลง แต่ผู้บริโภคจะพิจารณาจากหลายรีเทลมากขึ้น และมองหาราคา Best Deal

4. ความเชื่อที่ว่าผู้บริโภค Trust แบรนด์ แต่ความเป็นจริงในปัจจุบันผู้บริโภคเชื่อ Influencer

จากผลวิจัยพบว่า

70% ของคนไทยเชื่อ influencer ณ เวลาตัดสินใจซื้อ
หลายแบรนด์ทำงานร่วมกับ Influencer และทำคอนเทนต์ออกมามาก แต่ข้อควรระวังสำหรับแบรนด์ คือ เลือก Influencer ให้เหมาะกับแบรนด์ ทั้ง Positioning, Value, ภาพลักษณ์, กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เพื่อมั่นใจได้ว่าการสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน และไม่ลดทอน Brand Essenc

5. ความเชื่อที่ว่ายิ่งทำคอนเทนต์เยอะ ยิ่งทำให้คนเห็นมากขึ้น หรือได้ Engagement มากขึ้น แต่ในความเป็นจริงนั้นไม่ได้ผลลัพธ์ดีเสมอไป

เนื่องจากคนถูก bombard โดยสื่อและคอนเทนต์ต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะบนออนไลน์ ทำให้เกิดพฤติกรรมไถ่ข้าม หรือถึงแม้ผู้บริโภคจะเห็นโฆษณาของแบรนด์ก็ตาม แต่ไม่ได้เปิดรับ และรอจะ Skip โฆษณา ซึ่งเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังมีความสุขกับการดูคอนเทนต์ ในขณะที่แบรนด์อยากเข้าถึงผู้บริโภค แต่ disrupt จึงเป็นโจทย์ท้าทายสำหรับนักการตลาดปัจจุบันที่ต้องการสร้างแบรนด์ โปรโมทสินค้า ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ disrupt โมเมนต์ความสุขของผู้บริโภค

Tips สื่อสารแบรนด์–สินค้า ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

ดร. อาภาภัทร ได้แนะนำ Tip 2 เรื่องในการสื่อสารให้โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และรู้สึกเชิงบวกกับแบรนด์

1. ถ้าแบรนด์อยากให้คนเปิดรับโฆษณามากขึ้น ต้องทำ Ad Characteristics ให้โดดเด่น เพื่อดึงคนดู

63% เนื้อเรื่องของแบรนด์ต้องดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค หรือตรงกับความสนใจของผู้บริโภค
52% เพลง มีผลกับสมองและกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้
51% อารมณ์ขัน
49% ความหวือหวาของ Production เช่น Augmented Reality
36% มี Celebrity ที่มีชื่อเสียง
33% ใช้ Special Effect ต่างๆ
31% ใช้ Influencer

2. แบรนด์อยากให้คนรู้สึกเป็นบวกกับแบรนด์

68% คอนเทนต์ตอบโจทย์คนหลายกลุ่ม และโอบรับความหลากหลาย
62% สร้างความแตกต่างเชิงบวกต่อสังคม เช่น สิ่งแวดล้อม, สังคม
51% เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน โดยสื่อสารถึงแมสเสจดังกล่าวออกมา

เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังแค่แบรนด์ขายของ แต่แบรนด์ต้องสามารถสร้าง Impact เชิงบวกต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และผู้คนด้วยเช่นกัน

คว้า 5 โอกาสธุรกิจในยุคแห่งความท้าทาย

ท่ามกลางความท้าทายมากมายที่ต้องเผชิญ ในอีกมุมหนึ่งก็ยังมี “โอกาส” สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในทุกกลุ่มธุรกิจ

1. การขยายตัวของ Urbanization ไปยังเมืองรอง/เมืองย่อย ขณะเดียวกันยังมี “วัฒนธรรมเฉพาะ” หรือ “Sub-culture” ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปทำการตลาด สร้าง Sub-brand สำหรับเจาะตลาดดังกล่าว

2. ทำตลาดกับ Growth Segment ได้แก่

Silver Gen ปัจจุบันมีหลายแบรนด์เจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น
LGBTQ+ เป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ คิดเป็น 10% ของประชากรไทยในปัจจุบัน และเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง มีกำลังซื้อ ถือเป็น Emerging Segment ที่แบรนด์จะเข้าไปทำตลาด และทำคอนเทนต์สำหรับเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
Single Consumers เนื่องจากคนเป็นโสดมากขึ้น แบรนด์หันมาพัฒนาสินค้า-บริการ และทำการตลาด สำหรับคนกลุ่มนี้มากขึ้น เช่น อาหารขนาดรับประทาน 1 คน ตอบโจทย์ความสะดวก รวดเร็ว ยืดหยุ่น และใช้ Emotional connection เชื่อมโยงผู้บริโภค

3. Pet as Family เลี้ยงสัตว์เลี้ยง เช่น น้องหมา น้องแมว เป็นลูก

4. มี Active Lifestyle เช่น กิจกรรมนอกบ้าน รับประทานข้าวนอกบ้าน, งานอดิเรก, ท่องเที่ยว หรืออยู่บ้าน ทำกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น ทำสวน แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตนอกบ้าน เช่น ผลิตภัณฑ์กันแดด

5. เจาะตลาด Premium Segment แบรนด์ใช้กลยุทธ์ Upselling เพื่อเพิ่มมูลค่าการขาย ด้วยการพัฒนาสินค้าที่พรีเมียมขึ้น หรือสร้างแบรนด์ใหม่สำหรับโฟกัสเซ็กเมนต์นี้

คนในเมือง – คนต่างจังหวัด นิยมช้อปออนไลน์เหมือนกัน แต่แตกต่างกันอย่างไร ?

คนในเมือง

ซื้อครั้งละน้อยๆ แต่บ่อย
ช้อปกลางคืน หลังเลิกงาน ดึกๆ
ช้อปอีคอมเมิร์ซ: ใช้ทุกแพลฟอร์มสลับกันไปมา แต่แพลตฟอร์มที่ชอบที่สุด เช่น E-Marketplace อย่าง Shopee, LAZADA และ Social Platform อย่าง TikTok
แรงจูงใจในการช้อป คือ ไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ เทรนด์
ติดตาม Influencer / KOL ที่รู้จักโดยทั่วไป และบุคคลที่เป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มเพื่อ เพื่ออัปเดตเทรนด์ใหม่ๆ
ในการซื้อสินค้า คนในเมืองเน้นความรวดเร็ว, สะดวกสบาย, ประสบการณ์, ความคุ้มค่า (value for money)

ขณะที่คนต่างจังหวัด

ซื้อครั้งละมาก แต่ไม่บ่อยเท่า
เวลาช้อป เช้า เย็น และหลังเลิกงาน
ช้อปผ่าน Social Media เป็นหลัก และร้านที่ซื้อบ่อย-ไว้ใจ
แรงจูงใจในการช้อป มาจากความจำเป็น ความเหมาะสม สะท้อนตัวตน
ติดตาม Micro-influencer เนื่องจากเข้าถึงง่าย รวมทั้งเพื่อน และคนขาย มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเช่นกัน
ในการซื้อสินค้า คนต่างจังหวัดให้ความสำคัญกับ Trust, Authenticity และความคุ้มค่า

ใช้ Happiness Marketing และสร้างแบรนด์ให้มีความหมาย

1. สนับสนุนการทำ Happiness Marketing

เนื่องจากคนไทยมีความเครียด กังวลอนาคต จึงหาความสุขให้กับตัวเองผ่านออนไลน์ เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์อยากให้ผู้บริโภครักแบรนด์เรา อย่า disrupt ความสุขของผู้บริโภค ให้ทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความสุขของผู้บริโภค ไม่เข้าไปขัดขวางความสุข

“Happiness Marketing เป็น Consumer Centric Marketing แบรนด์ต้องเข้าใจ need ของผู้บริโภคก่อน และสื่อสาร storytelling ให้ตอบโจทย์ เพื่อทำการตลาดให้ความสุขแก่ผู้บริโภค แล้วแบรนด์ก็จะได้มีความสุขตามด้วย”

2. Differentiation & Meaningful Branding

แบรนด์ต้องสร้างความแตกต่าง ขณะเดียวกันต้องเป็นแบรนด์ที่มีความหมาย ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

3. Find New Success: หาโอกาสใหม่ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ในขณะที่คู่แข่งอาจยังไม่เห็น แล้วทำสิ่งที่แตกต่าง รวมทั้งหามุมในการสื่อสารที่แตกต่าง

4. The Right Content & Platform

แต่ละแพลตฟอร์ม ผู้บริโภคเข้าไปมีความคาดหวังไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องสร้างสรรค์และคัดสรรคอนเทนต์ให้เหมาะกับแพลตฟอร์มและผู้บริโภค เพื่อได้ Return on Investment และ Engagement ที่ดีขึ้น ที่สำคัญจะได้ Return on Equity ทำให้แบรนด์เติบโตได้ในระยะยาว