ใช้เวลาเพียง 3 – 4 ปี แอปพลิเคชันวิดีโอสั้น “TikTok” ของ Bytedance จากประเทศจีน สามารถก้าวขึ้นมาเป็น Social Media ระดับโลกที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในเชิงของผู้ใช้งาน (Active User) ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก และยอดดาว์นโหลด ทั้งบน App Store และ Google Play และในมิติของการขยายฐานตลาด ปัจจุบันมีมากกว่า 155 ประเทศทั่วโลก หนึ่งในนั้นคือ ประเทศไทย
ตลาดใหญ่คือ ตลาดใหญ่คือ จีน (ในประเทศจีนชื่อ Douyin), สหรัฐอเมริกา (Bytedance ใช้กลยุทธ์ short cut ซื้อ Musical.ly เป็นโซเชียลมีเดียคลิปวิดีโอสั้น ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐฯ ทำให้ได้ฐานผู้ใช้งานจำนวนมากในสหรัฐฯ เข้ามา และต่อมาได้รวมกันภายใต้ TikTok แบรนด์เดียว) และอินเดีย ในขณะที่ประเทศไทยมีผู้ใช้งานกว่า 10 ล้านคน (ข้อมูลจาก Media Intelligence) และในมิติด้านการขยายตลาด
เมื่อฐานผู้ใช้ใหญ่ขึ้น “TikTok” จึงไม่หยุดตัวเองแค่เป็นแอปฯ บันเทิงที่ให้ผู้ใช้มาทำคลิปวิดีโอสั้นเท่านั้น แต่ยังได้พัฒนาไปสู่การเป็น “Marketing Platform” สำหรับแบรนด์ และขณะนี้เริ่มขยายไปเป็น “Commerce Platform” เพื่อสร้าง Ecosystem บนแพลตฟอร์มให้ครบวงจรตลอดทั้ง Customer Journey
ตามดู 20 สถิติที่น่าสนใจ “TikTok” ทั่วโลก และประเทศไทย
ก่อนที่จะลงรายละเอียดของการเป็น “Marketing & Commerce Platform” มาดูสถิติ “TikTok” ในช่วงปี 2019 เพื่อให้เห็นภาพแพลตฟอร์มจากจีนในวันนี้ ถึงกลายเป็นแพลตฟอร์ม Social Media ระดับโลกจนเป็นที่จับตามอง
สถิติ “TikTok” ระดับโลก ปี 2019
1. ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน (Active User) มากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก
2. มียอดดาวน์โหลดมากกว่า 1,500 ล้านครั้ง ทั้งบน App Store และ Google Play
3. ติดอันดับยอดดาวน์โหลดสูงสุดบน App Store ด้วยยอดมากกว่า 33 ล้านดาวน์โหลด
4. ผู้ใช้งาน 41% เป็นกลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 16 – 24 ปี
5. มียอดดาวน์โหลดในอินเดีย มากถึง 467 ล้านครั้ง ถือเป็น 1 ใน 3 ของยอดดาวน์โหลดทั่วโลก
6. โดยเฉลี่ยผู้ใช้ TikTok ใช้เวลาอยู่บนแอปพลิเคชัน 52 นาทีต่อวัน
7. ปัจจุบันเปิดให้บริการ 157 ประเทศทั่วโลก รองรับ 75 ภาษา
8. 90% ของผู้ใช้ TikTok เข้าใช้งานทุกวัน
9. ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ยอดผู้ใช้ TikTok กลุ่มผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริการ เติบโต 5 เท่า
10. จำนวนวิดีโอที่ถูกดูในทุกวัน ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา มากกว่า 1,000 ล้านวิดีโอ
สถิติ “TikTok” ประเทศไทย ปี 2019
11. ประเทศไทยมีผู้ใช้ TikTok มากกว่า 10 ล้านคน ในจำนวนนี้ 50% อายุระหว่าง 18 – 34 ปี
12. ผู้ใช้ TikTok คนไทย 75% เป็นผู้หญิง และ 25% เป็นผู้ชาย
13. ผู้ใช้ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และกระจายอยู่ในหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ เช่น เชียงใหม่, ขอนแก่น, สงขลา, ชลบุรี, นครราชสีมา, กาญจนบุรี
14. คนไทยนิยมเล่น TikTok ในช่วงเทศกาลมากที่สุด เช่น เทศกาลปีใหม่และสงกรานต์ รวมถึงวันหยุดยาว
15. ช่วงเวลาที่เล่นมากที่สุดเป็นช่วงเวลาพักผ่อนก่อนเข้านอน คือ ประมาณ 22.00 น. และช่วงที่มีเวลาว่างจากการทำงาน และการเรียน คือ 12.00 น. ไปจนถึง 18.00 น.
16. อัตราการเข้าใช้งานของผู้ใช้งานในไทยเฉลี่ย 26 นาทีต่อวัน
17. คอนเทนต์ที่คนไทยนิยมมีความหลากหลาย แต่คอนเทนต์ที่มียอดไลค์สูงสุด ก็คือ ตลก (Comedy) และความสามารถพิเศษ (Talent)
18. ประเภทของคอนเทนท์ที่มีคนติดตามมากที่สุดยังคงเป็น ตลก (Comedy) และอาหาร (Food) แสดงให้เห็นถึงค่านิยมคนไทยให้ความสำคัญกับความบันเทิง สนุกสนาน และอาหารการกิน
19. รูปแบบของคอนเทนท์ที่ Creator คนไทยนิยมเล่นมากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่ แรนดอม ชูท, ลิปซิงค์, Vlog, เซลฟี และ ดูเอท
20. คอนเทนต์ และครีเอเตอร์ยอดนิยมในปี 2019 พบว่า
– รัชนก สุวรรณเกตุ นักร้องวัยรุ่นชื่อดังเจ้าของฉายาเจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น คือ TikTok Creator ที่มียอดวิวรวมสูงสุดอยู่ที่ 1.17 พันล้านวิว
– ส่วน Hashtag Challenge ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในไทย ได้แก่ #เป็นคนแบดๆ
– เพลงยอดนิยมฮิตติดชาร์ตบน TikTok ได้แก่ เพลง ธารารัตน์ โดย YOUNGOHM
– แคมเปญยอดฮิตที่มีผู้เล่นมากที่สุด คือ สงกรานต์เมคอัพ ที่ท้าทายการแต่งหน้ารับเทศกาลสงกรานต์
6 เหตุผลสำคัญที่ทำให้แอปฯ “TikTok” ประสบความสำเร็จทั่วโลก
– เริ่มต้นจากการเป็นแอปพลิเคชันเพื่อความบันเทิง ในรูปแบบคลิปวิดีโอสั้น ทำให้ผู้ใช้งานเข้าถึง – เข้าใจคอนเทนต์ได้ง่าย ในขณะที่ปัจจุบันเมื่อฐานผู้ใช้งานมากขึ้น ได้ขยายสู่การเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์
– กระตุ้นให้ทุกคนเป็น “Content Creator” คอนเทนต์ที่อยู่บน TikTok จากผู้ใช้ครีเอทคลิปวิดีโอสั้นเอง (User Generated Content : UGC) โดยบนแพลตฟอร์มมีฟีเจอร์ต่างๆ ทำให้ผู้ใช้สนุกกับการสร้างสรรค์วิดีโอด้วยตัวเอง เช่น เต้น, ลิปซิงค์เพลง
– โฟกัสที่ “Gen Z” ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่โตมาพร้อมกับเทคโนโลยี และต้องการแสดงความเป็นตัวตน ชอบเสพคอนเทนต์สั้น และเร็ว
– เทคโนโลยี “AI” เรียนรู้พฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้ และทำให้ผู้ใช้สามารถ Customize วิดีโอได้เอง
– ใช้กลยุทธ์ Influencer ทั้งระดับ Macro Influencer บุคคลที่มีชื่อเสียง มียอดผู้ติดตามจำนวนมาก และ Micro Influencer มาครีเอทวิดีโอ เพื่อขยายฐานผู้ใช้
– พัฒนาสู่การเป็น “Marketing Platform” ด้วยการออกแบบฟีเจอร์ และรูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย เพื่อรองรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้ใช้บนแพลตฟอร์ม และเมื่อไม่นานนี้ได้เริ่มทดลองฟีเจอร์ใหม่ด้านการขาย เช่น ให้แบรนด์สามารถฝังลิงค์เว็บไซต์ปลายทางที่เชื่อมต่อไปยัง “Online Shopping” ของแบรนด์ได้ เพื่อยกระดับไปสู่การเป็น “Social Commerce” ต่อไป
จากวิดีโอสั้น พัฒนาสู่ “Marketing Platform” ช่องทางให้แบรนด์ประชิดผู้บริโภค
เป็นไปตามหลักการของการ scale up ธุรกิจแพลตฟอร์มทั้งหลาย เมื่อวันใดก็ตามที่มี User จำนวนมากในระดับหนึ่ง จะขยายไปสู่การเป็น “Marketing Platform” เพื่อให้เป็นช่องทางให้แบรนด์ได้สร้าง Engagement กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการออกแบบฟีเจอร์ และรูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย
สำหรับ “TikTok” เปิดให้แบรนด์สร้าง Official Account และยังออกแบบรูปแบบโฆษณาหลากหลายที่อยู่ในแต่ละช่วงคลิปวิดีโอ เช่น
“Pre-roll ads” วิดีโอโฆษณาที่ผู้ใช้งานจะเจอทันทีเมื่อเปิดใช้แอปฯ
“In-feed ads” วิดีโอโฆษณาที่ปรากฏในขณะที่ผู้ใช้งานกำลังใช้แอปฯ
“Branded effects” แบรนด์ทำฟิลเตอร์ เพื่อให้เหล่า Content Creator นำไปใช้ในวิดีโอ คล้ายกับ Snapchat และ Instagram
“Challenge Campaign” ในรูปแบบของ hashtag (#) ท้าทายผู้ใช้งาน มาร่วมสนุกในการสร้างสรรค์คลิปวิดีโอสั้น
นอกจากนี้แบรนด์ ใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing เพื่อให้ Influencer ครีเอทคอนเทนต์ เพื่อโปรโมทสินค้า – แบรนด์, แคมเปญของแบรนด์
ค้นคำตอบทำไม “Challenge Campaign” ถึงถูกจริตคนรุ่นใหม่
ด้วยความที่จุดเด่นของ “TikTok” ที่แตกต่างจากแพลตฟอร์ม Social Media อื่น คือ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และรูปแบบคอนเทนต์ให้ผู้ใช้สร้างสรรค์เป็น “คลิปวิดีโอสั้น”
แต่เมื่อมองอีกด้านหนึ่ง รูปแบบคอนเทนต์ “คลิปวิดีโอสั้น” กลับทำให้แบรนด์สร้างสรรค์ออกมาเป็นคอนเทนต์ได้ยากเช่นกัน เพราะต้องเอาคนดูให้อยู่ภายในเวลาจำกัด!
ดังนั้นหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่ใช้แพลตฟอร์ม TikTok ในการสื่อสารเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ จึงอยู่ที่การครีเอทคอนเทนต์อออกมาให้สนุก – น่าสนใจ และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้
รูปแบบการสร้าง Engagement ที่ได้รับความนิยมทั้งฝั่งแบรนด์ และผู้ใช้ TikTok เข้ามาร่วมกับแบรนด์คือ “Challenge Campaign” ปัจจุบันกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของแบรนด์ไปแล้ว หรือที่เรียกว่า “Challenge Marketing”
ตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้ทำ “Challenge Marketing” ในต่างประเทศ เช่น
“แคมเปญ Nike” ในอิตาลี ที่มองเห็นจุดบอดทางการตลาดที่ผู้หญิงอิตาลี ส่วนใหญ่โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ไม่นิยมเล่นกีฬากันมากนัก จึงจับมือกับคนดังที่ชอบ Challenge มาร่วมทำภารกิจสุดท้าทาย ด้วยการเต้น Cover ออกกำลังกายตาม 3กีฬาหลักที่ Nike ต้องการโปรโมท คือ ชกมวย บาสเก็ตบอล และฟุตบอล ในชื่อ แคมเปญ Nulla Puo Fermarci (Stop At Nothing)
ผลปรากฏว่ากลายเป็นกระแสมีคนร่วมเล่นมากกว่า 46,000 คน พูดถึงมากกว่า 150,000 ครั้ง สร้างยอดวิวมากกว่า 100 ล้านวิว และมียอดไลค์มากกว่า 500,000 จนเกิดกระแสในวงกว้าง อีกทั้งยังได้ earn media ฟรีๆ หลังกระแสแรงเกินคาด อีกด้วย
“ยูนิโคล่” (Uniqlo) เปิดตัว แคมเปญ #UTPlayYourWorld ท้าทายกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ให้ร่วมสร้างสรรค์วิดีโอที่แสดงออกถึงความเป็นตัวตน บ่งบอกถึงช่วงเวลาดีๆ ของทุกคนกับเสื้อยืด ลายกราฟฟิกจากยูนิโคล่ (UT Moment) จนโด่งดังมียอดวิวรวมสูงกว่า 684 ล้านวิว
“ซัมซุง” (Samsung) ที่คว้าเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังอย่าง BLACKPINK มาร่วมโปรโมทโทรศัพท์ มือถือ Galaxy A ภายใต้ แคมเปญ #danceAwesome ท้าทายเหล่า Creator ให้มาโชว์ลีลาการแดนซ์กระจายด้วยความแรงของ Influencer ระดับโลก อย่าง BLACKPINK ผนวกกับความสนุกของแคมเปญจึงส่งผลให้ มียอดวิวรวมกว่า 11.9 พันล้านวิว
สำหรับในประเทศไทย มีแคมเปญที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้เข้ามาร่วมกันสร้างสรรค์ และเกิดเป็นกระแสในโลกโซเชียล เช่น
#จิ้มเคี้ยวดูด ของแฟนต้า ดึง Influencer มาท้าทายเหล่า Creator คนไทยให้เข้าร่วมเล่นสนุกกับเพลงแฟนต้า และสติกเกอร์สุดคูลกับท่าเต้นชิคๆ ซึ่งสร้างความสนุกสนาน เพลิดเพลินให้กับผู้ชมได้เป็นอย่างมาก โดยแคมเปญนี้ได้ยอดวิวรวมกว่า 30 ล้านวิว และยอดไลค์กว่า 1.5 ล้าน
และล่าสุดแคมเปญ #งดใช้ถุงพลาสติก ความร่วมมือระหว่าง TikTok และเซเว่น-อีเลฟเว่น ทำแคมเปญรักษ์โลก ชวนเหล่า Creator ร่วมใส่ใจสิ่งแวดล้อม ลด ละ เลิก ใช้ถุงพลาสติก พร้อมเสนอไอเดียเก๋ๆ ในการนำภาชนะอื่นๆ ที่ไม่ใช่ถุงพลาสติก นำไปใส่สินค้าที่ซื้อจากร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นแทน เพื่อชิงของรางวัลเป็นถุงผ้าพี่ตูน หรือถุงผ้ารักษ์โลก เพียงชั่วข้ามคืนก็ทำให้แคมเปญนี้เกิดเป็นกระแส และมียอดวิวพุ่งสูงกว่า 95.2 ล้านวิว
ส่งผลให้ “Challenge Marketing” กลายเป็นอีกหนึ่งรูปแบบทางการตลาดดิจิทัลในการนำมาใช้เมื่อต้องการสื่อสาร และสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ พร้อมกับการสร้างให้เกิดกระแส Viral โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้ใช้หลักของ TikTok
ทั้งนี้แนวทางการสร้าง Challenge Marketing ให้ประสบความสำเร็จนั้น มีองค์ประกอบสำคัญ คือ
1. ต้องมีความสนุก และง่ายที่จะทำความเข้าใจเพื่อเล่นตาม
2. ต้องเป็น Challenge ที่ไม่เหมือนใคร แต่ต้องไม่ยากหรือซับซ้อนจนเกินไป
ในส่วนนี้ครีเอทีฟที่จะคิดรูปแบบของการทำ Challenge จำเป็นต้องคิดถึงขั้นตอน ของคนที่เล่นตามว่า ต้องสามารถทำได้จริง ต้องคิดไปถึงมุมกล้องที่จะถ่าย ฟีเจอร์ที่จะใช้ จำนวนคนที่จะต้องอยู่ใน Challenge ซึ่งไม่ควรต้องใช้คนเยอะ เพราะจะเป็นการสร้างเงื่อนไขให้ผู้เล่น หรือแม้กระทั่งเสื้อผ้าหน้าผมของคนที่จะเล่น ถ้าเรามีเงื่อนไขหรือรายละเอียดที่ยุ่งยากเกินไปก็อาจทำให้คนไม่อยากเล่นได้
3. ต้องมีความ Real ในการทำคลิป
เพราะ Challenge คือ ความ Real ซึ่งพบว่า Challenge ที่ได้รับความนิยมสูงส่วนใหญ่ คลิปที่ใช้โปรโมทไม่ว่าจะมาจากแบรนด์ หรือครีเอเตอร์จะต้องเป็นคลิปที่ดู Real มากกว่า การโชว์เทคนิคตัดต่อแบบเนี้ยบๆ เสียอีก
4. เพลงต้องโดน!
เพราะทุก Challenge บน TikTok ควรมีเพลงประกอบ โดยพบกว่าเพลงที่นิยมใช้และเป็นที่นิยมของผู้เล่นมากที่สุด คือ เพลงจังหวะเร็ว โดยเฉพาะ Hip Hop และ EDM
จากสร้าง Engagement สู่ตัวช่วย “ปิดการขาย”
แน่นอนว่าสเต็ปของ Social Media เมื่อเป็นแพลตฟอร์มให้แบรนด์มาสร้าง Engagement กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ก้าวต่อมาโดยส่วนใหญ่จะต่อยอดเป็น “Commerce Platform” ด้วยเช่นกัน
นั่นหมายความว่า ทุกวันนี้ Social Media เข้าไปอยู่ในทุกสเต็ปของ “Customer Journey” ตั้งแต่ Awareness – Consideration – Conversion – Advocacy โดยในแต่ละสเต็ปจะสั้นลง แตกต่างจากสมัยก่อนแต่ละสเต็ปจะใช้เวลา
ขณะเดียวกันก็ไม่ใช่จะเดินตาม Customer Journey ตามสเต็ปข้างต้นเสมอไป เพราะบางครั้งแบรนด์ก็สามารถทำให้เกิด Consideration และนำไปสู่ Conversion คือ ตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่บางสินค้าทำโปรโมชั่นเด็ด ทำให้ Customer Journey ข้ามไปสู่สเต็ปตัดสินใจซื้อทันที!
“TikTok” กำลังเข้าสู่สเต็ป “Commerce Platform” เช่นกัน โดยเวลานี้เริ่มทดลองฟีเจอร์เพื่อการขายในบางประเทศแล้ว เช่น ฟีเจอร์ “Creator Market Place” ที่เปิดพื้นที่ให้ TikTok Creator สามารถขายของได้, ฟีเจอร์ “Shop Now” ปรากฏบนคอนเทนต์วิดีโอโฆษณาของแบรนด์ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งสื่อสารแบรนด์ – สินค้า และขายของในตัว หรือที่เรียกโฆษณารูปแบบนี้ว่า “Shoppable Video” เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ดูวิดีโอแบรนด์แล้ว เข้าไปดูใน Microsite ที่แสดงสินค้า และสั่งซื้อได้ในขณะที่ยังอยู่บนหน้าแอปฯ TikTok ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์อย่างไร้รอยต่อตลอดทั้ง Customer Journey
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทดลองใช้ฟีเจอร์ Shop Now ของ TikTok เช่น “Hollister” แบรนด์แฟชั่นเครื่องแต่งกายของสหรัฐฯ ใส่ฟีเจอร์ Shop Now ในวิดีโอโฆษณา
นอกจากนี้ “TikTok” ได้อนุญาตให้ผู้ใช้สามารถใส่ลิงค์ URL ในประวัติของผู้ใช้งานคนนั้นๆ ได้ และเมื่อผู้ติดตามคลิ๊กที่ลิงค์ URL นั้น จะเชื่อมโยงสู่ destination หน้าเว็บไซต์ หรืออีคอมเมิร์ซขายสินค้าของบัญชีผู้ใช้รายนั้นๆ
พัฒนาการของ “TikTok” เช่นเดียวกับหลายแพลตฟอร์มยอดนิยมระดับโลก นั่นคือ เริ่มต้นจากการเป็น Social Media ดึงคนให้มาเป็น User ให้ได้มาก เพียงแต่ “TikTok” ต่างจากแพลตฟอร์ม Social Media อื่นตรงที่แจ้งเกิดได้ด้วยการเป็นแพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้น และนับตั้งแต่เริ่มต้น ถึงปัจจุบันโฟกัสที่กลุ่ม Gen Z เป็นหลัก พร้อมทั้งให้ผู้ใช้กลุ่ม Influencer เป็นหัวขบวนดึง follower และคนทั่วไปเข้ามาใช้
ในขณะที่แบรนด์ เมื่อเห็นว่ามีผู้ใช้งานกลุ่มคนรุ่นใหม่จำนวนมาก แบรนด์ที่อยากเจาะ Target Market นี้ ก็เริ่มครีเอทคอนเทนต์ และวางแผนมีเดียกับแพลตฟอร์มนี้
การเกิดขึ้นของ “TikTok” ที่สามารถก้าวขึ้นมาเป็น Social Media ระดับโลก เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าทุกวันนี้แพลตฟอร์มดิจิทัล ได้เข้าไปอยู่ตลอดทุกช่วงของ Customer Journey แล้ว
ทั้งยังเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำหรับแบรนด์ในการวางแผนสื่อ เพราะต่อไปจะเห็นแบรนด์กระจายการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล และเจาะจงมากขึ้น เพื่อเข้าถึง Target ให้ได้ตรงเป้า ไม่ใช่แค่ใช้เฉพาะ Social Media และ Search Engine ใหญ่เบอร์ต้นที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง Facebook, Google Search, YouTube, Twitter, Instagram ฯลฯ เท่านั้น โดยที่รูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์จะต้องถูกออกแบบให้ Customize ไปตามเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม
Source : สถิติ TikTok ระดับโลก : Oberlo
Source : Oberlo , TechCrunch
Source : สถิติ TikTok ประเทศไทย : TikTok Thailand, Media Intelligence
Source : Adweek
