ยุคนี้คือยุคที่ธุรกิจสามารถเปิด Dashboard ขึ้นมาดูตัวเลขได้แทบทุกวินาที หลายแบรนด์กลับติดกับของ “ข้อมูลลวงตา” มากกว่าพลังของกลยุทธ์จริง ๆ สิ่งที่เห็นบ่อย ๆ คือทีมการตลาดรายงานตัวชี้วัด เช่น คลิก, Reach, View, Imp, แชร์ และคอมเมนต์ รวมแล้วหลายสิบค่า เหมือนยิ่งวัดเยอะยิ่งเก่ง ทั้งที่ในความเป็นจริง ตัวเลขเหล่านั้นส่วนใหญ่ไม่ได้มีผลต่อทางธุรกิจเลยด้วยซ้ำ
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การวัด แต่คือการวัดผิดที่ และผูกอนาคตของแบรนด์กับตัวเลขที่ไม่มีความหมายเชิงกลยุทธ์ สิ่งที่วัดจะกลายเป็นสิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญโดยอัตโนมัติ เพราะฉะนั้น การเลือกตัวชี้วัดจึงไม่ใช่แค่เรื่องเทคนิค แต่สะท้อน “คุณค่ากลยุทธ์” ของแบรนด์
นักคิดอย่าง Jean-Paul Sartre เคยพูดถึงเรื่อง “Bad Faith” หรือการโกหกตัวเอง ซึ่งนำมาใช้กับโลกการตลาดได้อย่างชัดเจน เราสามารถหลอกตัวเองได้ง่ายมากว่าดัชนีต่าง ๆ บนสเปรดชีตนั้นสำคัญ เพียงเพราะเราใช้เวลามากมายออกแบบแดชบอร์ดให้สวยงาม ขณะเดียวกัน Goodhart’s Law ก็เตือนว่า “เมื่อใดที่ตัวชี้วัดตัวหนึ่งกลายเป็นเป้าหมาย ตัวชี้วัดนั้นจะหมดความหมาย” และ Herbert Simon ก็ชี้ชัดว่า “ความอุดมสมบูรณ์ของข้อมูล สร้างความขาดแคลนของความสนใจ” ผลลัพธ์คือแบรนด์จำนวนมากกำลังจมอยู่ในข้อมูลที่ไม่ได้มีผลทางธุรกิจ แทนที่จะขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์
หากแบรนด์เอาเวลาไปไล่ตามตัวเลขที่เป็นแค่ “Noise” ก็หลงทางตามสัญญาณนั้นไปด้วย การเป็นนักการตลาดในวันนี้จึงไม่ใช่การแข่งขันว่าใครมี data มากกว่า แต่คือใคร “คัดกรอง” ตัวชี้วัดได้เฉียบคมกว่ากัน เหลือเท่าที่จำเป็นต่อการตัดสินใจจริง ๆ
หากต้องเลือกตัวเลขไม่กี่ชุดที่จะเช็คเป็นประจำ มี 4 ตัวชี้วัดที่สะท้อนทั้งพลังของแบรนด์ โมเดลรายได้ และวุฒิภาวะเชิงกลยุทธ์ของเจ้าของธุรกิจได้อย่างชัดเจน
1 คือ การเติบโตของฐานผู้ติดตามหรือฐานผู้ชมบนแพลตฟอร์มที่ลงทุนจริง
ไม่ใช่ตัวเลขรวมทุกแพลตฟอร์มอย่างเลื่อนลอย แต่โฟกัสที่หนึ่งแพลตฟอร์มสำหรับ “ดึงดูดความสนใจ” และอีกหนึ่งแพลตฟอร์มสำหรับ “รักษาความสัมพันธ์” เช่น โซเชียลมีเดียคู่กับอีเมล การมองการเติบโตแบบเดือนต่อเดือนช่วยสะท้อนว่า เนื้อหา แนวคิด และการวางตัวของแบรนด์กำลังมีแรงดึงดูดเพิ่มขึ้นหรือไม่ หากกราฟนิ่งหรือลดลงต่อเนื่อง บ่อยครั้งไม่ใช่เพราะ Algorithm เปลี่ยน แต่เพราะสารของแบรนด์ไม่ดีพอถึงคนฟัง
2 คือ รายได้ต่อหนึ่งผู้ติดตามหรือ Revenue Per Audience
ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตอบอย่างตรงไปตรงมาว่า แบรนด์กำลังทำธุรกิจ หรือกำลังทำ “งานอดิเรกราคาแพง” ไม่ว่ารายชื่อนั้นจะเป็นผู้ติดตามจดหมายข่าวหรือฐานอีเมล ลูกค้ากลุ่มนี้ควรเป็นแหล่งรายได้หลัก การนำรายได้ในช่วงเวลาหนึ่งมาหารด้วยจำนวนผู้สมัครรับข่าวสาร ทำให้เห็นคุณค่าทางการเงินของแต่ละคนอย่างชัดเจน และที่สำคัญควรเปรียบเทียบกับตัวเองในอดีตมากกว่ากับคนอื่น เพราะโมเดลธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย และเป้าหมายทางธุรกิจที่แตกต่างกัน
3 คือ Customer Lifetime Value ซึ่งเป็นหัวใจของการเติบโตอย่างยั่งยืน
หากลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป แบรนด์ก็ต้องกลับไปใช้เงินซื้อ Audience ใหม่ไม่รู้จบ ในทางกลับกัน หาก CLV สูง แปลว่าลูกค้ามีความผูกพัน ซื้อซ้ำ อัปเกรด หรือทดลองสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง นั่นหมายความว่าไม่เพียงแต่สินค้าชุดแรกตอบโจทย์ แต่ระบบการสื่อสาร การออกแบบสินค้า และประสบการณ์หลังการขายทั้งหมดกำลังทำงานสอดประสานกัน การเพิ่ม CLV มักไม่ได้เริ่มต้นจากการออกโปรโมชัน แต่จากการตั้งใจฟังว่าลูกค้าต้องการอะไร และออกแบบข้อเสนอที่เชื่อมโยงกับเส้นทางชีวิตจริงของเขา
4 ซึ่งมักถูกมองข้าม คือ สัดส่วนเวลาที่ใช้กับงานเชิงกลยุทธ์
เมื่อเทียบกับเวลาที่หมดไปกับงานประจำวันและงานจุกจิก ตัวชี้วัดนี้อาจเรียกได้ว่า Strategic Time Allocation เป็นคำถามว่าทุกสัปดาห์เจ้าของธุรกิจและทีมใช้เวลากับการคิดภาพใหญ่ วางแผน สร้างพาร์ตเนอร์ หรือทดลองแนวทางใหม่ ๆ เท่าไร เมื่อเทียบกับเวลาที่ต้องตอบอีเมล แก้ปัญหาหน้างาน หรือจัดการเอกสาร หากเวลาส่วนใหญ่สูญไปกับงานเชิงปฏิบัติการแทบทั้งหมด ธุรกิจจะติดหล่มอยู่ที่สถานะเดิม แม้ยอดขายจะยังพอไปได้ แต่ทิศทางในระยะยาวกลับไม่ชัดเจนเลย
เมื่อมีตัวชี้วัดหลักที่ชัดเจนแล้ว สิ่งสำคัญถัดมาคือการเข้าใจ ว่า ไม่ใช่ทุก Metric ที่ต้องถูกติดตามอย่างตลอดเวลา ช่วงที่ธุรกิจอยู่ในโหมดเปิดตัวสินค้าใหม่ รายได้อาจพุ่งขึ้น แต่จำนวนผู้ติดตามใหม่อาจนิ่ง เพราะทรัพยากรถูกเทไปที่การปิดการขายคนเดิม ในทางกลับกัน ช่วงที่โฟกัสการขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย ยอดขายอาจชะลอแต่ฐานผู้ติดตามโตแบบก้าวกระโดด หรือในฤดูภาษี เวลาส่วนใหญ่ย่อมถูกใช้ไปกับงานเอกสารมากกว่าการคิดกลยุทธ์ ซึ่งเป็นความจริงของทุกธุรกิจตั้งแต่บริษัทระดับโลกไปจนถึงกิจการขนาดเล็ก
เพราะฉะนั้น การเห็นตัวเลขบางช่วงตกลงเล็กน้อยจึงไม่ใช่สัญญาณวิกฤตโดยอัตโนมัติ สิ่งที่ควรมองคือ “ทิศทาง” มากกว่า หากมองในมุมไตรมาสหรือทั้งปีแล้ว ตัวชี้วัดสำคัญเดินลงต่อเนื่อง ทั้งที่ปริมาณความพยายามและการลงทุนยังเท่าเดิม นั่นคือสัญญาณว่าจำเป็นต้องลงมือปรับกลยุทธ์อย่างจริงจัง แต่ถ้าเป็นเพียงการกระเพื่อมตามฤดูกาลของธุรกิจ การตื่นตระหนกกับการเปลี่ยนแปลงจุดทศนิยมเพียงเล็กน้อยอาจทำให้เสียสมาธิจากการตัดสินใจที่สำคัญกว่ามาก
