Priceza เปิดเผยแนวโน้มอีคอมเมิร์ซไทยปี 2026 ในงาน ECOM TALK 2026 ผ่าน Session เปิดงาน “Thailand E-Commerce Trends 2026” โดยระบุว่า แม้อีคอมเมิร์ซไทยจะยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่อัตราการเติบโตเริ่มชะลอลง และการแข่งขันเข้าสู่ช่วงที่ซับซ้อนมากขึ้น แบรนด์และค้าปลีกไม่สามารถพึ่งพาการเปิดหลายช่องทางแยกกันได้อีกต่อไป แต่ต้องปรับโครงสร้างการทำงานสู่การบริหารแบบ “ระบบปฏิบัติการเดียวกัน” หรือ Commerce OS
เศรษฐกิจโตช้าลง การเติบโตไม่เท่าเทียม
จากข้อมูลการวิเคราะห์ร่วมกับ SCB EIC ระบุว่า ตลาดค้าปลีกไทยปี 2569 คาดว่าจะเติบโตในอัตราประมาณ 3.7% ชะลอลงจากปี 2568 ที่เติบโต 3.9% โดยการเติบโตมีความไม่เท่าเทียมกันอย่างชัดเจน กลุ่มสินค้าจำเป็น เช่น Grocery และ Health & Beauty ยังเติบโตได้ดี ขณะที่กลุ่ม Fashion และ Department Store เผชิญแรงกดดันจากภาวะหนี้ครัวเรือนสูงและกำลังซื้อที่เปราะบาง
อีคอมเมิร์ซไทยปี 2026: โตต่อ แต่ไม่ง่าย
Priceza ประเมินว่ามูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2569 จะอยู่ที่ประมาณ 1.15 ล้านล้านบาท เติบโตในอัตราราว 7% จากปีก่อนหน้า และมีสัดส่วนใกล้ 30% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด โดยแรงขับเคลื่อนหลักยังมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความสะดวก ความเร็ว และประสบการณ์การซื้อที่เชื่อมโยงระหว่างออนไลน์และออฟไลน์
คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder ของ Priceza กล่าวว่า
“อีคอมเมิร์ซไทยยังโต แต่ไม่ใช่การเติบโตที่ง่ายเหมือนในอดีต ตลาดจะไม่ให้อภัยแบรนด์ที่มีต้นทุนสูง บริหารข้อมูลแยกเป็นไซโล และให้แต่ละช่องทางแข่งขันกันเอง”
“Commerce OS” โจทย์ใหม่ของแบรนด์ในปี 2026
คุณธนาวัฒน์ ระบุว่า ปี 2569 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของอีคอมเมิร์ซไทย พร้อมเสนอแนวคิด Commerce OS เพื่ออธิบายโครงสร้างการทำงานรูปแบบใหม่ของแบรนด์
“ปี 2026 ไม่ใช่ปีของการเปิดช่องทางเพิ่ม แต่เป็นปีของการอัปเกรดทั้งระบบ Commerce OS คือระบบปฏิบัติการการค้าของแบรนด์ ที่ทำให้ Marketplace, Brand.com, Social Commerce และหน้าร้าน ไม่ได้แข่งกันเอง แต่ทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว”
Commerce OS หมายถึงการบริหารทุกช่องทางโดยใช้ Customer Data, Order Management, Fulfilment, Marketing และ Performance Metrics ชุดเดียวกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเติบโต ควบคุมต้นทุน และสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในทุก Touchpoint
แพลตฟอร์มกำลังกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของการค้า
ใน Session ดังกล่าว ยังชี้ให้เห็นว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่กำลังพัฒนาไปไกลกว่า Marketplace แบบเดิม โดยผสานบทบาทด้าน คอนเทนต์, Creator, การชำระเงิน, โลจิสติกส์ และบริการทางการเงิน เข้าด้วยกัน ขณะเดียวกัน เทรนด์อย่าง Video Commerce, Live Commerce, Affiliate และ Instant Commerce กำลังกลายเป็นกลไกสำคัญของการสร้างยอดขายแบบ Performance-based
Offline ยังสำคัญ และ AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ
Priceza ระบุว่า ช่องทางออฟไลน์ยังคงมีบทบาทสำคัญทั้งด้าน Branding และการเป็น Micro Fulfilment Hub โดยเฉพาะในบริบทของ Omnichannel และ Instant Commerce ขณะที่ AI และ Agentic Commerce กำลังเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาและตัดสินใจซื้อ ซึ่งอาจกลายเป็นด่านหน้ารูปแบบใหม่ของอีคอมเมิร์ซในอนาคต
“ผู้ชนะในปี 2026 ไม่ใช่แบรนด์ที่มีหลายช่องทางที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถเชื่อมทุกช่องทางเข้าด้วยกัน และบริหารมันเป็นระบบเดียว”
— คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา, CEO & Co-Founder, Priceza
