ลองจินตนาการว่า Product หลักที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์ กลับเป็นสิ่งที่แบรนด์ “ไม่มีขาย” แบรนด์จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไรในวิกฤตให้ครั้งนี้ นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ KFC ในสหราชอาณาจักรเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2018 หลังการเปลี่ยนระบบ Logistics แล้วเกิดปัญหา “ไม่มีไก่” จนร้าน KFC หลายร้อยแห่งต้องปิดให้บริการชั่วคราว
จากปัญหาหลังบ้านเรื่องนี้กลายเป็น Brand Crisis อย่างรวดเร็ว เพราะข่าว “KFC ไม่มีไก่” กลายเป็นเรื่องใหญ่ทั้งในสื่อและเป็นไวรัลใน Social Media แบบหยุดไม่อยู่
สิ่งที่ KFC ทำในวิกฤตนี้ไม่ใช่การ “ออกมาขอโทษ” เฉยๆ แต่เป็นการสื่อสารที่ได้รับเสียงชื่นชมถึงขั้นได้รับรางวัล Gold Lions รวมถึงยังเป็นบทเรียนให้นักการตลาดในยุคนี้เรียนรู้มาจนถึงทุกวันนี้
เรื่องราวเป็นอย่างไร Marketing Oops! ย้อนสรุปเรื่องราวมาเล่าในโพสต์นี้
Chicken Crisis จุดเริ่มเรื่อง
Hundreds of KFC outlets in the U.K. and Ireland were forced to close because of a shortage of chicken https://t.co/Nxv9H7m8kV pic.twitter.com/qWclFJIUSV
— Bloomberg Originals (@bbgoriginals) February 20, 2018
จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นเมื่อ KFC ในเวลานั้นจัดสินใจเปลี่ยนระบบการกระจายสินค้าในอังกฤษ ซึ่งส่งจากเดิมไปเป็น DHL และ QSL แต่ระบบการจัดส่งเกิดปัญหาทำให้ “ไก่” ส่งไปไม่ถึงหน้าร้านจำนวนมาก
เวลานั้นมีร้าน KFC ที่ได้รับผลกระทบมากถึง 646 สาขาจากทั้งหมด 900 สาขาทำให้ร้านเหล่านั้นต้องปิดให้บริการชั่วคราวเพราะไม่มี “ไก่ทอด” ขาย
ลองนึกดูว่าเราเป็นร้านขายไก่ทอดแต่ดันไม่มี “ไก่ทอด” ขายจะเจอเสียงบ่นจากลูกค้ามากแค่ไหน ปัญหาครั้งนั้นเลยกลายเป็นวิกฤตที่กระทบกับภาพลักษณ์แบรนด์ KFC มากๆ
ถามว่าปัญหาลุกลามแค่ไหน ก็ต้องบอกว่า #KFCCrisis ขึ้นกระแสบน Twitter อย่างรวดเร็ว นอกจากเสียงบ่น แล้ว KFC ยังกลายเป็นมีมล้อเลียนกระจายไปทั่ว บางคนประกาศว่าจะไปกินคู่แข่งแทน
และถึงขั้นมีประชาชนโทรแจ้งตำรวจเรื่องร้าน KFC ปิด จนตำรวจหลายพื้นที่ต้องออกมาขอว่าอย่าโทรแจ้งเหตุนี้ เพราะไม่ใช่เรื่องของตำรวจ
KFC หยุดโฆษณาทันที
สิ่งที่ KFC ทำเป็นอย่างแรกก็คือหยุดโฆษณาทันทีและระดมทีม Marketing ไปช่วยแก้ปัญหาให้ธุรกิจตอบปัญหาของลูกค้าให้เร็วที่สุด
Meghan Farren, CMO ของ KFC UK ในเวลานั้น เล่าว่า ตอนวิกฤตรุนแรง Advertising แทบเป็นสิ่งสุดท้ายที่ทีมคิดถึง และสิ่งแรกที่ทำก็คือการหยุด Paid Media ทั้งหมดในทันที
อีกเรื่องก็คือการกระจายทีม Marketing ไปช่วยธุรกิจ ทั้งตอบคำถามสื่อ ดู Social Media และช่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการจัดการวิกฤต เพื่อให้ข้อมูลไปถึงลูกค้า Franchisee และพนักงานให้เร็วที่สุด
KFC ยอมรับตรงๆว่าพลาด
There’s gossip in the hen house, here’s the facts… pic.twitter.com/lEuyiOZx2h
— KFC UK (@KFC_UKI) February 21, 2018
จะเห็นเลยว่าท่ามกลางวิกฤตสิ่งที่สื่อสารออกมาก่อนไม่ใช่แถลงแก้ข่าวของ PR แต่เป็นสิ่งที่ KFC ทำ เพื่อแก้ปัญหาต่างหาก
ระหว่างวิกฤต สิ่งที่ KFC พยายามรักษาไม่ใช่ภาพว่าแบรนด์ “ไม่ได้ทำอะไรผิด” แต่เป็น ความน่าเชื่อถือของข้อมูล โดยคุณ Meghan Farren อธิบายภายหลังว่า KFC ไม่มีอะไรต้องปิดบังสิ่งที่ทีมต้องการคือให้คำตอบกับคำถามของผู้คนให้เร็วที่สุด และปรับ Tone ให้เข้ากับอารมณ์ของสาธารณะในเวลานั้น
FCK โฆษณาพลิก Brand Crisis
หลังเหตุการณ์เกิดขึ้น 5 วันสถานการณ์การให้บริการเริ่มดีขึ้น ร้าน KFC จำนวน 700 จาก 900 สาขาเริ่มกลับมาเปิดอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม Brand Perception ยังได้รับผลกระทบหนักอยู่
โดยเฉพาะเสียงแง่ลบบน Social Media ยังมีเป็นจำนวนมากทำให้ค่า YouGov Buzz Score ของ KFC ร่วงติดลบจาก -0.9 ถึงระดับ -20.1 ภายในวันเดียว แสดงให้เห็นว่าคนกำลังพูดถึงแบรนด์ในเชิงลบอย่างหนัก
นี่คือจังหวะที่ KFC ปล่อยโฆษณา FCK – WE’RE SORRY ออกมา และ Creative ชิ้นนี้พลิกสถานการณ์ KFC ได้จากหน้ามือเป็นหลังมือ
งานนี้เป็นผลงานของ Agency “Mother London” ที่เสนอ Creative ที่ง่ายมากเป็นภาพถังไก่ KFC ที่แทบว่างเปล่า แต่ตัวอักษร KFC ถูกสลับเป็น FCK เล่นกับคำสบถ “Fuck” เพื่อสื่อความหมายประมาณว่า “เราพลาดจริงๆ” ส่วนด้านล่างเขียน WE’RE SORRY
โฆษณาถูกลงเป็น Full-page Print Ad ในหนังสือพิมพ์ The Sun และ Metro วันที่ 23 กุมภาพันธ์ 2018 และกลายเป็นว่าโฆษณาตัวนี้กลับเวิร์คและพลิก Brand Perception ให้กลับมาได้อีกครั้ง
5 เหตุผล ทำไม FCK-WE’RE SORY ถึงเวิร์ค
CMO ของ KFC ยอมรับว่า ตอนเห็น Idea ครั้งแรกก็ตกใจ เพราะเท่ากับนำชื่อแบรนด์ตัวเองไปเล่นกับคำสบถ แต่เมื่อทดลองให้คนดู ปฏิกิริยาแรกกลับเป็นรอยยิ้ม และทีมเห็นว่า Creative นี้สามารถสร้างทั้ง Attention และ Empathy โดยไม่หลบเลี่ยงคำขอโทษ
และนี่คือ 5 เหตุผลที่งานชิ้นนี้ทำงานได้ดี
- ยอมรับผิดก่อนแก้ตัว : งานไม่ได้พยายามบอกว่า KFC เป็นเหยื่อของ Logistics แต่ยอมรับว่าสถานการณ์นี้แย่และลูกค้าได้รับผลกระทบ
- พูดภาษาคน ไม่พูดภาษา Corporate : แทนที่จะมี Statement ยาวๆ ตัวอักษรเพียง 3 ตัวบอกความรู้สึกว่า “เราพลาดจริงๆ” ได้ทันที
- ยังเป็น Brand Voice ของ KFC : ขอโทษอย่างจริงใจแต่ยังมีความขี้เล่นและ Self-deprecating หรือเล่นมุกกับตัวเอง ซึ่งเข้ากับ Personality ของแบรนด์
- ใช้ Humor ใน Crisis ที่เหมาะกับ Humor : เรื่องนี้สร้างความไม่สะดวกและความผิดหวัง แต่ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกี่ยวกับการเสียชีวิตหรือความปลอดภัยรุนแรง จึงเปิดพื้นที่ให้ใช้มุกได้
- Timing ถูกต้อง : FCK ไม่ได้ออกมาตอนที่แบรนด์ยังเอาแต่เล่นมุกโดยไม่แก้ปัญหา แต่เกิดหลังจาก KFC เริ่มจัดการสถานการณ์และร้านจำนวนมากกลับมาเปิดแล้ว
ความฉลาดของ FCK จึงไม่ได้อยู่ที่การกล้าใช้คำแรง แต่อยู่ที่รู้ว่า “เมื่อไร พูดอะไร และพูดด้วยน้ำเสียงแบบไหน” ต่างหาก
ไม่ใช่แค่ไวรัล แต่คว้า Gold Lions
ผลงาน KFC FCK ได้รับ Gold Lion ใน Print & Publishing และได้ Gold Lions ในสาย PR รวมถึงหมวด Crisis Communications & Issue Management ที่ Cannes Lions 2018
Marketing Week ยังรายงานจาก YouGov BrandIndex ว่า ช่วงหนักที่สุดของวิกฤต Index Score ของ KFC ลดลงถึง -10.6 ก่อนจะฟื้นตัวอย่างมากในช่วงหลัง ขณะที่ Impression Score และ Purchase Consideration ก็ดีขึ้น และยอด System Sales ใน UK ที่ลดลงในสองไตรมาสแรกกลับมาเติบโตในไตรมาส 3
เรียกได้ว่า FCK Ad เป็นส่วนสำคัญที่ฟื้น Brand Perception ให้พลิกจากวิกฤตขึ้นมาได้ นอกเหนือไปจากการแก้ Operation และ Supply Chain ของ KFC เอง
บทเรียน Crisis Communication
จากกรณีของ KFC ทำให้เราได้บทเรียนเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤตไม่ว่าจะเป็น การแก้ปัญหาก่อนแก้ภาพลักษณ์ การบอกให้ชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้น รู้หรือไม่รู้อะไรและกำลังทำอะไรอยู่
การออกมาขอโทษให้ฟังเหมือนมนุษย์พูดกับมนุษย์ การใช้ “อารมณ์ขัน” อย่างถูกกาละเทศะ และคำขอโทษเหล่านั้นจะมีน้ำหนักก็ต่อเมื่อเบื้องหลังมีการแก้ปัญหาจริง สุดท้ายการสื่อสารในภาวะวิกฤตไม่ได้มีเป้าหมายในการสร้าง “ไวรัล” แบบ KFC แต่ต้องเป็นการทำให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเห็นว่า “เกิดอะไรขึ้น” และสื่อสารอย่างจริงใจต่างหาก
