บทบาทของ “ศูนย์การค้า” ทุกวันนี้ไม่ใช่แค่สถานที่มาเดินช้อปปิ้งเท่านั้น แต่ได้เปลี่ยนผ่านสู่การเป็น “สถานที่” หรือ “แพลตฟอร์ม” ที่ทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับผู้คนในทุกมิติ ยิ่งสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน สภาพสังคมเปลี่ยนแปลง และเต็มไปด้วยความกังวล ความเครียดต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคมองหา “พื้นที่” ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งการใช้ชีวิต การพักผ่อน และช่วยเติมเต็มทางจิตใจ
หัวใจสำคัญของการตลาดศูนย์การค้ายุคนี้ ต้องปรับตัวเป็นพื้นที่ที่ลูกค้ารักและนึกถึง พร้อมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “Moment” ของผู้คน และการสร้างความสุข แม้จะเป็นความสุขเล็กๆ น้อยๆ หรือ “Small Happiness” นี่จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เทรนด์การตลาดศูนย์การค้า ในปี 2026 เปลี่ยนไปจากเดิม
เจาะลึก 7 เทรนด์การตลาดศูนย์การค้า ไม่ใช่แค่ที่ช้อปปิ้ง แต่คือแพลตฟอร์มการใช้ชีวิต
ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจผันผวน กำลังซื้อซบเซา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ผู้คนกังวลกับสิ่งต่างๆ รอบตัว ย่อมส่งผลต่อกลุ่มธุรกิจต่างๆ ต้องปรับตัวตลอดเวลา หนึ่งในนั้นคือ “ธุรกิจศูนย์การค้า” ซึ่งปัจจุบันเทรนด์การตลาดศูนย์การค้าสำคัญ ประกอบด้วย
1. “Moment Marketing” เข้าไปอยู่ในจังหวะเวลาและอารมณ์ที่ใช่: ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว นักการตลาดต้องเข้าใจและจับ “Moment” หรืออารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าในช่วงเวลานั้นๆ ให้ได้ เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่เข้าไปอยู่ใน Moment ของผู้คน
อย่างการเข้าไปอยู่ใน Moment ที่ผู้บริโภคพร้อมจะมีความสุข และพร้อมใช้จ่าย จะยิ่งช่วยให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จ และสร้างการจดจำได้ดีกว่าการทำในช่วงเวลาปกติ
2. สร้าง “Small Happiness” ฮีลใจความเหนื่อยล้าของผู้คน: ในวันที่ผู้คนรู้สึกเหนื่อยล้า ไม่ว่าจากการทำงาน การเรียน หรือเรื่องต่างๆ ผู้บริโภคจะมองหาความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน หรือที่เรียกว่า “Small Happiness” เพื่อเยียวยาจิตใจ เช่น การได้กินอาหารอร่อยๆ, ได้ดูหนังที่ชอบ, ได้เดินในสถานที่ที่ออกแบบ Vibe ช่วยสร้างความสุข ความสนุก หรือความแปลกใหม่ ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดของศูนย์การค้าในยุคนี้ จึงไม่ใช่เป็นเพียงสถานที่ช้อปปิ้ง แต่ยัช่วยชาร์จพลังใจให้กับผู้คนเช่นกัน
3. “อีเวนต์” ต้องใหญ่และอิมแพค เพื่อดึงความสนใจและสร้างการจดจำ: อีเวนต์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของศูนย์การค้ามานาน แต่ในยุคปัจจุบันท่ามกลางสถานที่ กิจกรรม และแพลตฟอร์มออนไลน์มากมาย การจะดึง Attention ผู้บริโภคได้ ต้องออกแบบอีเวนต์ให้ใหญ่ สร้างอิมแพค และตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือเซ็กเมนต์ที่ต้องการเข้าถึง เพื่อดึงดูดทำให้ผู้บริโภครับรู้ มาแล้วรู้สึกประทับใจ จนเกิดการจดจำ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมาหาประสบการณ์ที่ศูนย์การค้าที่หาไม่ได้จากโลกออนไลน์ หรือที่อื่น
4. “Fandom Marketing” เข้าถึงคอมมูนิตี้ของชาวด้อม: ยังคงเป็นกลยุทธ์สำคัญของการดำเนินธุรกิจต่อเนื่อง เพราะแรงสนับสนุนจากแฟนๆ ของคอมมูนิตี้ต่างๆ ที่พร้อมเป็นทั้งกระบอกเสียง บอกต่อเรื่องราว และครีเอทคอนเทนต์ นำไปสู่การแชร์ต่อ กลายเป็น Earned Media ที่ช่วยสร้างกระแสให้กับแบรนด์นั้นๆ
ในฐานะที่ “ศูนย์การค้า” เป็นแพลตฟอร์ม จึงทำเป็นหน้าที่เป็นพื้นที่รวมตัวของกลุ่มคนที่มีความชอบเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นศิลปิน รวมไปถึงคอมมูนิตี้ของ Sub-culture ต่างๆ ซึ่งการทำ Fandom Marketing เช่น การดึงศิลปินมาเป็นหนึ่งใน magnet หลักของแคมเปญการตลาด ช่วยสร้าง Traffic และทำให้เป็นแบรนด์ศูนย์การค้าที่ผู้บริโภคนึกถึง
5. “Data & AI” เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง: ผสมผสานการใช้ Data ทั้งจากข้อมูลภายใน, ลูกค้า, แคมเปญการตลาดที่ทำมาก่อนหน้านั้น, คู่แข่ง และใช้เทคโนโลยี AI มาวิเคราะห์เพื่อเข้าใจ Insights ของตลาดและลูกค้าได้ลึกซึ้งขึ้น นำไปสู่การวางกลยุทธ์ที่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด ยิ่งทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ธุรกิจจึงต้องปรับตัวและวางแผนให้ยืดหยุ่นมากขึ้น
6. “Collaboration” พลังแห่งพันธมิตร: สร้างความร่วมมือกับพันธมิตรหลากหลายวงการ เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์ “Story” ที่น่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าต่างๆ
7. “Promotion” ตอบโจทย์ความคุ้มค่า: แม้เศรษฐกิจจะไม่แน่นอน แต่ลูกค้ายังคงจับจ่าย โดยมองหา “ความคุ้มค่า” (Value Seeker) ซึ่งความคุ้มค่าไม่ใช่เรื่องของราคาถูกที่สุด แต่ต้องได้ความคุ้มค่าครบทั้งคุณภาพ คุณค่า และด้านจิตใจ ดังนันโปรโมชันยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญในการกระตุ้นยอดขาย โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
กรณีศึกษา “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” จับอินไซต์ผู้บริโภค สู่การปั้นแคมเปญตรุษจีน “JOY LUCK LOVE”
หลังจากประสบความสำเร็จกับแคมเปญ “MONCHHICHI x THE MALL GROUP THE GREAT NEW YEAR 2026” ด้วยการร่วมมือครั้งสำคัญกับคาแรกเตอร์ระดับโลกจากประเทศญี่ปุ่น “มอนชิชิ”(Monchhichi) นำเสนอประสบการณ์ในเทศกาลปีใหม่
ล่าสุดเทศกาลตรุษจีน “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” (The Mall Group) ได้นำ Consumer Insights มาศึกษาและวิเคราะห์ เพื่อครีเอทเป็นแคมเปญการตลาดที่ใหญ่ และสร้างอินแพค เพื่อเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ของผู้คน ซึ่งเป็นช่วงเวลา Family Moment และ Happiness Moment ที่สมาชิกในครอบครัวมารวมตัวกัน พร้อมจับจ่าย และมีความสุข ภายใต้แคมเปญ “JOY LUCK LOVE CHINESE NEW YEAR 2026 ด้วยแนวคิด “มะเมียทะยานไกล ม้าไฟมหาเฮง” ระหว่างวันที่ 30 มกราคม – 4 มีนาคมนี้
ที่มาของแคมเปญตรุษจีนดังกล่าวมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเทศกาลตรุษจีน พบอินไซต์ใน 3 วันสำคัญของเทศกาลตรุษจีน
- วันจ่าย ยังคงเป็นวันที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงสุด กับการเตรียมของไหว้ อาหารมงคล
- วันไหว้ เป็นวันที่มีความหมายทางอารมณ์ของครอบครัวมากที่สุด ความหมายของการอยู่พร้อมหน้า อาหารที่ไหว้ได้ กินต่อได้ และสร้างเรื่องราวร่วมกัน
- วันเที่ยว ถือเป็นวันที่มีอัตราการเติบโตของการใช้จ่ายสูงที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มอาหาร แฟชั่น และกิจกรรมไลฟ์สไตล์ สะท้อนพฤติกรรมการออกจากบ้าน ใช้เวลา กิน เที่ยว ถ่ายภาพ และเริ่มต้นปีใหม่ร่วมกัน
อินไซต์ดังกล่าวถูกนำมาสู่การออกแบบประสบการณ์ตรุษจีนของ The Mall Group ในปีนี้อย่างเป็นระบบด้วยกลยุทธ์ Customer-Centric Festive ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ JOY • LUCK • LOVE
– JOY: จับมือพันธมิตรแบรนด์จีนระดับโลกในทุกมิติ เช่น แพลตฟอร์มการเงินและไลฟ์สไตล์ดิจิทัลอย่าง Alipay, UnionPay, WeChat Pay, แบรนด์เทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์จีนยุคใหม่ เช่น Xiaomi, Haier, CHAGEE, แพลตฟอร์มคอนเทนต์และการท่องเที่ยวอย่าง iQIYI, Trip.com รวมถึงยานยนนต์และสายการบินจีนระดับประเทศ Zeekr, Air China, China Southern, Shandong Airlines, China Eastern, Shenzhen Airlines ร่วมยกระดับ “ตรุษจีน” ให้เป็นมากกว่า “อีเวนต์” สร้าง Cross-border Customer Journey ที่สร้าง Brand Experience ร่วมกันในเชิงการตลาด
ความร่วมมือเหล่านี้มีทั้งการมอบของสมนาคุณพิเศษ และประสบการณ์ใหม่ เช่น
- Trip.com สนับสนุนการเดินทางและที่พักนักแสดงวัฒนธรรมจากจีน รวมถึงโค้ดส่วนลดในแพลตฟอร์มบริการ
- iQIYI แพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ที่มีความนิยมสูง โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชมอายุ 18-35 ปี มาร่วมออกแบบประสบการณ์จากซีรีย์ดัง “How Dare You ทะลุมิติตะลุยวังหลวง” จำลองบรรยากาศสวยงามจากซีรีส์มาให้ผู้ติดตามได้ฟินนอกจอถ่ายรูปสวยๆ ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ
การ Co-Branded Experience เดอะมอลล์ กรุ๊ป มองว่าจะสามารถสร้างความสนใจให้กับกลุ่มลูกค้า Gen Z เพิ่มขึ้น
– LUCK: เชื่อมโยงความศรัทธา สู่การสร้างประสบการณ์ที่มอบสิริมงคล
เดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้นำ “ความศรัทธา” ที่ถูกต้อง มีความน่าเชื่อถือ มาสร้างประสบการณ์ที่มอบสิริมงคลแก่ลูกค้าในปีม้าไฟนี้ เช่น
เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน:
- อัญเชิญ “เทพเจ้ากวนอู” องค์จำลองจากศาลเจ้ากวนอู คลองสาน ที่มีตำนานความศักดิ์สิทธิ์มากกว่า 200 ปี และอัญเชิญเทพเจ้าที่ชาวไทยเชื้อสายจีนนิยมสักการะในวันตรุษจีน อาทิ เจ้าแม่กวนอิมโพธิสัตว์, ไท้ส่วยเอี้ย, องค์ฮั่วท้อเซียงซือ, องค์ไฉ่ซิงเอี้ย, เอี่ยอ้วงไต่ตี่ และปึงเถ่ากง-ปึงเถ่าม่า มาประดิษฐานให้ประชาชนร่วมสักการะขอพรรับพลังบารมีแห่งความสำเร็จตามความเชื่อ
- การจัดพิธีแก้ชง สะเดาะเคราะห์ เสริมดวงชะตาโดยสมาคมเต็กก่า ตั้งแต่วันที่ 12 -22 กุมภาพันธ์นี้
- นอกจากนี้เพื่อให้สอดคล้องกับเทศกาลวันวาเลนไทน์ ซึ่งอยู่ในช่วงเทศกาลตรุษจีน ในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ ได้อัญเชิญเทพเจ้า “หยุคโหลว” (Yue Lao) เทพเจ้าแห่งความรักและการแต่งงาน มาร่วมเสริมพลังความรั
เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค:
- การแสดงศิลปวัฒนธรรมจีน ตรุษจีน ได้รับการสนับสนุนจากกระทรวงวัฒนธรรม ได้แก่ เชิดสิงโต และมังกรเรืองแสง,การแสดงเอ็งกอ, การแสดงงิ้วเปลี่ยนหน้ากาก, การแสดงเจ้าแม่กวนอิมพันมือ และโชว์หน้ากากพันหน้า ฯลฯ
– LOVE: เสิร์ฟโมเมนต์ความรัก–ความผูกพัน
รวบรวมพลังของความรักจากคู่ขวัญใน “ซีรีส์บอยเลิฟ” ที่เป็นกระแส มาร่วมสร้าง traffic ในเทศกาลตรุษจีนปีนี้
- การแสดงโชว์พิเศษจากนักแสดง เติ้ล – เฟิร์สวัน คู่ขวัญจากซีรีส์บอยเลิฟ “เขมจิราต้องรอด” ในวันที่ 12 กุมภาพันธ์ ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค
- มอส-ภาณุวัฒน์ และ แบงค์-มณฑป ในวันที่ 13 กุมภาพันธ์ ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ
- บีเวอร์-พรรษพล และ ต้นหลิว-เมธาพัฒน์ ในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน
- โดยเฉพาะในวันที่ 17 กุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นวันตรุษจีน พบกับ ปอนด์ ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์ จากซีรีส์ดัง “มีสติหน่อยคุณธีร์” ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค และ จาว่า-พบธรรม ที่เดอะมอลล์ โคราช
นอกจากนี้ศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์ทุกสาขาได้รวบรวมเมนูมงคลจากร้านดังมากกว่า 3,000 ร้าน, ร้านดังระดับตำนาน การันตีรางวัล Michelin Guide Bib Gourmand 2021 – 2026 มาให้เลือกอิ่ม อร่อย เป็นมงคลในเทศกาลตรุษจีน รวมถึงโปรโมชั่นพิเศษจากศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า เพื่อให้รับโชคจากการใช้จ่ายด้วยอั่งเปามหาเฮง รวมมูลค่าสูงสุด 8 ล้านบาท
คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวถึงการจัดแคมเปญตรุษจีนในปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ผนึกกำลังพันธมิตรจีนระดับโลก ทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัล การเงิน คอนเทนต์ และไลฟ์สไตล์ อาทิ Alipay, UnionPay, WeChat Pay, iQIYI และพันธมิตรจีนอีกหลากหลายมิติ เพื่อสร้าง Retail Ecosystem ส่งมอบประสบการณ์ ‘ตรุษจีน’ ที่ครบและแตกต่าง ภายใต้งบประมาณ 240 ล้านบาท
“การยกระดับแคมเปญตรุษจีนในครั้งนี้ ไม่เพียงสร้างสีสันให้กับเทศกาล แต่ยังช่วยเสริมความแข็งแรงให้เศรษฐกิจ และความน่าสนใจของประเทศไทยในระยะยาว ด้วยการออกแบบ ‘Chinese Festive Destination’ ที่เชื่อมศรัทธา วัฒนธรรม และพันธมิตรระดับโลกเข้ากับประสบการณ์ค้าปลีกไทยอย่างมีความหมาย จะสามารถเพิ่มคุณค่าของ Brand Experience เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทั้งกับลูกค้าและคู่ค้า โดยคาดว่าจะมียอดเงินสะพัดในธุรกิจประมาณ 4,200 ล้านบาทตลอดแคมเปญ 35 วัน”
