พัฒนาการการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีก (Physical Retail) โดยเฉพาะศูนย์การค้า ในอดีตเป็นการแข่งขันระหว่าง Retail Developer ด้วยกันเอง โดยเน้นแข่งกันที่ “Hardware” คือ โลเกชั่นที่อยู่บนทำเลทอง – การออกแบบอาคาร ทั้งภายนอก – ภายใน – องค์ประกอบร้านค้า และบริการต่างๆ
ต่อมาในยุคดิจิทัล “Physical Retail” ไม่ได้แข่งกันเฉพาะคู่แข่งในสนามเดียวกันอีกต่อไปแล้ว เกิดคู่แข่งรายใหม่เข้ามาท้าชิง นั่นคือ “อีคอมเมิร์ซ” (e-Commerce)
โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของ “Tech Company” ยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศ มีทั้งรูปแบบ Marketplace ประกอบด้วยร้านค้ารายย่อยมากมายหลายพัน หลายหมื่นร้าน และรูปแบบ B2C ที่ดึงแบรนด์ใหญ่ครบทุกประเภท ที่เราเห็นได้ในศูนย์การค้า มาอยู่บนแพลตฟอร์ม
ที่สำคัญ Tech Company เหล่านี้ มีความพร้อมทั้งเงินทุน, เทคโนโลยี, ระบบการจัดเก็บ Big Data – ประมวลผล – วิเคราะห์ข้อมูลได้แบบ Real-time, การทำ Programmatic Advertising และทำ Retargeting, การออกแบบเครื่องมือทำโปรโมชั่นการขาย และครีเอทแคมเปญเทศกาลการขายดึงร้านค้า และกระหน่ำลดราคา เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามาช้อป ทั้งๆ ที่หลายครั้งการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นนั้น ผู้บริโภคไม่ได้วางแผนไว้ก่อนด้วยซ้ำ!
ในขณะที่โครงการ Retail Development อย่าง “ศูนย์การค้า” พัฒนาให้เป็นมากกว่าสถานที่ช้อปปิ้ง ที่มาซื้อของ แล้วกลับ แต่เป็นสถานที่มาพักผ่อน อัพเดทเทรนด์ หรือเติมประสบการณ์ใหม่ๆ พร้อมทั้งเชื่อมต่อแพลตฟอร์ม Physical และ Digital เข้าด้วยกัน ทำให้เกิด Business Model “O2O” หรือ “Omni-channel”
อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ทุกวันนี้ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว และมีกิจกรรมในยามพักผ่อนที่เป็นตัวเลือกมากมาย นี่จึงทำให้ปัจจุบัน Physical Retailer นอกจากต้องแข่งระหว่างธุรกิจค้าปลีก ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ด้วยกันเองแล้ว ยังต้องเจอคู่แข่งสายพันธุ์ใหม่! ที่ไม่ได้อยู่ในธุรกิจค้าปลีกแต่อย่างใด แต่เป็นคู่แข่งทางอ้อมที่เข้ามาแย่งชิง “เวลา” ของผู้บริโภค
นั่นคือ แพลตฟอร์มดิจิทัลด้านความบันเทิง และความสะดวกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เช่น Video Streaming ที่ปัจจุบันมีแพลตฟอร์มผู้ให้บริการมากมายให้ผู้บริโภคได้เลือก subscribe หรือเกมออนไลน์
ถึงแม้แพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ ไม่สามารถทดแทนประสบการณ์ได้เช่นเดียวกับการมาเดินศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้า และถึงอย่างไรสำหรับเมืองไทย ด้วยความที่เป็นเมืองร้อน คนไทยก็ยังคงชอบเดินศูนย์การค้า แต่ทั้งนี้ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ได้เข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของกิจกรรมในยามพักผ่อน ที่เสพความสุขได้ง่าย และสะดวกสบาย
เช่น จากเดิมในวันหยุด เราใช้เวลาไม่ต่ำกว่าครึ่งวันอยู่ในศูนย์การค้า นัดพบปะเพื่อน ดูหนัง หาร้านอาหารอร่อย และแวะซื้อของต่างๆ แต่ทุกวันนี้การใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้า และความถี่ของการไปอาจลดลง เพราะได้แบ่งเวลาไปทำกิจกรรมอย่างอื่น เช่น ในช่วงเช้าเราใช้เวลาไปกับการดูซีรีย์ หรือรายการวาไรตี้บน Video Streaming และช่วงเที่ยงๆ หรือบ่ายๆ สั่ง Online Food Delivery ร้านอาหารอร่อยให้มาส่ง และหลังจากนั้นช่วงเย็นอาจไปเดินที่ศูนย์การค้า เพื่อไปรับประทานอาหารมื้อเย็น และแวะซื้อของกลับบ้าน
จะเห็นได้ว่า “เวลา” ในการพักผ่อนของผู้บริโภคถูกแบ่งไปทำกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น ที่ไม่ใช่แค่การช้อปปิ้ง เดินเล่น ดูหนัง หรือหาร้านอาหารอร่อยตามโครงการค้าปลีกเท่านั้น
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ภูมิทัศน์ของธุรกิจค้าปลีกในไทย ต้องปรับตัวไปตามความเปลี่ยนแปลง เกิดเป็น 5 Retail Landscape คือ
1. สร้าง Traffic คนเดินศูนย์การค้าด้วย “Spend Time” และ “Frequency”
โจทย์ใหญ่ของธุรกิจค้าปลีกในวันนี้ อยู่ที่ การทำให้ผู้บริโภค มาใช้เวลาอยู่ในสถานที่ให้นานที่สุด (Spend Time) และ เพิ่มความถี่ของการมาใช้บริการ (Frequency)
“ตอนนี้ในแอเรียหนึ่งประชากรไทยไม่ได้โตมาก และ “เวลา” คือสิ่งสำคัญ เพราะวิถีชีวิตของผู้คนในทุกวันนี้เร่งรีบ รัดตัว มีกิจกรรมเยอะแยะไปหมด อย่างคนใช้เวลาไปกับการดู Netflix ทำให้ตอนนี้เราไม่ได้มองแค่คู่แข่งโดยตรงเท่านั้น เรามองว่าวิธีการจะเพิ่ม Traffic ในศูนย์การค้า คือ เพิ่มเวลา และเพิ่มความถี่
ทำอย่างไรให้คนออกจากบ้าน มาใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้านานขึ้น และมาบ่อยขึ้น ซึ่งเรายังเชื่อว่าคนไม่ได้อยู่กับบ้านตลอด และใช้เวลาอยู่บนออนไลน์ตลอดเวลา ถึงอย่างไรคนยังคงออกจากบ้าน มาพักผ่อน หรือผ่อนคลายกับบรรยากาศนอกบ้าน” คุณชนวัฒน์ เอื้อวัฒนะสกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพัฒนาธุรกิจ และโครงการของซีพีเอ็น เล่าถึงวิถีชีวิตประจำวันของคนไทยในปัจจุบันที่มีกิจกรรมในแต่ละวันมากมาย
2. “Software” ด้านคอนเทนต์ สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค สำคัญไม่น้อยไปกว่า “Hardware” อาคาร-โลเกชั่น
แต่ไหนแต่ไรมาการทำธุรกิจค้าปลีก ให้ความสำคัญกับ “Hardware” เป็นหลักเสมอ ซึ่ง Hardware ในที่นี้คือ โลเกชั่น – การออกแบบอาคาร – ทางเข้า-ออกง่าย – Merchandising
ขณะที่ Retail Landscape ยุคนี้ จะโฟกัสแต่ด้าน Hardware อย่างเดียวไม่ได้ ต้องพัฒนาฝั่ง “Software” ควบคู่กัน โดย Software หมายถึง การสร้างคอนเทนต์ที่จะ Engage กับลูกค้าที่มาใช้บริการ
เช่น อีเว้นท์ หรือกิจกรรมที่สามารถเข้าถึงระดับ Segmentation เช่น เทศกาลคนรักการถ่ายภาพ, อีเว้นท์สัตว์เลี้ยง, อีเว้นท์ Big Bike เพื่อสร้าง Community ให้คนที่รักในสิ่งเดียวกัน ได้มารวมตัวกัน, ส่วนผสมที่ลงตัวของคู่ค้าร้านค้า เช่น เซอร์วิสที่ลูกค้าต้องใช้เวลาในการเข้ารับบริการ เช่น สถาบันความงาม, เติมเต็มร้านค้าฟอร์แมตเล็ก และมีพื้นที่นั่งพัก
เมื่อโจทย์ใหญ่ของธุรกิจ Modern Retailer ยุคนี้ คือ ดึงคนให้มาใช้เวลามากขึ้น และมาถี่ขึ้น ดังนั้นปัจจุบัน “คอนเทนต์” กลายเป็นพระเอกสำคัญเช่นเดียวกับ Hardware เพราะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว ลูกค้ามีความต้องการหลากหลาย และมีความเป็นตัวเอง ส่งผลให้เกิด Segmentation มากขึ้นที่ Retail Developer ต้องจับความต้องการของเซ็กเมนต์ต่างๆ เพื่อทำให้ยังคงเป็นสถานที่นั้นๆ ยังคงเป็น Destination ที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ เพื่อพักผ่อน หรือใช้ชีวิต
3. “Blurring the Line” เมื่อค้าปลีกไร้เส้นแบ่งสินค้า – โซนพื้นที่
“Retail Evolving เปลี่ยนไป การที่เราพัฒนาศูนย์การค้า เราดูหัวใจผู้บริโภคเป็นหลัก ตอนนี้ผู้บริโภคชอบช้อปปิ้งแบบ Blur the Line หมายถึงว่า มีของครบ มีหลายอย่าง และเดินสนุก ไม่ต้องมากั้นพื้นที่เป็นสัดส่วน เหมือนมีเส้น เพราะเราต้องการให้ลูกค้าเดินไปทั่วๆ ทั้งศูนย์การค้า” คุณวัลยา จิราธิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา หรือ CPN ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงธุรกิจศูนย์การค้า
ในอดีตการเดินภายในศูนย์การค้า ได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่พลาซ่า กับพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกประเภทสินค้า เช่น ในส่วนห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นสินค้าสำหรับเด็ก, ชั้นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้หญิง, เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้ชาย, ชั้นเครื่องกีฬา, ชั้นเครื่องใช้ไฟฟ้า และของใช้ภายในบ้าน เช่นเดียวกับส่วนพื้นที่พลาซ่า ที่มีผู้เช่าเปิดช้อป แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน, สินค้าเทคโนโลยี, สินค้าแฟชั่น, ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน, ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม, ฯลฯ
แต่การดีไซน์พื้นที่ในศูนย์การค้า หรือแม้แต่ภายในช้อปทุกวันนี้ ได้ทลายกรอบด้านการจัดโซนนิ่งแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นมา และกลายเป็นการดีไซน์ที่เรียกว่า Blurring the Line นั่นคือ ไม่มีเส้นแบ่งการจัดโซนนิ่งสินค้า-บริการ-ประเภทร้านค้าอีกต่อไปแล้ว
เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าภายในช้อปแฟชั่น ช้อปจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ หรือโซนหนังสือ มีร้านอาหาร – ร้านเครื่องดื่มให้บริการอยู่ภายในพื้นที่เดียวกัน (อ่านเพิ่มเติม Coffee-Shopping กลยุทธ์สร้าง Retail Experience)
หรือในพื้นที่พลาซ่า โซนให้บริการด้านการเงิน ที่การออกแบบพื้นที่นี้มีแต่สาขาธนาคารต่างๆ แต่ปัจจุบันในโซนเดียวกันนี้ได้เติมร้านเครื่องดื่ม เพื่อให้บริการลูกค้าที่มาทำธุรกรรมการเงิน
หรือในส่วนห้างสรรพสินค้า ชั้นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้หญิง มีเสื้อผ้ากีฬาของผู้หญิงมาจำหน่ายด้วยเช่นกัน เพราะทุกวันนี้การออกกำลังกาย และเสื้อผ้ากีฬากลายเป็นไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้ไปแล้ว ดังนั้นการมีเสื้อผ้ากีฬามาอยู่ในพื้นที่เดียวกับเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายอื่นๆ ของผู้หญิง ทำให้ลูกค้าสามารถเห็นได้ง่าย นำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และสะดวก ไม่ต้องขึ้นบันไดเลื่อน หรือลิฟต์ไปยังชั้นเครื่องกีฬา
เช่น เซ็นทรัลเวิล์ดที่ปรับดีไซน์ใหม่, เซ็นทรัลพลาซา พระราม 3 ตอบโจทย์พฤติกรรมการเดินศูนย์การค้า และช้อปปิ้งแบบ Blur the line ดังกล่าวชัดเจน รวมทั้งการออกแบบโครงการ Mixed-use แห่งใหม่ของกลุ่ม CPN เช่น เซ็นทรัลพลาซา ศรีราชา, จันทบุรี
การทลายเส้นแบ่งโซนภายในศูนย์การค้า ทำให้การไหลเวียนของลูกค้า กระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ชั้นต่างๆ ได้อย่างทั่วถึงทั่วศูนย์การค้า จากเดิมจะเห็นได้ว่าบางชั้น – บางโซน เป็น Dead Area ที่แทบไม่มีคนมาเดิน
อีกหนึ่งกรณีศึกษาของค้าปลีกในต่างประเทศ ที่ออกแบบตอบโจทย์เทรนด์ Blurring the Line คือ “Showfields” เป็น “Immersive theatre experience” ผสมผสานระหว่าง “ศิลปะ” และ “รีเทล” อยู่ในนิวยอร์กซิตี้ เพื่อให้เป็นพื้นที่สำหรับแบรนด์อิสระ และแบรนด์ที่จำหน่ายบนออนไลน์ ได้มาจัดแสดงสินค้าในรูปแบบ Art Gallery เพื่อสร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้บริโภค และสร้าง Engagement บนโลกจริง ไม่ใช่แค่ในออนไลน์ โดยที่แบรนด์เสียค่าสมาชิก (Subscription) แบบรายเดือน
ความน่าสนในของ “Showfields” อยู่ตรงที่การออกแบบคอนเซ็ปต์ผสมผสานระหว่าง “Retail” กับ “Gallery” เข้าด้วยกัน เพื่อสร้าง “Immersive Storytelling” คือ การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดื่มด่ำ-มีส่วนร่วมกับแบรนด์ และได้เห็นทุกมิติของแบรนด์
ดังนั้น ในพื้นที่จัดแสดงสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ภายใน “Showfields” ไม่ใช่แค่มีสินค้ามาวาง และมีของตกแต่งเล็กน้อยเท่านั้น แต่จะถูกออกแบบให้เหมือนกับ Gallery หรือ Showroom ทำให้สามารถบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้ครบทุกมิติ ทำให้คนที่มาเดินที่ “Showfields” ไม่รู้สึกว่ามาเดินดูสินค้า หรือมาดูแบรนด์ แต่มาดู Art Gallery เพื่อให้ได้ประสบการณ์ใหม่ ไอเดีย หรือแรงบันดาลใจใหม่
4. “Flexible” ยืดหยุ่น – ปรับเปลี่ยนได้เร็ว
อีกหนึ่ง Key Word ของธุรกิจค้าปลีกในวันนี้คือ Flexible มีโมเดลที่ยืดหยุ่น พร้อมปรับเปลี่ยนได้เร็ว จากในอดีตในศูนย์การค้า พื้นที่พลาซ่าประกอบด้วยช้อปขนาดกลาง – ใหญ่ ทำให้การรีโนเวทพื้นที่ หรือปรับเปลี่ยนแต่ละครั้ง ต้องใช้เวลา
ขณะที่ปัจจุบัน ตามที่กล่าวข้างต้นว่าหนึ่งใน Software สำคัญคือ ส่วนผสมที่ลงตัวของร้านค้าภายในโครงการ ซึ่งร้านค้า ไม่จำเป็นต้องเป็นฟอร์แมตขนาดกลาง – ใหญ่เสมอไป เป็นร้านค้าขนาดเล็ก และรูปแบบ Pop-up Store ได้เช่นกัน
ข้อดีของการเติมร้านค้าขนาดเล็กลง และ Pop-up Store เข้ามา ทำให้โครงการมีความหลากหลายของร้านค้ารวมอยู่ในสถานที่เดียวกัน ขณะเดียวกันฟอร์แมตขนาดเล็ก และ Pop-up Store ทำให้ลูกค้าเห็นร้านค้าได้ง่าย เข้าถึงง่าย และร้านค้าสามารถ Interact กับลูกค้าที่เดินผ่านไปมา โดยที่ร้านค้าไม่ต้องมีภาระสต็อคสินค้ามาก
ที่สำคัญทำให้โครงการฯ มีความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนได้เร็ว เพราะการแข่งขันในยุคดิจิทัล “Speed of Change” คือ หัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจดำรงอยู่ได้ และเดินหน้าต่อ
Source Showfields : Showfields, JWT Intelligence
Related posts:
สำรวจตลาด “ค้าปลีกเวียดนาม” กลุ่มทุนต่างชาติ “ญี่ปุ่น-เกาหลี-ไทย” แห่ลงทุน พลิกโฉม Retail Landscape
เทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” โดนใจลูกค้า และสร้าง “Loyalty” ในยุคที่คนหยุดดูโฆษณาแค่ 1.7 วินาที
จับตา 6 เทรนด์ “ค้าปลีกไทย” กับการเปลี่ยนแปลง “Retail Landscape” ใหม่ หลังวิกฤต COVID-19
กรณีศึกษา “Coffee-Shopping” กลยุทธ์สร้าง “Retail Experience” ดึงลูกค้ามาร้านถี่ขึ้น-ใช้เวลานานขึ้น
“Blur Media Landscape” เมื่อธุรกิจสื่อไม่มีเส้นแบ่ง Offline-Online! ถอดกรณีศึกษา “ATIME – Workpoint”
ชำแหละ 12 Digital Landscape 2019! อย่ามอง “สื่อดิจิทัล” แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องใช้ปิดการขายให้ได้เร็ว!
