ตั้งแต่เราตื่นเช้าจนเข้านอนในแต่ละวัน เราทุกคนถูกรายล้อมด้วยคอนเทนต์มหาศาล โดยเฉพาะบนออนไลน์ ทันทีที่เปิดมือถือและเข้าโซเชียลมีเดีย ก็จะเจอฟีดคอนเทนต์มากมายและหลากหลายเสิร์ฟให้ถึงหน้าจอ และเมื่อออกนอกบ้าน ก็จะเจอโฆษณาทั่วทุกหัวระแหง สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบันอยู่ในภาวะ “Content Overload” หรือคอนเทนต์ล้นทะลัก! ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุค “AI” เป็นตัวกลางในการ “เลือก” คอนเทนต์และแบรนด์ให้กับผู้บริโภคในเวลาที่ค้นหาข้อมูลใดก็ตาม
นักการตลาด แบรนด์ เอเจนซี คนในวงการ PR ต้องเร่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารให้ทันการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะหากไม่ปรับตัวให้สอดคล้องกับความคาดหวังใหม่ๆ พฤติกรรมใหม่ และเทคโนโลยี การจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคก็จะยิ่งยากขึ้นไปอีก
ในงานสัมมนา Growth PR 2026 หนึ่งในหัวข้อที่คนทำงานด้านกลยุทธ์สื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด และ PR ไม่ควรพลาด คือ “New Norms, New Needs, New Narratives – เข้าใจผู้บริโภคยุค AI: เมื่อค่านิยมใหม่ พฤติกรรมใหม่ และเรื่องราวใหม่ เปลี่ยนกติกาของการสื่อสาร” โดย ดร. อาภาภัทร บุญรอด, Managing Director, Client and Head of Growth, Thailand, Kantar (Thailand) Limited ได้ฉายภาพได้อย่างน่าสนใจ
5 แรงขับเคลื่อนพฤติกรรมคนไทย
แบรนด์จะสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยได้ ต้องเข้าใจ Motivation ของคนไทยในปัจจุบัน ประกอบด้วย
- ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น: ในยุคเศรษฐกิจผันผวน เงินในกระเป๋าค่อนข้างฝืด ทว่าผู้บริโภคไม่ได้หยุดจับจ่ายใช้สอยแต่จะเลือกซื้อสิ่งที่มี “คุณค่า” กับตัวเอง ตอบโจทย์การใช้งานเชิง Functional และตอบสนองทางจิตใจ หรือ Emotional
- Demographic Shift: โครงสร้างประชากรของประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัย, คนแต่งงานน้อยลง, อัตราการเกิดลดลง, การหย่าร้างเพิ่มขึ้น โดยกลุ่ม Gen Z และ Silver Gen เป็นสองกลุ่มที่นักการตลาดให้ความสำคัญ
- MU-Shopper (มูช้อปเปอร์): คนไทยผ่านประสบการณ์โควิดมาพร้อมกับความไม่มั่นคงทางจิตใจ จึงต้องการที่พึ่งทางจิตใจ ขณะเดียวกันสังคมไทยได้ผสมผสานระหว่างโลกสมัยใหม่ เข้ากับความคิด ความเชื่อ รากฐานทางวัฒนธรรม ส่งผลต่อการตัดสินใจและความต้องการของผู้บริโภคไทยที่แตกต่างจากประเทศอื่น
- ผู้บริโภคทุก Gen ช้อปออนไลน์: ทุกวันนี้คนทุก Generation ซื้อสินค้าออนไลน์ เพราะตอบโจทย์ความสะดวก และได้ดีลต่างๆ รวมถึงมี AI มาช่วยในการซื้อสินค้า
- Happiness Seeker: คนไทยทุก Generation เผชิญกับความกดดันต่างๆ มากมาย ทำให้คนไทยมองหาความสุข แม้จะเป็นความสุขเล็กๆ น้อยๆ ดังนั้นการตลาดและการสื่อสารที่จะได้ใจผู้บริโภคยุคนี้ คือ การสร้างความสุขและเติมเต็มคุณค่าบางอย่างให้กับผู้บริโภค
“Attention – Intention – AI Selection” 3 หัวใจสำคัญของการสื่อสารในยุคคอนเทนต์ล้น!
ปัจจุบันเราอยู่ในยุค AI และคนเห็นแบรนด์ เห็นโฆษณา เห็นคอนเทนต์มากมาย จนเกิดภาวะ “Content Overload” ทำให้ผู้บริโภคเห็นง่าย – ลืมง่าย – ไม่จดจำแบรนด์
ดังนั้นการวางกลยุทธ์การสื่อสารในวันนี้ นักการตลาด นักสื่อสาร หรือ PR ต้องให้ความสำคัญกับ 3 เรื่อง
1. Attention: การสื่อสารทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่ให้คน “เห็น” เท่านั้น แต่ต้อง “ดึงความสนใจ” ของผู้บริโภคให้ได้
- กลยุทธ์การสื่อสาร ด้วย “Storytelling” ดึงความสนใจของผู้บริโภค: การสื่อสาร หรือโฆษณาไม่จำเป็นต้องมีโปรดักชันอลังการ ใช้งบมหาศาล แต่ต้องมี Storytelling ที่โดนใจ สร้าง Impact และมี Emotional Engagement ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นแล้วได้ประโยชน์บางอย่างจากโฆษณา หรือการสื่อสารนั้นๆ
2. Intention: เปลี่ยนความสนใจสู่การตัดสินใจซื้อ การสื่อสารไม่ใช่แค่ทำให้ผู้บริโภคหยุดดูโฆษณา/คอนเทนต์เท่านั้น แต่ต้องทำให้เกิด Intention หรือความต้องการจะซื้อ หรือสนใจหาข้อมูลเพิ่มเติม หรืออยากค้นหาแบรนด์/สินค้านั้นๆ เพิ่มเติม
- กลยุทธ์การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ต้องมี “Attention Signal” นั่นคือ การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม (Search): เมื่อผู้บริโภคมีการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม แสดงให้เห็นถึง “Strong Intention” ของผู้บริโภคว่ามีความสนใจอยากจะซื้อ
ตัวอย่างของ Intention จากผลวิจัยในตะวันออกเฉียงใต้พบว่า การค้นหาข้อมูลท่องเที่ยวหลังโควิดเปลี่ยนไป จากเดิมคนสนใจค้นหาสถานที่ท่องเที่ยวคุ้มค่า หรือราคาถูก แต่ปัจจุบันมองหาสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความปลอดภัย ซึ่งส่งผลต่อเนื่องมายังการค้นหา Travel Insurance เพิ่มขึ้น พบว่า ในปี 2025 ประเทศไทยค้นหาประกันเดินทางเพิ่มขึ้น 27% เช่นเดียวกับเวียดนาม เพิ่มขึ้น 22% สะท้อนถึงกระบวนการคิดและการวางแผนการเดินทางท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป
3. AI Selection: กระบวนการสื่อสารเวลานี้ เปลี่ยนแปลงไปจากในอดีตที่แบรนด์ ส่งแมสเสจไปยังผู้บริโภค แต่ปัจจุบันแบรนด์ทำคอนเทนต์ขึ้นมา จากนั้น AI จะเป็นผู้เลือก (Machine Judement) เพื่อแนะนำคำตอบไปให้กับผู้บริโภค
ผลวิจัยของ Kantar ทั่วโลก รวมถึงไทย พบว่า 3 ใน 4 ของคนที่ใช้ AI เชื่อคำแนะนำโดย AI สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบัน AI เข้ามามีส่วนในการ “เลือก” สิ่งที่จะแนะนำให้กับผู้บริโภคมองเห็น ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปจากในอดีตที่แบรนด์ ส่งแมสเสจไปยังผู้บริโภค
- กลยุทธ์การสื่อสารต้องทำให้คอนเทนต์ของแบรนด์/ธุรกิจถูกเห็นโดย AI: เพื่อ AI จะได้เลือกคอนเทนต์ของแบรนด์ไปแนะนำให้กับผู้บริโภค ซึ่งคนยังคงเป็นผู้ตัดสินใจ
เพราะฉะนั้น Content Visibility ที่นำคอนเทนต์ไปปรากฏในช่องทางต่างๆ และการสร้าง Emotional Connection กับคน จึงสำคัญอย่างมากในยุค AI
การเกิดขึ้นของ AI Selection หรือ AI Recommendation ย่อมส่งผลต่อการทำงานของนักการตลาด นักสื่อสาร หรือ PR ที่นอกจากโน้มน้าวใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังต้องทำให้ Algorithm ของ AI เลือกคอนเทนต์ของเราไปแนะนำให้เป็นทางเลือกหนึ่งของผู้บริโภค
เมื่อความเชื่อใจ – ความจริงใจ เป็นสินทรัพย์ที่มีค่า และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในยุคเทคโนโลยี
เมื่อ AI เข้ามาคั่นกลางเป็น Machine Judgement ในการเลือกคอนเทนต์ที่ตรงใจผู้บริโภคแบบ Personalization โดย AI จะดูความเชื่อมโยงกับคนนั้นๆ เช่น ดูจากบริบท-พฤติกรรมการใช้งานในอดีต, ดู Engagement หรือดูความชอบ/ความสนใจ
อย่างไรก็ตามแม้เทคโนโลยีมาพร้อมโอกาสใหม่ ความสะดวก ความแม่นยำ แต่ขณะเดียวกันก็มาพร้อมกับ Threat บางอย่างกับผู้บริโภคเช่นกัน ยิ่งในยุคเทคโนโลยี “ความเชื่อมั่น ความไว้วางใจ และความจริงใจ” (Trust & Authentic) เป็น “สินทรัพย์ที่มีค่า” อย่างมากสำหรับแบรนด์ในยุคนี้
ดังนั้นการสื่อสารที่สร้าง Trust & Authenticity จะช่วยสร้าง “ความได้เปรียบทางการแข่งขัน” (Competitive Advantage) และ “Brand Loyalty” ซึ่งความภักดีต่อแบรนด์เป็นสิ่งที่หาได้ยากในปัจจุบัน เพราะยิ่งแบรนด์เยอะ ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ทำให้ loyalty ลดลง
“Synthetic Data” แก้ความกังวลความปลอดภัยข้อมูลส่วนตัว
นอกจากนี้เทคโนโลยี อาจสร้างความกังวล “ความปลอดภัยข้อมูลส่วนบุคคล” (Data Privacy) โดยผู้บริโภคกังวลว่าแบรนด์จะเอา Customer Data ไปทำอะไร ขณะที่ฝั่งแบรนด์อยากได้ Data และต้องการสร้าง Trust ให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น
นี่จึงทำให้โมเดล “Synthetic Data” เป็นคำตอบในการปิดช่องว่างความกังวลด้าน Privacy และฝั่งแบรนด์/ธุรกิจก็ได้ Data มาต่อยอดในการพัฒนาสินค้า-บริการ-กลยุทธ์การตลาด
Synthetic Data คือ การใช้ AI เรียนรู้ความคิด พฤติกรรม รูปแบบของมนุษย์ เพื่อนำมาคาดการณ์ผลต่างๆ โดยไม่ต้องทำสำรวจกับคนจริงโดยตรง
จากผลทดสอบ Kantar ระดับโลก ได้เปรียบเทียบการทำ Synthetic Data คู่ขนานกับการทำสำรวจกับคนจริง พบว่า
- Synthetic Data มีความแม่นยำ 94-95% ใกล้เคียงกับผลวิจัยกับคนโดยตรง
อย่างไรก็ตาม Synthetic Data จะมีประสิทธิภาพและความแม่นยำมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยหลัก คือ
1. ต้องมีฐานข้อมูลคุณภาพและถูกต้องจากคนจริงเป็นสารตั้งต้น
2. การนำ AI มาสร้าง Algorithm และ Pattern เพื่อใช้ในการคาดการณ์ผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในทางปฏิบัติแบรนด์สามารถใช้การทำวิจัยด้วยกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็ก และนำข้อมูลดังกล่าวให้ AI สร้างเป็น Synthetic Data เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจได้
ผู้บริโภคเลือกสนับสนุนแบรนด์ที่มี “ค่านิยม” ชัดเจน และสอดคล้องกับตัวเอง
ปัจจุบันผู้บริโภคมีความคาดหวังทั้งในระดับพื้นฐานในเรื่อง functional เช่น การบริการที่รวดเร็ว สินค้าที่มีคุณภาพ ราคาที่เหมาะสม แต่ขณะเดียวกันก็มีความคาดหวังที่ลึกซึ้ง นั่นคือ ผู้บริโภคมได้ต้องการเพียงแค่ให้แบรนด์บอกเล่าเรื่องราว หรือขายสินค้าเท่านั้น แต่ต้องการให้แบรนด์เห็นคุณค่าของเขา เข้าใจตัวตนหรือความเชื่อของเขา และคาดหวังว่าค่านิยมของแบรนด์ เป็นประโยชน์ทั้งต่อผู้บริโภค ต่อโลก ต่อคอมมูนิตี้ ผลวิจัย Kantar ระดับโลกพบว่า
- 65% ของผู้บริโภคเลือกสนับสนุนแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความเท่าเทียม
ซึ่งแนวโน้มนี้พบในประเทศไทยเช่นกัน โดยเด่นชัดในกลุ่ม Gen Z และ Millennials
นอกจากนี้ข้อมูลในประเทศไทย พบว่าโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ได้แก่
- 68% สนใจแบรนด์ที่พูดถึงความหลากหลาย
- 62% อยากดูโฆษณาที่สร้างความแตกต่างในสังคมและทำประโยชน์ให้สังคม
- 51% สนใจโฆษณาเกี่ยวกับความยั่งยืน (Sustainability)
- 44% อยากรู้เรื่องราวของแบรนด์มากขึ้น หรืออยาก interact กับแบรนด์มากขึ้น
- 43% ต้องการ Like, Share, Comment แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเปิดกว้างในการปฏิสัมพันธ์ แต่จะเลือกแบรนด์ที่รู้สึกโดนใจ ตรงกับตัวเอง และมีการสื่อสารที่จูนกันได้
คนวงการ PR และการสื่อสารต้องปรับตัวอย่างไร ?
งาน PR คือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ปกป้ององค์กรจาก Threat และสร้าง Impact ให้สังคมและแบรนด์ รวมถึงสะท้อนค่านิยมของแบรนด์ต่อสังคม
1. ยุคดิจิทัล ผู้บริโภค Always On: ทำให้สื่อสารต้องล้อกับความรวดเร็ว, วัฒนธรรมของคนที่อิงเทคโนโลยี AI และเลือกอุปกรณ์ที่เหมาะคนที่จะสื่อสาร เช่น คนใช้ Mobile ต้องปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับ Mobile
2. สื่อสารกับคน: AI เป็นแค่ตัวเชื่อมและเป็นผู้ช่วยสนับสนุนการทำงานเท่านั้น ดังนั้นการสื่อสารทุกวันนี้ ผู้คนมองหาความเป็นมนุษย์ ความเรียล ความไม่เพอร์เฟค มีความจริงใจ สะท้อนว่าแบรนด์ใส่ใจและมีค่านิยมที่ตรงกับผู้บริโภค
3. ความคุ้มค่าและคุณค่า: คนต้องการความคุ้มค่าเป็นพื้นฐาน และต้องการคุณค่า แบรนด์ที่เห็นคุณค่าของผู้บริโภค จะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคอยาก Engage หรือมีส่วนร่วม
เพราะฉะนั้นบทบาท PR และคนที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ต้องปรับเปลี่ยน โดยให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องได้แบบ Real-time พร้อมทั้งนำเสนอผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ
ขณะเดียวกันต้องเข้าใจความรู้สึกของผู้รับสาร รวมทั้งสร้างความรู้สึกที่เชื่อมโยงทางอารมณ์ ยิ่งปัจจุบันผู้บริโภคแตกย่อยออกเป็น Micro-audience จึงต้องสื่อสารอย่างจริงใจ และปรับเนื้อหาให้ตรงกับแต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสม โดยที่แบรนด์ต้องมี “ค่านิยม” ที่ชัดเจน สอดคล้องกับผู้บริโภค
นอกจากนี้คอนเทนต์ต้องพร้อมสำหรับยุค AI เช่น โครงสร้าง ภาษา ข้อมูล เพื่อให้ AI เรียนรู้ เข้าใจ และเลือกไปเป็นคำตอบ/คำแนะนำให้กับผู้บริโภค
