เรียกได้ว่าเป็นยุคที่ธุรกิจหลายกลุ่มต้องปรับตัวอย่างรุนแรงเพื่อให้แข่งกับแบรนด์คู่แข่งในตลาดได้ ด้านอุตสากรรมแฟชันเองเป็นหนึ่งในตลาดที่แข่งขันกันดุเดือด โดยเฉพาะกลุ่ม Fast Fashion กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่ออีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง Shein และ Temu ก้าวเข้าเกมมา ด้วยโมเดล ‘Ultra-Fast Fashion’ เน้นความเร็วในการผลิตแบบติดจรวด และกดราคาให้ต่ำจนคู่แข่งดั้งเดิมต้องหวั่นไหว
ความแตกต่างระหว่าง Fast Fashion และ Ultra-Fast Fashion อยู่ที่ความเร็วและปริมาณ โมเดล Fast Fashion แบบดั้งเดิมคือการนำเทรนด์แฟชั่นมาผลิตส่งถึงหน้าร้านโดยใช้เวลาหลักสัปดาห์ แต่ Ultra-Fast Fashion นั้นเร็วกว่าหลายเท่า ด้าน NielsenIQ ระบุว่า ในขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมอย่าง H&M หรือ Zara ผลิตสินค้าแบบใหม่ประมาณ 4,000 – 6,000 ชิ้นต่อปี
แต่แบรนด์อย่าง Shein สามารถผลิตสินค้าแบบใหม่ได้มากถึง 315,000 ชิ้นต่อปี โดยใช้เทคโนโลยีจับกระแสบนโลกออนไลน์ และสั่งโรงงานผลิตลอตเล็กทันที ซึ่งถ้าสินค้าตัวนี้ได้รับความนิยมสูงสามารถสั่งผลิตต่อเนื่องได้ในระยะเวลาไม่นาน ยิ่งการไม่มีต้นทุนหน้าร้านทำให้แบรนด์กลุ่มนี้กดราคาสินค้าให้ต่ำเหลือเพียงหลักสิบหรือหลักร้อยต้นๆ ได้
สถานการณ์นี้บีบบังคับให้แบรนด์ดั้งเดิมหลายรายต้องลดราคาสู้เพื่อแย่งลูกค้า ซึ่ง H&M เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับแรงกระแทกจากสมรภูมินี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ในสมรภูมิราคานี้ Zara แบรนด์เรือธงของกลุ่มบริษัท Inditex จากสเปน กลับเลือกเดินเกมสวนกระแส เลือกใช้ความหรูหราเพื่อยกระดับสินค้า หนีคู่แข่ง และรักษาลูกค้ากำลังซื้อสูง ทำให้ยอดขายรวมถึงกำไรยังเติบโตได้ดี
ส่องอินไซต์การเติบโตของ ZARA กำไรโต 6% ต่อปี สูงกว่า H&M เกือบ 5 เท่า
ก่อนจะไปดูว่า Zara สู้ด้วยวิธีไหน เรามาดูผลลัพธ์กันก่อน ข้อมูลผลประกอบการประจำปี 2025 แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ของบริษัท Inditex ได้ผลดีไม่น้อย ซึ่งรายได้กว่า 2 ใน 3 มาจาก Zara
– ยอดขายทำสถิติใหม่: บริษัท Inditex มียอดขายรวมรายปีสูงถึงเกือบ 40,000 ล้านยูโร เติบโตขึ้น 7%
– กำไรเพิ่มขึ้น: กำไรสุทธิทำสถิติสูงสุด 6,200 ล้านยูโร ในปี 2009 บริษัท Inditex มีกำไรพอๆ กับ H&M แต่ปัจจุบันบริษัท Inditex มีกำไรมากกว่าเกือบ 5 เท่า
– ร้านค้าขายดีขึ้น: แม้จะมีการปิดสาขาไปถึง 20% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แต่ ‘พื้นที่ขายรวม’ ของ Zara กลับเพิ่มขึ้นกว่า 5% เพราะหันไปเปิดร้านขนาดใหญ่ แทนร้านขนาดเล็ก ทำให้ยอดขายต่อพื้นที่เพิ่มขึ้นถึง 46% โดยหั่นสาขาในจีนลงครึ่งหนึ่งในยุคที่ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย พร้อมปิดกิจการทั้งหมดในรัสเซียเมื่อสงครามยูเครนเริ่มต้นขึ้น
– ยอดขายมากกว่า 60% ของบริษัทแม่มาจากทวีปยุโรป เพราะเป็นกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง
สรุป 5 กลยุทธ์ Zara ใช้ต่อสู้ในตลาด Ultra-Fast Fashion
1. สร้างความหรูหรา-ไม่เล่นเกมราคา
เมื่อโดนบุกด้วยของราคาถูก Zara ภายใต้การนำของ Marta Ortega ประธานบริหาร เลือกอัปเกรดตัวเองให้หนีห่างออกไปอีก แคมเปญโฆษณาฉลองครบรอบ 50 ปีของแบรนด์ใช้วิธีจ้างช่างภาพระดับตำนานอย่าง Steven Meisel พร้อมทีมงานระดับเดียวกับที่แบรนด์ไฮเอนด์อย่าง Chanel ใช้ ภาพลักษณ์โฆษณาจึงออกมาดูแพงมีระดับ
นอกจากนี้ Zara ยังดึงดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง John Galliano (อดีตดีไซเนอร์ Dior) และ Stefano Pilati (อดีตดีไซเนอร์ Saint Laurent) มาร่วมออกแบบ ไปจนถึงการก้าวเข้าสู่วงการเซเลบริตี้สไตลิ่งด้วยการแต่งตัวให้ศิลปินดังอย่าง Bad Bunny ในงาน Super Bowl สิ่งเหล่านี้ทำให้เสื้อผ้าของ Zara หลุดพ้นจากภาพจำของ Fast Fashion ราคาถูก ไปสู่การเป็นแฟชั่นดูมีสไตล์ระดับไฮเอนด์
2. ‘ความคล่องตัว’ ของระบบโลจิสติกส์
เรื่องนี้ต้องยกเครดิตให้ Amancio Ortega ผู้ก่อตั้ง ได้วางระบบโลจิสติกส์ที่คล่องตัวมาตั้งแต่ต้น ช่วยให้ Zara สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าคงคลังให้ตรงกับรสนิยมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วของนักช้อปได้อย่างทันท่วงที
การออกสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ในปริมาณพอดีทำให้ไม่มีเสื้อผ้าค้างสต็อก จึงไม่ต้องจัดโปรโมชั่นลดราคาเพื่อระบายสินค้า แบรนด์จึงรักษาระดับราคาสินค้าไว้ได้ตลอดทั้งปี
3. เจาะกลุ่มเป้าหมายกำลังซื้อสูง
ตอนที่แบรนด์ออนไลน์จากจีนเข้ามาแย่งตลาดในยุค 2010s แบรนด์ H&M เสียลูกค้าไปมากเพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นเหมือนกัน แต่นักวิเคราะห์ชี้ว่าแบรนด์ Zara มีสินค้าหลายราคา เน้นกลุ่มเป้าหมายอายุ 30-40 ปี ที่สำคัญคือลูกค้าวัยทำงานมีกำลังซื้อมากกว่ากลุ่มวัยรุ่น แบรนด์ Zara จึงไม่ได้รับผลกระทบจากสินค้าที่มีจุดเด่นแค่เรื่องราคาถูก
4. การทำร้านให้ใหญ่ขึ้น หรูหราขึ้น
Zara รู้ดีว่าภาพลักษณ์หรูหราไม่สามารถเกิดได้ในสาขาแออัดหรือตลาดซบเซา แบรนด์จึงเลือกโฟกัสไปกลุ่มประเทศความมั่งคั่งสูง โดยยอมปิดสาขาไม่ทำกำไร ลดจำนวนร้านค้าลงถึง 20% ใน 3 ปี รวมถึงลดสาขาในจีนลงครึ่งหนึ่ง
แบรนด์เลือกโฟกัสเฉพาะทำเลทอง ปิดร้านเล็กไม่กำไรลง และสร้างร้านขนาดใหญ่แทน ร้านที่เปิดอยู่ถูกปรับปรุงให้กว้างขวางดูหรูหราขึ้น ข้อมูลอ้างอิงจากการปรับโครงสร้างสาขาของบริษัท Inditex ระบุว่าการขยายพื้นที่ร้านให้ใหญ่ขึ้นช่วยดึงดูดลูกค้า สร้างยอดขายต่อตารางเมตรพุ่งสูงขึ้นถึง 46%
5. สร้างประสบการณ์ลูกค้า ทำให้ทุกอย่างง่าย เร็ว
ประสบการณ์การช้อปปิ้งคือด่านสุดท้ายที่คู่แข่งออนไลน์อย่าง Shein ให้ไม่ได้ ด้านซีอีโอของ Inditex ชี้ให้เห็นว่าลูกค้ามองหา “สิ่งที่เหนือกว่าแค่การซื้อขายเสื้อผ้า”
Zara ได้นำระบบชำระเงินด้วยตัวเอง มาใช้ เพื่อให้พนักงานมีเวลาว่างไปรับบทบาทเป็น ‘ผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนตัว’ คอยให้บริการลูกค้าอย่างใกล้ชิด นอกจากนี้ บางสาขายังจัดสรรพื้นที่สไตล์บูติกแยกเฉพาะสำหรับกระเป๋าและรองเท้า คล้ายกับแผนกสินค้าไฮเอนด์ในห้างหรู สร้างความพึงพอใจ รักษาความภักดีของลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
ตลาด Fast Fashion หรือ Ultra-Fast Fashion เองยังคงต้องดูกันระยะยาวว่าใครจะเป็นผู้ชนะ แต่อย่างน้อย สิ่งที่ Zara ทำ โดยเฉพาะการไม่เล่นตามเกมของคู่แข่ง ทำให้ Zara สามารถป้องกันตัวเองจากการดิสรัปต์ของแบรนด์ออนไลน์ใหม่ๆ ได้อย่างแข็งแกร่ง ทั้งยังสามารถทิ้งระยะห่างจากคู่แข่งดั้งเดิมไปได้อีกหลายก้าว
Source: The Economist, Kr-Asia, Retail Asia, NielsenIQ
