ถอดรหัสสนามรบการตลาดไทย 2026 เมื่อโลกเข้าสู่ยุค Zero Click: Omnicom พลิกเกมสร้างโอกาสทองด้วยพลัง Connected Capability ผ่านการผนึก 4 แบรนด์ใหญ่ในเครือ

ในสมรภูมิการตลาดปัจจุบันที่เราต่างยอมรับกันว่า “ความเปลี่ยนแปลง” คือสิ่งเดียวที่คงที่ พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังถูกเขย่าด้วยเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่างรุนแรง โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ “ประเทศไทย” ที่พฤติกรรม Digital Adoption พุ่งทะยานไปไกลกว่าหลายประเทศในภูมิภาคเดียวกัน ความซับซ้อนที่เกิดขึ้นนี้ทำให้แนวคิดการตลาดแบบเดิมที่เน้นการสร้าง Reach หรือการเข้าถึงในวงกว้างเพียงอย่างเดียวเริ่มหมดพลังลง วันนี้ “ออมนิคอม มีเดีย” (Omnicom Media) จึงได้ประกาศก้าวสำคัญผ่านการควบรวมขีดความสามารถ (Connected Capability) เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรม

โดยการเปิดเผยผ่าน 3 ผู้บริหารคนสำคัญ ได้แก่ คุณโทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก, คุณโรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย และ คุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย พร้อมทั้งเผยให้เห็นว่า ทิศทางและแนวโน้มธุรกิจสื่อโฆษณา ทั้ง APAC และ ไทย จะก้าวเดินในทิศทางต่อไปอย่างไร

แนวโน้มตลาดปี 2569 – ความท้าทายในยุค Mass Fragmentation

จากคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประจำปี 2569 ระบุว่า

งบโฆษณาโดยรวม: คาดว่าจะทรงตัวอยู่ที่ประมาณ 13 – 1.15 แสนล้านบาท
ปัจจัยขับเคลื่อน: ได้รับอิทธิพลจาก GDP ที่เติบโตคงที่ ปัจจัยระดับโลกและท้องถิ่น รวมถึงวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น การขยายตัวของความเป็นเมืองและสังคมผู้สูงอายุ
สื่อที่โดดเด่น: แม้ว่าสื่อดิจิทัล และ Out of Home มีการเติบโตมากและช่วยให้ผู้บริโภคถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว แต่สื่อโทรทัศน์ ยังคงเป็นสื่อหลัก
อิทธิพลใหม่: ครีเอเตอร์ระดับ Nano/Micro และ Key Opinion Consumers (KOCs) กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างความผูกพัน (Engagement)

สถานการณ์นี้ทำให้เกิดความท้าทายที่เรียกว่า “Mass Fragmentation” หรือการบริโภคสื่อที่มีความหลากหลาย มีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น คนแต่ละรุ่นมีพฤติกรรมการเสพสื่อที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารสื่อที่เหมาะกับสถานการณ์ ตอบโจทย์ของแบรนด์ และมีผลลัพธ์ที่วัดได้ชัดเจน พร้อมทั้งมองหาพันธมิตรที่มีความรวดเร็ว คล่องตัว และมีความสามารถและความเชี่ยวชาญหลากหลายด้าน

โอกาสที่มาพร้อมกับ Disruption

อย่างที่ฉายภาพให้เห็นว่า ปัจจุบันที่สื่อเกิดการกระจัดกระจาย (Fragmentation) และมีการเกิดใหม่ของช่องทางอย่าง Commerce Influencer ที่ทรงอิทธิพล การสร้าง Brand Equity กลายเป็นเรื่องที่ท้าทายขึ้นทวีคูณ บริบทของการทำธุรกิจในยุคนี้จึงเป็นสภาวะที่เรียกว่า ‘in flux’ หรือความผันผวนเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทว่า แบรนด์ต่างๆ กำลังอยู่ภายใต้ความกดดันที่ต้องสร้างการเติบโต (Growth) ท่ามกลางความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

ด้วยเหตุนี้ Omnicom จึงมองเห็นโอกาสที่มาพร้อมกับ “Disruption” ไม่ว่าจะเป็น การก้าวเข้ามาของ Agentic AI และ Large Language Models (LLMs) ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือใหม่ แต่มันคือโครงสร้างพื้นฐานที่จะเข้ามาช่วย “Simplify” หรือทำให้ความซับซ้อนของการตลาดกลายเป็นเรื่องที่จัดการได้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับลูกค้า

Synergy of Giants การรวมตัวของ Omnicom และ IPG เพื่อความเป็นที่หนึ่ง

หนึ่งในเหตุการณ์สำคัญที่สุดของวงการคือ การควบรวมกิจการระหว่าง Omnicom และ IPG ซึ่งผ่านการวางแผนอย่างรัดกุมมากว่า 15 เดือน การรวมตัวครั้งนี้ไม่ใช่แค่การรวมงบประมาณสื่อ (Global Client Spend) ที่พุ่งสูงถึง 74,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จนก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของโลกอย่างชัดเจน แต่มันคือการสร้าง “Connected Capability at Scale” หรือการเชื่อมต่อขีดความสามารถเข้าด้วยกันในทุกมิติ

นอกจากนี้ ความสำเร็จของการร่วมมือกันระหว่าง Omnicom และ IPG ทั่วโลกเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดย Omnicom Media ในประเทศไทย ได้ก้าวขึ้นเป็นเครือข่ายที่มีบริการครอบคลุมที่สุดในตลาด ด้วยการรวมตัวของ เอเจนซีระดับโลก 4 แบรนด์ ได้แก่ Initiative, OMD, PHD และ UM ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียว ซึ่งโครงสร้างใหม่นี้ Omnicom ยังคงให้ความสำคัญกับ “Brand Front Doors” เพราะเชื่อมั่นว่าแต่ละแบรนด์เอเจนซี่มีวัฒนธรรมและจุดแข็งที่แตกต่างกัน ทว่า แต่ละแบรนด์ก็จะยังคงทำหน้าที่เป็นผู้ประสานงาน (Orchestrators) ที่ดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพียงแค่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ “กระดูกสันหลัง” หรือโครงสร้างพื้นฐานที่ถูกอัปเกรดให้แข็งแกร่งกว่าเดิมด้วย Data และเทคโนโลยีระดับโลกนั่นเอง

จุดแข็ง Ecosystem ที่ไร้รอยต่อ และการประสานทุกเครือข่าย

หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนอาณาจักรใหม่นี้คือระบบปฏิบัติการ ที่มียาวนานกว่า 55 ปี ซึ่งเป็นการหลอมรวมจุดแข็งของโครงสร้างเดิม เข้ากับระบบ “Interact” จากฝั่ง IPG จนกลายเป็น Ecosystem ที่ไร้รอยต่อ (End-to-End) ระบบนี้จะทำหน้าที่เชื่อมโยงตั้งแต่การหา Insight กลุ่มเป้าหมาย การวางแผนการซื้อสื่อ การทำ Activation ไปจนถึงการวัดผลที่แม่นยำ

นอกจากนี้ การเข้าซื้อกิจการ Axiom ยังทำให้ Omnicom มีอำนาจในด้าน Identity Capability สูงสุด ด้วยฐานข้อมูล Verified IDs กว่า 2,600 ล้านไอดีทั่วโลก ผนวกกับการเข้าซื้อกิจการ Flywheel ธุรกิจ Global Commerce ระดับโลก ยิ่งทำให้ความสามารถในด้านอีคอมเมิร์ซของ Omnicom ทรงพลังขึ้นอย่างหาตัวจับยาก พร้อมที่จะเปลี่ยนจาก “การเห็นโฆษณา” ให้กลายเป็น “ยอดขายจริง” ได้ทันที

4 เสาหลักสู่ความสำเร็จทางการตลาดสมัยใหม่

แนวทางของออมนิคอม มีเดีย ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้ชัดเจนผ่านกลยุทธ์สำคัญ ดังนี้

เข้าถึงผู้บริโภค คอนเทนต์ และวัฒนธรรม (Proximity): เข้าใจวัฒนธรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงและละเอียดอ่อน และแพลตฟอร์มเพื่อให้แบรนด์แสดงตัวตนได้อย่างมีความหมาย
การบริหารจัดการการตลาดแบบครบวงจร (End-to-end Orchestration): เชื่อมโยงสื่อ ความคิดสร้างสรรค์ คอมเมิร์ซ และข้อมูล ด้วย Omni ซึ่งเป็น intelligence platform ของบริษัทฯ เพื่อดูแลทุกขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า
ข้อมูลเจาะลึกจากฐานข้อมูลมหาศาล (Scaled Intelligence): นำข้อมูลเรียลไทม์จากการบริหารงบสื่อมูลค่ามหาศาลที่ใช้โครงสร้างพื้นฐานและทรัพยากรข้อมูลร่วมกันในเครือ เช่น Acxiom มาต่อยอดเพื่อการวางแผนเชิงคาดการณ์ (Predictive Planning) การลงทุนที่มีความยืดหยุ่น และการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง
วิจารณญาณของมนุษย์และความเป็นพันธมิตร (Human Judgment): แม้ว่า AI จะสามารถนำเสนอความเป็นไปได้และสร้างการเติบโตที่วัดผลได้ แต่ออมนิคอม มีเดีย เชื่อว่า “วิจารณญาณเชิงกลยุทธ์” (Strategic judgement) ที่ครอบคลุมการจัดการความเสี่ยงของแบรนด์ ความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม และตลาดที่ซับซ้อน ยังคงเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างที่สำคัญ

กลยุทธ์ในประเทศไทย Consumer-First และการถอดรหัสวัฒนธรรมแบบ Real-time

สำหรับบทบาทของ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย ภายใต้การนำทัพของทีมบริหารยุคใหม่ ได้มีการกำหนดทิศทางที่ชัดเจนในการก้าวข้ามการเป็นเพียง Media Agency สู่การเป็น Transformative Agency of the Future โดยยึดถือแนวคิด Consumer-First เป็นหัวใจหลัก แทนที่จะเริ่มต้นจากการมองที่ตัวแบรนด์ แต่ ออมนิคอมฯ เริ่มต้นจากการเข้าไปทำความเข้าใจพฤติกรรม บทสนทนา และความต้องการลึกๆ ของผู้บริโภคในโลกโซเชียลฯ

นอกจากนี้ ยังทลายขีดความสามารถที่เหนือกว่า โดยเฉพาะในยุคที่เอเจนซี่ทั่วไปอาจเน้นแค่แผนสื่อ (Media Plan) แต่ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย ก้าวไปไกลกว่านั้นด้วยบริการที่ครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็น การ Search AI & Generative Engine Optimization (GEO) ซึ่งเป็นการปรับปรุงการค้นหาในยุคใหม่ที่ไม่ใช่แค่คีย์เวิร์ด แต่คือการตอบโจทย์คำถามของผู้บริโภคผ่าน AI การใช้งาน MarTech & CRM Solutions การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวผ่านเทคโนโลยีข้อมูล การ Agile MMM & Geo Lift ระบบการวัดผลที่พิสูจน์ให้เห็นถึง ROAS (Return on Ad Spend) และผลลัพธ์ทางธุรกิจจริงๆ

ความพร้อมนี้สะท้อนผ่านศักยภาพของทีมงานที่มีพนักงานกว่า 500 คนในประเทศไทย โดยกว่า 80% ของพนักงานได้รับการรับรอง (Certified) จากแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Meta, Google และ TikTok ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่าบุคลากรของ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย พร้อมที่จะขับเคลื่อนกลยุทธ์บนโลกดิจิทัลได้อย่างมืออาชีพ

Scale of Influence ขนาดที่มาพร้อมกับอำนาจในการสร้างนวัตกรรม

หลายคนอาจมองว่าการมี “Scale” ที่ใหญ่มีไว้เพื่อต่อรองราคาเท่านั้น แต่สำหรับ Omnicom พวกเขามองว่าขนาดคือ “Place of Influence” หรืออำนาจในการสร้างอิทธิพลเพื่อผลประโยชน์ของลูกค้า เมื่อคุณมีอำนาจในระดับโลก คุณจะได้รับสิทธิ์ในการเข้าไป Co-development หรือพัฒนานวัตกรร่วมกับแพลตฟอร์มระดับโลกก่อนใคร ทำให้ลูกค้าของ Omnicom ได้ใช้เทคโนโลยีหรือฟีเจอร์ใหม่ๆ ก่อนคู่แข่งเสมอ

ผลลัพธ์เหล่านี้ไม่ใช่แค่คำโฆษณา แต่ยืนยันด้วยความสำเร็จระดับสากล ไม่ว่าจะเป็นการที่ Forrester จัดอันดับให้ Omnicom อยู่ในกลุ่มผู้นำ (Top Right Quadrant) ด้านกลยุทธ์ AI หรือการคว้ารางวัล Gold Thailand Media Agency of the Year และ Silver Digital Innovation Agency of the Year จาก Campaign Asia ซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า OMG Thailand สามารถทำผลงานได้ แบบ Punch above the weight หรือทำได้ดีเกินความคาดหมายเสมอ

บทสรุป การก้าวสู่โลกยุค Zero Click อย่างมั่นใจ

โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่คนไม่ได้ค้นหาแบบเดิมอีกต่อไป แต่เป็นการ “ค้นพบ” (Discovery) ผ่านอัลกอริทึม Omnicom Media จึงเตรียมพร้อมรองรับด้วยโครงสร้างพื้นฐานที่สมบูรณ์ที่สุด ทั้งในด้านคน (Talent) ข้อมูล (Data) และเครื่องมือ (Tools)

เป้าหมายสูงสุดของ Omnicom และการรวมพลังกับ IPG ในครั้งนี้ คือการมอบความมั่นใจให้กับลูกค้าว่า ทุกเม็ดเงิน ทุกงบประมาณ ที่ลงทุนไปจะถูกใช้อย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Lead การเพิ่ม ROI หรือการขับเคลื่อนยอดขายอีคอมเมิร์ซ ทั้งหมดนี้คือบทพิสูจน์ว่า Omnicom Media พร้อมแล้วที่จะเป็นผู้นำในการพาธุรกิจไทยเติบโตในยุค Agentic AI อย่างมั่นคงและยั่งยืน