ปี 2026 กำลังเป็นปีที่ผู้บริโภคไทยใช้ชีวิตภายใต้แรงกดดันหลายด้านพร้อมกัน เศรษฐกิจโตช้าในกรอบราว 1.2-2% หนี้ครัวเรือนสูง 86.3% ของ GDP ขณะที่ราคาสินค้าและค่าครองชีพยังเป็นแรงกดดันหลักของชีวิตประจำวัน
แม้จะเป็นในภาวะแบบนี้ ผู้บริโภคยังต้องใช้จ่ายอยู่ แต่ซื้อยากขึ้น เลือกหนักขึ้น และตั้งคำถามกับทุกบาทมากขึ้นว่า สิ่งที่กำลังจ่ายคุ้มค่าพอไหม ช่วยให้ชีวิตดีขึ้นจริงหรือเปล่า และจำเป็นต่อชีวิตตอนนี้แค่ไหน
นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดปี 2026 จากผู้บริโภคที่เคยเป็น ‘นักช้อป’ ไปสู่ผู้บริโภคที่กลายเป็น ‘นักเลือก’ ที่อยากชวนมาวิเคราะห์ต่อจากงาน ‘Wisesight AI for Action: Connected AI & Insights for the Right Direction’
แบรนด์ดังเริ่มมีน้ำหนักลดลง เมื่อผู้บริโภคขอคุณภาพและเหตุผลที่ชัดกว่า
- +117% Engagement ที่พูดถึงการหยุด ลด หรือเลิกซื้อเสื้อผ้าใหม่ เมื่อเทียบกับปี 2024 สะท้อนว่าผู้บริโภคเริ่มเปิดรับสินค้าเกรดใกล้เคียง ของมือสอง หรือสินค้าราคาต่ำกว่า ตราบใดที่คุณภาพตอบโจทย์
- +8% ทัศนคติเชิงลบต่อบ้านและรถในฐานะ ‘ภาระหนี้สิน’ สินทรัพย์ชิ้นใหญ่อย่างบ้านและรถ ซึ่งเคยถูกมองเป็นภาพของความสำเร็จ กำลังถูกมองเป็นภาระระยะยาวมากขึ้น
- +103% การพูดถึง Health-Tech สุขภาพขยับจากเรื่องการรักษา ไปสู่ไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคยอมลงทุน เพื่อดูแลตัวเองล่วงหน้า ทั้งร่างกาย จิตใจ และคุณภาพชีวิตระยะยาว
5 คุณค่าที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญ
1. เวลา
เวลาเริ่มกลายเป็นทรัพยากรสำคัญพอๆ กับเงิน ผู้บริโภคพร้อมจ่ายแพงขึ้น หากสิ่งนั้นช่วยลดขั้นตอน ลดความเหนื่อย หรือคืนเวลาให้ชีวิต เช่น บริการสั่งล่วงหน้าแล้วรับได้ทันที หรือบริการถึงที่ต่างๆ เพื่อลดเวลารอ ที่สำคัญคือขั้นตอนการใช้งานง่าย
2. สุขภาพจิต
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสงบทางใจ การเยียวยาอารมณ์ และความรู้สึกปลอดภัยในชีวิตมากขึ้น
การซื้อของเพื่อฮีลใจ การเลือกประสบการณ์ที่ทำให้รู้สึกดี หรือการสนับสนุนแบรนด์ที่สื่อสารอย่างเข้าใจมนุษย์ จึงมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวัน
3. อิสระทางการเงิน
คนรุ่นใหม่อยากมีสภาพคล่องมากกว่าภาระ ให้คุณค่ากับเงินสำรอง สภาพคล่อง และความสามารถในการเลือกชีวิตของตัวเองมากขึ้นสัญญาณที่เกี่ยวข้องมีหลายด้าน เช่น
– คนรุ่นใหม่เลี่ยงภาระหนี้เพิ่มขึ้น +23%
– ผู้ใช้ Streaming Platform 49% ยกเลิก Subscription เพื่อลดค่าใช้จ่าย
– บ้าน รถ และค่าใช้จ่ายระยะยาว ถูกมองด้วยความระวังมากขึ้น
4. ความจริงใจและความโปร่งใส
ลูกค้าเชื่อหลักฐานมากกว่าคำโฆษณา ผู้บริโภคให้คุณค่ากับแบรนด์ที่พูดตรง มีข้อมูลจริง และกล้าเปิดเผยข้อเท็จจริงมากขึ้น เช่น รีวิวจากผู้ใช้จริง ข้อมูลที่ตรวจสอบได้ คำเคลมที่มีหลักฐานรองรับ ไปจนถึงการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา
5. การบริโภคที่มีเป้าหมาย
ทุกการจ่ายต้องสะท้อนตัวตนหรือประสบการณ์ ผู้บริโภคเริ่มเลือกจ่ายกับสิ่งที่มีความหมายกับตัวเองมากขึ้น ทั้งในเชิงตัวตน อุดมการณ์ ความคุ้มค่า และประสบการณ์
ตัวอย่างที่เห็นชัดคือการเดินห้าง ซึ่งเป้าหมายของผู้บริโภคขยับจากการซื้อสินค้า ไปสู่ประสบการณ์โดยรวม เช่น เดินเล่น กินข้าว หามุมถ่ายรูป ไปจนถึงการเข้าร่วมกิจกรรมหรืออีเวนต์
ห้าง ร้านค้า และแบรนด์ค้าปลีกต้องมองพื้นที่ขายในมุมกว้างขึ้น จากหน้าร้านเพื่อขายสินค้า ไปสู่พื้นที่สร้างประสบการณ์ที่ทำให้คนอยากใช้เวลาด้วย
5 กลยุทธ์ที่ธุรกิจต้องปรับใช้ ‘ฉก-ยั่ว-ถอด-เชื่อ-สัมผัส’
1. ฉก จับจังหวะให้ทัน ก่อนความสนใจถูกแย่งไป
ในโลกที่คอนเทนต์เกิดขึ้นตลอดเวลา เทรนด์มีอายุสั้นลงมาก แบรนด์จึงต้องรู้ให้เร็วว่าผู้บริโภคกำลังสนใจอะไร และเข้าไปอยู่ในจังหวะนั้นให้ทัน ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ที่กำลังโต ประเด็นที่คนเริ่มพูดถึง สำคัญคือต้องทันกับ ความต้องการที่เกิดขึ้นแบบเฉียบพลัน และเล่นโมเมนต์ที่เหมาะกับแบรนด์ให้ถูก
2. ยั่ว ทำให้คนอยากลอง ก่อนพาไปสู่การซื้อ
เมื่อผู้บริโภคระวังค่าใช้จ่ายมากขึ้น การขายตรงอย่างเดียวอาจดึงดูดน้อยลง แบรนด์ต้องสร้างแรงอยากลองก่อน ใช้ความบันเทิง ความสนุก หรือประสบการณ์สั้นๆ เพื่อดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาใกล้แบรนด์มากขึ้น เช่น วิดีโอสั้น คอนเทนต์ตอนสั้น ประสบการณ์ทดลอง หรือแคมเปญที่เข้าร่วมง่ายๆ
3. ถอด ลดภาระการตัดสินใจ
ลูกค้ายุคนี้ยุคนี้ระวังภาระระยะยาวมากขึ้น โดยเฉพาะบ้าน รถ และสินทรัพย์ขนาดใหญ่ การถอดที่ว่าคือการถอดภาระบางอย่างออกจากลูกค้า ทำให้การตัดสินใจเบาลง และมีความยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น แบ่งจ่าย เช่าก่อนซื้อ Subscription แบบยกเลิกง่าย
4. เชื่อ ให้หลักฐานมากกว่าคำโฆษณากลวงๆ
คนเชื่อสิ่งที่พิสูจน์ได้มากขึ้น โดยเฉพาะในหมวดสุขภาพ ความงาม การเงิน และสินค้าที่มีผลต่อคุณภาพชีวิต แบรนด์ต้องรู้จักการสร้างความเชื่อผ่านหลายช่องทาง เช่น รีวิวจากผู้ใช้จริง ข้อมูลส่วนผสม ผู้เชี่ยวชาญที่น่าเชื่อถือ
5. สัมผัส สิ่งที่โลกออนไลน์ให้ไม่ได้ คือ ประสบการณ์จริง
ในโลกที่ทุกคนซื้อของออนไลน์ การได้สัมผัสของจริง หรือประสบการณ์บางอย่างที่ออนไลน์ให้ไม่ได้ กลายเป็นของล้ำค่าที่ผู้บริโภคมองหา ไม่ว่าจะเป็น บรรยากาศ อีเวนต์ จุดถ่ายรูป นิทรรศการ หรือ การพบปะระหว่างคนกับคน ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่ากับการเดินทางมา
ผู้บริโภคไทยกำลังเปลี่ยนจากคนที่ซื้อเพราะอยากได้ ไปสู่คนที่เลือกเพราะต้องการความคุ้มค่า ความสบายใจ เวลา อิสระทางการเงิน และประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิต ความท้าทายจึงอยู่ที่การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การจ่ายให้แบรนด์นี้มีเหตุผลมากพอ ทั้งในเชิงราคา คุณภาพ ความจริงใจ และประสบการณ์ หากแบรนด์เข้าใจสิ่งนี้ได้เร็วพอ ‘นักเลือก’ ก็มีโอกาสกลายเป็น ‘นักรีวิว’ และสุดท้ายอาจกลายเป็นคนที่รักแบรนด์ในระยะยาว
