เปิดดีล Google x Bayern Munich เมื่อแบรนด์เข้ามาสปอนเซอร์กีฬาที่ไม่ได้จบแค่โฆษณา

สนามฟุตบอลเคยเป็นพื้นที่ของเสียงเชียร์และการแข่งขัน แต่วันนี้ประสบการณ์ของแฟนบอลเริ่มเข้าสู่โลกดิจิทัลอย่างเต็มตัว ตั้งแต่ซื้อตั๋วดิจิทัลผ่านแอป คอนเทนต์หลังเกม คลิปเบื้องหลัง ทำให้สโมสรฟุตบอลได้ข้อมูลจำนวนมากและทำให้เข้าใจแฟนบอลมากขึ้น ตั้งแต่อยากเห็นอะไร รู้สึกกับช่วงเวลาไหน และติดตามทีมผ่านช่องทางใด จึงเป็นที่มาของ Google เตรียมจับมือกับ Bayern Munich สโมสรฟตบอลจากเยอรมนี

Google พาร์ตเนอร์ใหม่ Bayern Munich ถึงปี 2029

Google เตรียมร่วมมือกับ FC Bayern Munich เป็นเวลา 3 ปี ไปจนถึงปี 2029 หลังจากมีการเจรจากันมาระยะหนึ่ง โดย Rouven Kasper หัวหน้าฝ่าย Marketing and Sales ของ Bayern Munich และ Dr. Anne-Katrin Hübel, Senior Director Marketing DACH ของ Google ซึ่ง Bayern Munich เป็นหนึ่งในสโมสรฟุตบอลที่มีระบบพาร์ตเนอร์แข็งแกร่งที่สุดในยุโรป

โดยมีแบรนด์สปอนเซอร์ใหญ่อย่าง adidas, Audi, Allianz และ Deutsche Telekom อยู่ในโครงสร้างธุรกิจของสโมสรมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะ Deutsche Telekom ที่เป็นผู้สนับสนุนหลักบนเสื้อแข่งตั้งแต่ปี 2002 และขยายความร่วมมือไปถึงปี 2032 ครอบคลุมทั้งเทคโนโลยีโทรคมนาคม ประสบการณ์ดิจิทัลสำหรับแฟนบอล ความบันเทิง และกิจกรรมเพื่อสังคม

เมื่อ Google เข้ามาจะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งในเชิงธุรกิจให้กับสโมสร Bayern Munich เนื่องจาก Google มีทั้ง Search, YouTube, Android, Pixel, Cloud, AI และ Data Infrastructure อยู่ในมือ สิ่งเหล่านี้เชื่อมโยงโดยตรงกับพฤติกรรมใหม่ของแฟนบอลที่ไม่ได้ติดตามสโมสรเฉพาะในสนามหรือหน้าจอถ่ายทอดสดอีกต่อไป แต่หันมาติดตามผ่านคลิปสั้น ไฮไลต์ เรียลไทม์คอนเทนต์ สถิติหลังเกม บทวิเคราะห์ และประสบการณ์เฉพาะบุคคลบนมือถือ

สู่สปอนเซอร์เพื่อสร้างประสบการณ์

จุดเปลี่ยนสำคัญของสปอนเซอร์กีฬาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ไม่ได้ซื้อพื้นที่สื่อของสโมสรเพื่อสร้าง Awareness ให้คนเห็นแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่แฟนบอลรู้สึกได้จริง Google ได้ตัวอย่างที่ชัดเจนจากความร่วมมือกับสโมสรฟุตบอลอังกฤษผ่าน Google Pixel แบรนด์ Mobile Phone ของ Google ในทีม England Teams, Arsenal และ Liverpool โดยมีคอนเทนต์ “Pitchside, Presented by Pixel” ที่พาแฟนบอลเข้าใกล้บรรยากาศข้างสนามผ่านช่องทางโซเชียลของทีม

โมเดลนี้ทำให้การเป็นสปอนเซอร์ไม่ได้อยู่แค่บนป้ายข้างสนามฟุตบอล หรืออยู่บนเสื้อของนักกีฬา แต่เข้าไปร่วมอยู่ในโมเมนต์ของแฟนบอล ทำให้แบรนด์ไม่ได้รอให้กล้องถ่ายทอดสดแพนภาพผ่านโลโก้แบรนด์หรือ Close Up ตัวนักกีฬาแล้วเห็นโลโก้แบรนด์บนเสื้อ แต่สามารถช่วยสโมสนผลิตมุมมองใหม่ เปิดพื้นที่ให้ Creator เข้าถึงและใช้เทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือเล่าเรื่อง ทำให้แฟนบอลจดจำแบรนด์ผ่านความรู้สึกใกล้ชิดกับทีม มากกว่าการเห็นแค่แบรนด์แบบผ่านตา

สำหรับสโมสร Bayern Munich ความร่วมมือกับ Google ครั้งนี้ อาจไปไกลถึงการยกระดับ Fan Engagement ทั้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและในสนาม โดยเฉพาะเมื่อสโมสรกำลังเดินหน้าสู่การสร้างระบบตั๋วดิจิทัลเต็มรูปแบบตั้งแต่ฤดูกาล 2026/27 แฟนบอลสามารถใช้ตั๋วดิจิทัลในสมาร์ทโฟนเข้าสนามผ่าน FC Bayern Munich App หรือ Allianz Arena App โดยไม่รองรับตั๋วแบบ PDF รวมถึง External Wallet อย่าง Apple Wallet หรือ Google Wallet สำหรับการเข้าสนาม

Data จะทำให้สโมสรรู้จักแฟนบอลละเอียดขึ้น

นอกจากการช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับแฟนบอลแล้ว สโมสรจะสามารถเข้าถึง Data ช่วยให้เห็นพฤติกรรมที่ละเอียดของผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม ตั้งแต่การซื้อตั๋ว การเข้าใช้งานแอป การรับชมคอนเทนต์ การเดินทาง ไปจนถึงความสนใจต่อสินค้า กิจกรรม และคอนเทนต์แต่ละประเภท หากสโมสรบริหารข้อมูลอย่างถูกต้อง สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้สโมสรออกแบบประสบการณ์ที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น และช่วยให้พันธมิตรสามารถสร้างแคมเปญที่โดนใจแฟนบอลได้มากขึ้น

นักการตลาดต้องไม่ลืมว่า Sport Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริโภคมี Emotional Data สูงมาก แฟนบอลไม่ได้มีความสัมพันธ์กับสโมสรแบบผู้ซื้อกับผู้ขาย แต่มีประสบการณ์และช่วงเวลาร่วมกัน หากแบรนด์เข้าใจจุดนี้ แคมเปญ Sport Marketing จะช่วยให้เข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่าการลดราคาหรือโหมซื้อสื่อจำนวนมาก

ความร่วมมือระหว่างสโมสรฟุตบอลกับบริษัทเทคโนโลยีจึงกลายเป็นโมเดลที่น่าจับตา เพราะสโมสรมีฐานแฟนบอลจำนวนมหาศาล ส่วนบริษัทเทคโนโลยีมีเครื่องมือในการจัดการข้อมูล เมื่อนำความโดดเด่นของทั้งสองฝั่งมารวมกัน สนามฟุตบอลจะกลายเป็นศูนย์กลางของข้อมูล ความบันเทิง คอมมูนิตี้ และโอกาสทางการตลาดได้ในเวลาเดียวกัน

ฟุตบอลกลายเป็นที่ทดลอง Marketing Technology

Bayern Munich เป็นสโมสรที่มีทั้งฐานแฟนบอลระดับโลก และยังเป็นที่มีความสำคัญต่อธุรกิจเทคโนโลยีของ Google ในเยอรมนี การที่ Google เปิดตัว Sovereign Cloud Hub แห่งแรกของโลกที่ Arnulfpost ในย่าน Maxvorstadt ของเมืองมิวนิกเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ทำให้ดีลนี้เชื่อมโยงกับภาพใหญ่ของเทคโนโลยี คลาวด์ และตลาดยุโรปมากขึ้น

ในแง่กลยุทธ์ด้านการตลาด Bayern Munich อาจมีรายได้ที่มากกว่ารายได้จากสปอนเซอร์ เพราะสโมสรจะมีเครื่องมือและเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยเสริมความสามารถด้านดิจิทัล ตั้งแต่ระบบแฟนคลับ แพลตฟอร์มคอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงประสบการณ์ในสนาม ขณะที่ทาง Google จะโชว์ของเพื่อแสดงศักยภาพของเทคโนโลยีผ่านกีฬาอย่างฟุตบอลที่ทั้งสโมสรและแฟนบอลมีอารมณ์ร่วมสูงและมีฐานผู้ชมกระจายทั่วโลก

นั่นหมายความว่า Sport Marketing กำลังขยับเข้าสู่ยุคใหม่ ที่สะท้อนว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ได้มาจากการมีเงินจำนวนมากแล้วจ่ายแพงที่สุดเสมอไป เพราะแบรนด์ที่เข้าใจบริบทของแฟนบอล ใช้เทคโนโลยีสร้างคุณค่าที่จับต้องได้ และทำให้ทุก Touchpoint ในเส้นทาง Customer Journey ตั้งแต่หน้าจอมือถือจนถึงประตูสนามเชื่อมต่อกันอย่างลื่นไหล

สำหรับดีลระหว่าง Google และ Bayern Munich ยังต้องรอรายละเอียดอย่างเป็นทางการ แต่ทิศทางที่เห็นได้อย่างชัดเจน สโมสรฟุตบอลระดับโลกกำลังจะกลายเป็นแพลตฟอร์มเพื่อสร้างประสบการณ์ แบรนด์สปอนเซอร์ที่จะเข้ามาจึงต้องมีบทบาทมากกว่าแค่การซื้อพื้นที่โฆษณาเท่านั้น เพราะเมื่อผู้บริโภคให้เวลากับสิ่งที่รัก แบรนด์ที่ต้องการเข้าไปแทรกกลางระหว่างนั้นต้องเพิ่มคุณค่าให้แบรนด์ที่เข้ากับโมเมนต์นั้นได้จริง

Source: Bavarian Football Works