ตลอดหลายปีที่ผ่านมา วงการเอเจนซี่ถูกตั้งคำถามซ้ำแล้วซ้ำเล่า ตั้งแต่ลูกค้าสร้างทีม In-house บริษัทที่ปรึกษารุกเข้ามาถือโจทย์กลยุทธ์ อินฟลูเอนเซอร์คุยตรงกับแบรนด์ ไปจนถึง AI ที่ช่วยผลิตงานได้เร็วและถูกลง หากเอเจนซี่ยังนิยามคุณค่าของตัวเองด้วยจำนวนชิ้นงานหรือความสามารถในการส่งมอบตามบรีฟ พื้นที่แข่งขันย่อมแคบลงเรื่อย ๆ
คำตอบของ BBDO ต่อแรงกดดันเหล่านี้ไม่ได้เริ่มที่เครื่องมือใหม่ แต่เริ่มจากการขยับตำแหน่งของเอเจนซี่กลับขึ้นไปอยู่ “ต้นน้ำ” ของธุรกิจ ภายใต้แนวคิด ‘Do the Big Thing’ ซึ่ง แนนซี่ เรเยส (Nancy Reyes) ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Global President & CEO) BBDO Worldwide และ คริส เบอร์เรสฟอร์ด-ฮิลล์ (Chris Beresford-Hill) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลก (Worldwide Chief Creative Officer) BBDO Worldwide อธิบายระหว่างการให้สัมภาษณ์ว่า เป้าหมายคือการใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างผลกระทบที่ใหญ่กว่าแคมเปญ และทำให้เอเจนซี่กลับมาเป็นผู้ร่วมแก้ปัญหาธุรกิจอย่างแท้จริง
ธุรกิจเอเจนซี่ไม่ได้ขาดเทคโนโลยี แต่กำลังขาดบทบาทที่มีมูลค่า
ผู้บริหาร BBDO Worldwide กล่าวถึงหนึ่งในปัญหาใหญ่ของอุตสาหกรรมคือ เอเจนซี่ค่อย ๆ ลดบทบาทตัวเองจนกลายเป็นความสัมพันธ์เชิงธุรกรรม รับคำสั่ง ผลิตงาน และส่งมอบ ขณะที่คุณค่าดั้งเดิมของเอเจนซี่อยู่ที่มุมมองจากคนนอกองค์กร ซึ่งได้เห็นโจทย์หลากหลายอุตสาหกรรมและหลายตลาดทั่วโลก จึงมองเห็นทางเลือกที่ทีมภายในอาจไม่ทันเห็น
“ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจของเรากลายเป็นเรื่อง transactional มากขึ้น เรารับออร์เดอร์จากลูกค้าแล้วส่งของกลับไป เท่ากับว่าเราพาตัวเองลงไปอยู่ปลายน้ำ ทั้งที่คุณค่าที่แท้จริงของความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นเมื่อเราได้คิดถึงธุรกิจของลูกค้าตั้งแต่ระดับบนสุด” คุณแนนซี่ กล่าว
มุมมองนี้ไม่ได้ปฏิเสธ In-house เพราะงานบางประเภทเหมาะกับการทำภายในองค์กร ทั้งในแง่ต้นทุน ความเร็ว และความต่อเนื่อง แต่เส้นแบ่งใหม่ของเอเจนซี่จะอยู่ที่ความสามารถในการตั้งคำถามว่า แบรนด์กำลังเผชิญปัญหาอะไร แหล่งการเติบโตครั้งต่อไปอยู่ตรงไหน และความคิดสร้างสรรค์จะเข้าไปเปลี่ยนผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร
เมื่อวางบทบาทไว้ตรงนี้ AI จึงไม่ใช่คู่แข่งที่มาแย่งงานทั้งหมด แต่เป็นเครื่องมือในบริการของโจทย์ที่ใหญ่กว่า จะใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ สนับสนุนกลยุทธ์ หรือเปิดทางให้คนมีเวลาคิดมากขึ้นก็ได้ ส่วนงานปลายน้ำที่เทคโนโลยีทำแทนได้ง่าย ย่อมถูกบีบด้านมูลค่าตามธรรมชาติ
Do the Big Thing: “ความใหญ่” วัดที่ผลกระทบ ไม่ใช่ขนาดงบ
ชื่อของแนวคิดอาจชวนให้นึกถึงแคมเปญสเกลใหญ่ โปรดักชันอลังการ หรือเม็ดเงินมหาศาล ทว่า “Big” ในความหมายของ BBDO อยู่ที่ขนาดของปัญหาและผลลัพธ์ที่ไอเดียสร้างให้ธุรกิจ
คุณคริส เล่าว่า คนทำครีเอทีฟไม่ควรภูมิใจเพียงว่าได้ทำแคมเปญที่คนพูดถึง แต่ควรเล่าได้ว่าไอเดียนั้นช่วยขยับแบรนด์จากอันดับหนึ่งไปสู่อีกอันดับ เพิ่มยอดขาย เปิดตลาด หรือเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างได้อย่างไร
“เราต้องหยุดคิดถึงแค่การส่งมอบ และหยุดปล่อยให้คุณค่าของเราถูกตัดสินจากแคมเปญเพียงอย่างเดียว แล้วเริ่มคิดถึงผลกระทบขนาดใหญ่ที่ไอเดียสร้างได้” เขากล่าว พร้อมย้ำว่า คุณสมบัติสำคัญของครีเอทีฟรุ่นใหม่ไม่ใช่เพียงการใช้ AI คล่อง แต่คือความทะเยอทะยานที่จะมองโอกาสตรงหน้าแล้วผลักมันไปให้ไกลที่สุด “ไม่ว่าจะใช้ AI หรือใช้สีเทียน สิ่งสำคัญคือคนคนนั้นอยากทำอะไรกับโอกาสที่อยู่บนโต๊ะ”
แนวทางดังกล่าวสะท้อนผ่านการปรับ APAC Creative Council ของ BBDO จากวงสนทนาของฝ่ายครีเอทีฟ ไปสู่พื้นที่ที่ผู้นำธุรกิจและผู้นำความคิดสร้างสรรค์เข้ามาพิจารณางานร่วมกัน ไอเดียที่นำเข้ามาอาจเป็นงานที่เผยแพร่แล้ว งานระหว่างพัฒนา หรือแนวคิดที่ยังขายลูกค้าไม่ได้ เป้าหมายคือช่วยกันทำให้มันแข็งแรงขึ้น และเชื่อมคุณภาพของชิ้นงานเข้ากับโจทย์ธุรกิจตั้งแต่ต้น
จาก Network ที่แต่ละออฟฟิศเก่งคนเดียว สู่ Global Community
อีกเสาหลักของบทใหม่คือการเปลี่ยนวิธีทำงานจาก Network ไปสู่ Community เดิมทีความแข็งแรงของ BBDO มาจากแต่ละประเทศที่มีชื่อเสียงและแข่งขันกันสร้างผลงาน แต่โลกที่โจทย์ซับซ้อนขึ้นทำให้การเก่งอยู่ในตลาดของตัวเองไม่เพียงพอ เครือข่ายต้องแบ่งปันคน ความเชี่ยวชาญ และศักยภาพข้ามพรมแดนได้จริง
“ปรัชญาของเราเคยพูดถึง The Work, The Work, The Work มาโดยตลอด เรื่องนี้ไม่เคยเปลี่ยน แต่สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือการสร้างวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญกับผลงานพอ ๆ กับผลกระทบที่งานนั้นสร้างให้ธุรกิจของลูกค้า” คุณแนนซี่ อธิบาย ก่อนเสริมว่า BBDO กำลังขยับจากการเป็นเครือข่ายสำนักงาน ไปเป็นชุมชนระดับโลกที่แต่ละทีมพึ่งพากันเพื่อเติบโต
โมเดลนี้เปิดทางให้ BBDO ใช้ Center of Excellence ในแต่ละตลาด แทนการลงทุนสร้างทุกความสามารถซ้ำกันทุกประเทศ หากบราซิลมีความเชี่ยวชาญด้านดีไซน์ หรือประเทศไทยมีจุดแข็งด้านการพัฒนาแพลตฟอร์ม ความสามารถนั้นควรถูกนำไปใช้กับโจทย์ของลูกค้าในตลาดอื่นได้ การรวมศักยภาพเช่นนี้ทำให้คำว่า Global Network มีความหมายมากกว่ารายชื่อสำนักงานบนแผนที่
Data และ AI ต้องช่วยพาไอเดียไปไกล ไม่ใช่กลายเป็นพระเอกแทนไอเดีย
นอกจากนี้ ในมิติของเทคโนโลยี BBDO ลงทุนใน Marketing Science ตั้งแต่การค้นหาแหล่งการเติบโต ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ทดสอบสารสื่อสารผ่าน Synthetic Audiences ไปจนถึงวัดผลกระทบของงาน อย่างไรก็ตาม แนนซี่ ระบุว่า องค์กรได้วางบทบาทของเทคโนโลยีเหล่านี้ไว้ในฐานะ “ระบบหลังบ้าน” ที่ช่วยให้การตัดสินใจแม่นขึ้น ไม่ใช่คำตอบสำเร็จรูปของทุกโจทย์
ในมุมนี้ คริส เสริมโดยตั้งข้อสังเกตแบบตรงไปตรงมาว่า หลายองค์กรรีบพูดถึง AI และ Data เพราะต้องการประกาศว่าตัวเองยังปลอดภัยในปี 2026 ขณะที่ความทะเยอทะยานของ BBDO คือการสร้างงานที่ “creates new data” หรือทำสิ่งใหม่จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่คนอื่นต้องนำไปเรียนรู้
นอกจากนี้ คริส ยังยกตัวอย่างงาน Pepsi ในช่วง Super Bowl ที่เลือกใช้ “หมีขั้วโลก” ซึ่งผู้บริโภคผูกกับคู่แข่งอีกแบรนด์อยู่ แม้ข้อมูลและหลักการทั่วไปจะเตือนถึงความเสี่ยงด้านการจดจำแบรนด์ ทีมกลับเชื่อในพลังของไอเดียและเดินหน้าต่อ ผลลัพธ์ด้านการระบุว่าเป็นงานของ Pepsi อยู่ในระดับสูงมากตามที่เขาเล่า กรณีนี้ชี้ว่า Data มีหน้าที่ช่วยมองความเสี่ยง แต่ไม่ควรทำให้ทุกแบรนด์เดินตามรูปแบบเดิมจนไม่มีใครสร้างสิ่งที่ตลาดยังไม่เคยเห็น
ต้นน้ำที่ดี เริ่มจากคำถามเล็ก ๆ ว่า “งานชิ้นนี้รับใช้อะไร”
จากแคมเปญดังกล่าว ทำให้ภาพของ Do the Big Thing เห็นชัดจากแพลตฟอร์ม Food Deserves Pepsi แทนที่จะเริ่มด้วยโจทย์ว่าต้องผลิตโฆษณาแบบใด BBDO ถอยกลับไปสำรวจปัญหาธุรกิจและพบข้อมูลว่าอาหารบางประเภทเข้ากับรสชาติของ Pepsi ได้เป็นอย่างดี ข้อมูลชิ้นเล็กถูกยกระดับเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายร้านอาหารที่เสิร์ฟ Pepsi เพิ่มยอดขาย และสร้างผลต่อมูลค่าธุรกิจขึ้นมาด้วย “นี่ไม่ใช่บทสนทนาแบบ transactional และไม่ใช่บทสนทนาเรื่อง AI แต่มันคือคำถามว่า เราจะนำความคิดสร้างสรรค์ไปใช้กับปัญหาธุรกิจของลูกค้าได้อย่างไร” แนนซี่กล่าว
อีกตัวอย่างมาจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำสีผมของ Schwarzkopf ในญี่ปุ่น ตลาดที่งานโฆษณาทำสีผมมักวนอยู่กับการแสดงตัวตน ทีมกลับตั้งโจทย์ใหม่ว่าเส้นผมสีดำดูดซับความร้อนมากกว่า จึงใช้ข้อมูลอุณหภูมิอธิบายว่าสีผมที่อ่อนลงอาจช่วยให้ศีรษะรู้สึกเย็นลงในฤดูร้อน วิธีคิดนี้เปลี่ยนสินค้าเดิมให้มีเหตุผลใหม่ในการซื้อ และเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคมองหมวดหมู่สินค้า
สำหรับเอเจนซี่ที่ต้องการขยับขึ้นต้นน้ำ แนนซี่ ระบุว่า เราแนะนำให้เริ่มจากบทสนทนาง่าย ๆ ถามลูกค้าว่าธุรกิจเป็นอย่างไร กำลังเผชิญความท้าทายอะไร และอะไรทำให้มันไม่เวิร์ค ก่อนย้อนกลับมาดูทุกบรีฟว่าเอเจนซี่รู้จริงหรือไม่ว่างานที่กำลังทำมีไว้เพื่อแก้สิ่งใด
ประเทศไทยในฐานะ Creative Growth Engine ของเครือข่าย
การนำ APAC Creative Council กลับมาจัดในประเทศไทยหลังห่างหายไปราว 6 ปี สะท้อนสถานะของกรุงเทพฯ ในสายตา BBDO มากกว่าการเป็นเจ้าภาพประชุมระดับภูมิภาค ทั้งนี้ คริส มองว่างานไทยมีบุคลิกเฉพาะตัว ทั้งอารมณ์ขัน การแสดง คาแรกเตอร์ และโลกในเรื่องเล่าที่มีสีสัน หลายตลาดพยายามเลียนแบบ แต่ยังให้ความรู้สึกไม่เหมือนต้นฉบับ
“ประเทศไทยทำอารมณ์ขันในแบบที่ไม่มีใครบนโลกทำได้ ขณะเดียวกันก็เล่าเรื่องสะเทือนอารมณ์ได้อย่างยอดเยี่ยม คำแนะนำของผมคือ ไทยควรไปให้ ‘สุด’ กว่านี้ เพราะโลกยังต้องการไอเดียอีกมาก” เขากล่าว โดยอธิบายว่า งานที่ตลกต้องตลกมาก งานที่ใช้อารมณ์ต้องพาคนดูไปให้สุด เนื่องจากผู้บริโภคทุกวันนี้ถูกถาโถมด้วยคอนเทนต์ตลอดเวลา งานที่อยู่เพียงครึ่งทางจึงยากจะทะลุผ่านความหนาแน่นนั้น
ส่วน แนนซี่ มองประเทศไทยเป็นทั้งมาตรฐานด้านครีเอทีฟที่สร้างแรงบันดาลใจให้เอเชียและระดับโลก รวมถึงเป็นจุดเข้าสู่เอเชียที่มีความสำคัญเชิงธุรกิจ ในช่วงที่สมการการเติบโตของภูมิภาคไม่ได้ผูกอยู่กับตลาดเดิมเพียงไม่กี่แห่ง
อวสานเอเจนซี่? หันกลับมาสร้างเหตุผลให้ลูกค้าขาดไม่ได้
ในมุมของ BBDO การรวมตัวและแตกแขนงของอุตสาหกรรมเป็นวัฏจักรปกติ ธุรกิจเคยรวมบริการไว้ด้วยกัน จากนั้นแตกออกเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ก่อนกลับมารวมตัวใหม่เมื่อโจทย์ของลูกค้าต้องการศักยภาพที่กว้างและเชื่อมถึงกัน การเปลี่ยนแปลงใน Omnicom จึงถูกมองผ่านประโยชน์จากการเข้าถึง Talent, Technology, Data และความเชี่ยวชาญที่ใหญ่ขึ้น โดยยังต้องรักษาตัวตนของแต่ละเอเจนซี่ไว้ เพราะบริษัทที่ทำหน้าที่สร้างความแตกต่างให้แบรนด์ย่อมไม่ควรทำให้แบรนด์เอเจนซี่ของตัวเองเหมือนกันทั้งหมด
แนนซี่ ยังทิ้งประโยคที่สะกิดวงการได้คมกว่าสถิติเรื่อง AI ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาชอบประกาศการตายของตัวเองปีละครั้ง ไม่ว่าจะเพราะ Big Data, Metaverse, In-house, Consultancy หรือ AI ความไม่มั่นใจดังกล่าวอาจกลายเป็นคำทำนายที่วงการทำให้เกิดขึ้นเอง
“เราต้องหยุดประกาศการตายของเราทุกปี AI ไม่มีวันแทนที่ความเป็นมนุษย์หรือความคิดสร้างสรรค์ได้ มันช่วยสร้างแรงบันดาลใจ เพิ่มประสิทธิภาพ และเป็นประโยชน์ได้ แต่ท้ายที่สุดยังต้องมีมนุษย์ที่มีประสบการณ์ รสนิยม และความเชื่อมั่นเป็นคนตัดสินใจให้เครื่องจักร” เธอกล่าว
จิตวิญญาณแห่งความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีวันเปลี่ยน
ด้าน คุณลาภ – สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บีบีดีโอ กรุงเทพ กล่าวในมุมมองของ BBDO Bangkok ว่า หลังจากการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้การประชุมสภาครีเอทีฟส่วนใหญ่ต้องถูกจำกัดอยู่เพียงบนหน้าจอออนไลน์ ปีนี้ถือเป็นนิมิตหมายอันดีและเป็นช่วงเวลาสำคัญของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย เมื่อ BBDO กรุงเทพฯ ได้รับเลือกให้เป็นเจ้าภาพจัดงานประชุม APAC Creative Council Meeting ซึ่งเป็นการกลับมาจัดงานแบบพบปะกันต่อหน้าครั้งแรกในรอบหลายปี เพื่อร่วมกันรีวิวและยกระดับผลงานสร้างสรรค์ในภูมิภาค
ที่สำคัญคือ การได้รับเลือกเป็นเจ้าภาพในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นถึงชื่อเสียงและความแข็งแกร่งของ BBDO กรุงเทพฯ ที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะผลงานสร้างสรรค์อันโดดเด่นที่คว้ารางวัลระดับโลกอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมองค์กรที่ทรงพลังของเรา ซึ่งเกิดจากความพร้อมของบุคลากรและการเติมพลังงานในการทำงานสร้างสรรค์ให้แก่กันอย่างต่อเนื่อง
มากไปกว่านั้น อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญที่เป็นเรื่องจริงเบื้องหลังคือ “คุณโจซี่” (Josy) ครีเอทีฟชื่อดังระดับท็อปจากอินเดีย เป็นผู้ผลักดันและยืนยันด้วยตัวเองว่าต้องมาจัดงานที่กรุงเทพฯ เท่านั้น เนื่องจากประทับใจในออฟฟิศของ BBDO กรุงเทพฯ ที่มีความสวยงามและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งเรารู้สึกภูมิใจและเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้รับการเสนอชื่อ
“ปัจจุบัน บีบีดีโอ กรุงเทพ ขับเคลื่อนงานสร้างสรรค์ด้วยทีมงานฝั่งครีเอทีฟและส่วนอื่น ๆ รวมกันราวหนึ่งร้อยคนต้น ๆ ซึ่งเป็นขนาดทีมที่รักษาสมดุลและมาตรฐานนี้มาโดยตลอด แม้ว่าการทำงานท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของวงการโฆษณาจะสร้างความเหน็ดเหนื่อยอยู่บ้าง แต่ความสนุกและความท้าทายในสายงานสร้างสรรค์ยังคงเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ทำคนทำงานทุกคนพร้อมที่จะลุยไปด้วยกันอย่างมีความสุข”
ที่สำคัญ การเดินทางมารวมตัวกันของยอดฝีมือระดับภูมิภาคในกรุงเทพฯ ครั้งนี้ ไม่เพียงแต่เป็นการรีวิวผลงานเพื่อส่งต่อความสำเร็จร่วมกัน แต่ยังเป็นการประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีและกระแสโลกจะหมุนเปลี่ยนไปอย่างไร จิตวิญญาณแห่งความสร้างสรรค์ของ BBDO จะยังคงเป็นเสาหลักที่แข็งแกร่งอยู่เสมอ
“วันนี้ จิตวิญญาณดังกล่าวได้รับการยกระดับให้ยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีกขั้นภายใต้ปรัชญา “Do Big Things” ซึ่งเป็นการผลักดันให้คนทำงานสร้างสรรค์ก้าวข้ามจากการโฟกัสเฉพาะผลงานปลายน้ำ (Execution) ไปสู่การมองภาพใหญ่เพื่อช่วยแก้ปัญหาทางธุรกิจระดับต้นน้ำ (Upstream) ให้แก่ลูกค้าอย่างแท้จริง”
สิ่งที่สำคัญที่สุดในการเป็นเจ้าภาพจัดงานครั้งนี้ คือการส่งต่อแรงบันดาลใจและเปิดโอกาสให้ครีเอทีฟรุ่นใหม่ในประเทศไทยได้ซึมซับคุณค่าขององค์กร การที่ครีเอทีฟรุ่นเล็กได้เห็นคนทำงานระดับหัวกะทิจากทั่วทั้งเน็ตเวิร์กมารวมตัวกัน แลกเปลี่ยนมุมมอง และร่วมกันพัฒนางานสร้างสรรค์ที่นี่ จะช่วยสร้างความเข้าใจและตระหนักได้อย่างลึกซึ้งว่า BBDO ยืนหยัดอยู่บนความเชื่อแบบใด และทำให้พวกเขารู้สึกภาคภูมิใจว่า สิ่งที่กำลังมุ่งมั่นทำอยู่ทุกวันนั้นคือทิศทางที่ถูกต้องและคือจิตวิญญาณที่แท้จริงขององค์กรที่จะร่วมเคียงข้างเพื่อสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้าต่อไป
บทสรุปทิศทางใหม่ของ BBDO จึงไม่ใช่การแข่งกันว่ามี AI มากกว่าใคร หรือผลิตคอนเทนต์ได้มากเพียงใด แต่คือการยืนยันว่า Creativity ยังมีมูลค่าสูงสุดเมื่อมันถูกใช้กับโจทย์ที่คู่ควร หาก Do the Big Thing ทำงานได้ตามที่วางไว้ BBDO จะไม่ได้ขายเพียงไอเดียหรือแคมเปญ แต่ขายความสามารถในการมองเห็นอนาคตของธุรกิจ แล้วพาแบรนด์ไปถึงพื้นที่การเติบโตที่ยังไม่มีใครสร้างข้อมูลไว้ให้เดินตาม
