วันนี้ T-Beauty ถูกพูดถึงมากขึ้น เพราะนอกจากจะตอบโจทย์การใช้งานจนได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคคนไทยมากขึ้นแล้ว ยังเป็นเพราะแบรนด์ไทยจำนวนหนึ่งกำลังยกระดับคุณภาพและมาตรฐานให้แข่งขันในตลาดเดียวกับแบรนด์ต่างชาติได้มากขึ้น และเมื่อสินค้าไปอยู่ในจุดที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าถึงได้ ก็กลายเป็นอีกช่องทางที่ทำให้คนเข้าถึง T-Beauty ได้มากขึ้นและไม่จำกัดเฉพาะในประเทศอีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม การจะเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นธุรกิจที่โตได้ยาว ยังมีโจทย์ที่ยากกว่าการทำสินค้าตามกระแสอีกหลายเรื่อง ล่าสุด บนเวที T-Beauty Trends ในงาน Techsauce Global Summit 2026 คุณแท็ป รวิศ หาญอุตสาหะ จาก Srichand และ Mission To The Moon กับ คุณหนุย วริษฐา สืบพันธ์วงษ์ จาก Mizuhada Group มาเล่าประสบการณ์ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การขยายช่องทาง ไปจนถึงการไปต่างประเทศ
ซึ่งเนื่อหาบนเวทีนี้ทำให้เห็นเลยว่าความได้เปรียบของแบรนด์ไทยอาจอยู่ใกล้ตัวกว่าที่คิด เพียงแต่ต้องแปลงให้เป็นระบบธุรกิจที่ชัดเจน โดย Marketing Oops! สรุปมาให้เป็น 8 ประเด็นน่าสนใจดังนี้
1. ใช้เมืองไทยเป็นห้อง Lab แล้วเปลี่ยนเป็น Product
ข้อได้เปรียบที่ทั้งคุณแท็ปและคุณหนุยเห็นร่วมกัน คือแบรนด์ไทยเข้าใจบริบทการใช้ชีวิตในอากาศร้อนชื้นได้ละเอียด ทั้งการเจอแดด การเดินทาง การอยู่ในห้องแอร์ และความต้องการให้เมกอัพหรือสกินแคร์อยู่ได้ตลอดวัน
ประเด็นนี้สำคัญเพราะความเป็น local ไม่ควรหยุดที่การใส่คำว่า “ผลิตในไทย” บนฉลาก แบรนด์ต้องตีโจทย์ให้แตกว่า pain point แบบไทยส่งผลต่อเนื้อสัมผัส วิธีใช้ หรือผลลัพธ์ที่คนมองหาอย่างไร ใช้ประโยชน์จากสภาพอากาศสุดขั้วของประเทศไทยเป็นเหมือนห้องทดลองสินค้าที่ไม่มีประเทศไหนเหมือน และเมื่อสินค้าตอบโจทย์ได้จริง เรื่องเล่าของแบรนด์จึงมีน้ำหนักขึ้นเอง
2. คุณภาพต้องมาก่อนการตลาด เพื่อสร้างความเชื่อใจ
คุณหนุยมองว่าความภูมิใจของการทำแบรนด์ คือวันที่คนหยิบสินค้าไปใส่ตะกร้าและตัดสินใจซื้อด้วยความเชื่อใจต่อแบรนด์ โดยไม่ต้องพึ่ง BA หรือ hard sell มากนัก ขณะที่คุณแท็ปย้ำว่าจุดเริ่มต้นยังอยู่ที่คุณภาพของ product นั่นเองสำหรับคนทำแบรนด์ นี่คือการวัดผลที่ลึกกว่ายอดขายช่วงแคมเปญ สินค้าต้องสร้าง trial แล้วพาไปสู่ การซื้อซ้ำ และ review ได้
อีกหนึ่งเคล็ดลับของคนทำแบรนด์ T-Beauty ที่คุณแท็ปพูดถึงบนเวทีก็คือในยุคนี้การสื่อสารให้คนเข้าใจว่าสินค้าคิดมาเพื่ออะไร ใช้อย่างไร และเหมาะกับชีวิตแบบไหน แทนการใช้ศัพท์ส่วนผสมที่คนอ่านแล้วไม่เห็นภาพเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่าในอดีต ดังนั้นการสื่อสารทั้งในออนไลน์ รวมถึงหน้าเชลฟ์ในร้านออฟไลน์ก็เป็นสิ่งสำคัญ
3. Online กับ offline ต้องถูกออกแบบให้เสริมกัน
นักท่องเที่ยวอาจไม่สะดวกสมัครแอป ผูกบัญชี หรือรอสินค้าส่งระหว่างอยู่ในไทยไม่กี่วัน หน้าร้านจึงเป็นพื้นที่ให้เกิดการค้นพบ ทดลองสินค้า และซื้อกลับได้ทันที ขณะเดียวกัน ช่องทางออนไลน์ยังเป็นพื้นที่สำคัญสำหรับการค้นหา รีวิว และการซื้อซ้ำ
สิ่งที่ทั้งคุณแท็ปและคุณหนุยสื่อสารบนเวทีเหมือนกันก็คือแบรนด์ไม่ควรจัดงบแบบให้สองช่องทางแย่งกันเอง ควรวางบทบาทของแต่ละช่องทางให้ชัด เช่นหน้าร้านช่วยสร้าง experience และ availability ส่วนออนไลน์ช่วยขยายข้อมูล ความสัมพันธ์ และการกลับมาซื้อ หากเชื่อมสองฝั่งเข้าด้วยกันได้ การเดินทางของลูกค้าจะไม่สะดุดตรงจุดที่แบรนด์ไม่ได้อยู่
4. อย่าให้ platform เป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งหมด
ทั้งคุณหนุยและคุณแท็ปพูดถึงต้นทุนการขายบน platform ที่เพิ่มขึ้น และภาระ operation ที่มักถูกมองข้ามเมื่อดูเฉพาะยอดขาย แบรนด์ยังใช้ marketplace ได้ แต่ควรหลีกเลี่ยงการพึ่งช่องทางเดียวจนสูญเสียอำนาจต่อรอง
คุณหนุยเล่าว่า ต้นทุนขายบน platform เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และยังมีค่า operation อย่างการแพ็กและจัดส่งที่ต้องคิดรวมด้วย จึงไม่ควรพึ่งช่องทางเดียว แต่ควรทำ offline และช่องทางอื่นให้แข่งขันได้ด้วยประสบการณ์และ promotion ที่เหมาะสม เพื่อให้แบรนด์มีทางเลือกมากขึ้นในการบริหารราคาและกำไร
ขณะที่คุณแท็ปเสนอให้แบรนด์สร้าง owned channel ที่ลูกค้ายอมเข้ามาหาเอง เพราะได้รับคุณค่าเพิ่มนอกเหนือจากส่วนลด เช่น บริการ ของแถม หรือการดูแลที่ดีขึ้น วิธีนี้อาจต้องใช้ทีมและแรงมากกว่า แต่ช่วยให้แบรนด์ได้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง และไม่ปล่อยให้ platform เป็นเจ้าของความสัมพันธ์ทั้งหมดครับ
5. Skincare และ color ใช้ความเร็วคนละแบบ
อีกเรื่องที่น่าจะใช้เป็นข้อมูลในการสร้างแบรนด์ T-Beauty ได้ในยุคนี้ก็คือประสบการณ์ของทั้งคุณหนุยและคุณแท็ปที่เล่าไว้บนเวทีถึงความแตกต่างของการทำสินค้า Skincare และ Color ก็คือสกินแคร์ต้องมีเวลาให้คนลองใช้ เกิดการใช้ซ้ำ และสะสมรีวิว บางผลิตภัณฑ์อาจใช้เวลานานกว่าจะเจอจุดที่ตลาดตอบรับ
คุณแท็ปเล่าว่า สินค้า skincare ต้องมีเวลาสร้างการลองใช้ การใช้ซ้ำ และรีวิวจากผู้บริโภค โดยบางกรณีทีมให้เวลาราว 12–18 เดือนกว่าจะเห็นว่าสินค้าติดตลาดหรือควรตัดสินใจเดินหน้าต่อ ขณะที่ color cosmetics ต้องประเมินเร็วกว่า เพราะวงจรเทรนด์และความเสี่ยงด้านสต็อกสั้นกว่า
ดังนั้น แบรนด์ที่ขยาย category ต้องเปลี่ยนระบบคิดตามสินค้า หากเป็น skincare ต้องจัดงบและความอดทนให้พอกับการสร้างความเชื่อใจระยะยาว แต่หากเป็น color ต้องวาง MOQ, แผนลดราคา และทางออกสำหรับสินค้าที่ไม่ไปต่อก่อนเปิดตัว ไม่ควรใช้วิธีบริหารแบบเดียวกันทั้งสองหมวด
6. การทดลองที่มีกรอบช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจได้เร็วกว่า
ประเด็นนี้เริ่มจากคุณหนุยที่เล่าว่า Mizumi จะไม่ทิ้งสินค้าง่ายๆ ทุกๆการ launch มีช่วงทดสอบและให้เวลาเพื่อดูว่าสินค้าจะไปต่อหรือไม่ ขณะที่คุณแท็ปเสริมว่า สินค้าบางตัวต้องผ่านการลองใช้ การใช้ซ้ำ และรีวิว จึงค่อยเห็นว่าติดตลาดหรือควรตัดสินใจเดินหน้าต่อ
บนเวทีมีการพูดถึงการกันพื้นที่ให้ทีมทดลองสินค้าและสังเกตว่าตลาดตอบรับอย่างไร เพราะการออกสินค้าไม่ได้รับประกันว่าจะเป็น hit ทุกตัว สิ่งที่สำคัญคือแบรนด์รู้ว่ากำลังทดสอบสมมติฐานใด และเตรียมข้อมูลอะไรไว้ตัดสินใจหลัง launch
การทดลองที่ดีจึงควรมีขนาดที่ควบคุมได้ มีช่วงเวลาประเมินผล และมีเกณฑ์ว่าควรลงทุนต่อ ปรับ หรือหยุด แบรนด์จะใช้ข้อมูลจริงจากตลาดได้มากขึ้น โดยไม่แบกรับความเสี่ยงจากการผลิตหรือซื้อสื่อเกินจำเป็น
7. KOL/KOC ที่เชื่อใจสินค้าคือความยั่งยืน
คุณหนุยเล่าว่า Mizumi มอง KOL/KOC เป็น community ของ Mizumi lovers และไม่ได้ต้อง brief ทุกครั้ง หากคนกลุ่มนี้ได้ลองใช้แล้วหยิบไปพูดถึงในจังหวะที่อิน คอนเทนต์จะดูเป็นธรรมชาติ ขณะที่คุณแท็ปให้ความสำคัญกับ community ของแฟนแบรนด์ในฐานะแหล่ง feedback และแรงบอกต่อ
ทั้งสองผู้บริหารให้ความสำคัญกับ community ของผู้ใช้และคนที่ติดตามแบรนด์ เพราะคนกลุ่มนี้ช่วยทดลอง ให้ feedback และบอกต่อได้ การทำงานกับ KOL/KOC จึงควรเริ่มจากความสัมพันธ์และความเข้าใจสินค้า ไม่ใช่ brief ที่พยายามควบคุมทุกประโยค
สำหรับแบรนด์ ความท้าทายคือสร้างระบบดูแล community ให้ต่อเนื่อง พรีเซนเตอร์ยังมีบทบาทได้ แต่ต้องมีความสอดคล้องระหว่างตัวบุคคล สินค้า และกลุ่มแฟน รวมถึงมีแผนเปลี่ยนความสนใจจากแฟนของคนดังให้กลายเป็นความผูกพันต่อแบรนด์ให้ได้
8. ไปต่างประเทศด้วยการเรียนรู้ตลาด
คุณแท็ปย้ำว่า การเลือก distributor คือการเลือก partner ระยะยาว และไม่ควรตั้งสมมติฐานว่าสิ่งที่ขายดีในไทยจะขายได้ในทุกตลาด ขณะที่คุณหนุยเล่าว่า Mizuhada ชอบเริ่มทดลองในขนาดเล็กเพื่อเรียนรู้ market และ route to market ก่อนเลือกว่าจะทำเองหรือทำผ่าน partner
การขยายไปต่างประเทศมีทางเลือกตั้งแต่ทำผ่าน distributor, wholesale, เปิดทีมเอง หรือใช้โมเดลผสม แต่ไม่มีสูตรเดียวที่ใช้ได้กับทุกตลาด สิ่งที่ขายดีในไทยอาจต้องเริ่มใหม่ทั้งหมดเมื่อคนในตลาดปลายทางยังไม่รู้จักแบรนด์ และมีพฤติกรรมการซื้อหรือระบบค้าปลีกต่างออกไป
แนวทางที่ปลอดภัยกว่าคือเริ่มทดลองในขนาดเล็กเพื่อเรียนรู้ route to market ก่อน แล้วค่อยเลือกระดับการลงทุนที่เหมาะสม หากต้องทำงานกับ distributor การเลือก partner ต้องตรวจทั้งความเข้าใจตลาด วิธีทำงาน และเป้าหมายร่วมกัน เพราะความสัมพันธ์นี้มีผลต่อแบรนด์ในระยะยาว
T-Beauty ต้องแข่งด้วยความน่าเชื่อถือไม่ใช่กระแส
บทสนทนาบนเวทีทำให้เห็นว่า T-Beauty มีโอกาสจากความเข้าใจผู้บริโภคในภูมิอากาศและชีวิตประจำวันของไทย รวมถึงแรงส่งจากการท่องเที่ยว คอนเทนต์ และ retail experience แต่โอกาสจะกลายเป็นการเติบโตได้ เมื่อแบรนด์รักษาคุณภาพ สร้างช่องทางที่สมดุล และฟังลูกค้าอย่างเป็นระบบ
ภาพใหญ่ของตลาดยังมีแรงส่ง: ยอดค้าปลีกกลุ่ม beauty and personal care ในไทยแตะ 270,000 ล้านบาทในปี 2025 เพิ่มขึ้น 6% ตามมูลค่า ขณะที่การส่งออกเครื่องสำอางจากไทยในปี 2023 มีมูลค่า 2,590 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 9.58% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขนี้ไม่ได้สะท้อนรายได้ของแบรนด์ไทยเพียงอย่างเดียว แต่ช่วยอธิบายว่าทั้งตลาดในประเทศและโครงสร้างการส่งออกยังมีพื้นที่ให้แบรนด์ไทยแข่งขันและขยายตัว
การบ้านของคนทำแบรนด์จึงเริ่มจากคำถามง่าย ๆ ว่า สินค้าของเรากำลังแก้ปัญหาเฉพาะอะไรให้คนกลุ่มไหน และหลังจากลูกค้าลองใช้แล้ว มีเหตุผลมากพอให้เขากลับมาหาแบรนด์โดยไม่ต้องรอโปรโมชันหรือไม่
