ช่วงที่ผ่านมา ใครที่เดินอยู่ในย่านทรงวาดอาจสังเกตเห็นคาแรคเตอร์สีน้ำเงินตัวกลมฟูปรากฏอยู่ตามร้าน อาคาร และมุมต่างๆ ของย่าน คาแรคเตอร์นั้นคือ “น้องวี” Brand Icon ของ Visa ที่ถูกพาเข้าไปอยู่ท่ามกลางอาหาร ศิลปะ สถาปัตยกรรม และวิถีชีวิตของทรงวาด
การเลือกพาน้องวีเข้าไปอยู่ในพื้นที่จริงแบบนี้ มีที่มาจากโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Visa ว่า จะทำอย่างไรให้คนในแต่ละประเทศรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจภาษา อารมณ์ขัน พฤติกรรม และวัฒนธรรมที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่จริง
เพราะแม้ Global Brand จะมีข้อได้เปรียบด้านการจดจำ เครือข่าย และความน่าเชื่อถือ แต่ในตลาดที่ผู้บริโภครับข้อมูลจำนวนมาก ความเป็นสากลเพียงอย่างเดียวอาจยังสร้างความใกล้ชิดได้ไม่มากพอ
Visa จึงพัฒนา Brand Icon ระดับเอเชียแปซิฟิกอย่าง “Vee” แล้วนำไปปรับให้เหมาะกับแต่ละประเทศ สำหรับประเทศไทย Vee ถูก Localize เป็น “น้องวี” และนำมาใช้ในแคมเปญ “Feel so Thai ไท๊ ไทย with Visa” ภายใต้แพลตฟอร์ม Visa Destinations ประเทศไทย
สิ่งที่ทำให้กรณีนี้น่าสนใจคือ น้องวีมีหน้าที่มากกว่าการสร้างภาพจำด้วยความน่ารัก แต่ยังถูกใช้เป็นตัวกลางพา Visa เข้าไปเชื่อมกับวัฒนธรรม การเดินทาง ร้านค้า และพฤติกรรมการใช้จ่ายในพื้นที่จริง
ทำไม Visa จึงสร้าง Brand Icon ขึ้นมา
Visa เป็นแบรนด์ที่ผู้คนเจออยู่แทบทุกวัน ตั้งแต่ตอนซื้อสินค้า จองที่พัก จ่ายค่าอาหาร ไปจนถึงการเดินทาง แต่หลายครั้งชื่อของ Visa จะปรากฏขึ้นเพียงช่วงสั้นๆ ตอนที่การชำระเงินกำลังเกิดขึ้น
สำหรับแบรนด์ที่ทำงานอยู่เบื้องหลังประสบการณ์แบบนี้ โจทย์จึงอยู่ที่การสร้างบุคลิกที่ผู้บริโภคสามารถจดจำและรู้สึกเชื่อมโยงได้มากขึ้น
หนึ่งในคำตอบของ Visa คือการพัฒนา “Vee” ให้เป็น Brand Icon ระดับเอเชียแปซิฟิก คาแรคเตอร์ที่มีสีหน้า ท่าทาง และอารมณ์ เข้ามาช่วยเป็นเพื่อนกิน เพื่อนเที่ยว เพื่อนช้อป ให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้น โดยการใช้จ่ายผ่ายบัตรวีซ่าเพื่อความ สะดวก และปลอดภัย
จากนั้น Vee จึงถูกนำไปปรับบุคลิกให้เข้ากับแต่ละวัฒนธรรม ญี่ปุ่นมี Vee Chan (วีจัง) เกาหลีมี Kim Ko Vee (คิม โก วี) และเมื่อมาถึงประเทศไทย Vee ก็ถูกพัฒนาเป็น “น้องวี”
“น้องวี” กับการ Localize ที่ลงลึกถึงบุคลิกของแบรนด์
เมื่อ Vee มาถึงประเทศไทย ทาง Visa ไม่ได้หยุดอยู่ที่การตั้งชื่อใหม่ว่า “น้องวี” คาแรคเตอร์นี้ถูกเติมรายละเอียดให้เข้ากับผู้บริโภคไทย ทั้งรูปลักษณ์ ภาษา อารมณ์ขัน พฤติกรรม และรูปแบบการเสพสื่อที่คนไทยคุ้นเคย
รายละเอียดเหล่านี้ทำให้น้องวียังคงเชื่อมโยงกับคาแรคเตอร์ Vee ที่ Visa ใช้ในเอเชียแปซิฟิก ขณะเดียวกันก็มีบุคลิกเฉพาะที่ทำให้คนไทยรู้สึกคุ้นเคยและจดจำได้ง่ายขึ้น
ตรงนี้ทำให้เห็นว่า Brand Localization ลงลึกได้มากกว่าการแปลภาษา เพราะสิ่งที่ต้องปรับตามแต่ละตลาดรวมถึงวิธีแสดงออก และบทบาทที่คาแรคเตอร์จะเข้าไปมีในชีวิตของผู้บริโภค
Visa จึงให้น้องวีรับบท “Chief Thai Ambassador” ทำหน้าที่พาคนรู้จักอาหาร ภาษา ไลฟ์สไตล์ และประสบการณ์แบบไทย ผ่านแคมเปญ “Feel so Thai ไท๊ ไทย with Visa”
บทบาทนี้ทำให้น้องวีเริ่มมีพื้นที่ของตัวเองมากขึ้นในฐานะตัวแทนของ Visa ที่สามารถพาแบรนด์เข้าไปอยู่กับเรื่องราวทางวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว และจุดที่ทำให้แนวคิดนี้เห็นภาพชัดที่สุดก็คือ การพาน้องวีออกไปเจอผู้คนในพื้นที่จริงอย่าง “ทรงวาด”
Feel so Thai ไท๊ ไทย with Visa พา “น้องวี” เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทรงวาด
หลังจากน้องวีถูกออกแบบให้มีบุคลิกและบทบาทที่เชื่อมโยงกับประเทศไทย ขั้นต่อไปคือการพาคาแรคเตอร์นี้ออกไปพบผู้คนในพื้นที่จริง และหนึ่งในพื้นที่ที่ Visa เลือกก็คือ “ทรงวาด”
แนวคิดของแคมเปญถูกนำมาถ่ายทอดผ่านกิจกรรมออนกราวด์ “Feel so Thai ไท๊ ไทย with Visa”ภายใต้แคมเปญ Visa Destinations ประเทศไทย
เหตุผลที่ทรงวาดเหมาะกับการเล่าเรื่องนี้อยู่ในตัวของย่านเอง เพราะภายในพื้นที่เดียวมีทั้งตึกแถวเก่า โกดังริมแม่น้ำ ร้านอาหารดั้งเดิม คาเฟ่ แกลเลอรี ร้านไลฟ์สไตล์ และธุรกิจสร้างสรรค์รุ่นใหม่
สำหรับคนที่เดินเข้ามาในทรงวาด ประสบการณ์จึงไม่ได้มีเส้นทางตายตัว ระหว่างทางอาจเจอร้านเล็ก งานศิลปะ อาคารเก่า หรือ Hidden Gem ที่ไม่เคยอยู่ในแผนมาก่อน และนี่คือพฤติกรรมการค้นพบพื้นที่ที่ Visa ต้องการให้น้องวีเข้าไปมีบทบาท
สำหรับร้านค้าในย่าน ระบบชำระเงินดิจิทัลช่วยรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้สะดวกขึ้น เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อ และลดข้อจำกัดจากการพึ่งพาเงินสด
ผลสำรวจหลังจบกิจกรรมยังช่วยให้เห็นผลของกลยุทธ์นี้ชัดขึ้น โดย 88% ของผู้ตอบบทสัมภาษณ์ รู้สึกว่า Visa มีความ Local และใกล้กับประเทศไทยมากขึ้น ขณะที่ 49% สามารถจดจำน้องวีได้ สอดคล้องกับเป้าหมายของ Visa ที่ต้องการใช้ Brand Icon สร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคในตลาดไทย
ในด้านประสบการณ์ของย่าน 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ที่มาเยือนทรงวาดเป็นครั้งแรก และ 80% ใช้เวลาอยู่ในย่านนานกว่าที่วางแผนไว้ เฉลี่ยประมาณ 4.1 ชั่วโมง ส่วนฝั่งร้านค้า 40% ของผู้ประกอบการที่ร่วมโครงการรายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้น และ 55% เห็นการใช้ Visa เพิ่มขึ้น ตัวเลขเหล่านี้ช่วยให้เห็นว่า Brand Localization ในกรณีนี้เชื่อมไปถึงทั้งการค้นพบพื้นที่ การใช้จ่าย และโอกาสของธุรกิจท้องถิ่น
เมื่อย้อนกลับมามองสิ่งที่เกิดขึ้นตลอดเส้นทาง จุดแข็งของแคมเปญจึงอยู่ที่การปล่อยให้ทรงวาดยังคงเป็นทรงวาด ย่านมีเรื่องราว วัฒนธรรม และเสน่ห์ของตัวเองอยู่แล้ว น้องวีเข้ามาทำหน้าที่พาคนค้นพบสิ่งเหล่านั้น และช่วยสร้างภาษากลางที่เชื่อม Visa เข้ากับประสบการณ์แบบท้องถิ่น
สิ่งที่เรื่องของ “น้องวี” บอกกับ Global Brand
เมื่อย้อนกลับมามองสิ่งที่เกิดขึ้นกับน้องวี สิ่งที่เห็นชัดคือ Brand Localization มีรายละเอียดมากกว่าการเลือกใช้ภาษาไทย ชื่อไทย หรือภาพที่เกี่ยวข้องกับประเทศไทย เพราะความรู้สึกใกล้ชิดเกิดขึ้นจากบุคลิก วิธีเล่าเรื่อง และบทบาทที่แบรนด์เข้าไปมีในชีวิตของผู้บริโภค
ในกรณีของ Visa น้องวีจึงมีหน้าที่อยู่ตลอดเส้นเรื่อง ทั้งสร้างการจดจำ พาคนเข้าไปค้นพบประสบการณ์ และช่วยให้ Use Case ของ Visa ปรากฏขึ้นระหว่างการเดินย่าน ขณะที่ทรงวาดทำให้แนวคิดอย่าง Local Discovery, Travel Companion และ Digital Payment มีพื้นที่จริงให้คนสัมผัสผ่านร้านค้า อาคาร ศิลปะ และวิถีชีวิตของย่าน
สิ่งที่น่าติดตามต่อคือ น้องวีจะถูกพาไปอยู่ในพื้นที่หรือช่วงเวลาแบบไหนอีก เพราะหาก Visa สามารถพัฒนาบุคลิก เรื่องราว และบทบาทของคาแรคเตอร์นี้ได้อย่างต่อเนื่อง น้องวีก็มีโอกาสเติบโตเป็น Brand Asset ระยะยาวของ Visa
ทั้งหมดนี้ทำให้กรณีของน้องวีและแคมเปญ Feel so Thai ไท๊ ไทย with Visa กลายเป็นตัวอย่างของ Global Brand ที่พยายามสร้างความใกล้ชิดผ่านคาแรคเตอร์ วัฒนธรรม และประสบการณ์ในพื้นที่จริง โดยมีทรงวาดเป็นพื้นที่ที่ทำให้แนวคิดดังกล่าวมองเห็นและสัมผัสได้
และเมื่อเรื่องการชำระเงินถูกเล่าผ่านคาแรคเตอร์ ร้านค้า และประสบการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างการใช้ชีวิต Visa ก็มีวิธีพูดกับผู้บริโภคที่เป็นมิตร เข้าใจง่าย และมีความเป็นไทยมากขึ้น.
