แม้ว่าธุรกิจจะมีสินค้าที่ดี ราคาเหมาะสม และบริการครบถ้วน แต่ข้อมูลเหล่านี้เพียงอย่างเดียวอาจยังไม่มากพอที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ เพราะมนุษย์จดจำเรื่องราวได้ดีกว่าการนำเสนอรายละเอียดแบบตรง ๆ ทำให้การเล่าเรื่องแบบ Storytelling กลายเป็นทักษะสำคัญในการสร้างคอนเทนต์
เพื่อให้เข้าใจการสร้างคอนเทนต์แบบ Storytelling มากขึ้น Marketing Oops! จะพาไปทำความรู้จักกันว่า Storytelling คืออะไร และสำคัญต่อแบรนด์คุณมากแค่ไหน
Key Takeaways
- Storytelling คือ การนำข้อมูลหรือสารที่ต้องการสื่อมาจัดเป็นเรื่องราว ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ จดจำ และเกิดความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
- Storytelling ที่ดีต้องมีองค์ประกอบอย่างตัวละคร โครงเรื่อง ความขัดแย้ง จุดเปลี่ยน แก่นเรื่อง ฉาก และมุมมองของผู้เล่า
- ธุรกิจสามารถใช้ Storytelling ได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่Brand Storytelling, Product Storytelling รวมไปถึงเรื่องราวจากผู้บริโภค
- การเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพต้องเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เลือกโครงสร้างและภาษาที่เหมาะกับสื่อ รวมถึงวัดผลหลังเผยแพร่
สารบัญบทความ
- Storytelling คืออะไร?
- Storytelling ที่ดีต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง?
- Storytelling มีกี่ประเภท?
- แนวทางเล่า Storytelling สร้างได้กี่สไตล์?
- ทำไม Storytelling ถึงสำคัญต่อธุรกิจและแบรนด์?
- สร้าง Storytelling อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ?
- ตัวอย่าง Storytelling ที่ประสบความสำเร็จ
- Storytelling ช่วยเสริมคอนเทนต์ให้เข้าใจแบรนด์ได้มากขึ้น
- คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Storytelling
Storytelling คืออะไร?
สตอรี่เทลลิ่ง (Storytelling) คือ การนำสิ่งที่ต้องการสื่อสารมาร้อยเรียงให้กลายเป็นเรื่องราว ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าใจข้อมูล จดจำแบรนด์ หรือเกิดแรงกระตุ้นหลังจบคอนเทนต์ ซึ่งความแตกต่างระหว่าง Storytelling กับคอนเทนต์อยู่ที่วิธีการเล่าคอนเทนต์ให้มีโครงเรื่องและเกิดอารมณ์ร่วม ขณะที่คอนเทนต์คือเนื้อหาหรือสารที่ต้องการสื่อสารออกไป พูดง่าย ๆ ก็คือ Storytelling เป็นวิธีการเล่า ส่วนคอนเทนต์คือสิ่งที่ถูกเล่า
Storytelling ที่ดีต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง?
การเขียน Storytelling ให้น่าติดตาม ไม่ได้เริ่มต้นจากการเขียนประโยคสวย ๆ เพียงอย่างเดียว ซึ่งเรื่องราวที่ชวนให้คนติดตามมักมีองค์ประกอบสำคัญ 6 อย่างที่เชื่อมโยงกัน ประกอบไปด้วย
1. ตัวละคร
อาจเป็นคนหรือสิ่งของที่นำพากลุ่มเป้าหมายเข้าสู่เรื่อง โดยที่ตัวละครนั้นอาจเป็นได้ทั้งผู้บริโภค แบรนด์ พนักงาน หรือชุมชน การสร้างตัวละครควรมีเป้าหมายหรือความต้องการ เพื่อให้ผู้คนสนใจว่า ต้องการอะไรและจะไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการได้อย่างไร
2. โครงเรื่อง
จะทำหน้าที่เป็นตัวกำหนดทิศทางคอนเทนต์ โดยสามารถเริ่มจากสถานการณ์ในปัจจุบัน ปัญหาที่เกิดขึ้น ความพยายามแก้ไข และผลลัพธ์ที่ได้ โครงสร้างที่ชัดเจนจะช่วยให้จับประเด็นเรื่องได้ชัดเจน
3. ความขัดแย้งและจุดเปลี่ยน
การเล่าเรื่องอย่างราบรื่นไม่สามารถสร้างความรู้สึกร่วมได้ แต่ความขัดแย้งและจุดเปลี่ยนจะเป็นแรงขับให้เรื่องราวน่าติดตาม โดยความขัดแย้งนี้อาจเกิดได้จาก Pain Point หรือปัญหาที่ต้องแก้ไข ส่วนจุดเปลี่ยนเป็นช่วงเวลาที่ต้องตัดสินใจหรือค้นพบวิธีใหม่จนสถานการณ์เปลี่ยนไป
4. แก่นเรื่องและสารสำคัญ
ทุกเรื่องที่สร้างขึ้นมาต้องตอบได้ว่า อยากให้กลุ่มเป้าหมายได้รับอะไร และจดจำเรื่องอะไร หากเล่าเรื่องยาวมากแต่จับใจความสำคัญไม่ได้ อาจไม่สามารถสร้าง Engagement และไม่ช่วยสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้ แก่นเรื่องจึงควรเชื่อมโยงกับแบรนด์ คุณค่าของสินค้า หรือสิ่งที่ต้องการให้รู้สึกหลังจบคอนเทนต์
5. ฉากและบรรยากาศ
การผลิตคอนเทนต์ควรมีการใช้ฉากและบรรยากาศทั้งสถานที่ เวลา และรายละเอียดสิ่งแวดล้อม โดยใช้หลักการ Storytelling เดียวกันกับ Visual Storytelling ที่ใช้ภาพ สี เสียง การจัดองค์ประกอบ หรือจังหวะของวิดีโอเข้ามาช่วยเล่าเรื่อง โดยไม่ต้องมีข้อความจำนวนมาก
6. ผู้เล่าเรื่องและมุมมองการเล่าเรื่อง
ผู้เล่าเรื่องสามารถสร้างความรู้สึกที่แตกต่างกันได้แม้จะเป็นเรื่องเดียวกันผ่านมุมมองของผู้เล่า อย่างเช่น เรื่องของธุรกิจครอบครัวที่เล่าโดยผู้ก่อตั้งอาจให้ความรู้สึกตั้งใจและการต่อสู้ ขณะที่เรื่องเดียวกันเมื่อเล่าผ่านคนรุ่นลูกอาจกลายเป็นเรื่องการสืบทอดและปรับตัว
Storytelling มีกี่ประเภท?
Storytelling สามารถจำแนกตามเป้าหมายของการสื่อสารได้หลายรูปแบบ โดยแต่ละแบบจะมีจุดแข็งและความเหมาะสมที่แตกต่างกัน ได้แก่
1. Personal Storytelling
เรื่องเล่าจากประสบการณ์ส่วนตัว เช่น จุดเริ่มต้น ความผิดพลาด การตัดสินใจ หรือบทเรียนที่ได้รับ รูปแบบนี้เหมาะกับผู้บริหาร ผู้ก่อตั้ง ครีเอเตอร์ และ Personal Brand ช่วยทำให้ตัวตนและแนวคิดของผู้เล่าชัดเจนมากขึ้น
2. Brand Storytelling
เป็นการเล่าที่มาที่ไป จุดกำเนิดแบรนด์ หรือเหตุผลที่แบรนด์เกิดขึ้นมา โดย Brand Storytelling ที่ดีต้องช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ผ่านความเข้าใจคุณค่ามากกว่าการจดจำชื่อเพียงอย่างเดียว
3. Product Storytelling
แทนที่จะเริ่มต้นด้วย Specification หรือรายการคุณสมบัติของสินค้า Product Storytelling จะเป็นการนำสินค้าเข้าไปอยู่ในสถานการณ์จริง ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่า “สินค้านี้เข้ามามีบทบาทในชีวิตอย่างไร” ซึ่งช่วยให้ Feature เชื่อมต่อกับ Benefit ได้ชัดขึ้น
4. Educational Storytelling
เป็นการนำเสนอข้อมูล ความรู้ พร้อมทั้งคำแนะนำ โดยเล่าผ่านเรื่องราวผ่านมุมมองหรือประสบการณ์ที่หลากหลาย เช่น การยกตัวอย่าง หรือ Case Study ซึ่งรูปแบบนี้เหมาะกับคอนเทนต์ที่มีความซับซ้อนอย่าง เทคโนโลยี การตลาด ช่วยลดความรู้สึกว่า กำลังอ่านตำราเล่มใหญ่
5. Customer Storytelling หรือเรื่องราวจากผู้บริโภค
เป็นการใช้ประสบการณ์จริงของผู้บริโภคมาเป็นตัวเดินเรื่อง อย่างเช่น ก่อนใช้งานพบปัญหาอะไร เลือกวิธีแก้อย่างไร และผลลัพธ์เป็นอย่างไร รูปแบบนี้ช่วยเพิ่มการตรวจสอบ Social Proof ผ่านผู้บริโภคตัวจริงโดยที่แบรนด์ไม่ได้พูดเอง
6. Emotional Storytelling
เป็นการเล่าเรื่องราวที่เน้นกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึก เช่น ความสุข ความหวัง ความรัก ความภูมิใจ หรือความสูญเสีย และที่สำคัญ อารมณ์เหล่านั้นต้องสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาประกันชีวิตต่าง ๆ ที่มักเล่าเรื่องราวที่มีความสะเทือนใจและความอบอุ่นใจ จนทำให้ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้
แนวทางเล่า Storytelling สร้างได้กี่สไตล์?
การเล่าเรื่อง Storytelling มีหลายสไตล์ที่เหมาะกับแต่ละประเภทคอนเทนต์ ตั้งแต่การเล่าเรื่องไปจนถึงการเปรียบเทียบเพื่อช่วยอธิบายเรื่องยากให้สามารถเข้าใจได้ง่าย โดยแบ่งออกเป็น 4 สไตล์ ดังนี้
1. การเล่าเป็นเรื่องราว (Story)
การเล่าเรื่องในสไตล์นี้จำเป็นต้องมีตัวละคร เป้าหมาย เหตุการณ์ ความขัดแย้ง และบทสรุปที่ชัดเจน เป็นสไตล์การนำเสนอที่พบมากในโฆษณา Brand Film และ Case Study
2. การเล่าแบบบรรยาย (Narrative)
การเล่าเรื่องแบบ Narrative คือสไตล์การเล่าเรื่องแบบบรรยายเหตุการณ์ผ่านมุมมองใดมุมมองหนึ่ง โดยผู้เล่าสามารถเลือกเน้นบางรายละเอียดเพื่อสร้างอารมณ์และผลลัพธ์ที่ต้องการ
3. การอธิบายด้วยคำจำกัดความ (Definition)
เป็นการเล่าเรื่องราวที่เหมาะกับคอนเทนต์เชิงความรู้ โดยอาจเริ่มจากการอธิบายว่า สิ่งนี้คืออะไรก่อน แล้วขยายไปสู่รายละเอียด ตัวอย่างและการใช้งาน ยกตัวอย่างเช่น หัวข้อคอนเทนต์ Digital Storytelling คืออะไร ก็สามารถใช้สไตล์การเล่าเรื่องรูปแบบนี้ได้
4. การอธิบายด้วยการเปรียบเทียบ (Analogy)
เป็นการนำ 2 เรื่องที่มีเป้าหมายเดียวกันมาเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่าง ตัวอย่างเช่น การอธิบาย Customer Journey ให้เห็นภาพตั้งแต่ความต้องการสินค้า การค้นหา การตรวจสอบ การตัดสินใจ รีวิวและการซื้อซ้ำเทียบการขายสินค้าแบบเดิม ช่วยทำให้เห็นความแตกต่างได้เร็วกว่าการอธิบาย
ทำไม Storytelling ถึงสำคัญต่อธุรกิจและแบรนด์?
ธุรกิจมักจะนำเสนอข้อมูลจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคไม่มีเวลาและความสนใจมากพอที่จะรับข้อมูลทุกอย่าง การเล่าเรื่องด้วย Storytelling จะช่วยให้เข้าใจและจดจำง่ายขึ้น โดยมีเป้าหมายสำคัญ คือ
- ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์: ด้วยการมีเรื่องราว ตัวละครและเหตุการณ์ ทำให้สมองมีจุดยึดสำหรับเชื่อมโยงข้อมูลเข้ากับแบรนด์ มากกว่าการจำข้อความโฆษณาเพียงประโยคเดียว
- สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์: การเห็นวิธีตัดสินใจและผ่านปัญหาบางสิ่งไปได้ ทำให้ผู้ชมเชื่อมประสบการณ์ของตัวเองเข้ากับเรื่องนั้นได้
- สร้างความไว้วางใจ: เบื้องหลัง กระบวนการทำงาน และประสบการณ์จริงช่วยเพิ่มมิติความเป็นมนุษย์ให้กับองค์กร
- ช่วยอธิบายสินค้าซับซ้อนให้เข้าใจง่าย: โดยเฉพาะเรื่องของเทคโนโลยีหรือกลยุทธ์ธุรกิจ สามารถนำเสนอ Feature ให้กลายเป็นประสบการณ์การใช้งานจริง
- สนับสนุนการตัดสินใจซื้อ: เมื่อเห็นว่าสินค้าหรือบริการเข้าไปแก้ปัญหาในชีวิตได้อย่างไร จะช่วยให้มีความหมายมากกว่าการนำเสนอคุณสมบัติเพียงอย่างเดียว
สร้าง Storytelling อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ?
การเริ่มต้นทำ Storytelling ไม่จำเป็นต้องสร้างเรื่องซับซ้อนแบบภาพยนตร์ สามารถเริ่มจากข้อมูลจริงที่มีอยู่แล้ว จากนั้นจัดองค์ประกอบให้รู้สึกอยากติดตาม โดยมีแนวทางในการสร้าง Storytelling ดังนี้
1. รู้จักกลุ่มเป้าหมายก่อน
เริ่มต้นควรรู้ก่อนว่าสนใจอะไร Pain Point ภาษาที่เข้าใจง่าย และประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายจะเป็นตัวกำหนดทั้งประเด็นและแนวทางในการเล่าเรื่อง
2. เลือกประเภทการเล่า Storytelling
เมื่อรู้เป้าหมายแล้วว่าจะสื่อสารคอนเทนต์ที่มีคุณค่านี้ไปให้ใคร ธุรกิจก็จะมีแนวทางในการเลือกประเภทการเล่า Storytelling ให้เหมาะสมกับแบรนด์ที่สุดได้ไม่ยาก เช่น
- หากต้องการสร้างความเชื่อมั่น อาจเลือกนำเสนอเรื่องราวจากผู้บริโภค
- ถ้าต้องการสร้าง Brand Purpose สามารถเลือก Brand Storytelling
- การเปิดตัวสินค้าอาจใช้ Product Storytelling
3. เลือกโครงสร้างเรื่องให้เหมาะกับสื่อ
โครงเรื่องต้องสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเสพสื่อของกลุ่มเป้าหมาย อย่าง TikTok อาจต้องเข้าสู่เหตุการณ์สำคัญภายในไม่กี่วินาที ในขณะที่การเขียนบทความสามารถค่อย ๆ เล่าเรื่องราวได้
4. ใช้ภาษาที่สร้างภาพและอารมณ์
สำนวนการเล่าเรื่องมีผลต่อการติดตาม เช่น แทนที่จะบอกร้านนี้มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก อาจอธิบายแทนว่า ช่วงเที่ยงโต๊ะทุกตัวเต็มจนต้องเพิ่มเก้าอี้บริเวณหน้าร้าน ช่วยทำให้เห็นเหตุการณ์ชัดกว่า เพราะช่วยให้ข้อมูลมีชีวิตขึ้นมา
5. ติดตามและวัดผลลัพธ์
Storytelling จำเป็นต้องกลับมาดูผลลัพธ์ด้วย เพื่อตรวจสอบว่าเรื่องราวที่นำเสนอสามารถพาผู้ชมไปถึงเป้าหมายทางการตลาดได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งข้อมูลที่ได้ควรถูกนำมาวิเคราะห์ว่า เนื้อหาส่วนใดสร้างความสนใจ ผู้ชมเลิกติดตามในช่วงใด และเรื่องราวรูปแบบใดสร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด ช่วยให้ปรับปรุงคอนเทนต์ในครั้งถัดไป
- ตัวชี้วัดสำคัญของ Awareness คือ Reach, Video Views และ Brand Search
- ตัวชี้วัดสำคัญของ Engagement คือ Comment, Share และยอด Save
- หาก Storytelling เชื่อมกับ Conversion ให้ติดตามยอด Click ยอด Lead และยอด Conversion
ตัวอย่าง Storytelling ที่ประสบความสำเร็จ
เพื่อให้เข้าใจการใช้ Storytelling การดูและศึกษาจากตัวอย่าง จะช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า การเล่าเรื่องราวสามารถพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในเนื้อหาได้อย่างไร
Thai Life Insurance – Unsung Hero
หนึ่งใน Storytelling ตัวอย่างของไทยที่ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง คือ โฆษณา Unsung Hero ของไทยประกันชีวิต โดยเล่าเรื่องชายคนหนึ่งที่ทำความดีในชีวิตประจำวัน โดยไม่ได้คาดหวังผลตอบแทนจากสิ่งที่ทำ การสื่อสารเรื่องคุณค่าของชีวิตและการดูแลกันนั้นเชื่อมโยงกับภาพของธุรกิจประกันชีวิตได้อย่างเป็นธรรมชาติ เป็นการสร้างตัวละคร เหตุการณ์ และจุดคลี่คลาย ที่สามารถสะท้อนคุณค่าแบรนด์ได้ชัดเจน
Dove – Real Beauty Sketches
สำหรับ Dove ใช้ประสบการณ์ของผู้หญิงจริงมาเป็นแกนหลักในการเล่าเรื่อง โดยให้ศิลปินวาดภาพบุคคลจากคำบรรยายที่ผู้หญิงมองตัวเอง ก่อนเปรียบเทียบกับภาพที่วาดจากคำบรรยายของคนอื่นที่เพิ่งพบกัน ช่วยเปลี่ยน Consumer Insight ให้กลายเป็น Storytelling ที่สร้างอารมณ์ร่วม เมื่อหลายครั้งคนเรามองตัวเองในแง่ลบมากกว่าที่คนอื่นมอง
ถ้าอยากรู้ว่า Insight คืออะไร หาคำตอบได้ที่นี่
Storytelling ช่วยเสริมคอนเทนต์ให้เข้าใจแบรนด์ได้มากขึ้น
Storytelling ช่วยเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็นเรื่องราวที่คนเข้าใจและจดจำ สำหรับแบรนด์ จุดเริ่มต้นของ Storytelling ไม่จำเป็นต้องเล่าเรื่องที่ไกลตัว เพราะเรื่องราวอาจซ่อนอยู่ในที่มาของธุรกิจ ผู้ก่อตั้ง พนักงาน วิธีแก้ปัญหาของสินค้า หรือประสบการณ์ของผู้บริโภค สิ่งสำคัญคือเลือกเรื่องที่เชื่อมโยงกับตัวตนของแบรนด์ และเล่าออกมาให้รู้สึกว่ามีเหตุผลพอที่จะติดตามจนถึงตอนจบ
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Storytelling
Storytelling ต่างจาก Content Marketing อย่างไร?
Content Marketing คือกลยุทธ์การสร้างเนื้อหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ส่วน Storytelling คือวิธีการเล่าเนื้อหานั้นให้มีโครงเรื่อง อารมณ์ และความหมาย ดังนั้น บทความ วิดีโอ หรือพอดแคสต์หนึ่งชิ้นสามารถเป็น Content Marketing พร้อมกับใช้ Storytelling ได้
ธุรกิจขนาดเล็กใช้ Storytelling ได้ไหม?
ใช้ได้ และบางครั้งธุรกิจขนาดเล็กมีต้นทุนเรื่องราวที่ดีอยู่แล้ว เช่น จุดเริ่มต้นของเจ้าของกิจการ วัตถุดิบจากชุมชน วิธีพัฒนาสินค้า หรือประสบการณ์ของผู้บริโภค Storytelling จึงไม่จำเป็นต้องใช้งบผลิตสูง
Storytelling ที่ดีควรยาวแค่ไหน?
ไม่มีความยาวตายตัว Storytelling สามารถเป็นคลิป 15 วินาที โพสต์หนึ่งย่อหน้า บทความ 2,000 คำ ไปจนถึงภาพยนตร์โฆษณาหลายนาที เกณฑ์สำคัญคือเรื่องต้องยาวพอที่จะทำให้เข้าใจเรื่องที่ต้องการสื่อสาร และสั้นพอที่จะไม่ใส่รายละเอียดที่ไม่มีหน้าที่ต่อเรื่อง
Storytelling กับ Copywriting ต่างกันอย่างไร?
Storytelling เน้นโครงสร้างเรื่อง ตัวละคร เหตุการณ์ ความขัดแย้ง และอารมณ์ ส่วน Copywriting เน้นการใช้ภาษาเพื่อผลักดันเป้าหมายบางอย่าง เมื่อทำงานร่วมกัน Storytelling ช่วยให้คนอยากติดตาม ส่วน Copywriting ช่วยให้ข้อมูลชัดเจนขึ้น
