จบเป็นที่เรียบร้อยสำหรับ Cannes Lions 2023 ภายใต้คอนเซ็ปต์ Celebrating creativity that drives progress ซึ่งปีนี้ยังมีการฉลองครบรอบปีที่ 70 ของงานอีกด้วย ซึ่งในปีนี้เอเจนซี่ไทยก็สามารถฝ่าความโหดเหี้ยมหินของเกณฑ์การตัดสินจนคว้ามาได้หลายรางวัลทีเดียว นอกจากนี้ คนไทยเองก็ยังได้เป็นส่วนหนึ่งของกรรมการในการตัดสินรางวัลในหมวดต่างๆ อีกด้วย ซึ่งเราได้เชิญ 2 Jury ผู้คร่ำหวอดในวงการ มาร่วมพูดคุยแบบ Exclusive จากที่คานส์ ถึงภาพรวมของงาน Cannes Lions ในปีนี้ ได้แก่ คุณพีท – ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer, BBDO Bangkok ซึ่งเป็นกรรมการตัดสินในหมวด Entertainment for Music และ คุณมินต์ – นพรัตน์ เอกสุวรรณเจริญ Creative director & head of art, Sour Bangkok เป็นกรรมการตัดสินในหมวด Industry Craft
Cannes Lions 2023 กับการก้าวไปไกลว่าแวดวงโฆษณา
เราเริ่มต้นด้วยประเด็นที่ว่าปีนี้กับปีที่ผ่านมาๆ มีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง คุณพีทเล่าว่า ในทุกๆ ปี Cannes Lions ก็จะมีธีมที่ไม่เหมือนกัน สำหรับปีนี้ ค่อนข้างชัดเจนคือมุ่งไปในเรื่องของ DEI ก็คือ Diversity Equality และ Inclusion หลายฯ แคททากอรีต่างก็มีเรื่องของ DEI เข้ามาด้วย เห็นได้ชัดกับการตัดสินงาน Grand Prix ก็สะท้อนออกมาเรื่องของ DEI ที่ค่อนข้างพาวเวอร์ฟูลมากทีเดียว
นอกจากนี้สิ่งที่คุณพีทตั้งข้อสังเกตคือ เห็นว่างานในฝั่งเอเชียหายไปค่อนข้างเยอะ ไม่ว่าจะเป็นงานจีนหรืองานอินเดีย ที่เมื่อก่อนมีเยอะมาก แต่ขณะเดียวกันเรากลับเห็นว่า งานญี่ปุนกลับมาเยอะขึ้น โดยเฉพาะงานคราฟต์
ขณะที่ คุณมินต์ ให้มุมมองเรื่องของการเข้ามาของแพล็ตฟอร์ม ในบทบาทของพาร์ทเนอร์ชิพร่วมกับแบรนด์และครีเอทีฟ ไม่ว่าจะเป็น Google หรือ Facebook ซึ่งเริ่มเห็นแนวโน้มรูปแบบนี้ที่มีมากขึ้น การสร้างสรรค์งานครีเอทีฟ ไม่สามารถทำได้ลำพังอีกแล้ว การพาร์ทเนอร์ร่วมกับแพล็ตฟอร์มเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น และทำให้งานไปไกลกว่าวงการโฆษณาแล้ว
“เมื่อก่อนก็จะเต็มไปด้วยบูธของเอเจนซี่ บูธของโปรดักชั่นเฮาส์ที่ทำมาเพื่อขายครีเอทีฟ แต่ตอนนี้ก็จะเริ่มเห็นว่าเหมือนโลกโฆษณามันใหญ่ขึ้น และมันเริ่มที่จะบอกว่า เอ๊ะ! แพลตฟอร์มก็คือโฆษณา AI ก็คือโฆษณาหรือว่าพวก Machine Learning ต่างๆ มันก็คือส่วนหนึ่งของโฆษณาด้วย เขาก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของ Cannes Lion ได้”
ประสบการณ์ในการร่วมตัดสิน
ในฐานะของ Jury ในหมวดของแต่ละคนมองเห็นว่างานที่ออกมาแนวโน้มไปทางไหน สำหรับคุณมินต์ ซึ่งตัดสินในหมวด Industry Craft มองว่า ซึ่งคือสิ่งที่เป็นที่สุดของอย่างละนิดละหน่อย ไม่ว่าจะเป็น Script, Outdoor, Photo, Brand Communication ฯลฯ สิ่งที่ชอบมากก่อนการตัดสินเลย คือหัวหน้าห้องเป็นชาวญี่ปุ่น ซึ่งพูดภาษาอังกฤษไม่ได้ แต่ทางคานส์มองว่า เรื่องของภาษาจะเป็นปัญหาในการบดบังศักยภาพของเขา เขาเสนอล่ามให้เลย ซึ่งทำให้การเตรียมพร้อมของเขาแน่นขึ้น เขาทำคีย์โน้ตมาบรีฟ Jury Member ว่าเขามองหาอะไรในงานปีนี้ เขาก็บอกเลยว่าอยากได้ Dream มากกว่า Efficiency มองหา Emotion มากกว่า Function หรืออยากได้งานที่ Enrichment ตัวเนื้องานเอง และการตัดสินงานก็จะกลับมาที่ 3 ข้อนี้เสมอ เมื่อมีการเช็คลิสต์แบบนี้ทุกชิ้น ก็จะทำให้ทุกคนอยู่บนพื้นฐานการตัดสินเดียวกัน และชอบการตัดสินที่มีการวิจารณ์กันอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งหลายๆ อย่างมันไปไกลกว่างานโฆษณาไปแล้ว
ในมุมของงานคราฟ์ สำคัญคือต้อง ซื่อสัตย์กับแคททากอรีตัวเองให้มากที่สุด ส่วนตัวมีความเชื่อว่า ‘คราฟต์’ สามารถเอาชนะทุกสิ่งทุกอย่างได้ ชนะไอเดียที่ไม่แข็งแรง การดิสรัพท์เทคโนโลยี บางสิ่งที่พูดบนงานโฆษณาไม่ได้ คราฟต์ตอบโจทย์สิ่งเหล่านี้ได้ ซึ่งมันสะท้อนผ่านงาน Grand Prix, Gold, Silver ได้ ซึ่งเห็นชัดเลยว่า คราฟต์ยังอยู่ได้และคิดว่าน่าจะยังอยู่ได้อีกนานเลย
ด้านคุณพีท ซึ่งเป็นกรรมการของหมวด Entertainment for Music มี MS. Danielle Hinde เป็น Jury Presidents บอกกับทุกคนเลยว่า “นี่คือ The Best Jury in history ที่เขาเจอเลย” Subject ไม่ใช่ Subjective นี่คือการดีเบตที่ยืนอยู่บน Topic แท้ๆ เลย และทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นกันได้เต็มที่อย่างอิสระ และทุกคนก็ให้เกียรติซึ่งกันและกันด้วย ซึ่งเรื่องนี้มันทำให้นึกถึงงานชิ้นหนึ่งที่มีชื่อว่า “Bias” ที่บอกว่าทุกคนมีเรื่องของ Bias หรืออคติส่วนตัวกันอยู่แล้ว แต่เมื่อเวลาที่เข้ามาในห้องตัดสินเราจะต้องทำอย่างไรให้อคติเหล่านี้มันออกไป มันคือการเตรียมพร้อมเราให้มีความเป็น Neutral ถอดทุกสิ่งที่เราเป็นออกมา และเหลือแค่ว่าเราชอบงานนี้เพราะอะไร หรือมันดีอย่างไรกับ criteria ที่เรามี “นี่คือสิ่งที่ผมคิดว่ามันว้าว มันเจ๋งมากเลยในห้องผม”
สำหรับในมุมของ Entertainment for Music ขออธิบายเพิ่มเติมก่อนว่า ในห้องของนี้เราจะมอบให้ 2 Grand Prix คือจะมอบให้กับ Music VDO แท้ๆ เลย 1 รางวัล เพราะเราไม่สามารถเอา Music VDO มาตัดสินกับแบรนด์ได้ ส่วนอีกหนึ่งรางวัลก็จะมอบให้กับแบรนด์ในแคททากอรีต่างๆ สิ่งที่พวกเรากรรมการเห็นตรงกันคืองานที่จะได้ Grand Prix มันมีอยู่ 3 ข้อนี้
- Purposeful คืองานที่มันมีความชัดเจนเลยว่า งานชิ้นนั้นมีเป้าหมายเพื่ออะไร
- Push the Industry forward หมายถึงว่า เราอาจจะเคยเห็นงานแบบนี้แล้ว แต่มันมีความที่ก้าวต่อไปข้างหน้าหรือไม่ ถ้าใช่ ก็จะมีความน่าสนใจ
- Originality ความเป็นต้นตำรับ ที่จะกลับมา ซึ่งพบว่ามีการถกเถียงกันมาในเรื่องนี้เลยว่างานชิ้นนีมีความเป็น Originality หรือไม่
ทำให้งาน Grand Prix ที่ได้มาในหมวดนี้ ในปีนี้จะต้องผ่านทั้ง 3 ข้อนี้หมดเลย ถึงจะเป็น Winner Awards
เทรนด์ AI กับงานครีเอทีฟระดับโลก
เมื่อถามถึงเทรนด์ปีนี้ในเรื่องของ AI ซึ่งพบว่ามีการจัดเรื่องนี้ในหลายเซสชั่น คุณมินต์ ให้ความเห็นว่า ส่วนตัวอาจจะไม่ได้อะไรมากนักับเซสชั่น AI แต่ก็ทำให้เราเห็นภาพว่าทุกคนกำลังทำสิ่งนี้เหมือนกัน แต่ทำในมุมที่ตัวเองถนัด ซึ่งส่วนตัวไม่ได้มีความกังวลเรื่องที่ว่า AI จะมาแย่งงานขนาดนั้น เพราะก็ต้องบอกว่าก่อนที่ AI จะมาขนาดนี้ก็ใช้มนุษย์สร้างมาก่อน ส่วนตัวมองว่าถ้างานไม่มี Magic ของมนุษย์ AI ก็อยู่ไม่ได้ แต่ถ้าถามว่ามันแทนที่คนได้ไหม ‘แทนที่ได้’ โดยถ้าเราใช้งานมันอย่างถูกต้องมันจะทำให้งานง่ายขึ้นมาก ซึ่งปัจจุบันก็ใช้อยู่และก็ทำให้งานที่ออกมา ขอเรียกว่า Open ขึ้นแล้วก็สะดวกขึ้นด้วย
ขณะที่คุณพีท มองว่า ส่วนตัวมองว่า AI จะทำให้ครีเอทีฟไทยไปโกลบอลได้ เช่น เรื่องของภาษาที่สำหรับบางคนอาจจะไม่ได้เพอร์เฟ็คแต่ในส่วนเรื่องของ Writing ตัว AI มันช่วยได้ เพราะมันคือสิ่งที่ทำให้งานครีเอทีฟของเราเข้าใจได้ในภาษาสากลมากขึ้น
“ผมมองว่าอยู่ที่ว่าเราจะใช้ AI อย่างไร ถ้าเราใช้เขาเป็นทาสเราอันนี้เราถูก แต่ว่าเมื่อไหร่เรามองว่าเขาเก่งเจ๋งกว่าเราก็อาจจะอีกเรื่องหนึ่ง ดังนั้น คือมันอยู่ที่ How ว่าจะช่วยให้ครีเอทีฟไทยไปไกลกว่าแค่ไหน”
เลือก 1 ผลงานที่ส่วนตัวชอบ
คุณมินต์ เลือกผลงานที่ชื่อ The Last Photo ซึ่งได้รับ Grand Prix หมวด Print and Publishing ซึ่งเป็นงานที่พูดเกี่ยวกับโรคซึมเศร้า มีการแสดงภาพสุดท้ายของคนที่ฆ่าตัวตายด้วยโรคซึมเศร้า ที่ยิ้มแย้มหัวเราะดูเหมือนมีความสุขแต่ไม่รู้เลยว่านี่คือภาพสุดท้ายก่อนที่เขาจะจากไป ซึ่งตอนที่เห็นงานนี้แล้วรู้สึกเลยว่าอิจฉา คือต้องบอกว่ามีหลายงานที่เราชอบแต่เรามองว่า ถ้าทำแบบนี้ในวงการไทยยังไงก็ทำไม่ได้ ก็เลยไม่ได้รู้สึกอิจฉามาก แต่สำหรับงาน The Last Photo มีความอีโมชันนอลมากๆ และความคราฟต์ก็ถึง แล้วก็ยังแตะในเรื่อง DEI ด้วย ตอนที่ดูงานนี้รู้สึกขนลุกเลย มันเศร้ามาก ทำให้รู้สึกอิจฉางานนี้จังเพราะมันไม่เกินเอื้อมที่ครีเอทีฟไทยทำได้
คุณพีท ขอ 2 งาน งานแรกเป็นงาน MV ที่ได้ Grand Prix และชอบงานนี้มานานแล้ว เรารู้สึกว่าเจ๋งจังเลย ใหม่จังเลย แต่งานชิ้นนี้ผมดูแล้วมีความรู้สึกว่า ขอใช้คำว่า Fuck กับ felling จริงๆ เลย ซึ่งก็คือ MV: Beautiful Life ของ Michael Kiwanuka เรื่องราวใน MV คือ เด็กวัยรุ่นอเมริกันไปขโมยปืนพ่อมาแล้วนั่งปาร์ตี้กัน นั่งล้อมวงกินเบียร์กัน แล้วก็เล่น Russian Roulette กันทีละคน ในแคปชั่น มีข้อความเขียนไว้ว่า ในโมเมนต์ก่อนที่คุณจะตาย ร่างกายของคุณจะหลั่งสารเคมีออกมาที่ทำให้คุณแฟลชแบ็ค ซึ่งในวงนั้นก็มีคนหลายเชื้อชาติอยู่ไมว่าจะคนดำ คนขาว คนเอเชียน แล้วระหว่างที่ดูไปเราก็ไม่คิดว่ามันจะเกิดขึ้นจริง จังหวะที่ปืนลั่นออกมาทั้งห้องกรรมการสะดุ้งพร้อมกันหมดเลย คือมันรู้สึกจริงๆ เลย เราชอบเพราะว่ามันคือ MV จริงๆ และไม่ได้ไปเล่นเกมอื่น ไม่ได้เป็น MV ที่ไปอยู่บนแพล็ตฟอร์ม หรือถูกเปลี่ยนไปเป็นงานสารคดี ไม่ใช่เลย มันคือ MV จริงๆ ที่เรา Immersive ความรู้สึกของเราเข้าไปอยู่ในนั้นได้
(ด้วยภาพและฉากที่รุนแรงทำให้คลิปจริงไม่สามารถฉายได้ในประเทศไทย)
ส่วนอีกงานที่ชอบมากๆ ชื่อว่า Files of Freedom อยู่ในหมวด Influencer and Corporation อาจจะได้แค่รางวัล Silver Lion แต่ส่วนตัวชอบมาก งานชิ้นนี้มันบอกว่า ศิลปินในบราซิลถ้าเป็น LGBTQ+ มีน้อยมาก แล้วเขาไปพบคนหนึ่ง ซึ่งเป็นทรานส์เจนเดอร์ที่ดังที่สุดในโลก เขาทำ MV แล้วมีการแยกแทร็กต่างๆ ออกมาซึ่งทำให้ LGBTQ+ คนอื่นๆ สามารถทำ MV ของตัวเองออกมาได้ ผลปรากฏว่ามีศิลปินมาคอลแล็บฯกับเขาทั้งหมด 1,800 คน แล้วก็ทำให้เกิดเป็น MV ที่เพลงไม่เหมือนเดิม เขาเอามาเปลี่ยนเป็นเวอร์ชั่นตัวเองเยอะมากๆ ซึ่งตรงนี้ทำให้คนรู้จักคนที่เป็นศิลปินตัวเล็กๆ มากขึ้นเลย เรารู้สึกว่างานชิ้นนี้มัน Big impact มากๆ โดยเฉพาะเรื่องการที่ยอมเรื่องลิขสิทธิ์เพลง ทำให้เพลงของเขากลายเป็นเพลงของทุกคนไปเลย
สุดท้ายสิ่งที่ทั้งสองคนได้ฝากถึงผู้ที่จะส่งงานเข้าประกวดในปีหน้าว่าจะต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้าง คุณพีท ย้ำว่า Way of working หรือ Way of campaign มันเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ งานหลายชิ้นสามารถซื้อหัวใจเราได้ตั้งแต่ 10 วินาทีแรกแล้ว ไม่ต้องมาค่อยๆ เล่า ผมคิดว่าถ้าใครจะส่งงานใน Cannes ในปีต่อไป ทุกดีเทลสำคัญมากเลย มันคือ Industry Craft ทุกอย่างที่ออกไปต้องคิดแล้วว่ามันเวิร์คแล้วจริงๆ แล้วไม่ต้องส่งเยอะ ส่งให้มัน Go to the point จริงๆ ดีกว่า หนึ่ง คือไม่ต้องคิดอะไรมากมองให้มันเป็นเกมของการประกวดไปเลย สองคือ ต้องดูเทรนด์ดูว่าอะไรมันเปลี่ยนไปอย่างไร อย่างในปีนี้ชัดมากเรื่องของ DEI ดังนั้น งานที่พูดถึงสิ่งนี้ก็จะมีโอกาสที่จะได้รางวัลไป ดังนั้น เมื่อเราอ่านเทรนด์มาแล้วงานของเรามันตอบ Purpose นั้นมันมีสิทธิที่จะชนะมากว่า
“สิ่งที่ผมเรียนรู้ได้จาก Cannes ในปีนี้ก็คือ ถ้าเราสามารถยก Bias ออกไปได้จากเวทีประกวดจริงๆ ซึ่งผมเชื่อว่ามันคงยาก แต่อย่างน้อยเราระมัดระวังว่าคำพูดของเราที่จะไม่ Bias เวทีมันก็จะมีแต่งานดีๆ ทั้งนั้นเลย อันนี้คือสิ่งที่อยากจะฝากไว้ให้กับงาน Awards เวทีต่างๆ ด้วยครับ”
ส่วนคุณมินต์ ให้มุมมองเสริมว่า ขอพูดในมุมของวัฒนธรรม Cultural สำหรับงานในระดับประเทศไทยที่จะส่งเข้ามา ถ้ามี Context of Culture สิ่งนี้จะทำให้เราได้เปรียบ แต่ว่าต้องเป็น The Right Context ยกตัวอย่างงานอินเดียมีลักษณะนี้เยอะมาก มีงานประเภทชนเผ่าเยอะมาก ไทยเองเราก็มีชนเผ่าเช่นกันหรือชนกลุ่มน้อยที่น่าเล่น และมันสามารถอธิบายให้ Global Jury เข้าใจได้ ถ้ามันเป็น Right context มันก็จะช่วยให้ได้เปรียบ ในแง่ของการที่ทำให้งานมัน Understandable ได้ในระดับโลก
“สิ่งที่คิดว่าเป็นข้อดีของการจัดงาน Cannes Lions และคิดว่าในเวทีต่างๆ ของไทยน่าจะพอหยิบไปใช้ได้คือ Cannes Lions มันคือเป็น Community มากกว่า Awards Show มันคือเน็ตเวิร์กกิ้งหรือการมาเรียนรู้ ทำให้คนอยากเข้าร่วม คนทั่วโลกก็อยากเข้าร่วม ซึ่งมันก็อาจจะทำได้ในส่วนที่เป็น Adman หรือ Adfest เราก็สามารถนำตรงนี้ไปใช้ในงานที่ไทยเราเป็นเจ้าภาพได้ ก็อาจจะทำให้งานมีความพิเศษมากขึ้น”
