หลังจากผ่านไป 4 วันของการประกาศผล Cannes Lion 2021 หรือ Cannes Live ที่ปีนี้จัดแบบออนไลน์เนื่องด้วยสถานการณ์โควิด-19 ไทยเราก็เฝ้ารอว่านอกจาก สิงโต บรอนซ์ ที่ได้มาแล้ว ไทยเราจะได้รางวัลใหญ่กว่านี้อีกไหม กระทั่งในที่สุดวันที่ 3 ของการประกาศรางวัล #ทีมไทยแลนด์ ก็ได้เฮ กับ Silver Lion ตัวแรกของปี โดย Leo Burnett Thailand และ Mum Films Bangkok ในหมวด Film sub cat. Culture & Context, Local Brand จากผลงานชื่อว่า BOK CHOY มาได้เสียที ซึ่งแม่ทัพที่อยู่เบื้องหลังเจ้าของรางวัลสิงโตในปีนี้ก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็นผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณามานาน “เข้ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ” Chief Creative Officer, Publicis One และ Chief Creative Officer,The Leo Burnett Group Thailand ซึ่งวันนี้เราคว้าตัวเขามาพูดถึงเบื้องหลังผลงานชิ้นนี้ รวมไปถึงทิศทางของวงการครีเอทีฟเอเจนซี่ไทยในอนาคต
คุณเข้ กล่าวถึงความรู้สึกว่า ตอนที่รู้ว่าเราได้ Silver Cannes Lions ก็รู้สึกตกใจและดีใจไปพร้อมกัน เพราะปีนี้ทาง Cannes Lions เอางาน ปี 2020 และปี 2021 มารวมกัน เลยคิดว่าโอกาสได้ยากมาก เพราะพอเอางาน 2 ปีมารวมกัน มันเลยมีแต่งานดีๆ เยอะมาก
Bok Choy ผักกวางตุ้ง กับยอดวิว 50 ล้าน
สำหรับเบื้องหลังไอเดียงาน Bok choy ชิ้นนี้ คุณเข้ เล่าถึงเบื้องหลังไอเดียและโจทย์ของลูกค้าว่า ทาง สสส. อยากสนับสนุนให้คนหันมากินผักกันเยอะๆ ‘ผลักดันให้ผักนำ’ จึงเป็นร่มใหญ่ของไอเดียในการทำงานชิ้นนี้ ซึ่งเรามีงานออกมาหลายชิ้นที่ทำหน้าที่แตกต่างกัน สำหรับงาน “Bok choy หรือ กวางตุ้ง” ก็ทำหน้าที่ในส่วนที่ว่า คือให้เราควรกินผัก แต่ให้ระวังและเลือกกินผักให้ตรงตามฤดูกาล เพราะผักที่ปลูกนอกฤดูกาลจะปลูกให้ได้ดีต้องใช้สารเคมีและยาฆ่าแมลงเยอะ ดังนั้น การเลือกกินผักก็ควรจะต้องระมัดระวังให้มาก ส่วนเหตุผลที่เลือก “ผักกวางตุ้ง” เพราะเป็นผักง่ายๆ ตลาดๆ ที่ใครก็หาซื้อกินกันได้ คือชื่อมันติดหูดี
เมื่อถามว่ามองว่าอะไรที่ทำให้งานเข้าตากรรมการ Cannes จนได้สิงโตเงินมาครอง CCO Leo Burnett เผยว่า งานที่เราส่งประกวดคือหมวดที่ทุกคนในโลกส่งเยอะที่สุด คือหมวด Film งานนี้ เราเลือกส่งใน ใน Sub category ชื่อ Local Brand ซึ่งงานที่ส่งประกวดต้องเป็นงานที่มีความเข้าใจความรู้สึกนึกคิดของคนในท้องถิ่นนั้น ซึ่งมองว่างาน “Bok choy กวางตุ้ง” นี้ ทำหน้าที่ของการเป็นโฆษณาที่เข้าใจและเข้าถึงคนไทยได้ดีมากๆ ทาง สสส.ซึ่งไม่ได้มีงบฯ ในการซื้อสื่อมากมาย แต่ผลปรากฏว่าหลังจากที่หนังลอนช์ออกไป มีคนดูหนังเรื่องนี้มากกว่า 31 ล้านวิว แล้วยังมีคนเอาไปทำรีเมคอีกมากมาย จนตอนนี้มีคนดูมากกว่า 50 ล้านวิวแล้ว
“สำหรับส่วนตัวชอบงานนี้เพราะว่า ผมว่ามันสนุก แตกต่างในแบบที่ชาวบ้านทั่วๆ ไปชอบ มีมุกเล่นไปตลอดทั้งเรื่อง แต่ก็สุดท้ายก็กลับมาตอบโจทย์ของทาง สสส.ได้ เป็นอย่างดี คือให้ผู้คนระมัดระวังการกินผัก ให้กินผักตามฤดูกาล”
Cannes Lion ที่หินที่สุด กับความท้าทายที่คนไทยต้องทำให้ได้
ส่วนที่หลายๆ คนระบุตรงกันว่า Cannes ปีนี้ยากมาก คุณเข้ ก็คิดเช่นนี้เหมือนกัน พร้อมขยายความเพิ่มเติมว่า อย่างที่พูดไปตอนต้น ปีนี้มันคือการเอางานปี 2020 และ 2021 มารวมกัน ทำให้มีงานดีๆ เพิ่มขึ้นเยอะ แต่ตัวรางวัลมันไม่ได้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย อีกอย่างต้องยอมรับว่าในช่วงสองปีผ่านมามีผลงานดีๆ มากมายจากทั่วโลก ส่งเข้ามาประกวดมากจริงๆ ดังนั้น ทำให้การชนะหรือเข้ารอบจึงเกิดความยากตามไปด้วย
ในขณะเดียวกันก็เกิดเสียงวิพากย์ว่า ปีนี้ไทยได้รางวัลน้อยด้วยจุดนี้ คุณเข้ มองว่า ไทยเราไม่ควรมีข้อแก้ตัวว่าเป็นเพราะอะไร หรือสาเหตุอะไรที่ทำให้เราปีนี้เราได้รางวัลน้อย เพราะขณะเดียวกันก็มีงานหลายชิ้นจากเอเชียที่คว้า Gran Prix มาได้ ดังนั้นสิ่งที่คนไทยหรือเอเจนซี่ไทยต้องทำก็คือต้องทำงานของเราให้ดีขึ้น สดใหม่ขึ้น หาวิธีใหม่ๆ มานำเสนอมากขึ้นนั่นเอง
“ผมว่าเราไม่มีข้อแก้ตัวว่าทำไมเราถึงได้รางวัลน้อยในปีนี้ สำหรับผมมองว่า ต้องยอมรับว่างานของหลายประเทศทั่วโลกทำออกมาได้ค่อนข้างดีมาก มีงานที่ได้ Grand Prix มาจากจากเอเชียมากพอสมควร เช่น ไต้หวัน และปากีสถาน แน่นอนความยากมันเพิ่มขึ้น ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำคือทำงานของเราให้ออกมาดีที่สุด ไอเดียสดใหม่ขึ้น หาวิธีใหม่ๆ มากขึ้น และต้องเชื่อในความเป็นเอเชียของเรา ว่าเราจะสามารถทำงานที่เป็นที่ยอมรับได้”
ผลงานที่โดนใจ Shutter Ads ของ Heineken
สำหรับผลงานที่คุณเข้สนใจเป็นพิเศษ คุณเข้ยกให้งาน Shutter Ads ของ Heineken โดยให้เหตุผลว่า ในช่วงที่เกิดการล็อกดาวน์ ที่อิตาลี ผับบาร์ถูกปิดหมด สิ่งที่ Heineken ทำคือ เขาเลิกซื้อสื่อโฆษณาทั้งหมด แล้วนำเงินนั้นไปซื้อสื่อกับเจ้าของผับบาร์ต่างๆ แล้วใช้พื้นที่หน้าร้านนั้นๆ เป็นพื้นที่ลงโฆษณาของ Heineken สิ่งที่เกิดขึ้นคือการที่ Heineken ได้พยายามช่วยเหลือคู่ค้าของเขาให้อยู่รอด ผ่านวิกฤตไปได้ จะทำให้คู่ค้าของเขาแข็งแรง แล้วก็จะกลับมาสนับสนุน Heineken เมื่อผับบาร์กลับมาเปิดได้อีกครั้ง
ยอมรับปีนี้กระทบ Budget การทำโฆษณา
นอกจากนี้ คุณเข้ ก็มองว่าเมื่อโลกเผชิญกับโควิด-19 ก็มีส่วนต่อการตัดสินใจของกรรมการเช่นกัน “ผมว่ามีส่วนมากด้วย เพราะการวัดผลของงานโฆษณามันขึ้นอยู่กับสภาพสังคม และเหตุการณ์ต่างๆ ในช่วงเวลานั้นเป็นสำคัญ ทำให้ความคิดในการการตัดสินงานของกรรมการมีผลต่องานต่างๆ ยิ่งช่วงโควิด ผมว่ากรรมการเอาเหตุการณ์นี้มาเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินและให้รางวัล”
และแน่นอนว่ากระทบกับ Budget ของลูกค้า ซึ่งอาจจะมีผลต่อการสร้างสรรค์งานของเอเจนซี่อีกด้วย คุณเข้ ระบุว่า ด้วยสถานการณ์แบบนี้ การตัดสินใจใช้เงินในการโฆษณาต่างๆ เจ้าของแบรนด์เขาต้องระมัดระวังอย่างมาก เพราะการใช้เม็ดเงินลงไปในงานใดงานหนึ่ง ต้องคิดแล้วคิดอีกถึงความเสี่ยงและผลตอบรับจากโฆษณานั้นๆ ว่าจะมีมากน้อยแค่ไหน
อุปสรรคงานด้านเทคโนโลยี คือขาดโอกาสที่จะครีเอทออกมา
สำหรับผลงานไทยเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศต่างๆ ในเอเชีย เราก็มีผลงานที่โดดเด่นไม่มาก แต่ก็เป็นงานที่ดีทั้งหมด แต่พอไปเปรียบเทียบกับบางประเทศ อย่างอินเดีย เขามีจำนวนงานที่เด่นกว่าเรา หรืออย่างไต้หวันก็มีงานที่ดี ที่ได้ Grand Prix ซึ่งก็ดีมาก ผมว่าเราต้องยอมรับในจุดนี้ด้วย
อย่างหมวด Film ถือเป็นหมวดที่ไทยเข้าเยอะที่สุด เรียกว่าเป็นจุดแข็งของเราทีเดียว ซึ่ง คุณเข้ กล่าวว่า อันที่จริงแต่ละประเทศก็มีจุดเด่นจุดแข็งไม่เหมือนกัน ไทยเราก็มีเอกลักษณ์ในการทำงานหนังแตกต่างจากประเทศอื่นๆ เวลางานเราไปรวมๆ กันกับงานทั่วโลก งานของเราเลยดูโดดเด่นแตกต่าง เรามีอารมณ์ขัน มีดราม่าในแบบของเรา ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลก
แต่ในขณะเดียวกันหมวดที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ไทยแทบจะไม่ได้รางวัลเลย (ยกเว้น Mobile) ตรงนี้ คุณเข้ มองว่าอุปสรรคของงานประเภทนี้ น่าจะเป็นเรื่องของโอกาสมากกว่า ซึ่งจริงๆ แล้วคนไทยทำได้และมีฝีมือด้วย
“แค่เราไม่มีโอกาสมากพอ ถ้าเราทำงานอยู่ในวงการโฆษณาไทย เรามักจะได้รับบรีฟแบบเดิมๆ สื่อแบบเดิมๆ บางทีทำอะไรแปลกใหม่ออกไป ก็ดูจะไม่ได้รับการตอบรับที่ดี บางทีก็ถูกมองว่าเป็นความเสี่ยง หรือมองว่าอาจจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีพอกับเม็ดเงินที่ลงไป แต่ครีเอทีไทยทุกคนก็พยายามทำกันอยู่ ผมเชื่อว่าครีเอทีฟไทยทำได้ ขอให้ได้รับโอกาสมากพอ”
สุดท้ายมุมมองของ คุณเข้ ที่มีต่อวงการโฆษณาไทย โดยระบุว่า “ผมมองว่านักโฆษณาไทย เป็นนักเล่าเรื่องที่เก่ง ระดับโลก เรามีความเข้าใจในคนไทยด้วยกันเองสูง”
“แต่สิ่งที่เราต้องพัฒนาต่อไปคือนำเอาความเก่งเหล่านี้ไปขยายขอบเขตให้เข้าไปในทุกซอกทุกมุมของงานสื่อสารในทุกทิศทาง ไม่ว่าจะเป็น ด้าน Data, Ecommerce, Activation, PR, Direct และอื่นๆ ผมว่าเราทำได้แน่นอน”
