น่ารัก ลึกซึ้ง เข้าถึงอารมณ์! ศึกษาส่วนผสมแคมเปญใหม่ Downy ทำอย่างไรถึงสร้าง bonding ระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายแบบหอมนุ่มกินใจ

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Downy แบรนด์ที่ถูกยกขึ้นแท่นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น ล่าสุด ประเดิมทำแคมเปญแรกที่วางจุดยืนว่าต้องการสื่อสารกับกลุ่มทาร์เก็ตด้วยภาพยนตร์โฆษณา เพื่อให้เกิด bonding ระหว่างแบรนด์กับทาร์เก็ตในเชิง emotional มากขึ้น

หนึ่งในส่วนผสมหลักที่ทำให้โฆษณานี้น่าสนใจ คือการดึงเรื่องราวของคุณป้าผู้ป่วยอัลไซเมอร์ มาช่วยสะท้อนถึงหลักคิดใหม่ของ Downy ที่ต้องการนำเสนอจุดแข็งของสินค้าที่เหนือกว่าความหอม รอบนี้ Downy ขยับมาแตะเรื่องความรัก จนทำให้โฆษณานี้สามารถเป็นกรณีศึกษาถึงแบรนด์ที่ปั้นโฆษณาซึ่งสื่อสารได้ลึกซึ้ง และเปี่ยมด้วยอารมณ์

อีกสิ่งที่ทำให้ Downy ก้าวไปอีกขั้นคือการนำ “สัมผัส” เข้ามาเป็นตัวเด่นในแคมเปญ การลูบสัมผัสด้วยความรักยิ่งจุดประกายภาพ “กลิ่นความทรงจำ” ที่นำเอาเทคโนโลยีเด่นของดาวน์นี่ อย่างการเก็บความหอมไว้เนื้อผ้า ทำให้เมื่อมีการลูบหรือสัมผัสเนื้อผ้า กลิ่นหอมที่ถูกล็อกไว้ ก็จะยิ่งกระจายความหอมออกมา ทำให้ผ้าหอมยาวนานยิ่งขึ้น เปรียบเสมือนความสัมพันธ์ที่ยิ่งสัมผัสกัน กอดกัน ความรักความผูกพันก็ยิ่งดีขึ้น แน่นแฟ้นขึ้น ยิ่งตอกย้ำอารมณ์กินใจให้เด่นขึ้น รับกับแฮชแท็ก #ดาวน์นี่ยิ่งสัมผัสยิ่งหอม ที่ยิ่งทำให้แคมเปญนี้น่ารัก ลึกซึ้ง และเข้าถึงอารมณ์แบบสุดขีด

โฆษณาที่ดูแล้ว อยากดูอีกรอบ

ปกติแล้วโฆษณาที่นิยมใช้ emotional เข้าไปเป็นพระเอกนั้นส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ ประกันชีวิต หรือเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ซึ่งสื่อถึงความโยงใยในลักษณะความสัมพันธ์ในครอบครัว แสดงให้เห็นว่าช่องว่างที่มีอยู่แต่เดิมแคบลง แต่สำหรับคลิปนี้ แบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มอย่าง Downy สามารถวางไอเดียและโครงเรื่องเพื่อนำ emotional เข้ามาแทรกได้อย่างสมเหตุสมผล จนสามารถสื่ออธิบายเนื้อเรื่องให้ผู้ชมเข้าใจถึงความโยงใยกันได้แบบที่หลายคนบอกยกให้เป็น “โฆษณาที่ดูแล้ว อยากดูอีกรอบ”

ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ มีชื่ออย่างเป็นทางการว่า Scent of Love : กลิ่นความรักไม่เคยจางหาย โดยมีไอเดียตั้งต้นมาจากคำว่า “หอม” Downy มองว่าคำนี้เป็นได้ทั้งคำกริยาหรือคำวิเศษณ์ เพราะ “หอม” ในความหนึ่งอาจหมายถึงการสัมผัสกันด้วยความรัก หรือการสูดกลิ่นจากอีกฝ่ายอย่างแสนรัก แต่ในอีกความหมายหนึ่ง “หอม” อาจหมายถึงกลิ่นที่ดมแล้วพึงพอใจก็ได้ Downy จึงนำไอเดียนี้มาผสมผสานเข้ากับโปรดักต์ที่ให้ benefit เรื่องความหอมอยู่แล้ว

หากจะได้กลิ่นผลิตภัณฑ์ก็ต้องมี “การหอมกัน” เกิดขึ้น Downy จึงเล่าเรื่องราวความหอมผ่านชีวิตของคุณป้าวัย 65 ปี ผู้ป่วยโรคอัลไซเมอร์ที่จดจำอะไรไม่ได้แม้กระทั่งลูกชายของตัวเอง เนื้อหาในโฆษณาพยายามสื่อถึงการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มของ Downy ผ่านไทม์ไลน์ชีวิตของตัวละครตั้งแต่เด็กจนโต ทำให้กลิ่นหอมและสัมผัสสามารถสร้างความรู้ที่ดีระหว่างกัน แม้ในวันที่จำกันไม่ได้แล้วก็ตาม

โฆษณาของ Downy จึงไม่เพียงน่ารัก กินใจ และเข้าถึงอารมณ์ แต่ยังสามารถรักษา Communicate Message ได้อย่างลึกซึ้ง แตกต่าง และมีความเป็น human-like ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในเชิง emotional ได้ชัดมาก โฆษณาชิ้นนี้ยังสร้างบทบาทของ Downy ให้ส่งต่อความรู้สึกถึงผู้บริโภคได้โดยตรง เรียกว่าดูแล้วยิ้ม อินจนเกือบเสียน้ำตาตามไปด้วย

ที่สุดแล้ว แคมเปญนี้สะท้อนเนียนๆ ว่า Downy กำลังพยายามโชว์อีก benefit ของผลิตภัณฑ์ จากแท็กไลน์ “ยิ่งสัมผัส ยิ่งหอม” ที่ต้องการสื่อสารว่า Downy มีเทคโนโลยีในการเก็บความหอมไว้เนื้อผ้า ทำให้เมื่อมีการลูบหรือสัมผัสเนื้อผ้า กลิ่นหอมที่ถูกล็อกไว้ ก็จะยิ่งกระจายความหอมออกมา โดยเราจะเห็นผ่านการกระทำของตัวละครระหว่างแม่กับลูกที่แสดงความรักด้วยการกอดกัน มีการลูบหลัง มีการสูดกลิ่นจากไหล่ของอีกฝ่ายเกือบตลอดทั้งเรื่อง ซึ่งเป็นธรรมชาติของแม่ที่มักจะกอดหอมลูกอยู่บ่อยๆ

มิติใหม่ของ Downy

การขยับมาสื่อสารกับกลุ่มผู้ชมโฆษณาว่า “ดูแลความรัก ให้หอมอยู่เสมอ” ถือเป็นมิติใหม่ของ Downy เพราะแคมเปญนี้ทำให้เกิดการรับรู้ว่าแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น มีการสื่อสารกับกลุ่มทาร์เก็ตเชิง emotional มากขึ้น เพื่อเข้าไปมีบทบาททางความรู้สึกของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

Story ของโฆษณาลักษณะนี้ยังเป็นอีกหนึ่งเคสที่สะท้อนให้นักการตลาดได้เห็นตัวอย่างการสร้าง bonding ระหว่างแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ดี กรณีของ Downy นั้นใช้ประเด็นความหอมซึ่งเป็นจุดยืนของสินค้าเป็นตัวชูโรง ก่อนปิดท้ายอย่างสวยงามด้วยแฮชแท็ก #ยิ่งสัมผัสยิ่งหอม ซึ่งมี double meaning นัยหนึ่งหมายถึงการดูแลความสัมพันธ์ ส่วนอีกนัยหนึ่งสื่อถึงเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ในการปลดล็อกความหอมด้วยการลูบสัมผัสเนื้อผ้า

ที่สำคัญ อีกประเด็นของแคมเปญนี้ที่แฝงไว้แบบชาญฉลาดคือการสร้าง awareness ว่า Downy เป็นตัวแทนของน้ำยาปรับผ้านุ่มที่ใช้ในครัวเรือนมายาวนาน เพราะหนังโฆษณาเล่าเรื่องราวตั้งแต่สมัยเด็กจนถึงปัจจุบัน แสดงให้เห็นถึงการเป็นผู้นำด้านน้ำยาปรับผ้านุ่มที่ทุกบ้านใช้กันของ Downy ได้แบบแนบเนียน

ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนผสมอันน่าสนใจของแคมเปญใหม่จาก Downy ที่สร้างการตลาดแบบหอมนุ่มกินใจได้อย่างที่ไม่เคยมีน้ำยาปรับผ้านุ่มแบรนด์ไหนทำมาก่อน


  •  
  •  
  •  
  •  
  •