เบื้องหลัง Insight แคมเปญ First Pride Plant based กับโจทย์การทลายกำแพงหัวใจ Meat Lover

  • 468
  •  
  •  
  •  
  •  

อย่างที่ทราบดีว่าช่วงโควิด-19 เป็นช่วงเวลาคับขันของหลายอาชีพ หนึ่งในอาชีพที่ได้รับผลกระทบไม่แพ้กันก็คือ อาชีพคนโฆษณา เช่นเดียวกับกายถ่ายหนังถ่ายละคร ก็จำเป็นที่จะต้องออกกองไปถ่ายทำเหมือนกัน แต่ในช่วงการแพร่ระบาดของโรค จากคำสั่งจำกัดจำนวนคนออกกองถ่ายลงจาก 50 คน เหลือ 20 คน และสุดท้ายเหลือ 5 คนเท่านั้น เรียกว่าเป็นวิกฤตที่หลายเอเจนซี่หลายเฮาส์กุมขมับ แต่ก็ไม่ทำให้พวกเขาท้อได้เรายังเห็นผลงานดีๆ ออกมาให้ได้ชมบนข้อจำกัดและเงื่อนไขต่างๆ อยู่

และอีกหนึ่งผลงานที่สะท้อนการทำงานในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยข้อจำกัด แต่ใช้ Creativity เข้ามาทลายกำแพงตรงจุดนี้ได้แก่งานตัวใหม่ของ Wunderman Thompson Thailand ซึ่งทำให้กับแบรนด์ First Pride Plant based ซึ่งเพิ่งทำตลาดไทยได้ไม่นาน และเช่นเดียวกับแบรนด์ใหม่ทั่วไปที่จะต้องทำหนังโฆษณาเพื่อแนะนำตัวเอง แต่ก็เป็นช่วงเวลาประจวบเหมาะที่การถ่ายทำจำกัดคน และการถ่ายทำทั้งหมดต้องทำแบบ Online และใช้ CG แบบ 100% ซึ่งถือว่าเป็นงานหินอย่างมากของงานโฆษณาแคทฯ Food ซึ่งเราได้มีโอกาสคุยกับ 2 หัวเรือใหญ่ที่อยู่เบื้องหลังงานชิ้นนี้ ได้แก่ ไผ่ – ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer และ พลอย – สืบทอง ถนอมศรี Creative Director, Wunderman Thompson Thailand

 

ตีโจทย์จาก Insight Consumer ไทย เมื่อคนมองว่า “ผักไม่อร่อย”

พลอยเล่าถึง ชาเลนจ์ของแคมเปญนี้คือเมื่อต้องพูดถึงโปรดักส์ที่เป็น Plant based คนส่วนใหญ่มักจะรีเลทไปกับพวกอาหารเจหรือโปรตีนเกษตร ซึ่งคนไทยส่วนใหญ่จะมองว่าไม่อร่อย แต่โปรดักส์ของเราคือเรียกได้ว่าเป็น Plant based ที่อร่อยเหมือนเนื้อเลย ในส่วนของโจทย์ลูกค้าที่ต้องการคือการลอนช์โปรดักส์ตัวนี้ และเมื่อเป็นโปรดักส์ใหม่เราเป็น Challenger ในตลาด ดังนั้นสิ่งแรกที่ต้องทำเลยคือการดึงความสนใจ grab attention คนให้ได้ก่อน เมื่อผู้บริโภคจดจำโปรดักส์ได้แล้ว ก็ค่อยมาทำให้เขาเชื่อและอยากกินโปรดักส์ของเรา ในโจทย์ของการที่จะทำให้คนอยากกิน Plant based เราก็ไปพบอินไซต์ว่า คนไทยส่วนใหญ่คือ Meat Lover และมักมองว่าผักคือไม่อร่อย คนไทยส่วนใหญ่ไม่ชอบกิน ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำก็คือจะดึงเขาให้กินได้อย่างไร

ไผ่ กล่าวเสริมว่า เทรนด์ของ Plant based ในต่างประเทศมันมีมานาน แต่ว่าสำหรับเมืองไทยก็ถือว่าเป็นฟู้ดแคทฯ ที่ยังไม่ค่อยมีคนเล่น และเขาก็มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว โปรดักส์ของเราเป็น Challenger ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำก็คือต้องสร้างวิชวลในการจดจำอะไรบางอย่างขึ้นในหัวคอนซูเมอร์ เพื่อทำให้ตลาดนึกถึงเราเป็น Top of mind  ไม่ให้รีเลทกับโปรตีนเกษตร ซึ่งเมื่อพูดว่าเป็น Plant based แล้วมันดูโมเดิร์นขึ้น แบรนด์มีความอินเตอร์ ซึ่งจะทำให้ตลาดชิฟจากโปรตีนเกษตรที่ทานเฉพาะช่วงกินเจ (Occasion Product) เป็นอาหารที่กินได้ทุกวัน (Daily Product) ดังนั้น อย่างแรกที่ต้องสื่อกับผู้บริโภคคือ “ความอร่อย” ซึ่งยังไม่ต้องพูดเรื่อง Sustainable เพราะคนไทยยังไม่ไปถึงจุดนั้น ดังนั้น สิ่งที่เราจะโบลด์ก็คือความอร่อย ซึ่งอร่อยเทียบเท่ากับเนื้อเลย โดยที่เรื่องของ Sustainable เป็นเรื่องที่เราซ่อนไว้ข้างใต้อีกที ไอเดียนี้มาจาก Insight ของคนไทยที่เราต้องตีด้วยรสชาติก่อน

“คือแบรนด์อื่นอาจจะเข้ามาบอกว่า เราคือ Plant based แต่อินไซต์คนไทยเราได้มาคือ Meat lover  เพราะเรากินชาบู เรากินปิ้งย่าง แต่การเข้ามาเอ็ดดูเคทเรื่องโลกร้อน เรื่อง Sustainability มันต้องทิ้งข้ามไปเลย ดังนั้น เราจึงเข้ามาแล้วไปบอกเลยว่า มันอร่อยเหมือนเนื้อเลย มันคือเนื้อชนิดหนึ่งเลย เหมือนจน T-REX มันกินได้ และมันชอบมากด้วย คือการก้าวข้ามไปในจุดที่ซิมเปิลสุดๆ แต่มันเป็นอินไซต์ลึกๆ ของคนไทย และเราก็ไม่พยายามเอ็ดดูเคทคนนะว่า Plant based มันคืออะไร ดียังไง เพราะเรารู้สึกเมสเสจพวกนั้น มันอยู่ในเรื่องของ always on หรือมันอยู่ในชาแนลอื่นๆ ได้ แต่ชาแนลหลักที่เป็น Mass Communication ตีหัวเข้าบ้านเลย ก็คือ ถ้าคุณเป็น Meat lover นี่มันอร่อยเหมือนเนื้อเลย แต่ว่ามันเป็นเนื้อที่ดีกว่า ด้วยมุม Sustainable ของมัน ให้มันแร็พอัปซัพพอร์ตตอนสุดท้าย ซึ่งจุดนี้เราได้รีเสิร์ชกันค่อนข้างเยอะ ในมุมของ strategy และ data ของคนไทยที่มันไม่กินสิ่งนี้ คือคนไทยยังไม่ไปถึงจุดที่ว่า ชั้นจะกิน Plant based เพื่อให้โลกอยู่ต่อไปได้อีกร้อยปีเพื่อลูกเพื่อหลาน คนไทยยังไม่ไปถึงจุดนั้น”

ไผ่ – ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer

T-REX ราชาแห่งสัตว์กินเนื้อ ความซิมเปิ้ลที่เหนือชั้น

จากที่ทั้งสองคนเกริ่นให้ฟังไปบ้างแล้วว่าได้ดึงเจ้า T-REX ราชาแห่งสัตว์กินเนื้อ มาเป็นพระเอกเด่นในงานนี้ก็คงไม่ถามไม่ได้ถึงสาเหตุที่เลือกใช้ T-REX พลอย เล่าว่า เหตุที่ใช้ T-REXเพราะว่าด้วยวัตถุประสงค์ที่เป็นโปรดักส์ใหม่เราต้องหาอะไรที่สามารถทริกเกอร์คนให้ได้ เราไม่ควร play safe จุดนี้ก็เลยลงตัวที่ไดโนเสาร์ T-REX ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อวางคู่กับ competitor ที่มีพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคน มันน่าสนใจกว่า คนซื้อก็ต้อเดินตรงมาหา T-REX

ไผ่ ร่วมเสริมว่า คือถ้ามองในหัวของคนไทย ยิ่งถ้าเป็นเด็กๆ แล้ว ไอดอลนัมเบอร์วันของตัวกินเนื้อก็คือ T-REX มองในมุมการตลาดถ้าคู่แข่งใช้เซเล็บอยู่ เราว่าเจ้าตัวนี้สุดกว่า เพราะเราซัดเขาด้วย King of Carnivore นอกจากนี้ ในแง่ของมีเดีย ถ้าเราเห็นเจ้า T-REX ไปอยู่บน Out of home หรือบน TVC เห็นได้ชัดเจยว่ามันสะดุดกว่าในแง่ของวิชวลแล้ว วินกว่าแน่นอน

“หรือแม้แต่ถ้ามองย้อนไปตรง Insight ที่เราบอกว่าคนไทยคือ Meat Lover ซึ่งที่เราจับตรงนี้เป็นคีย์อินไซต์ที่มัน Generic หน่อย ก็เพราะว่ากลุ่มที่ทาน Plant based เพื่อสุขภาพก็ดี หรือเพื่อ Sustainable มันค่อนข้าง nich มากเป็นกลุ่มเล็กๆ แต่เราอยากทำให้โปรดักส์มันแมส และอยากให้อยู่ในเดลี่ไลฟ์ของคน จะกินสลับกับไก่หมูวัวได้หมดเลย ทำให้เรามาจับบนอินไซต์ที่มัน Simple มากๆ จุดนี้ก็เลยเป็นที่มาด้วยว่าทำไม TREX ถึงเข้ามา ดังนั้น เมสเสจที่เกิดคือกินแล้วมันอร่อย หนังตัวนี้จึงไม่ได้เล่นแบบเซฟๆ ที่มีแต่ผักเขียวๆ เต็มไปหมด”

พลอย – สืบทอง ถนอมศรี Creative Director

Food Shot โจทย์ยากที่ท้าทาย จุ้ยซี่ยังไงบนการถ่าย CG 100%

นอกเหนือจากความท้าทายในเรื่องโจทย์แล้ว อีกสิ่งที่ชาเลนจ์ทีมไม่แพ้กันคือการที่ต้องถ่ายงานโฆษณาในช่วงล็อกดาวน์ พลอยเล่าว่า อันที่จริงก็น่าจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับทุกๆ บริษัท ด้วยคำสั่งกำหนดจำนวนคนกองถ่าย จากตอนแรก 50 จนมาสุดท้ายเหลือแค่ 5 คน ซึ่งมันถ่ายงานไม่ได้ ซึ่งจริงๆ แล้วในบอร์ดตอนแรกมีคนด้วยนะเพื่อที่จะมาเล่าเรื่องอินไซต์คนไม่กินผัก แต่พอมามีคำสั่งล็อกดาวน์ก็ต้องปรับแผนใหม่ ปรับจากมนุษย์ให้เป็นอย่างอื่นแทน ก็เลยออกมาเป็นตัวไดโนเสารสีขาวกับสีดำ ซึ่งเป็นจิตวิญญาณของเจ้า TREX ให้ลุกมาเถียงกันว่ากินดีหรือไม่ดี ดังนั้น สิ่งที่ท้าทายที่เกิดขึ้นของงานชิ้นนี้เลยก็คือ เราต้องเปลี่ยนเป็นการถ่ายทำ CG แบบ 100% เป็นการแก้ปัญหาในตอนนั้นภายใต้เงื่อนไขที่เกิดขึ้น

“จุดยากของงานชิ้นนี้เมื่อเราเลือกเป็นการทำ Computer Graphic แบบ 100% ก็คือมันจะทำเผื่อแบบหนังโฆษณาตัวอื่นไม่ได้ มันต้องถ่ายแบบเป๊ะๆ ตามสตอรี่บอร์ดออกมาเลย ซึ่งก็ค่อนข้างล็อกที่ตายตัว แล้วสิ่งที่ลูกค้าเห็นก็แทบจะเป็นภาพขาวๆ ก้อนขาวๆ ของตัว food product แต่เราก็ต้องอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจเพื่อให้เห็นภาพเหมือนกันหมด คือเราต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจในกระบวนการทำงานว่ามันจะไม่เหมือนการถ่ายหนังตามปกติ อันนี้ต้องเคลียร์กับลูกค้าให้ชัดเจน คือปกติฟู้ดโปรดักส์มันก็ยากอยู่แล้ว ถ้าถ่ายแล้วมันจะเห็นเลย มันแค่กดๆ ให้มันเป็นไฮสปีดนิดหนึ่ง เราก็จะเห็นถึงความน่ากินแล้วว่ามันวิ่งยังไง ความน่ากินมันช่ำแค่ไหน แต่อันนี้มันไม่เห็นเลย คือมันเป็นก้อนขาวๆ แล้วเราต้องมานั่งดูดีเทลว่ามันจะหมุนยังไง มันจะเหวี่ยงยังไง และตอนที่เลนเดอร์ออกมาแล้วมันจะดูดีอย่างที่เราคิดหรือเปล่า แต่ด้วยเวลาที่มีจำกัด เราไม่สามารถเลนเดอร์ใหม่ได้บ่อยๆ ก็เป็นสิ่งที่ยากกว่าถ่ายจริง”

ขณะที่ไผ่เล่าว่า อีกสิ่งที่เป็นความน่าสนใจของงานชิ้นนี้คือ การถ่าย Food Shot ซึ่งจะต้องถ่ายทำให้สวยมากๆ ดูน่ากิน น่าอร่อย แต่ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเราต้องใช้ CG ทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะว่าเรากำลังจะบอกว่า นี่คือเนื้อที่มันอร่อยมาก เราต้องทำให้คอนซูเมอร์เห็นแล้วอยากกิน เราต้องคอนวินส์ให้ได้ว่ามันอร่อยจริง ดังนัน กระบวนการทั้งหมดนี่คือสิ่งสำคัญ

“คือความท้าทายคือ เราต้องต้องถ่ายฟู้ดให้สวย ให้ดู appetize ให้ดูน่ากิน แต่วันนี้มันคือ ทั้งโพรเซสมันคือการถ่ายทำบน CG หมดเลย ทำยังไงให้มันดูน่ากิน ดู tasty ดูน่ากิน แต่มันต้องถ่ายด้วยกล้องแฟนธอม ไฮสปีดด้วยนะ ไม่เช่นนั้นจังหวะหล่น จังหวะแตกกระจายของเนื้อมันจะไม่ได้ มันคือการทำทุกอย่างบน CG Process  ให้ได้มาตรฐานเทียบเท่ากับการถ่ายโปรดักส์จริง”

 

เลิร์นนิ่งกับการสร้างโอกาสให้วงการโฆษณาและธุรกิจ

ท้ายที่สุดด้วยสถานการณ์และโจทย์ที่ท้าทายทำให้งานโฆษณาชิ้นนี้ได้เลิร์นนิ่งที่น่าสนใจของทีม โดยพลอย มองว่า คือตั้งแต่บรีฟตั้งต้นแล้วว่ามันมีแบริเออร์ท่เราเห็นว่าคนปฏิเสธไม่เอา Plan based หรือการทำงานที่ต้องรีบเปลี่ยนจากที่ถ่ายคนไม่ได้มาเป็นต้องทำด้วย CG ทั้งหมด แต่สิ่งนี้อันที่จริงก็ไม่ได้มองว่าเป็นอุปสรรคอะไร มันก็คือเป็นส่วนหนึ่งของงานที่เราต้องก้าวข้ามมันให้ได้ แต่ก็ถือเป็นเลิร์นนิ่งใหม่ที่ดีในการทำงาน เราสามารถมองหาสิ่งที่ทำให้มันดีขึ้นได้ในทุกๆ ครั้ง เปลี่ยนสิ่งที่มาเป็นอุปสรรคให้กลายเป็นข้อได้เปรียบ จนทำให้งานมันดีขึ้นกว่าไอเดียแรกก็ได้ นี่คือสิ่งที่ทำให้ได้บทเรียนจากแคมเปญนี้

“มันอาจจะไม่ใช่ความท้าทาย แต่ในข้อจำกัดนั้น เราเปลี่ยนมันให้เป็นสิ่งที่ดีได้ อย่าง Plant based ที่มีคนทานในกลุ่มหนึ่งเท่านั้น เราก็ไม่จำเป็นต้องขายแต่คนกิน Plant based เราข้ามไปถึงกลุ่มที่ทานเนื้อเลยได้ไหม มันก็สามารถสร้างสิ่งที่มันสนุกขึ้นได้ สิ่งที่มันใหญ่ขึ้นได้ หรือพอหนังถ่ายไม่ได้ คนถ่ายไม่ได้ เราเปลี่ยนหนังจากคนเป็น TREX ได้หรือเปล่า เราต้องมองไม่ให้มันเป็นจุดที่มันจะแย่ บางทีมันอาจจะเป็นจุดเทิร์นที่ดีขึ้นก็ได้ ที่ทำให้เรื่องที่เป็นอุปสรรค ปลี่ยนไปเป็นสิ่งที่ดีกับงานได้ เพราะมันเป็นปกติของการทำงานโฆษณาอยู่แล้ว โควิด ก็เหมือนเป็นข้อจำกัดใหม่ที่เกิดขึ้น คือมันก็ต้องหาวิธีที่จะทำให้มันออกมาให้ได้ดีในที่สุด ยังเชื่อว่ามีมุมบางอย่างที่มันทำให้เกิดงานดีๆ”

ส่วนในมุมของบิสซิเนส ไผ่ กล่าวได้น่าสนใจถึงการเรียนรู้ที่ได้ว่า การเข้าตลาดของลูกค้าค่อนข้างชัดเจน ด้วยอินไซต์ที่พอรู้ว่าคนไทยเป็น Meat Lover ลูกค้าก็เข้าประเด็นไปเลย ดังนั้น การที่เขาเลือก TREX โดยบอกว่า Planted base ตัวนี้มันคือเนื้อที่อร่อย ซึ่งทำให้คอนซูเมอร์ซึมซับได้ง่าย แล้วไม่มาพะวงหน้าพะวงหลังว่าเราต้องเล่า Sustainable ไหม แต่เราพุ่งไปทิศทางนี้เลย แล้ว TREX มันไปได้สุดจริงๆ เพราะเราเชื่อว่าถ้าเราคุยกับแมสมันไปได้เลย ประกอบกับช่วงนี้คนอยู่บ้านกันมากขึ้นชอบทำอาหารทานเอง ดังนั้น ในทางแบรนด์ดิ้งการเข้ามทางนี้คือถูกทางที่สุด.


  • 468
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!