แคมเปญ “นักนอน” กับยอดสมัครทะลุ 300,000 คน ความจริงจังที่ไม่ได้เล่นๆ เปิดโอกาสสร้างอาชีพสร้างรายได้จริง

  • 132
  •  
  •  
  •  
  •  

เป็นกระแสไวรัลไปพักหนึ่งกับแคมเปญเปิดรับสมัครงาน “นักนอน” ของ MATTRESS CITY (แมทเทรส ซิตี้) ศูนย์รวมที่นอนและเครื่องนอนครบวงจรแห่งแรกในประเทศไทย จนเป็นกระแสที่สนใจไปทั่วประเทศ แต่ขณะเดียวกันก็เกิดคำถามมากมายว่า แคมเปญนี้อาจจะเป็นค่าแคมเปญทางการตลาด ที่จุดกระแสมาแล้วก็หายไป ไม่ได้ทำอย่างจริงจังรวมไปถึงจะสร้างเป็นอาชีพได้จริงอย่างที่โฆษณาหรือไม่ ทุกคำถามวันนี้เราจะได้คำตอบจากผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดังกล่าว คุณกิตติ ตั้งพานทอง ผู้จัดการฝ่ายบริหาร บริษัท แมทเทรส ซิตี้ จำกัด ซึ่งจะมาเล่าถึงเบื้องหลังไอเดียและการต่อยอดจากความสำเร็จดังกล่าวด้วย

 

จุดสตาร์ทของ “นักนอน” กับเป้าหมายของการให้ผู้บริโภคบอกกับผู้บริโภคเอง

คุณกิตติ เล่าถึงจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ให้เราฟังว่า มันเริ่มมาตั้งแต่ช่วงการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์ และสินค้าพวกเครื่องนอนต่างๆ ลูกค้าส่วนใหญ่มีความจำเป็นต้องทดลอง เลยพยายามหาวิธีการจะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ไม่สามารถมาทดลองสินค้าได้หรือไม่มีสถานที่ให้ทดลองสินค้า แต่ลูกค้าสามารถเข้าตัวถึงผลิตภัณฑ์ได้ถ้าอย่างนั้นเราต้องมีตัวแทนของลูกค้าในการมาทดลองสินค้า ไม่ว่าจะเป็นในช่วงอายุที่แตกต่างกัน หรือ Body Type ที่แตกต่างกัน เช่น คนอ้วน คนผอม คนสมส่วนในช่วงอายุ 20 ปี หรือ 30 ปี และวัยสูงอายุ เป็นต้น ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “นักนอน” ขึ้นมา คือเราก็ต้องหาคน หรือจ้างคนมานอน ที่สำคัญคือต้องเป็นคนทั่วไปเป็นผู้บริโภคทั่วไป เพื่อให้ผู้บริโภคเหล่านั้นได้เป็นนบอกคุณสมบัติต่างๆ กับผู้บริโภคด้วยกันเอง ไม่ใช่ดารา คนดัง หรือตัวแบรนด์เป็นผู้บอกเล่า

เมื่อถามว่าการทำแคมเปญลักษณะนี้ แตกต่างจากการเก็บข้อมูลแบบ Focus Group อย่างไร คุณกิตติ อธิบายว่า ถ้าเราทำ Focus Group  จะต้องไป marking หัวมาว่าเอาใครบ้าง แต่เราต้องการเป็นผู้บริโภคจริงๆ จะเป็นใครก็ได้ที่สามารถเข้ามาสมัครกับโครงการนี้ได้ เพราะต้องการคนใช้จริงเป็นคนบอกให้ลูกค้าจริงๆ ทราบ แต่ถ้าทำ Focus Group  คือเราเอาคนที่เราได้เลือกมาทำ Focus Group  ซึ่งอาจจะเกิด bias นิดๆ ก็ได้ เพราะว่านี่เป็นคนของเราเอง แต่ลูกค้าจะเชื่อได้หรือไม่ ดังนั้น เราต้องการให้ลูกค้าเชื่อว่านี่คือตัวแทนของเขาตัวจริง

“ต้องเท้าความอย่างนี้ แมทเทรส ซิตี้ เป็นศูนย์รวมที่นอนชั้นนำ คือตัวแทนจำหน่ายเพราะฉะนั้นเราไม่ได้เป็น bias ว่าแบรนด์ไหนดีไม่ดี หรือไม่ได้มีที่นอนสมบูรณ์แบบ มีแต่ว่าที่นอนหลังนี้เหมาะกับใครไม่เหมาะกับใคร ในฐานะที่เราเป็นตัวแทนจำหน่าย ต้องการให้ผู้บริโภคได้ที่นอนที่ตอบโจทย์เขาในแต่ละคืนมากที่สุด”

 

ผลตอบรับดีเกินคาด LINE แตก! คนสมัครทะลุกว่า 300,000

นอกจากจะเป็นป้าย OOH ที่ไวรัลในออนไลน์แล้ว ปรากฏว่ายังได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาดอีกด้วย คุณกิตติบอกว่า อย่างแรกเลยไม่คิดว่าจะมีคนมาสมัครในแคมเปญนี้เยอะมาก ร่วม 300,000 คน ซึ่งมาสมัครในทุกช่องทางเลย ทั้งบนเว็บไซต์เราเอง LINE  Facebook และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทราฟฟิกของแคมเปญนี้มันดีมากๆ สวิงขึ้นแบบร็อกเก็ตเลย มีคนให้ความสนใจในแคมเปญนี้มาก มีการทักเข้ามาจำนวนมาก และคำสืบค้นของแคมเปญนี้ก็โตขึ้นทันที

ที่เห็นได้ชัดเลยเช่นใน line official account ที่เปิดขึ้นมาเฉพาะสำหรับแคมเปญนี้ มีคนที่แอดเข้ามาประมาณเกือบ 150,000 คน ในช่วงระยะเวลาไม่ถึงเดือน คือเราลอนช์ไปเมื่อช่วงกลางคืนวันที่ 19 พฤศจิกายน 2564 หลังจากนั้นเรียกได้ว่า มือถือที่ใช้งานในทีมแฮ้งก์ไปเลย ไม่คิดว่าจะมีการทักเข้ามารัวขนาดนั้น ตอนเราเตรียมแผนจะมีการจัดทีมงานตอบข้อซักถามคนที่ทักเข้ามา แต่พอถึงวันนั้นจริงๆ แทบจะตอบกลับก็ไม่ทันแล้ว คือ ทุก 1 วินาทีจะมีคนทักเข้ามาประมาณ 30 คน ยังไม่นับที่แอดเข้ามา ยังไม่รวมในช่องทางของ facebook ที่มีโพสต์ประมาณ 2 หมื่นกว่าคอมเมนต์ นอจกากนี้ เรายังได้เช็ก Social listening ตัวแบรนด์ MATTRESS CITY ก็มีการพูดถึงมากขึ้นกว่าเดิม เพิ่มเป็นเท่าตัว

ช่วยสร้างงาน สร้างรายได้ ช่วงวิกฤตโรคระบาด

ในมุมของการตลาดนับว่าเป็นแคมเปญที่ว้าวมากทีเดียว เพราะสามารถสร้าง Awareness ได้อย่างดีและผลตอบรับก็เกินกว่าเป้าหมายด้วย แต่ในมุมคอนซูเมอร์เราก็พบว่าเป็นอีกมุมที่ช่วยสังคมไปในตัวด้วย คุณกิตติเล่าในจุดนี้ให้ฟังว่า อย่างที่กล่าวว่าเป็นแคมญในช่วงสถาการณ์โควิด ซึ่งเป็นช่วงที่หลายคนลำบาก บางคนก็ตกงานเลย ดังนั้น ในแง่ของสังคมแล้ว เราก็มองว่าสามารถสร้างรายได้สร้างอาชีพให้เขาได้ด้วย ซึ่งยังไม่มีอาชีพนี้มาก่อนเลย

อย่างตัวเลขเงินเดือน 35,000 บาทที่เราตั้งไว้ เราก็เอามาจากรายได้เฉลี่ยที่ในกรณีที่ผ่านช่วง 3 เดือนแรกของการเป็น “นักนอน” แล้วค่อยมาบรรจุเป็นพนักงาน สำหรับ 35,000 บาท คือรายได้เฉลี่ยของพวกเขาที่จะได้รับในอนาคตด้วย โดยคำนวณมาจากรายได้เฉลี่ยของพนักงานที่ทำอยู่จริง จึงเอามาตั้งเป็นตัวเลข 3 เดือนดังกล่าว พอในอนาคตมาบรรจุเป็นพนักงานก็จะได้เรตที่ประมาณนี้ เราวางโครงการไว้ว่าไม่ใช่เพียงแค่ 3 เดือนแล้วจบแยกย้าย เรามีแผนรองรับให้ทำงานต่อกับเราในอนาคตไว้อย่างแน่นอน

 

ทำจริงจังมีการ Work Shop “นักนอน” ให้รู้ลึก รู้จริง เรื่องการนอน

อย่างที่เห็นภาพตามแล้วว่าเป็นแคมเปญที่จริงจังมิได้ฉาบฉวยเพื่อการตลาด ซึ่งนอกเหนือจากเรื่องการมอบเงินเดือนประจำแล้ว ยังมีการพาผู้ได้รับการคัดเลือกอบรม Work Shop เพื่อคุณสมบัติการเป็น “นักนอน” ที่ดีมีคุณภาพอีกด้วย คุณกิตติเล่าเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า

ปัจจัยหลักมีอยู่ 3 ปัจจัย คือ 1.ต้องเข้าใจก่อนว่าการนอนคืออะไร สิ่งที่จะกระทบต่อประสิทธิภาพการนอน เพราะทุกคนรู้อยู่แล้วว่าวันหนึ่งจะต้องนอนอย่างน้อย  8 ชั่วโมง ช่วงเวลาเริ่มนอนที่ดีที่สุด คือช่วง 4 ทุ่ม ฮอร์โมนต่างๆ ในร่างกายจะหลั่งสารออกมา รวมถึงปัจจัยการนอนที่จะลดทอนประสิทธิภาพจาก 8 ชั่วโมงลงมา เรื่องของ Lifecycle ของการนอนที่จะเริ่มตั้งแต่ Pull Down ไป Light sleep แล้ว Deep sleep และ REM (rapid eye movement) วนอยู่อย่างนี้ คือสิ่งที่ต้องรู้ ช่วงที่สมองจะได้พักมากที่สุดคือช่วง Deep sleep หรือทำอย่างไรให้ Deep sleep มันยาวขึ้น ช่วยให้สมองพักผ่อนได้เต็มที่

สิ่งเหล่านี้ “นักนอน”จะต้องเข้าในเบื้องต้นก่อนว่า environment  ทำไมเราถึงเลือกโรงแรม เพราะสถานที่ของโรงแรมออกแบบมาเพื่อการพักผ่อน ส่วน environment ภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อการนอนถูกเซ็ตไว้แล้วว่าเหมาะสมกับการนอน ตัวต่อมาคือเรื่องของสุขภาพ เราก็เลือกว่าบุคคลเหล่านั้นต้องมีสุขภาพที่ดี ถ้าคนเราเจ็บป่วยจะนอนหลับไม่เต็มอิ่ม ถ้าสุขภาพดีจะตอบคุณสมบัติของที่นอนนั้นได้อย่างเต็มที่

ส่วน หัวข้อที่ 2 ต้องเข้าใจชั้นวัสดุของที่นอนว่ามีกี่แบบกี่ประเภท ทุกวันนี้จะมีคนพูดถึงที่นอนยางพารา ที่นอนพ็อกเก็ตสปริง และที่นอนเมนโมรีโฟม ก็ดี แต่บางครั้งยังไม่เข้าใจว่าดี คือดีกับใคร นักนอนต้องเข้าใจชั้นวัสดุเหล่านี้ในระดับหนึ่ง

ข้อที่ 3 คือ เรื่องบอดี้ของตัวเอง อย่างผู้หญิงมีเป็นสามเหลี่ยมทรงตั้ง ส่วนผู้ชายจะไหล่กว้าง ผู้หญิงจะเป็นที่สะโพก ที่นอนหรือชั้นวัสดุต้องรองรับบอดี้ของแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน ส่วนท่านอนของคนเรามีทั้งชอบนอนหงาย นอนตะแคง นอนคว่ำ เป็นท่านอนที่แตกต่างกันไป ที่นอนจะให้ผลลัพธ์กับท่านอน กับสเปกหลายๆ อย่าง คือองค์ประกอบที่ผสมกันแล้วถึงจะเลือกที่นอนหนึ่งหลัง

“การอบรมความรู้ของการนอน เข้าใจสรีระลูกค้า และต้องรู้จจักวัสดุที่นอน เหล่านี้ที่นักนอนจะต้องไปถ่ายทอดให้ลูกค้าต่อ ต้องต้องเข้าใจว่าไม่มีที่นอนหลังใดที่ผลิตขึ้นมาแล้วสมบูรณ์แบบกับทุกๆคน จะมีว่าที่นอนหลังเอเหมาะกับคนแบบไหน ท่านอนแบบไหน”

คำแนะนำผู้บริโภคในการเลือกที่นอนที่เหมาะกับสรีระของตัวเอง

นอกจากจะเปิดโอกาสให้คนได้มีอาชีพใหม่ๆ แล้ว ผู้บริหาร MATTRESS CITY ยังบอกว่า นอกจากมุมการตลาด มุมธุรกิจแล้ว เรายังอยากที่จะสื่อสารไปถึงผู้บริโภคในมุมกว้างๆ ด้วย ถึงวิธีการเลือกที่นอนให้ถูกต้อง เพราะที่ผ่านมาหลายคนยังไม่ความเข้าใจผิดอยู่ เป็นมุม educate ผู้บริโภค ซึ่งหลายคนไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการเลือกที่นอนที่ถูกต้อง

คือเวลาที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าจะเข้าใจหลักการในการเลือกสินค้าด้วย ยกตัวอย่างเช่น ทุกวันนี้พฤติกรรมในการเลือกสินค้า บางคนยังไม่เข้าใจว่า ทำไมเวลาไปเลือกที่นอนจำเป็นต้องนอน ส่วนใหญ่ลูกค้าชอบนั่งบนที่นอน ทำให้เลือกที่นอนได้ผิดไป อันนี้เป็นจุดหนึ่งที่ทำให้เขาได้รับรู้หลักการเลือกที่นอนหรือเครื่องนอน เข้าใจเรื่องหลักสรีระศาสตร์ตัวเองอันดับแรกเลย ที่นอนถูกออกแบบมารองรับสรีระในแนวระนาบหรือแนวนอน จากประสบการณ์ที่เราพบเจอคือ ลูกค้าจะใช้น้ำหนักตัวในการนั่ง การทดสอบความนุ่มหรือความแน่นของที่นอน นั่นหมายความว่าน้ำหนักที่กดลงบนชั้นวัสดุ คือการคำนวณน้ำหนักตั้งแต่ศีรษะจนถึงก้นของเรา ทำให้ข้อแรกเลย ลูกค้าจะคาดการณ์มองผิดว่า ตัวที่นอนหลังนี้มั่นนุ่มหรือมันแน่น ข้อที่สองคือ ค่านิยมของลูกค้าหรือที่ผู้ใหญ่เราสอนกันมา หากนอนที่นอนนุ่มจะปวดหลัง ในข้อเท็จจริงแล้ว คำว่า ‘นุ่ม’ ในที่นี้ สาเหตุที่ต้องนุ่มเพราะเวลาที่เรานอนจะเกิดแรงกดทับส่งผลต่อการพักของสมอง ทำให้เวลานอนจะรู้สึกเจ็บหรือปวดบริเวณใดก็แล้วแต่ สมองจะสั่งการให้พลิกตัวเพื่อหลีกหนีอาการตรงนั้น หมายความว่าวันนี้ คนส่วนใหญ่ที่นอนแล้วบอกว่า นอนไป 8  ชั่วโมงแล้วไม่เคยเต็มอิ่ม ตื่นขึ้นมายังงัวเงีย สาเหตุเกิดจากสมองไม่พัก แต่ข้อมูลเหล่านี้ลูกค้าไม่รู้ ก็คิดว่าเข้านอนแล้ว ดังนั้น วันนี้ MATTRESS CITY ก็อยากจะมาให้คำแนะนำต่างๆ แก่ตลาดและผู้บริโภคถึงการเลือกที่นอนที่ถูกต้องด้วย

 

วางตัว “นักนอน” ไว้ 9 คน แบ่งตามช่วงอายุ และ Body Type

สำหรับขั้นตอนต่อไปหลังเปิดรับผู้สมัครเป็น “นักนอน” ได้แล้ว คุณกิตติบอกว่าขั้นตอนต่อไปก็จะทำการคัดออกมาเหลือทั้งหมด 9 คน แบ่งเป็น 3 ช่วงอายุ ในแต่ละช่วงอายุจะมี 3 Body Type แบ่งเป็นตัวเล็กหรือตัวผอม ตัวสมส่วนและตัวอ้วน จะไปปฏิบัติภารกิจการนอน เขียนคอมเมนต์ความรู้สึกออกมา เน้นฟิลลิ่งว่านอนแล้วรู้สึกอย่างไรบ้าง เกิดอาการเจ็บปวดเมื่อยบริเวณไหนหรือเปล่าในท่านอนแต่ละท่า

โดยในช่วง 3 เดือน “นักนอน”มีหน้าที่หลักอย่างเดียวคือการเทสต์ที่นอน แต่หลังจากผ่านตรงนี้ไปจะคัดเลือกและบรรจุเป็นพนักงานของเรา นับเป็นผู้เชี่ยวชาญของตัวผลิตภัณฑ์ในการแนะนำเวลาผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ต้องการจะเลือกที่นอน ก็จะมาเป็นคนช่วยลูกค้าแนะนำที่นอนด้วย Body Type ของคุณ เราได้ทดลองมาแล้วนั้น ถ้าคุณได้นอนตะแคง รุ่นที่นอนที่เหมาะสมหรือที่น่าจะเลือกได้ มี 1 2 3 4 และ 5 ที่อาจจะมีราคาที่แตกต่างกันไป ชั้นวัสดุก็จะแตกต่างกันไป และจะเชิญให้ลูกค้าได้ทดลองเพิ่มด้วย

แบรนด์ MATTRESS CITY เป็นศูนย์รวมที่นอนชั้นนำ เหตุผลที่เป็นเราเป็นแบรนด์ที่นอนชั้นนำ เพราะเรา concern ว่า ลูกค้าที่ซื้อที่นอนไป ไปใช้นอนเป็นสิบปี หมายความว่าเมื่อเวลามีปัญหาหรือต้องการที่จะรับเซอร์วิส สามารถติดต่อกลับมาที่แบรนด์นั้นๆ หรือมีผู้ให้บริการที่มั่นใจได้ เพราะฉะนั้น แบรนด์ที่อยู่ใน MATTRESS CITY จึงเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ามั่นใจกับสินค้าได้ และด้วยความที่ MATTRESS CITY เป็นตัวแทนจำหน่าย เราไม่ได้มีความคาดหวังว่า จะต้องขายสินค้าที่แพงที่สุดให้ลูกค้า เรามีสโลแกนที่ต้องการ ให้ค่ำคืนของลูกค้ามีความสุขและสุขภาพที่ดี โดยเรามีผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำสินค้า เมื่อคุณเข้ามาแล้ว คุณจะไปที่สาขาไหน MATTRESS CITY จะเป็นพื้นที่สุดท้าย เมื่อลูกค้าเข้ามาหาเรา คุณได้ที่นอนที่ดีกลับไป

คำแนะนำผู้ประอบการขนาดเล็กและกลาง ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ

ท้ายที่สุดสิ่งที่คุณกิตติ ในฐานะผู้ประกอบการขนาดเล็กและกลาง แต่สามารถใช้ความครีเอทีฟสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จและทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้ ฝากถึงผู้ประกอบการที่ต้องต่อสู้ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจขาลงนี้ว่า แคมเปญของเราเป็นแคมเปญที่เราทำ Inhouse กันเอง แล้วคิดกันเยอะมากในหลายอย่าง แต่สุดท้ายย้อนกลับมาที่ Simple ง่ายๆ เข้าถึงคนได้ง่าย ยึดจากพฤติกรรมของลูกค้า เข้าถึงทุกระดับของลูกค้า

“ถ้าให้ผมนิยามคือคำว่า คีย์แรกคือ Simple ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย ส่วนคีย์ที่ 2  ผมเชื่อว่าตัวแคมเปญที่เข้าไปกระทบจิตใจหรือความรู้สึกของคนที่สนใจ เพราะว่าในขณะที่เกิดวิกฤตแล้วมีโอกาส ส่วนคีย์ที่ 3 เป็นเรื่องการใช้สื่อ เราเลือกใช้สื่อที่คนเข้าถึง เราใช้บิลบอร์ด แต่เดี๋ยวนี้หลายคนมักจะทำแคมเปญแล้วนึกถึง social media กัน แต่ในทางกลับกัน เราใช้ทั้ง online และ offline ร่วมกัน นี่คือ 3 ส่วนที่นำมาใช้ ส่วนในมุมธุรกิจ ข้อจำกัดหรืออุปสรรคของธุรกิจ เวลาเราคิดอะไรที่มันยิ่งใหญ่ แต่เวลาทำขอให้ทำจากจุดที่เล็กก่อน แล้วมันจะดีขึ้น”

 


  • 132
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!