งานวิจัยของ Edison และ GlobalWebIndex เมื่อปี 2019 ออกมาบอกว่าคนอเมริกันที่อายุ 12 ถึง 34 ปี (รวมคน Gen Z) ใช้เวลากับ Social Media น้อยลงในช่วงปีที่ผ่านๆมา ประเด็นคือคนในรุ่นนี้นี่แหละที่เป็นคนกำหนดประเด็นหัวข้อคอนเทนต์ที่พูดคุยกัน เหตุผลคือคนหนุ่มสาวรุ่นนี้ต้องการเป็นตัวของตัวเอง อยากมีเพื่อนจริงๆไม่ใช่เพื่อนบน Social Media หวงความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัย ไม่อยากให้คนนอกรับรู้เรื่องราวที่ตัวเองพูดคุยหรือแชร์ ไม่เว้นแต่พ่อแม่ของตัวเอง
ฉะนั้นการที่จะเข้าถึงคนหนุ่มสาวรุ่นนี้บน Social Media จะต้องไม่ใช้วิธียิงโฆษณาเดิมๆ เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของคนเหล่านี้ให้มากขึ้น ใกล้ชิดขึ้น คือต้องเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวโดยมีปฏิสัมพันธ์กันมากกว่านี้
พื้นที่ที่ว่านี้ เราขอแบ่งออกเป็น 3 แบบ แต่ละแบบก็จะมีวิธีทำการตลาดต่างกันออกไป
1. พื้นที่ที่มีแต่การส่งข้อความส่วนตัวหากัน
พื้นที่ตรงนี้ปรกติจะคุยกันระหว่างเพื่อนสนิทที่รวมกลุ่มกันไม่กี่คนเท่านั้น เป็นพื้นที่ที่นักการตลาดเจาะเข้ายากที่สุด จากการสำรวจของ ZAK ปี 2019 เกือบ 2 ใน 3 ของ 1000 คนซึ่งอายุน้อยกว่า 30 ปีบอกว่าเวลามีประเด็นให้ถกเถียงพูดคุยกัน จะเลือกคุยกันในกลุ่มลับมากกว่ามาเปิดกระทู้ โพสหรือฟอรั่ม โดยให้เหตุผลว่าการคุยกันในกลุ่มลับทำให้รู้สึกว่าตัวเองสามารถแบ่งปันความคิดเห็นได้เปิดเผยมากขึ้น
การสำรวจยังบอกอีกว่า 38% ใช้ Facebook สำหรับส่งข้อความส่วนตัวหากันมากกว่า ถ้าเป็นที่อเมริกา จะยังมีแอปฯที่ชื่อ Threads ส่งข้อความส่วนตัว
พูดอีกอย่างก็คือไม่ว่าแบรนด์ไหนๆก็ไม่ได้รับเชิญจากผู้บริโภคให้ร่วมวงสนทนากันได้เลย ทางเดียวที่นักการตลาดพอจะทำได้คือต้องเข้าใจพฤติกรรมคนเหล่านี้ เทคโนโลยีอะไรที่ใช้กัน ก็ต้องรู้จักใช้ตาม แม้แต่เลียนแบบพฤติกรรมการพูดคุยให้รู้สึกสนิทกัน ไม่ใช่รู้แค่ชื่อ ที่อยู่ อีเมล เพศ การศึกษาหรือข้อมูลพื้นๆ
2. พื้นที่ชุมชนขนาดเล็ก (Micro Community)
เป็นชุมชนที่รวมตัวกันเพราะมีเรื่องที่สนใจ ความเชื่อและทัศนคติที่เหมือนๆกัน ไม่ว่าจะใน Facebook Group, Closed Friend ใน Instagram Stories แม้แต่ใน Youtube Channel เองก็ตาม ก็เป็นพื้นที่ที่ใช้แชร์ Exclusive Content ได้ คนตามก็คนเป็นที่เป็นแฟนเหนียวแน่น
แอปฯอย่าง Discord ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจน เป็นช่องทางการสื่อสารสำหรับคนกลุ่มหนึ่งที่ชอบเรื่องเดียวกัน เช่นถ้ามีซีรีย์ตอนสุดท้ายกำลังฉายอยู่ ก็จะมีกลุ่มคนที่เป็นแฟนของซีรีย์นั้นกำลังพูดคุยและกำลังดูไปด้วยกัน
สำหรับนักการตลาดแล้ว ควรจะเป็นพาร์ทเนอร์กับ Influencer ไม่ก็สร้างชุมชนเล็กๆเองเสียเลย โดยเริ่มจากสำรวจเรื่องที่กลุ่มลูกค้าของตัวเองส่วนใหญ่สนใจอยู่แล้วก็ได้ แล้วเปิดพื้นที่นั้นให้ได้รวมกลุ่มพูดคุยและแชร์คอนเทนต์กันโดยมีแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนพื้นที่นั้นอยู่เบื้องหลัง
3. พื้นที่ที่แบ่งบันประสบการณ์ร่วมกัน
พื้นที่ตรงนี้มันไม่ใช่แค่พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในเรื่องที่เราสนใจอย่างเดียว แต่เป็นการเข้าไปมีประสบการณ์ร่วมกัน ไม่ว่าจะดูถ่ายทอดสดในเหตุการณ์ต่างๆร่วมกัน ไปจนกระทั่งวงการ E-Sport ที่สามารถมีผู้เล่นเกมได้หลายๆคน และมีคนดูถ่ายทอดสดไปพร้อมๆกัน แบรนด์อย่าง NFL, Marvel และ Nike จะรู้จักการทำการตลาดในพื้นที่แบบนี้ได้ดี
งานของนักการตลาดสำหรับพื้นที่แบบนี้ก็คือไม่ใช่แค่คิดสร้างคอนเทนต์และก็อปปี้วางแปะๆไปทุกๆช่องทางการสื่อสารที่ตัวเองมี แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงกับกลุ่มที่แบรนด์และผู้บริโภคนั้นสนใจ สังเกตพฤติกรรมของคนในพื้นที่ขณะที่ประสบการณ์กับคอนเทนต์ที่กำลังเสพย์ คิดว่าอะไรคือคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ได้ พยายามคิดสร้างสรรค์เพื่อให้คนมีส่วนร่วม
Mark Zuckerberg แห่ง Facebook เห็นเทรนด์ที่ Facebook กำลังจะเสียฐานผู้ใช้งานอายุน้อย นั่นหมายถึงรายได้ที่อาจจะหายไป เพราะรายได้ 98% ก็มาจากโฆษณาที่ยิงไปหาคนเล่น Facebook วิธีการทำการตลาดที่อธิบายมาจึงน่าสนใจและต้องทำกันจริงจัง
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก The Era of Antisocial Social Media โดย Sara Wilson จาก The Year in Tech 2021: Harvard Business Review
