ทำไมนักการตลาดควรสนใจ ‘กลยุทธ์ ABM’ เมื่อโลกเหลือแค่ข้อมูลจาก 1st party

ที่จริงเราพูดถึงข้อมูลจาก 3^rd party กันมาสักพักแล้วว่าจากนี้ไปจะไม่มีข้อมูลในส่วนนี้อีกต่อไป และจะเหลือแค่ข้อมูลที่เป็น 1^st party เท่านั้น เพราะเรื่องความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคนี้

สำหรับ Aush Britt รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตจาก Terminus ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาดตามบัญชีที่ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกา ได้เปิดเผยการสำรวจล่าสุด The State of Modern Marketing Report 2021 เป็นการส่งทีมการตลาดของบริษัทออกไป 1,000 ทีม เพื่อหาโซลูชั่นที่ดีที่สุดในการเข้าถึงการตลาดโดยเฉพาะ

สิ่งที่พบจากการสำรวจนี้และค่อนข้างน่าเป็นห่วงก็คือ 90% ของนักการตลาดกำหนดเป้าหมาย, แคมเปญ ฯลฯ ของลูกค้าผ่านแนวทางที่กำหนดเอง และส่วนใหญ่ยังเป็นข้อมูลจาก 3^rd party ดังนั้น สิ่งที่อยากแนะนำก็คือ ‘กลยุทธ์ ABM’ (Account Based Marketing) หรือ การตลาดตามบัญชี

กลยุทธ์ ABM น่าสนใจตรงที่เป็นวิธีการในการตลาดที่ธุรกิจเลือกที่จะติดต่อลูกค้าโดยตรง ซึ่งจะคัดกรองและเฉพาะเจาะจงตลาดมากกว่าเดิม (ไม่ใช่การหว่านแหเพื่อหากลุ่มเป้าหมาย) แทนการกำหนดเป้าหมายกลุ่มบุคคลที่กว้างขึ้นเพื่อให้ได้กลุ่มคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราสูงขึ้น

ทั้งนี้ การแพร่ระบาดทำให้เห็นว่ามีหลายๆ แบรนด์และธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ ABM มากขึ้นอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม Aush Britt ได้แนะนำ 4 วิธีที่จะทำให้กลยุทธ์ ABM ประสบความสำเร็จ เพื่อให้ธุรกิจเข้าใจว่าการจับปลาด้วยหอก (ไม่ใช่ด้วยการหว่านแห) สามารถทำได้อย่างไรบ้าง

กำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุด

อย่างน้อยๆ ข้อมูลที่มีอยู่ในมือจะต้องช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเหมาะสมได้ (best-fit) คล้ายๆ กับเป็นการหาคู่ทางออนไลน์ที่เราจะเช็คโปร์ไฟล์, ความสนใจ, กิจกรรม ฯลฯ เพื่อให้เข้ากับโปร์ไฟล์ธุรกิจเหมือนกัน

สิ่งที่นักการตลาดควรทำก็คือ ยอมที่จะใช้ทรัพยากรให้มากขึ้นเพื่อให้สามารถระบุลูกค้าได้ชัดเจน เพื่อให้สามารถปรับปรุงแคมเปญ ABM ได้ถูกต้อง (ไม่ใช่การคาดเดา)

จัดลำดับทีมขาย – การตลาดให้ถูกต้อง

ทั้ง 2 ทีมนี้ (ทีมขายและการตลา) จำเป็นต้องประสานงานกันอย่างดีเยี่ยม มีส่วนอย่างมากที่จะทำให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จ ซึ่งสิ่งที่สำคัญมากที่สุดคือ “เราไม่สามารถพูดย้ำได้ว่าพวกเขามีความสำคัญมากแค่ไหนที่จะทำให้ธุรกิจเติบโต แต่พวกเขาจำเป็นต้องเห็นและรู้สึกถึงสิ่งเหล่านี้ด้วยตัวเอง”

เพราะสิ่งที่เจอในปัจจุบันยังมีหลายๆ บริษัทที่ทีมการตลาดกำหนดแคมเปญแบบ ABM แต่ทีมขายไม่ได้เห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์ ABM ดังนั้น กลยุทธ์นี้จึงใช้ไม่ได้ผลกับบริษัทนั้นๆ อย่างที่หลายธุรกิจ success

ข้อมูล 1^st party ขับเคลื่อน ABM

ในเมื่อเราต้องการปรับปรุงแคมเปญให้ตรงจุดกว่าดิม เป็นการกำหนดเป้าหมายที่ชัดขึ้น ดังนั้น ข้อมูลแบบ 3^rd party จึงไม่จำเป็นอีกต่อไป เพราะส่วนใหญ่เป็นข้อมูลที่นักการตลาดใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายแบบหว่านแห ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหญ่ที่อาจมีโอกาส/ไม่มีโอกาสมาเป็นลูกค้าของเราก็ได้

ที่สำคัญข้อมูล 1^st party เป็นข้อมูลที่ได้รับการยินยอมจากผู้บริโภค หมายความว่านักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลตรงนี้อย่างเต็มที่ (โดยยังมีเรื่องของความเป็นส่วนตัวอยู่) และเป็นข้อมูลที่เพียงพอให้เราเข้าใจลูกค้าเพื่อแคมเปญ ABM

จัดลำดับความสำคัญในการวัดแหล่งที่มาของแคมเปญ

ในเมื่อปัจจุบันการตลาดนั้นเปลี่ยนไปใช้หลายช่องทาง ไม่ใช่แค่ทางอีเมล์หรือออฟไลน์อย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนั้น เราใช้เครื่องมือมากมาย เราก็จำเป็นต้องหาข้อมูลให้มากที่สุดเพื่อรับรู้ว่าช่องทางใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการทำแคมเปญ ABM ซึ่งการที่นักการตลาดจะเข้าใจได้อาจต้องมีการสำรวจอยู่บ่อยๆ ว่าช่องทางไหนที่ทำให้เกิด conversions และ KPIs ต่อแบรนด์มากที่สุด

ทั้งนี้ แบรนด์จะรู้ว่าแคมเปญ ABM นั้นๆ ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน ก็ต้องขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่เราใช้วัดทั้งการรับรู้ของผู้บริโภค, การมีส่วนร่วมในแง่ต่างๆ จนไปถึง การแนะนำต่อ (Top – of – Mind) ที่ใช้วัดความสำเร็จได้ง่ายที่ถูกต้องที่สุด

กลยุทธ์ ABM ก็คงคล้ายๆ กับการที่นักการตลาดทำ personality ลุกค้าแต่ละคน แต่มันจะลึกมากขึ้น เจาะจงมากขึ้น แทนที่จะเปิดตัวตัวแคมเปญการตลาดในวงกว้างเพื่อดึงดูดคนหลายพันคน กลับปรับปรุงจุดประสงค์แคมเปญเพื่อคนไม่กี่พันคนที่สนใจจริงๆ และ turn มาเป็นลูกค้าระยะยาวได้มากกว่า ที่สำคัญ ABM จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเปิดโอกาสในการขายครั้งใหม่ในอนาคตที่ง่ายกว่า

ที่มา: martech today, library terminus