เป็นที่ทราบกันดีในหมู่นักการตลาดว่าในปัจจุบันโลกได้เดินไปสู่ยุคของการให้ความสำคัญกับ Data Privacy มากขึ้น ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตสามารถตั้งค่าความเป็นส่วนตัวได้ง่ายขึ้น ทำให้การที่จะใช้ Data จากแพลทฟอร์มต่างๆไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google หรือ โซเชียลมีเดียอื่นๆ มาใช้ในการยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพนั้นทำไม่ได้เหมือนยุคก่อนหน้านี้แล้ว โดยเฉพาะปัจจุบันมีการบังคับใช้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลหรือ PDPA ในประเทศไทย ก็ยิ่งทำให้ Data เหล่านี้ลดประสิทธิภาพลงไป แต่แน่นอนว่าปัญหาเหล่านี้ย่อมมีทางออกที่สามารถนำไปปรับใช้ และจะทำให้ Cookie-less World ไม่ใช่เรื่องที่น่ากลัวอีกต่อไป
คำตอบเหล่านี้อยู่ในหัวข้อเสวนาในเวทีหลักในงาน DAAT DAY 2022: ERA OF EFFECTIVENESS ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 1 กันยายนที่ผ่านมาโดยมีนักวิเคราะห์ข้อมูลชื่อดังอย่าง กษิดิศ สตางค์มงคล แอดมินเพจ DataRockie, คุณอรนุช เลิศสุวรรณกิจ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท เทคซอส มีเดีย จำกัด หรือ Techsauce และคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด SCBX ที่ร่วมแชร์ประสบการณ์เพื่อหาทางออก และมองถึงอนาคตของการทำ Digital Marketing ในยุคที่โลกให้ความสำคัญกับ Privacy ในปัจจุบัน
Trend ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ Privacy
การให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัวหรือ Privacy นั้นเริ่มต้นขึ้นในสหรัฐอเมริกาจากเหตุการณ์ที่มีการเปิดเผยว่าบริษัท Cambridge Analytica นำข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน Facebook จำนวนมากนำไปใช้ในการยิงโฆษณาหาเสียงให้กับโดนัลด์ ทรัมป์ โดยที่ผู้ใช้งานไม่ได้ยินยอม จนกลายเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์และเป็นจุดเริ่มต้นของมาตรฐานใหม่ในเรื่อง Privacy ไปทั่วโลก และนับตั้งแต่นั้นจึงเกิดเป็นแนวปฏิบัติในการ “ขออนุญาต” ผู้ใช้งานเพื่อนำข้อมูลการใช้งานแพลทฟอร์มต่างๆ รวมไปถึงการเก็บ Cookie จากการท่องเว็บไซต์ต่างๆตามมา
แนวโน้มเรื่องนี้ที่แบรนด่างๆเริ่มนำมาปฏิบัติใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ ขณะที่ Platform ต่างก็ปรับใช้แนวปฏิบัตินี้กันอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น Firefox รวมถึง Safari ก็เลิกเก็บ Cookie จากการท่องเว็บไซต์ของผู้ใช้งาน ด้าน Apple เองก็มีมาตรฐานให้ทุกแอปพลิเคชั่นต้องขออนุญาตในการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานก่อน ซึ่งจากผลสำรวจก็พบว่าปัจจุบันมีคนที่อนุญาตให้แอปพลิเคชั่นเก็บข้อมูลลดเหลือ 18% เท่านั้น และแนวโน้มดังกล่าวก็ส่งผลให้การนำ Third Party Data ไปใช้ในการทำการตลาดนั้นยากลำบากมากขึ้น
Cookieless World ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด
อย่างไรก็ตามแนวโน้มดังกล่าวก็ไม่ใช่เรื่องที่น่ากลัวไปทั้งหมด โดยคุณสุธีรพันธุ์ ยกเอาข้อมูลจาก Comscore ที่รายงานว่าข้อมูลจาก Cookie ที่นำมาใช้กันนั้นมีสัดส่วนถึง 55% ที่เกินจริง และมีความแม่นยำเพียงแค่ 35% เท่านั้น ดังนั้นการใช้คุกกี้ หรือ Third Party Data จึงไม่ใช่แกนหลักสำหรับการใช้ Data ในการทำการตลาดหรือยิงโฆษณาเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีเวลาปรับตัวอยู่บ้างเนื่องจาก Google จะออกมาตรการ Block Cookie เพื่อเพิ่มความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ในปี 2023 นี้ ดังนั้นจึงมีเวลาอีกปีกว่าๆที่จะทดลองหาวิธีการใหม่ๆที่มีประสิทธิภาพได้
ขณะที่คุณกษิดิช เล่าถึงการที่ Google เองก็เสนอระบบที่จะเป็นทางเลือกเพื่อนำมาใช้แทนที่ Cookie สำหรับ Advertiser หรือ Marketer ในการนำข้อมูลไปใช้งานโดยไม่ละเมิด Privacy ด้วยระบบที่มีชื่อว่า Google Topic โดย Google Chrome ที่มีคนใช้อยู่มากถึง 2 ใน 3 ของคนทั้งโลกนั้นจะตามดูประวัติการท่องเว็บหรือ “Browsing History” ของผู้ใช้งานและจะทำเป็น Topic ขึ้นมาเรียกว่า Topic API โดย Google จะสร้างความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคนขึ้นมา 5 หัวข้อ ซึ่งบางครั้ง Google อาจขึ้นมาให้แค่ 4 หัวข้อและจะ Random หัวข้อขึ้นมาเพื่อเป็นการ Mask Data ของผู้ใช้งานเอาไว้เพื่อไม่ให้สามารถระบุตัวตนได้
คุณกษิดิช ระบุว่า Topic เหล่านี้จะเปลี่ยนไปทุกสัปดาห์และจะมีการอัพเดทเก็บไว้ล่าสุดเพียงแค่ 3 สัปดาห์เท่านั้น ซึ่งบรรดา Advertiser หรือ Marketer สามารถนำ Topic เหล่านี้ของ Google ดึงไปยิงโฆษณาได้ อย่างไรก็ตามการ Mask นั้นจะส่งผลให้บางครั้งการใช้งานอาจไม่แม่นยำ 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ก็เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้งานมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และนั่นก็เป็นเทรนด์ของการเก็บข้อมูลที่ต้องยอมแลกระหว่าง “สิ่งที่ Advertiser ทำได้” กับสิ่งที่ควรจะเป็น “Privacy ของผู้ใช้งาน” นั่นเอง
First Party Data สำคัญที่สุด
เมื่อปัจจุบันการนำ Cookie หรือ ข้อมูลจาก Platform ต่างๆหรือ Third Party Data มาใช้งานในการทำการตลาดไม่ได้มีประสิทธิภาพเหมือนยุคก่อนหน้านี้แล้ว ดังนั้นสิ่งที่ถูกพูดถึงมากที่สุดสำหรับการก้าวเข้าสู่โลก Cookie-less World ก็คือการวางพื้นฐานด้าน First Party Data ให้แข็งแกร่ง
ด้านคุณอรนุช ระบุถึง Success Case ของ Techsauce ในการทำโฆษณาที่ไม่ต้องพึ่งพา Cookie หรือ Third Party Data ที่ปัจจุบันลดประสิทธิภาพลงไปแล้วแต่กลับประสบความสำเร็จกับการสร้าง First Party Data ด้วย Customer Data Platform (CDP) ของตัวเองและสามารถสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้สำเร็จนำไปสู่ Conversion ด้วย EDM หรือ Email Marketing ที่ก็ยังมีประสิทธิภาพเป็นอย่างดีในปัจจุบัน
ด้าน คุณสุธีรพันธุ์ พูดถึงความสำคัญของ First Party Data ด้วยเช่นกัน โดยมองว่าเทรนด์ในการทำการตลาดในอดีตนั้นเป็นแบบ Bulk Buying หรือการซื้อแบบเลือกกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ เช่นการลงโฆษณากับสื่อต่างๆก็จะได้กลุ่มเป้าหมายของแต่ละสื่อมาทั้งหมด มาในยุคปัจจุบันก้าวมาสู่ยุค Profile Buying คือสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ในยุคต่อไปนั้นจะเป็นยุคของ Individual Buying ที่จะสามารถเฉพาะเจาะจงเป็นรายคนไปเลย แต่จะไปถึงจุดนั้นได้การมี First Party Data เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ดังนั้นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ก็คือการลงทุนทำ First Party Data ให้ดีเพราะเป็น Asset ที่สำคัญมาก
นอกเหนือจากเรื่อง First Party Data แล้ว คุณกษิดิศ ยังพูดถึงเรื่องที่น่าสนใจที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามก็คือเรื่องของ Zero Party Data (ZPD) ที่เป็นเรื่องสำคัญเช่นกันอย่าง เช่นที่ Spotify ทำด้วยการให้ผู้ใช้งานทำแบบสอบถามตั้งแต่เริ่มต้นใช้งานว่าชอบเพลงแนวไหน และจะสามารถและนำเพลงแนวนั้นให้ลูกค้าได้เลย แต่ในปัจจุบันหลายแบรนด์จะรอให้ลูกค้ามาใช้บริการก่อนแล้วค่อยให้ทีม Data มาสร้างโมเดลเพื่อหาว่าลูกค้าชอบเพลงแบบไหนทีหลังซึ่งใช้เวลาและงบประมาณมากกว่า ดังนั้นการใช้ ZPD นั้นหากนำมาใช้อย่างเหมาะสมก็จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้งานได้ในทันที
Inbound Marketing, Content Marketing กำลังจะกลับมา
แม้ปัจจุบันเทรนด์ด้านข้อมูลกำลังเปลี่ยนแปลงไปข้างหน้า แต่กลยุทธ์ในทางการตลาดในอดีตอาจจะมีประสิทธิภาพในอนาคตอีกครั้งเช่นเรื่องของ Content Marketing การสื่อสารผ่านเนื้อหาที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายด้วยวัตถุประสงค์ต่างๆ รวมไปถึง Inbound Marketing หรือ “การตลาดแบบดึงดูด” ด้วยการสร้างสรรค์เนื้อหาที่ตอบโจทย์แก้ปัญหาหรือทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้นเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภครู้สึกดีและหันมาซื้อสินค้าต่อไป
โดยคุณสุธีรพันธุ์ ระบุว่า การใช้ Inbound Marketing และ Content Marketing จะเป็นศาสตร์ที่ถูกปัดฝุ่นนำกลับมาใช้ใหม่ โดยจะเป็นวิธีที่จะช่วยให้แบรนด์เก็บ Data เข้ามาได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ขณะที่ผู้บริโภคก็ยินดีที่จะให้ข้อมูลเป็นการตอบแทน ซึ่งปัจจุบันก็เป็นแนวทางที่ SCB กำลังทำอยู่และสร้างฐานข้อมูลขึ้นมาเพราะปัจจุบันไม่สามารถพึ่งพา Third Party Data จาก Facebook หรือ Google ได้มากเท่าเดิมแล้ว
Second Party Data จะกลายเป็นเทรนด์
นอกจากเรื่อง First Party Data และ Zero Party Data แล้ว คุณสุธีรพันธุ์ ยังคาดการณ์ด้วยว่าเรื่องของการทำ Second Party Data หรือหรือการได้มาซึ่งข้อมูลจาก Partner ทางธุรกิจจะกลายเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมในปีนี้รวมถึงในปี 2023 ด้วย ซึ่งทิศทางดังกล่าวก็เริ่มมีให้เห็นแล้วจากแบรนด์ใหญ่ๆที่จับมือกันในช่วงที่ผ่านมาเนื่องจากจะมีการทำ Data Partnership กันยกตัวอย่างการที่ SCB ที่มีข้อมูลลูกค้า 16 ล้านรายจับมือกับอีก 2 แบรนด์ที่มีข้อมูลลูกค้าหลักสิบล้านรายขึ้นไป ก็สามารถเอาชนะข้อมูลที่เป็น Third Party Data อย่างเช่น Facebook และ Google ได้แล้ว ซึ่งทิศทางนี้แม้จะเป็นเรื่องที่อยู่นอกเหนืออำนาจของหน่วยงาน Marketing แต่ก็จะเป็นสิ่งที่โลกจะเดินไป และอาจจะถูกบรรจุอยู่ใน Corporate Strategy ด้วยเช่นกัน
อนาคตกับแนวคิด Empower User
คุณอรนุช ระบุถึงอนาคตที่จะมีการยกระดับไปสู่การให้อำนาจกับเจ้าของ Data ซึ่งก็คือผู้บริโภคมากขึ้นด้วยนั่นก็คือแนวคิดแก้ปัญหาแบบใหม่ที่จะเป็น Paradigm Shift ในโลกของ Publisher โดยจะเปลี่ยนแปลงไปจากแนวทางในปัจจุบันที่ผู้ที่หารายได้จาก Data คือ Platform กลางอย่าง Facebook หรือ Youtube ส่วน Publisher คือคนที่จ่ายเงิน แต่จริงๆแล้ว Product จริงๆคือคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกนำเอาข้อมูลไปใช้ต่อ แน่นอนว่ามีคนที่พยายามแก้ปัญหานี้ เพื่อที่จะสร้างให้เกิดความยุติธรรมให้เกิดขึ้น โดยมองว่าคนที่เป็น User หรือเจ้าของ Data ก็ควรที่จะมีสิทธิ์ได้รายได้ไปด้วย ยกตัวอย่างเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นแล้วก็คือ Brave Browser เป็นแนวคิดของการ Decentralize ที่แลกเปลี่ยนกันโดยหากดูโฆษณาหรือให้ข้อมูลท่องเว็บก็จะได้ Token เป็นการแลกเปลี่ยน เป็นเรื่องของการ Empower User มากยิ่งขึ้น เป็นการให้คุณค่ากับผู้ใช้งานมากขึ้น การ Monetize หรือการสร้างรายได้จะไม่ติดกับผู้เล่นรายใหญ่รายเดียวต่อไป สิ่งนี้จะเกิดขึ้นในอนาคตและจะมีผู้เล่นรายใหม่เพิ่มขึ้นด้วย
นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของวิธีการที่จะสามารถเดินหน้าไปต่อได้ในยุคที่ Privacy นั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญและส่งผลกระทบโดยตรงกับการทำ Digital Marketing ในยุคปัจจุบันซึ่งแน่นอนว่าจะมีวิธีการใหม่ๆและเทคโนโลยีใหม่ๆเกิดขึ้นเพื่อให้การสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดได้ อย่างไรก็ตาม คุณกษิดิศ ก็ปิดท้ายไว้อย่างน่าคิดว่า ที่จะต้องไม่ลืมก็คือนอกจากวิธีการในการสื่อสารแล้ว “สินค้า” หรือ Product นั้นยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการได้มาซึ่ง Data ที่ผู้บริโภคพร้อมจะมอบให้เช่นกัน หาก Product ดี ก็จะมีลูกค้ามาใช้งานมากขึ้น ซึ่ง ลูกค้าก็จะมาพร้อมกับ Data และเมื่อมี Data ก็จะสามารถนำไปใช้พัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นต่อไปเป็น Growth Loop ที่จะสร้างให้เกิดความสำเร็จต่อไปนั่นเอง
