วิเคราะห์โอกาสของ Influencers กับกลยุทธ์การตลาด ยังคงอยู่ หรือ หายไปในยุคต่อไป?

หลายๆ ครั้งที่มีมาร์เก็ตเตอร์พูดถึงการตลาดในรูปแบบ influencers ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย อย่างที่คุณ Mudit Swarup, Head of INCA, GroupM Thailand ที่มาแชร์มุมมองในงานสัมมนา GroupM Focal 2021 เกี่ยวกับอนาคตของ Influencer Marketing และช่วยอัพเดทความเท็จจริงบางอย่างเกี่ยวกับ influencers

คุณ Mudit พูดว่า ความน่าสนใจของตลาด influencers เติบโตขึ้นมากตั้งแต่ปี 2015 โดยทั่วโลกเติบโตขึ้นถึง 700% ส่วนประเทศไทยโตขึ้นประมาณ 300% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ influencers เสมือนเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือใหม่ของธุรกิจในยุคนั้น แต่มันกลับได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนถึงยุคนี้ปี 2021 ที่ความร้อนแรงของการตลาดออนไลน์ที่ใช้ influencers ไม่แผ่วลงสักนิด

คำถามที่หลายคนสงสัยก็คือ อนาคตของ Influencer Marketing ต่อจากนี้จะเป็นอย่างไร? คำตอบสั้นๆ เลยจากคุณ Mudit คือ influencers จะยังอยู่กับวิถีการตลาดต่อไป และมีบทบาทมากขึ้นไปอีก ดูจากความคิดเห็นจากนักการตลาดส่วนใหญ่ทั่วโลกจากรายงาน IMH Influencer Marketing Benchmark Report 2021 มากถึง 90% ของนักการตลาดยกให้การตลาดรูปแบบ influencers สร้างอิทธิพลมากที่สุด และมากถึง 62% ที่ตั้งใจจะเพิ่มงบประมาณด้านการโฆษณา/การตลาดผ่าน influencers มากขึ้น (ปี 2020)

ขณะที่คุณ Mudit ได้อธิบายเกี่ยวกับ Hype Cycle for Digital Marketing 2021 (การแสดงภาพในขั้นตอนของวัฏจักรการตลาดดิจิทัล) ว่าในช่วงต้นๆ ของ cycle นี้ (ก่อนปี 2016) จะเป็นช่วงที่น่าตื่นเต้น ทุกอย่างดูเป็นเรื่องใหม่ และเต็มไปด้วยความคาดหวังของผู้บริโภค แต่ในระยะหลังช่วงปี 2018-2020 Hype Cycle อาจจะมีการดิ่งลงเล็กน้อย แต่ยังไม่ถือว่าอยู่ในจุดที่ย่ำแย่ที่สุด อธิบายเพิ่มเติมคล้ายๆ กับการตลาดเวลาที่เราทำอะไรแบบเดิมๆ มาช่วงระยะเวลาหนึ่ง ความเคยชินของผู้บริโภคจะเริ่มปรากฏ หมายความว่าความตื่นเต้นจะหายไป และมันทำให้ Hype Cycle ดิ่งลง แต่วัฏจักรนี้มันจะค่อยๆ ขยับตัวดีขึ้น ทั้งจากวิธีการใหม่, เทคโนโลยีใหม่ เป็นต้น

ยิ่งข้อมูลสนับสนุนมากมายจาก INCA Tech คุณ Mudit ยิ่งย้ำว่า Influencers Marketing จะไม่มีทางหายไปเร็วๆ นี้แน่นอน โดยมีไฮไลท์ข้อมูลที่ INCA Tech สรุปมาให้ เช่น

ระหว่างปี 2016 – ก.ย. 2021 มีการสร้างวิดีโอบนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั่วโลกมากถึง 4,900 ล้านวิดีโอ
มากกว่า 3,700 ล้านวิดีโอ สร้างโดย influencers ที่แบรนด์/ธุรกิจว่าจ้าง
YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่มีการสร้างวิดีโอมากที่สุด รองลงมาก็คือ Facebook
ประมาณ 75% ของคอนเทนต์ทั้งหมดบนโลกนี้ เป็นคอนเทนต์ของ influencers
‘สหรัฐอเมริกา’ เป็นประเทศที่ผลิตคอนเทนต์มากที่สุดในโลก 719 ล้านวิดีโอ
‘ไทย’ เป็นอันดับ 11 ของโลกที่ผลิตคอนเทนต์ 5 ล้านวิดีโอ
เกินครึ่งหนึ่งของ YouTube Channels ในไทยเป็น influencers (28 จาก 50 วิดีโอ)

INCA ประเมินอนาคตของการตลาดรูปแบบ influencers

แพลตฟอร์มต่างๆ ลงทุนกับ influencers/creators มากขึ้น (ทั้งปริมาณและคุณภาพ)
KOL (Key Opinion Leader) มีความหลากหลาย เช่น การออกกำลังกาย ที่แตกย่อยเป็นออกกำลังกายเพื่อภายนอก, ภายใน, เฉพาะส่วน
KOC (Key Opinion Customer) หรือ คนทั่วไปที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จริงๆ แล้วชอบมารีวิวต่อผ่านโซเชียลมีเดียจนมีฐานผู้ติดตามจำนวนหนึ่ง (แต่น้อยกว่า KOL) สัดส่วนของ KOC จะมากขึ้นในอนาคต คาดว่าจะเป็นฐานล่างสุดของ พีระมิด influencers
สำหรับ creators/influencers จะกลายเป็นอาชีพแบบ full-time ไม่ใช่ part-time เหมือนในปัจจุบัน
ปี 2022 อาจจะเห็นการเปลี่ยนโฉมหน้าของ influencer platforms เช่น TikTok ที่กลายมาเป็นเครื่องมือและช่องทางสำคัญที่สุดในไทย
ในอนาคตอาจจะเห็น content licensing มากขึ้น หรือการซื้อลิขสิทธิ์ที่เป็นคอนเทนต์จาก influencers ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น
การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะจะมีมากขึ้น และเป็นคนจะสไตล์จากโฆษณาบนโทรทัศน์
พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ในปัจจุบัน ทำให้ INCA มองว่าการโฆษณา หรือการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่าน influencers จะกลายมาเป็นช่องทางหลักของ advertising ซึ่งจะเป็นสื่อหลักที่จะใช้สื่อสารกับผู้บริโภค
รูปแบบ influence engineering จะได้รับความนิยมมากขึ้น เช่น ใช้เทคโนโลยีในการเพิ่มศักยภาพของ performance, การใช้วิทยาศาสตร์วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อ, การใช้ AI มาวิเคราะห์การตอบโต้ของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ

ทั้งนี้ คุณ Mudit ได้พูดทิ้งท้ายว่า “สำหรับผมการตลาดที่ใช้ influencers ไม่ได้ถือว่าเป็น overrated marketing หรือการตลาดที่มันเกินจริง เพียงแต่ในอนาคตรูปแบบ – การสื่อสาร – เครื่องมือช่วยเหลือต่างๆ จะทำให้คำนิยามของคำว่า creators/influencers อธิบายได้หลากหลายมากขึ้น แต่พวกเขาจะไม่หายไปและน่าจะเป็นอาชีพในกระแสหลักต่อไป”