เจาะลึกแบรนด์ Shein ฟาสต์แฟชั่นราคาธรรมดา ที่การเติบโตไม่ธรรมดา ม้ามืดในสนามอีคอมเมิร์ซทั่วโลก

  • 569
  •  
  •  
  •  
  •  

 

พักหลังๆ เชื่อว่านักช้อปในโลกออนไลน์จะเห็นแบรนด์ Shein กระจายอยู่ในหลายๆ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย รวมไปถึง TikTok แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นยอดนิยมที่มีคอนเทนต์เกี่ยวกับ Shein อยู่บ่อยมากกับแฮชแท็ก #sheinhaul วันนี้เราจึงอยากจะมาวิเคราะห์ความสำเร็จของแบรนด์ Shein แบบเข้าใจง่าย ว่ามาจากไหน สถานะการเติบโตในปัจจุบันเป็นอย่างไร และแบรนด์นี้มาแรงแค่ไหนถึงทำให้วงการอีคอมเมิร์ซลุกเป็นไฟ

 

Shein ฟาสต์แฟชั่นจากจีน แต่ครองใจคนอเมริกัน

ถึงแม้ว่าประเทศจีนกับสหรัฐอเมริกาจะไม่ค่อยลงรอยกันเท่าไหร่ เต็มไปด้วยปัญหาการค้าที่พัวพันมานานหลายปี แต่ในวงการฟาสต์แฟชั่นกลับไม่ได้รับผลกระทบอะไรจากความนิยมของแบรนด์ Shein ที่กลายเป็นกระแสหลักของคนที่นั้นจนทำให้ความคึกคักแซงหน้า Amazon แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชื่อดังของสหรัฐฯ

จากจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Shein แพลตฟอร์มที่ก่อตั้งขึ้นในเมืองนานจิง ประเทศจีน ตั้งแต่ปี 2008 โดย Shein เริ่มต้นขึ้นมาจากการผลิตชุดแต่งงานราคาประหยัด แล้วนำไปขายในต่างประเทศ แต่หลายปีหลังจากนั้น Shein เริ่มขยายการผลิตเป็นเสื้อผ้าผู้หญิงที่ครอบคลุมทุกประเภท

โดยกลยุทธ์ของ Shein มุ่งมาที่การทำการตลาดและสร้างการรู้จักกับ influencers ตั้งแต่แรกๆ ซึ่งเริ่มตั้งแต่การรีโพสต์รูปของ influencers ที่สวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ Shein จนไปถึง การทำแคมเปญการตลาดผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Pinterest ไปจนถึง TikTok

เอาจริงกลุ่มเป้าหมายหลักๆ ของ Shein ตั้งแต่แรกก็ชัดเจนอยู่แล้ว เพราะเลือกทำการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในประเทศสหรัฐอเมริกา, ออสเตรเลีย, ยุโรป และตะวันออกกลางก่อน ซึ่งฟาสต์แฟชั่นของประเทศเหล่านั้น อย่างเช่น ZARA หรือ H&M ก็ถือว่ามีราคาที่แพงกว่า Shein หากเทียบกันตัวต่อตัว ประเภทต่อประเภท

 

 

Shein ไม่ได้ถูกอย่างเดียว ผลิตสินค้าไวแบบความเร็วแสง!

หากจะบอกว่าราคา เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Shein ประสบความสำเร็จในหลายประเทศทั่วโลกก็ถูกแค่ส่วนหนึ่ง แต่ระยะเวลาในการผลิตเสื้อผ้าของ Shein เรียกว่าไม่ธรรมดา จะพูดว่าไลน์ผลิตของ Shein เป็นแบบเรียลไทมส์ตามแฟชั่นที่กำลังมาก็น่าจะถูกเป๊ะกว่า เพราะสำหรับ Shein สามารถปล่อยสินค้าแฟชั่นมาใหม่นับพันๆ รายการได้ทุกวัน

โดยระยะเวลาในการผลิตของ Shein ตั้งแต่การดีไซน์บนกระดานวาดภาพ – ผลิตเสื้อผ้า – เพิ่มจำนวน SKU บนเว็บไซต์ ขั้นตอนทั้งหมดนี้ใช้เวลาเพียง 3-5 วันเท่านั้น

หากเปรียบเทียบกับขั้นตอนการผลิตทั้งหมดของ ZARA ซึ่งก็เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่ครองตลาดมานาน และถือว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ใช้เวลาในการผลิตเร็วมากที่สุดเหมือนกัน แต่ระยะเวลารวมทั้งหมดอยู่ที่ 3 สัปดาห์ ในการทำขั้นตอนเดียวกันกับ Shein ทั้งหมด

 

เช็คสถานะการเติบโต Shein ตลอด 18 ปีที่ทำธุรกิจ

สำหรับแบรนด์ Shein อย่างแรกที่ต้องพูดถึง ก็คือ เป็นสินค้าราคาประหยัด ลองคิดดูหากคุณสามารถซื้อเดรสสวยๆ ในราคา 3 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ราคาไม่ถึง 100 บาท) จะติดใจแบรนด์นี้หรือไม่ ดังนั้นจึงไม่แปลกใจว่า ตลอด 18 ปีที่ดำเนินธุรกิจของ Shein มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

 

Credit: App Annie

 

สิ่งที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซอื่นไม่ควรมองข้ามเกี่ยวกับ Shein ลองมาดูกันหน่อยว่ามีอะไรบ้าง

  • เป็นหนึ่งบริษัทอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
  • ในปี 2020 มีรายได้สูงถึง 10,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ
  • อัตราเติบโตของธุรกิจ มากกว่า 100% ตั้งแต่ปี 2013
  • ในเดือนพ.ค. 2021 Shein มียอดดาวน์โหลดรวมกันทั้ง iOS และ Android เป็นอันดับ 1 (ข้อมูลจาก App Annie)
  • ยอดดาวน์โหลดแพลตฟอร์ม Shein แซงหน้ายักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ที่อยู่เป็นอันดับ 1 ในสหรัฐฯ มานาน
  • มูลค่าตามราคาตลาด (Market capitalization) ทั่วโลกของ Shein อยู่ที่ 15,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในเดือน ก.ค. 2021

 

Market cap as of July 5, 2021; Shein’s valuation is based on a series E financing round in 2020.

 

มีรายงานของ LatePost ที่นิยามเกี่ยวกับแบรนด์ Shein เอาไว้ว่า “สินค้ามีราคาต่ำมาก จนต้านที่จะไม่ซื้อไม่ได้” (Shein’s prices are so irresistibly low that it’s hard to stop shopping.)

ทั้งยังเปรียบเทียบให้เราเห็นภาพชัดขึ้น ด้วยการตั้ง budget ที่ 70 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 2,285 บาท) ว่าเราสามารถใช้เงินจำนวนเท่านี้ ซื้อเสื้อผ้าของแบรนด์ Shein ได้ถึง 10 ตัว และไม่ใช่แค่เสื้อยืดธรรมดาๆ เพราะมันซื้อได้ตั้งแต่ชุดว่ายน้ำ, กางเกงโยคะ ไปจนถึง กระเป๋า และชุดเดรส

ส่วนการตอบโต้เกี่ยวกับแบรนด์นี้ บนแพลตฟอร์ม TikTok และ YouTube ถือว่าจะอยู่ในกระแสตลอด เพราะนักช้อปออนไลน์มักจะทำคอนเทนต์ในเชิงรีวิวเสื้อผ้าในราคาเป็นมิตรกับผู้ซื้ออยู่บ่อยๆ หรืออย่างในเดือน เม.ย. ที่คอนเทนต์ #shein มีผู้ชมสูงถึง 6.3 พันล้านครั้ง คงไม่ต้องพูดกันเยอะว่าแบรนด์นี้กระแสดีขนาดไหน

 

Shein กับจุดอ่อนเรื่องคุณภาพ ส่งผลต่อ shopper หรือไม่?

ความเชื่อที่ว่า “ของถูกมักจะมีคุณภาพไม่ดี” คำๆ นี้ก็อาจจะใช้ได้กับ Shein โดย Matthew Brennan นักเขียนที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของจีน อธิบายว่า จริงอยู่ที่คุณภาพสินค้าของ Shein นั้นไม่นิ่ง มีความเปลี่ยนแปลงอย่างมาก เดี๋ยวดีเดี๋ยวไม่ดี แต่ที่น่าเซอร์ไพรส์คือ จุดอ่อนในเรื่องนี้กลับไม่ได้ทำให้นักช้อปหยุดซื้อของ Shein แม้แต่น้อย และนับวันยิ่งเพิ่มจำนวนมากขึ้นอีกด้วย

เป็นเพราะอะไร? ส่วนหนึ่งก็เพราะว่า “นักช้อปของ Shein มองว่า นี่คือประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นของพวกเขา และมันดึงดูดทำให้พวกเขาอยากกลับมาซื้ออยู่เรื่อยๆ เราะอยากลุ้นว่าจะเจอสินค้าดีหรือไม่ดีครั้งต่อไป”

“มันเป็นเหมือนกับเกม นักช้อปซื้อด้วยความคาดหวังว่าพวกเขา(อาจจะ)ไม่เจอสินค้าไม่ดีอีก”

 

 

โอกาสของ Shein กับตลาดเอเชียตะวันเฉียงใต้ (SEA)

เมื่อเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา Shein ได้เปิดตัวศูนย์กลางแห่งใหม่ในสิงคโปร์ ซึ่งก็แสดงชัดเจนว่า SEA หรือตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ เป้าหมายต่อไปของ Shein ทีนี้ลองมาวิเคราะห์กันดูว่า โอกาสที่แบรนด์ของจีนรายนี้จะประสบความสำเร็จใน SEA มีมากน้อยแค่ไหน

Matthew Brennan ได้วิเคราะห์ต่อเกี่ยวกับตลาด SEA ว่า ราคาของแบรนด์ Shein ในตลาดแห่งนี้ ไม่ได้สร้างเซอร์ไพรส์ หรือเป็น magnet ใหม่ให้กับแบรนด์ เหมือนกับตลาดสหรัฐฯ หรือผู้บริโภคในยุโรป ที่ราคาเสื้อผ้าของ Shein เรียกว่าน่าจะถูกที่สุด แต่ไม่ใช่สำหรับตลาด SEA

อาจจะเป็นเพราะว่า ภูมิประเทศที่ SEA อยู่ใกล้กันจีน ทำให้หลายๆ แบรนด์ หรือเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไปมาจากโรงงานเดียวกัน ก็คือ จากจีน สำหรับ Shein ในตลาด SEA จึงเป็นแค่อีกหนึ่งแบรนด์ราคาถูก (หรือแพงกว่านิดหน่อย) ที่เข้ามาเท่านั้นเอง

แต่หากในอนาคต ถ้าประสิทธิภาพเสื้อผ้าของ Shein นิ่งไม่ผันผวน และราคายังคงจุดยืนเดิม เป็นไปได้ที่จะเพิ่มโอกาสมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคระดับ middle-class ในกลุ่มประเทศ SEA ที่ชอบซื้อแบรนด์ ZARA หรืออย่าง Uniqlo อยู่แล้ว นั่นเป็นเพราะว่า Shein สามารถออกแบบเสื้อผ้าแฟชั่นได้ถึง 30,000 แบบ/สัปดาห์ ถ้าเปรียบกับ ZARA ที่บริษัทแม่อย่าง Inditex ออกแบบเสื้อผ้าใหม่ได้ประมาณ 50,000 แบบ/ปี

จึงพูดได้ว่า แบรนด์อีคอมเมิร์ซที่เป็นเจ้าตลาดใน SEA ควรหันมาประเมิน Shein เสียใหม่ เพราะหากดูจากยอดดาวน์โหลดในเดือน พ.ค.2021 ทั้ง iOS และ Android ถึงแม้ว่า Shopee และ Lazada จะอยู่ครองเป็นอันดับ 1 และ 2 เหมือนเดิม แต่สำหรับ Shein ก็ตามหลังเพียงอยู่อันดับที่ 5 เท่านั้น (แซงหน้า Alibaba.com และ JD.id) ดังนั้น เป้าหมายของ Shein ในตลาด SEA ก็คือ เล่นงาน Shopee และ Lazada ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ซในหมวดหมู่สินค้าแฟชั่น

 

 

 

ทำไม Shein ถึงได้ใจกลุ่มนักช้อป Gen Z

ไม่ต้องบอกก็รู้ว่า ส่วนหนึ่งของนักช้อปที่ชอบซื้อสินค้าราคาถูก ราคาประหยัด เพราะมีนิสัยขี้เบื่อ ชอบเปลี่ยนของอยู่บ่อยๆ แฟชั่นเสื้อผ้าก็เช่นเดียวกัน ดังนั้น Shein จึงตอบโจทย์ในเรื่องของราคา และคุ้มค่าที่จะซื้อเพราะแฟชั่นที่ปล่อยออกมา มันล้อกับกระแสแฟชั่น ณ เวลานั้น

Dione Song, CEO Love Bonito พูดว่า Shein วางเป้าหมายกับกลุ่มผู้ซื้ออายุช่วง 20 ปีต้นๆ มานานแล้ว ขณะที่การตลาดที่ใช้ก็มักจะเป็นช่องทางของ Gen Z ส่วนใหญ่จะเป็นนักล่าส่วนลด, รักสนุกกับการซื้อของ, มองหาสินค้าแฟชั่นที่ทันสมัยที่สุด และเร็วที่สุด”

อีกอย่างที่ทำให้ Shein มีโอกาสมากขึ้น ไม่ใช่แค่ในสหรัฐฯ หรือยุโรป แต่รวมไปถึงเอเชียด้วย เพราะว่า Shein พยายามเพิ่มสินค้าที่หลากหลายที่นอกเหนือจากเสื้อผ้าผู้หญิง เช่น เสื้อผ้าเด็ก, อุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง แน่นอนว่าตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นและราคาที่ประหยัดเหมือนเดิมจะสร้างความได้เปรียบให้กับ Shein มากขึ้นไปอีก

ทั้งนี้ Dione Song ได้ประเมินว่า ปัจจัยที่ทำให้ Shein ประสบความสำเร็จ เห็นได้ชัดว่ามุ่งไปที่เรื่อง ‘ห่วงโซ่อุปทาน’ ที่มีปฏิกิริยาตอบสนองที่ดีและเร็ว ไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบ Data-driven, การผลิตแบบ On-demand 2 ปัจจัยนี้จะเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับธุรกิจค้าปลีก ถึงแม้ว่า Shein อาจจะไม่ใช่รายเดียวในโลกที่เน้น 2 กลยุทธ์นี้ แต่ความเร็วและปริมาณที่มากเพียงพอกับความต้องการยังเป็นข้อได้เปรียบของ Shein

 

ด้านมืด (dark side) ของ Shein ที่ทั่วโลกเคยตั้งคำถาม

ท่ามกลางการเติบโตที่มากขึ้น สปอร์ตไลท์ก็จะยิ่งฉายแสงไปที่ Shein ชัดขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งที่ผ่านมามีสื่อ และนักวิเคระห์จำนวนไม่น้อยที่เคยตั้งคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ Shein อย่างเช่น

  • Shein ก็อปปี้ไอเดียของแบรนด์อื่นที่เป็นฟาสต์แฟชั่นหรือไม่
  • ส่วนใหญ่เสื้อผ้าของ Shein ผลิตจาก โพลีเอสเตอร์รีไซเคิล ซึ่งนักเคลื่อนไหวบางรายอ้างว่ามีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
  • แนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนของการดำเนินธุรกิจของ Shein ไม่ชัดเจน

 

อย่างไรก็ตาม ข้อกังขาเหล่านี้เป็นเพียงบางส่วนที่สื่อเคยหยิบยกขึ้นมาพูด และตั้งข้อสงสัย แต่ในภาพรวมความกังวลเหล่านั้นไม่ได้กระทบต่อความเชื่อมั่นและต้องการซื้อของผู้บริโภคแต่อย่างใด ถึงแม้ว่ากลุ่ม Gen Z จะจัดว่าเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใส่ใจเรื่องที่มาที่ไปของสินค้า แต่คำอธิบายเพียงเล็กน้อยที่ระบุจาก Shein อาจจะเพียงพอสำหรับนักช้อปแล้วก็ได้

แต่ที่น่าสนใจกว่า คือ ทิศทางการดำเนินกิจการของ Shein ที่เริ่มมีหลายธุรกิจสนใจ และ ‘copy’ เช่น Cider ที่เปิดตัวในปี 2020 และยอมรับว่าเลียนแบบธุรกิจจาก Shein, PatPat ผลิตภัณฑ์ราคาประหยัดสำหรับเด็กทารก, Halara เครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬาระดับพรีเมียมในฮ่องกง สะท้อนให้เห็นว่า ธุรกิจฟาสต์แฟชั่นในอนาคตอันใกล้อาจจะต้องคิดเรื่องราคาและปริมาณสินค้าอีกครั้ง เพราะจะไม่ใช่แค่ Shein แต่ยังมีลูกๆ (นอกไส้) ที่ copy แบรนด์ Shein เพิ่มเข้ามา

 

 

 

 

ที่มา: techinasia, glossy


  • 569
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม