‘Marketing Psychology’ สำคัญอย่างไร ทำไมมีประโยชน์ต่อกลยุทธ์ ‘ราคา – โปรโมชั่น’ ของแบรนด์

  • 386
  •  
  •  
  •  
  •  

หากพูดถึง ‘จิตวิทยาการตลาด’ (Marketing Psychology) บางคนอาจจะงงๆ เพราะคิดว่าไม่น่าจะเกี่ยวกับเรา แต่ที่จริงแล้วหลักจิตวิทยาการตลาดอยู่ใกล้ตัวเรามาก เพียงแค่ปลายจมูกเท่านั้นเอง

หากคุณเคยเห็นป้ายราคา ‘ชาไข่มุก’ ราคาเริ่มต้น 19 บาท หลากหลายแฟรนไชส์ นั่นแหละ! คือหลักจิตวิทยาการตลาดอย่างหนึ่ง ที่กำลังทำหน้าที่หลอกล่อให้เราเข้าไปซื้อ

มีหลายๆ chapter ในหนังสือ You Are Not So Smart (2020) ของ David McRaney จะช่วยให้เราในฐานะผู้บริโภค หรือนักการตลาดก็ดี สามารถเข้าใจและรู้ทันว่า ทำไมกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้จิตวิทยามาเกี่ยวข้องถึงมีความสำคัญ และจะช่วยพัฒนาแบรนด์ในทิศทางที่ถูกต้องได้อย่างไร

 

 

เข้าใจคำว่า Marketing Psychology กันก่อน

 

เป็นการคาดการณ์พฤติกรรมของผู้ซื้ออย่างหนึ่ง แต่คาดเดาอย่างมีหลักเหตุและผลตามทฤษฎีจิตวิทยา ด้วยการเข้าใจความต้องการที่อยู่ในส่วนลึกของมนุษย์ ซึ่งต้องมีหลายส่วนประกอบรวมกันเพื่อให้เกิดผล จากการกระตุ้นการรับรู้ของมนุษย์ ซึ่งตามธรรมชาติจะมีความอยากรู้อยากเห็น และอยากลองเป็นทุนเดิม

 

หลักจิตวิทยาการตลาดอ้างอิงมาจาก 2 ทฤษฎีหลักๆ ที่เป็น base ความเข้าใจเกี่ยวกับมนุษย์

  • ทฤษฎีของ ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) จิตแพทย์ชาวออสเตรเลีย ที่ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับ ‘การจูงใจ’ ว่าพลังที่อยู่ในส่วนลึกของจิตใจ มีส่วนช่วยสร้างให้เกิดพฤติกรรมบางอย่างขึ้น และเกิดจากการที่มนุษย์เราพยายามควบคุมสิ่งยั่วยุภายในจิตใจ จนกระทั่งเจอสิ่งของบางอย่างที่กระตุ้นความอยากอีกครั้ง เช่น อยากได้กล้องถ่ายรูปราคาแพง (แทนที่จะเป็นกล้องราคาไม่แพง) เพราะใฝ่ฝันจะเป็นช่างภาพมืออาชีพ เป็นต้น

 

  • ทฤษฎีของ อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) อธิบายเกี่ยวกับ ‘แรงจูงใจ’ ถึงความต้องการของมนุษย์เราว่ามักจะเรียงลำดับเสมอ โดยเรียงสิ่งสำคัญที่สุดไปหาสำคัญน้อยกว่า (แต่ยังสำคัญ) ได้แก่ (ความต้องการทางกาย) physiological needs > (ความต้องการด้านความปลอดภัย) safety needs > (ความต้องการทางสังคม) social needs > (ความต้องการได้รับการยกย่อง) esteem needs > (ความต้องการให้ตนประสบความสำเร็จ) self-actualization needs

ดังนั้นสรุปได้ว่า (คนส่วนใหญ่) อยากซื้อสิ่งของที่ตอบสนองทางกายก่อน แล้วจึงเรียงลำดับไปเรื่อยๆ เช่น คนต้องการซื้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายให้หล่อให้สวยก่อน ถึงจะคิดเรื่องความปลอดภัย อาทิ รถยนต์ หรือ บ้าน เป็นต้น ซึ่งทฤษฎีนี้จะช่วยให้เข้าใจ และดำเนินธุรกิจให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดี (ตามช่วงอายุ)

แต่หลักการตลาดจิตวิทยาไม่ได้มีแค่ความเข้าใจตามทฤษฎีเท่านั้น แต่ต้องนำปัจจัยอื่นๆ มาประยุกต์ใช้ด้วย เช่น การตั้งราคา, สีที่ใช้ หรือ การจัดโปรโมชั่น ฯลฯ

 

 

ใช้หลัก Psychological Pricing กระตุ้นความสนใจ

 

‘จิตวิทยาด้านราคา’ (Psychological Pricing) น่าจะเป็นหลักการข้อแรกๆ ที่ต้องหันมาสนใจ แต่ไม่ได้หมายถึงทริกการตั้งราคาเพื่อให้ธุรกิจไม่ขาดทุน หรือต้องได้กำไรกี่เท่าตัวของต้นทุน แต่หลักการนี้ตามคำอธิบายของ Norbert Schwarz ศาสตราจารย์ในภาควิชาจิตวิทยา และผู้เชี่ยวชาวในศาสตร์การตัดสินใจของผู้บริโภค ที่บอกว่า “สิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่เกิดขึ้น แม้แต่การลดราคาลงแค่ 1 จุดก็มีความหมายสำหรับการดึงดูดความสนใจให้กับสินค้าได้”

“การลดราคาโปรดักซ์ลงแค่ 1 จุด หรือ ทศนิยมเดียวก็ทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ และมีความสุข รู้สึกว่าคุ้มค่าแล้ว”

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ก็คือ ร้านชานมไข่มุก 19 บาท ที่ระบาดเต็มไปหมดในประเทศไทยโดยเฉพาะในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่เป็นหัวเมืองใหญ่ เพราะกระตุ้นการตลาดได้ค่อนข้างดี เมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีก่อนที่เครื่องดื่ม street drinks ราคาเริ่มต้นที่ 20 บาท เป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมสูงสุดในตอนนั้น

หรือตัวอย่าง basic ง่ายๆ ซึ่งเชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยเห็นกันมาแล้ว ก็คือ ราคาเสื้อผ้า เช่น เสื้อตัวละ 199 บาท (ที่จริงก็คือ 200 บาท) แต่เมื่อลงท้ายด้วยเลข 9 จะให้ความรู้สึกต่อผู้บริโภคที่เป็นมิตร ราคาไม่แพงมากกว่า การลงท้ายราคาด้วยเลข 0 หรือสำหรับราคาที่ลงท้ายด้วย 7 เช่น เสื้อราคาตัวละ 197 บาท จะไม่เป็นที่จดจำของมนุษย์ แม้ว่าราคาจะถูกกว่า 3 บาทก็ตาม

 

 

มีอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจเป็นการจัดโปรโมชั่นที่เล่นด้วย ‘ราคา’ ที่ใช้หลักจิตวิทยาง่ายๆ เช่น ชุดเซ็ตเสื้อ+กางเกงขายาว+หมวก ทั้งหมดราคา 29 ดอลลาร์สหรัฐฯ กับอีกเซ็ตเสื้อ+กางเกงขายาว ราคา 29 ดอลลาร์สหรัฐฯ (แถมหมวก FREE) ซึ่งโปรโมชั่นอย่างหลังจะเล่นกับความรู้สึกคน อยากได้อยากมีของฟรีได้มากกว่า เป็นต้น

 

 

 

เปรียบเทียบราคา ‘ก่อน – หลัง SALE’ ให้เห็นชัดๆ

 

หลายคนอาจจะเคยเห็นบางธุรกิจ เช่น สายการบิน หรือ โรงแรม ที่มักจะเปรียบเทียบราคากับ ‘คู่แข่ง’ เพื่อให้เห็นชัดๆ ว่ากำลังลดราคาอยู่ ปัญหาคือ ความน่าเชื่อถืออาจจะไม่มากพอที่จะดึงดูดลูกค้า หรืออาจเกิดความคิดในแง่ลบต่อแบรนด์ได้

ทั้งนี้ Itamar Simonson ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ได้ยกตัวอย่างการเปรียบเทียบราคา ‘ยาแอสไพริน’ กับคู่แข่ง(อยู่ในตลาดมาก่อน) มีราคาแพงกว่า ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดคิดก็คือ ‘ลูกค้าจะซื้อยาที่ราคาถูกกว่า’ แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้น คือ ลูกค้าเลือกซื้อยาที่แพงกว่าและเป็นที่รู้จักมากกว่า เพื่อลดความเสี่ยง

สิ่งที่นักการตลาดจิตวิทยาแนะนำ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง นั่นคือ การเปรียบเทียบราคา ‘ก่อน และ หลัง’ ที่จะลดราคา เช่น ยาแอสไพรินแบรนด์น้องใหม่ จากราคาเต็ม 60 บาท ลดราคาเหลือ 50 บาท เป็นต้น

 

www.neilpatel.com

 

แล้วทำไมกลยุทธ์นี้ถึงดึงดูดความสนใจลูกค้าได้มากกว่าเปรียบเทียบกับ ‘คู่แข่ง’ นั่นเพราะว่า ด้วยความเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่ต้องใช้เวลาสร้างความน่าเชื่อถือ จะควรทำการตลาดเปรียบเทียบกับเจ้าตลาดที่มีอยู่ก่อน แต่การใช้วิธีลดราคาสู้ และให้เห็นราคาเต็มของโปรดักซ์ไปด้วย จะกระตุ้นความอยากรู้อยากลองของมนุษย์ได้ดีกว่านั่นเอง

 

 

 

จิตวิทยาสี’ ก็สำคัญกับการทำตลาดไม่แพ้กัน

 

หลายๆ คนน่าจะพอรู้กันอยู่แล้วว่า หากอยากให้ป้ายราคาสินค้าเด่นๆ เช่น ป้าย SALE ต้องใช้ ‘สีแดงสด’ แต่สีแดงโทนนี้ไม่ได้เหมาะเฉพาะการชูความเด่นให้กับป้ายราคา หรือโปรโมชั่นต่างๆ เท่านั้น รู้หรือไม่ว่าสำหรับ ‘ผู้ชาย’ จิตวิทยาการขายสินค้าให้คนกลุ่มนี้ต้องใช้สีแดงด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะลดราคาหรือไม่ก็ตาม

 

www.helpscout.com

เหตุผลก็เพราะว่า ผู้ชาย เป็นเพศที่เข้าใจเรื่องสีได้ไม่ละเอียดอ่อนเท่ากับผู้หญิง และสีแดงจะช่วยกระตุ้นความอยากช้อปปิ้งของผู้ชายได้ เพราะง่ายต่อการเข้าใจโดยตรง ไม่มีอะไรซับซ้อนหรือมีเงื่อนไขอะไรเพิ่มเติม นอกจากจะตอบโจทย์กับกลุ่มผู้ชายได้แล้ว ยังช่วยให้ตัดสินใจซื้อของได้เร็วขึ้นด้วย

นอกจากนี้ สีตามโลโก้ของแบรนด์ต่างๆ ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่สีที่มี impact กับผู้บริโภคที่ต้องการโฟกัส ซึ่งในแต่ละสีจะมีความหมายที่แตกต่างกันออกไป เช่น

สีเหลือง = มีความสุข, โปร่งใส, อบอุ่น
สีม่วง = มีความยำเกรง, ให้ความรู้สึกหรู, มีจินตนาการ
สีน้ำเงิน/ฟ้า = ให้ความรู้สึกสงบ, มีความน่าเชื่อถือ
สีเขียว = ให้ความรู้สึกสงบ, ธรรมชาติ

 

Credit: The Logo Company

 

 

 

ที่มา : neilpatel, feinternational, adzooma, helpscout


  • 386
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม