แม้คุณจะอยู่ในฐานะยอดนักช้อปออนไลน์! แต่ต้องยอมรับว่าหลาย ๆ ครั้ง สินค้าหรือบริการที่ซื้อก็เป็นของที่ต้องซื้อกันอยู่ซ้ำ ๆ เป็นประจำ พฤติกรรมแบบวนลูปเดิมของผู้บริโภคเช่นนี้ ทำให้แบรนด์เริ่มหันกลับมาสนใจแนวคิด ธุรกิจบอกรับสมาชิก หรือ Subscription Business Model อีกครั้ง เพื่อหวังผูกขาดลูกค้าเอาไว้กับความสะดวกสบาย ได้รับสินค้าตามที่ต้องการโดยไม่ต้องเสียเวลาเข้ามาสั่งซื้อหรือกดจ่ายเงินบ่อย ๆ เพียงแค่สมัครและจ่ายค่าสมาชิกเอาไว้
โมเดล Subscription ดีต่อผู้ประกอบการอย่างไร ?
หลายคนอาจมองว่าธุรกิจบอกรับสมาชิกไม่เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย แต่ต้องบอกว่า ในต่างประเทศมีตัวอย่างหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากโมเดลเช่นนี้ เนื่องจากข้อดีของระบบ Subscription ที่บริการจัดส่งสินค้าถึงหน้าบ้านเพียงจ่ายค่าสมาชิกให้กับบริษัท โดยระบบการจัดส่งสินค้านั้นก็มีทั้งแบบที่ลูกค้าสามารถระบุความต้องการไว้ล่วงหน้า หรือให้บริษัทเป็นผู้คัดสรรสินค้าต่าง ๆ แทนลูกค้าได้เลย ซึ่งเชื่อหรือไม่ว่า…โมเดลธุรกิจเช่นนี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างสมาชิกและผู้ให้บริการได้เป็นอย่างดี
จากข้อมูลของ McKinsey & Company ระบุว่า ในช่วง 2011-2016 มูลค่าตลาด Subscription ผ่าน E-commerce ของสหรัฐอเมริกามีการเติบโตอย่างรวดเร็วถึง 115% ต่อปี (จาก 57 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2011 เป็น 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2016) ซึ่งตัวเลขดังกล่าวสามารถสะท้อนศักยภาพในการขยายตัวของโมเดล Subscription ได้เป็นอย่างดี
ถึงจะโมเดลเดียวกัน แต่ธุรกิจต้อง “แตกต่าง” เพื่อ “ความสำเร็จ”
ยกตัวอย่างธุรกิจต่างแดนที่ใช้โมเดลแบบบอกรับสมาชิก ที่มีกระบวนการและผลลัพธ์ที่น่าสนใจ เช่น…
Graze แบรนด์อาหารว่าง : ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ใช้รูปแบบ Subscription กับการจัดส่งกล่องขนมกินเล่นให้กับสมาชิก ซึ่งมีจุดเด่น คือ ขนมที่บริษัทจัดส่งให้สมาชิกในแต่ละสัปดาห์นั้นจะแตกต่างกันไป ตามความชื่นชอบที่สมาชิกระบุข้อมูลไว้ เช่น ขนมกินเล่นหลังออกกำลังกาย หรือขนมสำหรับผู้กินมังสวิรัติซึ่งจะมีสารอาหารมากกว่าขนมทั่วไป ซึ่งบริษัทมีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการคอยควบคุมคุณภาพและรสชาติอาหาร ทำให้ภาพลักษณ์ของ Graze มีความชัดเจนในฐานะแบรนด์ด้านสุขภาพ ซึ่งส่งผลให้อัตราการเติบโตด้านรายได้อยู่ที่ 19% ต่อปี และเพิ่มขึ้นจากรายได้ 21 ล้านปอนด์เมื่อปี 2012 เป็น 50 ล้านปอนด์ในปี 2017 ก่อนถูก Unilever ซื้อกิจการไปในช่วงต้นปี 2019
Dollar Shave Club มีดโกนหนวดแบบจ่ายรายเดือน : ไม่น่าเชื่อว่าของใกล้ตัวที่อยู่ประจำห้องน้ำของคุณสุภาพบุรุษและสุภาพสตรีหลาย ๆ คน จะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ใช้ระบบบอกรับสมาชิก ด้วยการส่งสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการโกนหนวด ทั้งชุดโกนหนวด โฟมล้างหน้า และยาสีฟัน ให้กับสมาชิกทุก 2 เดือน หรือสามารถเลือกได้ว่าจะรับทุก 3 หรือ 6 เดือนตามแต่สมาชิกจะระบุข้อมูล ทั้งยังสามารถเลือกได้ว่าจะรับสินค้าแบบครบเซ็ตหรือต้องการแค่บางประเภท แต่ถ้าทำแค่นั้น…แบรนด์ก็จะไม่มีจุดเด่น Dollar Shave Club จึงทำอะไรที่ล้ำหน้ากว่านั้น เช่น สมาชิกที่เลือก Subscription ชุดโกนหนวด จะได้รับ Starter set (มีดโกน ครีมโกนหนวด) แต่หลังจากนั้นทุก 2 เดือน ก็จะได้รับ Restock set (ใบมีดโกน ครีมโกนหนวด) เป็นต้น นอกจากนี้ Dollar Shave Club ยังชูจุดเด่นด้วยสินค้าที่ไม่สามารถหาได้ตามท้องตลาดหากไม่สมัครสมาชิกกับบริษัท และยังใช้กลยุทธ์ราคาให้สมาชิกสามารถซื้อได้ในราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับการซื้อสินค้าในกลุ่มเดียวกัน
Rent the Runway ธุรกิจให้เช่าชุด : ตอบโจทย์ Pain Point ผู้บริโภคโดยเฉพาะสาว ๆ ได้เป็นอย่างดี กับปัญหาการเลือกซื้อเสื้อผ้า ไม่ว่าจะแบรนด์เนมที่ราคาสูงเกินไปหรือเสื้อผ้าที่ใช้ในโอกาสสำคัญเพียงครั้งเดียว ทำให้ Rent the Runway หันสู่ธุรกิจบอกรับสมาชิกกับการให้เช่าเสื้อผ้าที่ลูกค้าสามารถกำหนดระยะเวลาการเช่าได้เอง ตั้งแต่ 4-8 วัน หรือยาวนานนับเดือน แน่นอนว่านอกจากความหลากหลายในแบรนด์เสื้อผ้าแล้ว เรื่องของสไตล์ และไซซ์ ก็เป็นสิ่งที่สร้างจุดเด่นให้กับ Rent the Runway ได้เป็นอย่างดี ทั้งยังเปิดโอกาสให้เลือกซื้อชุดที่ถูกใจไปเป็นของตนเองได้ในราคาถูกกว่าท้องตลาดอีกด้วย แต่ความแตกต่างที่ทำให้ Rent the Runway โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นในธุรกิจเดียวกันก็คือ การนำข้อมูลของผู้บริโภค ความชอบ ไลฟ์สไตล์ มาปรับใช้กับธุรกิจเพื่อทำให้เรียนรู้และเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ถึงจะไม่ใช่รูปแบบธุรกิจที่ฮอตฮิตในประเทศไทย แต่ตอนนี้ก็มีหลายแบรนด์ หลายอุตสาหกรรมที่นำมาโมเดล Subscription มาใช้งานแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Beautrium Beauty Box ที่ให้บริการส่งสินค้าออกใหม่ประเภทเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทุก ๆ เดือน, OrgBox บริการส่งสินค้าออร์แกนิคประเภท ผัก ผลไม้ แก่สมาชิกทุกอาทิตย์ เป็นต้น
3 กลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องเตรียม! ก่อนเข้าระบบ Subscription
สิ่งที่ผู้ประกอบการที่สนใจทำธุรกิจระบบบอกรับสมาชิกต้องดำเนินการ มีเรื่องสำคัญอยู่ 3 ประการ ได้แก่…
- กำหนด “กลุ่มเป้าหมาย” ชัดเจนและเจาะจง
เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการแก่สมาชิกได้ตรงจุด ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและเกิดความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้าด้วย
- ตั้ง “ราคา” เหมาะสมและยืดหยุ่นได้
ส่วนการตั้งราคาก็จำเป็นต้องเหมาะสมและมีความยืดหยุ่น โดยถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการเริ่มต้นโมเดลแบบ Subscription เพราะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าในการจ่ายค่าสมาชิกให้ได้ และควรต้องมีระดับราคาบอกรับสมาชิกที่หลากหลายเพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกหรือเปลี่ยนรูปแบบการเป็นสมาชิกได้ตลอดเวลา เนื่องจากเป็นหนึ่งในปัจจัยความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน ขั้นตอนการคำนวณราคาแบบสมาชิกก็มีความซับซ้อนกว่าการตั้งราคาสินค้าทั่วไป เพราะต้องคำนึงถึงต้นทุนสินค้า ค่าขนส่ง หรือแม้แต่ราคาของคู่แข่ง เป็นต้น
- ไม่ทิ้ง “ข้อมูล” ให้สูญเปล่า
เมื่อผู้ประกอบการได้ข้อมูลสมาชิกมาแล้วก็ต้องทำการวิเคราะห์ ตั้งแต่พฤติกรรม ความชื่นชอบ ไลฟ์สไตล์ ของแต่ละบุคคล เพื่อสร้างความเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของโมเดลแบบ Subscription
พึงระวัง “ความเสี่ยง”
สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องตระหนัก คือ รูปแบบ Subscription มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดต่ำ (Low Barriers to Entry) ทำให้เกิดผู้เล่นรายใหม่ได้ง่าย ในขณะเดียวกันก็เกิดความเสี่ยงในการถูกลอกเลียนแบบสินค้าและบริการได้เช่นกัน แม้แต่การที่โมเดล Subscription ได้การตอบรับอย่างน่าสนใจจากผู้บริโภคและมีปัจจัยสนับสนุนแล้ว แต่ผู้ประกอบการก็จำเป็นต้องวางกลยุทธ์ให้ชัดเจนและพร้อมปรับตัวเพื่อรองรับความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
โดยเฉพาะความเสี่ยงจาก 2 ปัจจัย อาทิ…
การบริหารจัดการสินค้าคงคลัง
โดยผู้ประกอบการจำเป็นต้องคำนึงถึง Shelf life (อายุของสินค้า) และ Safety stock (สินค้าคงคลังขั้นต่ำ) เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างจำนวนสินค้าและจำนวนสมาชิกของแต่ละธุรกิจ เนื่องจากแต่ละธุรกิจมีปัจจัยที่ต้องคำนึงแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีวันหมดอายุ เช่น อาหารหรือเครื่องสำอาง เพราะหากคำนวณผิดพลาด นั่นหมายถึงสินค้าที่เหลือในคลังสินค้าจะต้องกลายเป็นสินค้าเน่าเสีย ทั้งนี้…ผู้ประกอบการสามารถลดความเสี่ยงกับสินค้าคงคลังได้โดยการจัดส่งสินค้าคงคลังนั้น ๆ ส่งเป็น Surprise box ให้ผู้บริโภค หรือปะปนไปกับสินค้ายอดนิยมเพื่อให้สมาชิกได้ลองสินค้าใหม่ ๆ ทั้งยังสามารถเพิ่มความน่าสนใจของโมเดล Subscription แก่สมาชิกได้ด้วย
การรักษาลูกค้าระยะยาว
ถือเป็นความท้าทายอย่างมากในการที่แบรนด์จะรักษาสมาชิกในระยะยาวเอาไว้ให้ได้ หากมีสินค้าชนิดเดียวยิ่งจำเป็นต้องมีจุดแข็งที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่สามารถหาได้ตามท้องตลาด การให้บริการที่ดีเยี่ยม หรือแม้แต่จุดเด่นในการทำราคาถูกกว่ารายอื่น เพราะหากผู้ประกอบการไม่สามารถหาจุดเด่นที่แข็งแกร่งให้กับตนเองได้ ก็มีโอกาสสูงที่ผู้บริโภคจะเบื่อหน่ายเร็วกว่าปกติ ทางออกของเรื่องนี้ ก็คือ การสร้างความน่าสนใจอยู่เสมอ ทั้งการแตกไลน์สินค้าอย่างต่อเนื่อง การทำการตลาดเชิงรุกหรือการใช้ Emotional Marketing เพื่อสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้ให้และผู้รับ รวมถึงการมอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ เพื่อรักษากลุ่มลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่
ข้อมูล : EIC (ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ) ธนาคารไทยพาณิชย์
