Chow Tai Fook: แบรนด์เกือบร้อยปีจากฮ่องกง ที่กำลังเขียนบทใหม่ของ Luxury Retail ในเอเชีย
ถ้าพูดถึง “Chow Tai Fook” หลายคนในไทยอาจยังไม่คุ้นชื่อ จะเรียกว่า “ร้านทอง” ก็ดูไม่ใช่ เพราะสิ่งที่เราได้เห็นในทริปนี้ มันไปไกลกว่านั้นมาก
Chow Tai Fook คือ แบรนด์เครื่องประดับที่เริ่มต้นจากเมือง กวางโจว ในปี 1929 ก่อนจะขยายสู่ มาเก๊า และ ฮ่องกง ในช่วงทศวรรษ 1930
จากร้านทองเล็ก Chow Tai Fook ค่อยๆ เติบโตด้วยความเชื่อเรื่อง “ความซื่อสัตย์ และ ความบริสุทธิ์ของทองคำ” จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องประดับที่คนจีนทุกครอบครัวรู้จัก
เปิดตัวทองคำ 999.9 เป็นครั้งแรกในตลาด ฮ่องกง และ มาเก๊า เมื่อปี 1972 ซึ่งเป็นระบบการรับประกันความบริสุทธิ์ของทองคำรายแรกในภูมิภาค ปีต่อมา Chow Tai Fook กลายเป็นบริษัทจีนรายแรกที่ได้สถานะ De Beers Sightholder จากการเข้าซื้อโรงงานเจียระไนเพชรในแอฟริกาใต้
ปี 1988 ได้เปิดโรงงานผลิตเครื่องประดับที่ Shunde ประเทศจีน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของระบบการผลิตครบวงจรที่เราได้ไปเยี่ยมชมในครั้งนี้ และในปี 1990 ก็ได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้วงการด้วยนโยบาย Fixed Price หรือราคาคงที่ เพื่อสร้างความโปร่งใสและความยุติธรรมกับลูกค้าทุกคน
ปัจจุบัน Chow Tai Fook มีร้านกว่า 6,000 สาขาทั่วโลก และเป็นบริษัทในดัชนี Hang Seng Index ของฮ่องกง รวมถึงติดอันดับ Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2023 อันดับ 7 ของโลก และเป็นแบรนด์จีนเพียงรายเดียวใน Top 10
Chow Tai Fook ไม่ใช่แบรนด์ที่ดังเพราะการตลาด แต่เพราะ “ระบบคิด” ที่อยู่เบื้องหลัง ความละเอียด ความโปร่งใส และความพยายามในการยกระดับอุตสาหกรรมเครื่องประดับให้ยั่งยืนในระยะยาว
The Silent Power of System: จากโรงงานสู่แบรนด์ที่เชื่อในระเบียบ
ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! ได้รับเชิญเยี่ยมชมโรงงานแหล่งผลิตหลักของ Chow Tai Fook ที่เมือง Shunde ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของทริป การเยี่ยมชมโรงงานในครั้งนี้ ภายนอกอาจดูเหมือนโรงงานทั่วไป แต่ภายในเต็มไปด้วยระบบและมาตรฐานระดับสูง
เราได้เห็นโซน Automatic Logistics Center – ศูนย์โลจิสติกส์อัตโนมัติสำหรับการจัดเก็บ คัดแยก และกระจายสินค้าเครื่องประดับ, ต่อด้วย CADCAM 3D Design ที่ดีไซน์เนอร์ออกแบบชิ้นงานด้วยเทคโนโลยีสามมิติ และ CNC Workshop ที่ขึ้นรูปทองคำอย่างละเอียดราวกับงานศิลปะ
แต่ที่น่าสนใจที่สุดคือในโรงงานเดียวกันนั้น เรายังเห็นช่างฝีมือรุ่นเก๋านั่งทำงานเงียบ ๆ ด้วยเทคนิคแบบโบราณของจีน filigree การถักทองเป็นลวดลายละเอียด และ engraving การสลักลายบนโลหะด้วยมือ
มันคือภาพของ “อดีตและอนาคต” ที่อยู่ร่วมกัน และเป็นจุดที่ทำให้เราเข้าใจว่า ความยิ่งใหญ่ของแบรนด์นี้ไม่ได้มาจากการขยายสาขา แต่มาจากการไม่ทิ้งหัวใจของคำว่า craftsmanship
ในมุมของนักการตลาด สิ่งนี้คือ “ระบบสร้างความน่าเชื่อถือ” ที่ luxury ทุกแบรนด์พูดถึงแต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะทำได้จริง
Retail Reinvention: ร้านที่เล่าเรื่องแทนการขาย
วันถัดมาเราได้เดินทางต่อไปยัง Shenzhen MixC Mall เพื่อเยี่ยมชม Chow Tai Fook New Image Store ซึ่งไม่ใช่แค่ร้านค้าใหม่ แต่คือ “Retail Experience Model” ที่กำลังนิยามการค้าปลีกแบบ luxury ยุคใหม่
ร้านนี้ไม่มีตู้โชว์เรียงแน่น แต่จัดวางอย่างเรียบ สว่าง และอบอุ่นทุกโซนออกแบบให้เล่าเรื่องของแต่ละคอลเลกชันผ่านวัสดุ แสง และ narrative ที่เข้าใจง่าย แทนที่จะขายของ ร้านกลับตั้งใจ “เล่าเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างเครื่องประดับกับชีวิตคน”
ระหว่างมื้อกลางวัน Ms. Gabriela Ferreira – General Manager, International
เล่าถึงเป้าหมายของแบรนด์ว่า
“เราอยากให้ Chow Tai Fook เป็น trusted lifetime partner for every generation ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ขายเครื่องประดับ แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่ในทุกช่วงของชีวิตผู้คน”
คำพูดนี้สรุปแก่นของการรีแบรนด์ได้ดีมาก จาก “transactional luxury” ไปสู่ “emotional luxury” ที่เน้นความสัมพันธ์มากกว่าการขาย
The Next Chapter: จาก Shenzhen สู่ประเทศไทย
ในเดือนพฤศจิกายนนี้ Chow Tai Fook New Image Store แห่งใหม่จะเปิดตัวในกรุงเทพฯ ซึ่งจะทำหน้าที่เป็น ‘gateway’ สู่การขยายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต่อจากสิงคโปร์ที่เปิดก่อนหน้านี้
เมื่อถามถึงเหตุผลที่เลือกประเทศไทย Gaby ตอบอย่างชัดเจนว่า “ประเทศไทยคือหนึ่งในตลาดที่เข้าใจเรื่องเครื่องประดับมากที่สุดในภูมิภาค ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับดีไซน์ คุณภาพ และเรื่องราวของแบรนด์มากกว่าการโชว์ฐานะ” Gaby มองว่าไทยคือ “ตลาดที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของ luxury consumer ในเอเชียได้ดีที่สุด”
อีกหนึ่งสิ่งที่สะท้อนจุดยืนของแบรนด์คือ นโยบาย Fixed Price
Chow Tai Fook เลือกไม่ใช้ระบบต่อรองราคาเหมือนร้านทองทั่วไป เพราะต้องการสร้าง “ความโปร่งใสและความสบายใจ” Gaby บอกว่า “เราต้องการให้ลูกค้าทุกคนมั่นใจได้ว่า ราคาที่เห็นคือราคาจริง ไม่ว่าซื้อจากที่ไหนหรือเมื่อไหร่”
กลยุทธ์นี้สอดคล้องกับ positioning ของแบรนด์ที่ต้องการเป็น Trusted Lifetime Partner ความไว้วางใจเริ่มตั้งแต่ป้ายราคา
จากมุมมองของนักการตลาด การขยายสู่ไทยและการใช้ fixed price ไม่ใช่ tactical decision แต่คือ Brand Governance Strategy ที่วางอยู่บนรากของคำว่า “trust” และ “transparency” ซึ่งกำลังกลายเป็น luxury currency ของยุคนี้
Luxury in Transition:
บทเรียนจาก Chow Tai Fook
สิ่งที่ Chow Tai Fook แสดงให้เห็นคือบทเรียนสำคัญของแบรนด์ที่อยู่มายาวนาน
ว่าการเปลี่ยนผ่านไม่จำเป็นต้อง “เปลี่ยนตัวตน” แต่อาจแค่ต้อง “เปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องตัวเอง”
แบรนด์ใช้สิ่งที่มีอยู่แล้ว heritage, craftsmanship, transparency แล้วแปลงให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้คุณค่ากับ “ความจริงใจ” มากกว่า “ความหรูหรา”
ความหรูของ Chow Tai Fook ไม่ได้อยู่ในเพชรหรือทองคำ แต่อยู่ในความเข้าใจมนุษย์ และความตั้งใจที่จะทำให้ “ความไว้วางใจ” เป็นสินค้าชิ้นสำคัญที่สุดของแบรนด์
ขอขอบคุณทาง Chow Tai Fook ที่ให้เกียรติเชิญ คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ Founder Marketing Oops! ให้ เป็นสื่อการตลาดเดียวที่ได้ร่วมงานสุด Exclusive ที่ Shenzgen, China ในครั้งนี้
เขียนโดย ณธิดา รัฐธนาวุฒิ
ผู้ก่อตั้ง MarketingOops.com กับประสบการณ์การทำงานในแวดวง Digital มากกว่า 18 ปี ในธุรกิจคอนเทนท์ ธุรกิจออนไลน์ และการตลาดดิจิทัล
ภาพโดย: Chow Tai Fook Jewellery Group
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! ที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
