Patrick Singer ซึ่งเป็น Senior Programme Lead จาก Google Digital Academy ได้สังเกตผลงานของนักการตลาดตาม ROI (Return of Investment) และได้สรุปว่าจริงๆแล้ว การทำ Data Driven Marketing ให้ได้ผลนั้น อย่างน้อยต้องมี 4 ข้อต่อไปนี้

1. รู้จักรวมข้อมูลให้อยู่ในที่เดียวกัน

ข้อมูลในการทำการตลาดมันกระจัดกระจายอยู่ตามแหล่งต่างๆ ไม่ว่าจะมาจาก Ad Server, แพลตฟอร์มช่วยจัดการข้อมูล (Data Management Platform) สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆอย่าง Facebook และ Youtube การที่ข้อมูลกระจัดกระจาย ปัญหาอย่างหนึ่งที่ตามมาคือเราไม่สามารถเห็นเทรนด์ของข้อมูลต่างๆในภาพรวม และทำให้เราเข้าใจสถานการณ์ได้

ฉะนั้นก่อนที่เราจะเอาข้อมูลแต่ละส่วนมาจัดระเบียบและใช้งาน เราควรรวมข้อมูลมาอยู่ในที่ๆเดียวกันก่อน เพื่อให้เราได้เห็นเทรนด์ของข้อมูลในภาพรวม เห็นผลลัพธ์ของแคมเปญการตลาดที่เราได้ทำลงไป เข้าใจพฤติกรรมของคนเข้าร่วมแคมเปญ ทำให้เราตัดสินใจได้รอบคอบและแม่นยำมากขึ้น

ส่วนข้อมูลที่เราใช้วิเคราะห์ นอกจากยอดขายแล้ว ควรคิดถึงข้อมูลพฤติกรรมของคนที่เข้ามาในเว็บไซต์หรือแอปฯที่มีมูลค่าต่อธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าเข้าไปในหน้าเพจ FAQ แล้วได้คำตอบและแก้ปัญหาได้เอง แทนที่จะต้องส่งข้อความหาพนักงาน ลองคำนวนดูว่า ธุรกิจจะประหยัดต้นทุนไปได้มากน้อยแค่ไหน ฉะนั้นการทำหน้าเพจ FAQ ดีๆ ก็ช่วยเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจได้เช่นกัน

2. ใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อประหยัดเวลา

ประสิทธิภาพของ Data Driven Marketing ที่เราทำ ก็ขึ้นอยู่กับระบบอัตโนมัติ หรือ Automation ที่เรามีด้วย ยกตัวอย่างเช่นการทำ Automating real-time bidding ใน Google Adwords หรือ Campaign Budget Optimisation ใน Facebook (ซึ่งเร็วๆนี้ Facebook จะยกเลิกไม่ให้เราตั้ง budget ระดับ Ad Set แล้ว) ระบบอัตโนมัติพวกนี้ก็จะทำหน้าที่กระจายเงินให้กับแต่ละคีย์เวิร์ด (สำหรับ Google Adwords) และแต่ละ  Ad set (สำหรับ Facebook) ช่วยประหยัดเวลา ไม่ต้องมานั่งกระจายงบเองทุกวัน มันเป็นงานซ้ำซากที่ระบบอัตโนมัติสามารถทำแทนและประหยัดเวลาได้

3. เริ่มสร้าง Customer Segment ได้แล้ว

คำพูดของกูรูด้านการตลาด อย่าง Philip Kotler ที่ว่า “กลยุทธ์ที่คว้าชัยชนะได้มีอยู่อย่างเดียว คือต้องกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างรอบคอบ และมอบคุณค่าที่เหนือกว่าให้ลูกค้าเป้าหมาย” ยังคงใช้ได้เสมอ เราสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็น ลูกค้าที่คาดหวัง ลูกค้าที่สนใจจริงๆ ลูกค้าใหม่ และลูกค้าประจำ แตละกลุ่มก็มีความต้องการหลายระดับ 

ซึ่งแหล่งข้อมูลที่เราใช้แบ่งกลุ่มเป้าหมายก็มาจาก ช่องทางการค้นหาหรือ Search Queries ข้อมูลจากบุคคลที่สามหรือ Third Party Data เช่นสภาพอากาศของบริษัทประกันภัย หรือข้อมูลที่เราเก็บเองจาก CRM (Customer Relationship Management) เว็บไซต์และแอปฯ

4. เข้าใจ Customer Journey ที่ซับซ้อน

ถ้าเราเข้าใจว่า Touchpoint ของแบรนด์กับลูกค้าแต่ละจุดมีความสัมพันธ์กันอย่างไร เราก็สามารถให้ความสำคัญกับ Touchpoint ได้อย่างถูกจุด เช่นถ้าลูกค้าเห็นโฆษณาบนมือถือ แต่ซื้อของผ่านเว็บไซต์บนคอมพิวเตอร์ ฉะนั้นคุณต้องให้ความสำคัญกับ Touchpoint บนมือถือ ในฐานะเป็นตัวเชื่อมกับเว็บไซต์ 

ความจริงคือ Customer Journey มีความซับซ้อนและไม่เป็นเส้นตรงเหมือนที่เราคิด ฉะนั้นเมื่อรู้ว่า Touchpoint ที่ลูกค้าเจอระหว่างทางก่อนจะมาซื้อของ มันสัมพันธ์กันอย่างไร เราสามารถลงทุนให้ความสำคัญกัน Touchpoint นั้นได้

สุดท้าย Data Driven Marketing ก็คือการเอาสิ่งที่เราตกผลึกได้จากข้อมูลที่รวบรวมและจัดการ มาใช้ มาลงมือทำให้เกิดประโยชน์ ลองคิดถึง 4 ข้อพื้นฐานที่ว่าดูครับ

แหล่งอ้างอิง

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-154/4-key-steps-improve-your-data-driven-marketing/