เจาะลึก case study ทำไม ‘KFC’ ถึงครองใจคนเอเชียแบบอยู่หมัด!

  • 2.9K
  •  
  •  
  •  
  •  

CHALERMPHON SRISANG

เคยสงสัยกันมั้ยว่าธุรกิจ fast food ประเภท ไก่ทอด’ ตอนนี้ใครเป็นเจ้าตลาด แน่นอนว่าในประเทศไทยเราคงพอเดาๆ ออกว่าเป็น ‘KFC’ ไก่ทอดผู้พันแซนเดอร์สในตำนาน แต่หากมองเป็น scale ที่ใหญ่ขึ้นอีกนิดทั้งภูมิภาคเอเชีย คิดว่าเจ้าตลาดจะเป็นใคร?

เฉลยก็คือ KFC (Kentucky Fried Chicken) ยังครองเป็นหนึ่งนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคไก่ทอดอยู่เกือบทั้งภูมิภาค และรู้หรือไม่ว่าประเทศไหนที่รับอิทธิพล ตบเท้าเข้าร้าน KFC ซื้อไก่ทอดกันทุกวัน นั่นก็คือ ประเทศจีน’ คู่อริอันดับหนึ่งของสหรัฐอเมริกา

KFC ใช้กลยุทธ์รุกเร็ว ตัดสินใจเข้าไปในช่วงที่ถูกต้องถูกเวลา

KFC ร้านอาหาร fast food ที่มีสัญลักษณ์เป็นคุณลุงหน้าตาใจดีจากดินแดนลุงแซม เลือกที่จะเข้าไปขยายกิจการใน ‘จีน’ ในปี 1987 (หลังจากที่จีนเปิดประเทศได้ 9 ปี) ถือว่าเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสไตล์อเมริกันรายแรกที่ปักธงเข้าไปในตลาดจีน

ที่น่าสนใจก็คือ ในปัจจุบัน KFC ในจีนกลายเป็นร้านอาหาร fast food สัญชาติต่างประเทศที่มีสาขามากที่สุดถึง 5,600 สาขาใน 1,100 เมืองของจีน ซึ่งเป็นจำนวนมากที่สุดในเอเชียด้วย โดยครองสัดส่วน market share ในจีนราว 11.6% อ้างข้อมูลจาก Euromonitor นำคู่แข่งหลักอย่าง ‘McDonald’s’ ที่ครอง market share ในตลาดจีน 5.6% และมีสาขาในจีน 2,500 แห่ง

Keitm

ฝั่งไทยเองก็ไม่น้อยหน้า KFC ได้กลายเป็นเชนร้านอาหารจานด่วนที่มีสาขามากเป็นอันดับ 2 ในเอเชียรองจากจีน ราว 700 แห่งในปี 2018 ทั้งยังตั้งเป้าจะขยายสาขาเพิ่มให้ได้ 800 สาขาในปี 2020 KFC ถือว่าเป็น fast food ไก่ทอดกรอบรายแรกของไทย หลังจากที่สงครามเวียดนามได้ยุติลง โดยเปิดให้บริการร้านแรกที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว เมื่อปี 1984

บทวิเคราะห์ของ Business Insider ชี้ว่า หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ KFC นั่งอยู่ในใจชาวเอเชียได้ตลอดกาล เพราะว่าการตัดสินใจเข้าไปในตลาดประเทศนั้นๆ ได้ถูกเวลาและค่อนข้างเร็ว ส่วนใหญ่ KFC จะเป็น fast food ประเภทไก่ทอดกรอบรายแรกๆ ที่เข้าไปเปิดสาขาใหม่ในประเทศกำลังพัฒนา แม้กระทั่งประเทศพัฒนาแล้วอย่าง ‘สิงคโปร์’ โดย KFC เข้าไปเปิดสาขาแรกตั้งแต่ปี 1976 และเป็น fast food สไตล์อเมริกันแท้ๆ รายที่สอง ต่อจาก A&W restaurant จากนั้นจึงเป็น McDonald’s (1979)

KULLAPONG PARCHERAT

เลือกใช้ signature dishes มัดใจลูกค้าคนท้องถิ่น

นอกจากก้าวที่ขยับเร็วกว่าคู่แข่ง KFC ยังฉลาดเลือกกลยุทธ์ในการมัดใจลูกค้าในแต่ละประเทศด้วย ‘John Christen’ อาจารย์สอนภาษาอังกฤษในเมืองยงอิน ในจังหวัดคย็องกีประเทศเกาหลีใต้ พูดว่า KFC กลายเป็นสัญลักษณ์ในเรื่องของไลฟ์สไตล์ชาวอเมริกันแท้ๆ นับตั้งแต่ที่เข้ามาขยายกิจการนอกประเทศสหรัฐฯ แต่ด้วยการเพิ่มแต่งปรับรสชาติอาหารบางอย่างให้เข้ากับประเทศนั้นๆ KFC จึงกลา  ยเป็นภาพจำใหม่ว่าเป็นอาหารที่หรูหราของชาวตะวันตก แต่มีรสชาติถูกใจคนท้องถิ่น”

  • “จีน”

อย่างเมนูอาหารของ KFC ในจีนนับตั้งแต่ที่มีการเปิดสาขาใหม่ KFC ได้เพิ่มซุปไก่ร้อนๆ ฟรี เพราะผู้บริโภคชาวจีนนิยมทานของร้อน และต้องมีน้ำซุปทานระหว่างมื้อ จากนั้นก็มีการปรับรสชาติไก่ทอดอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่มีแค่ไก่ทอดกรอบแบบออริจินัลรสชาติจืดสไตล์ชาวอเมริกัน KFC ในจีนได้เพิ่มผักสดอย่าง แตงกวาหั่นบาง หัวหอม และซอสเป็ด เพื่อเอาใจลูกค้าในจีนด้วย

 

  • “ไทย”

ในตลาดไทย signature dishes ที่เราเห็นมานานและยังคงมีขายอยู่ใน KFC จนกลายเป็นเมนูอาหารที่โด่งดังเชิญชวนชาวต่างชาติที่มาเที่ยวในไทยให้ลองลิ้มรส จนเคยมีกระแส viral มาแล้ว ได้แก่ ‘วิ๊งค์แซ่บ’ และข้าวหน้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทั้งข้าวยำไก่แซ่บ, ข้าวยำไก่ซี๊ด รวมไปถึง ‘โดนัทกุ้ง’ ที่มีแค่เฉพาะในไทยเท่านั้น

ferdyboy

 

  • “ญี่ปุ่น”

ส่วนใน ‘ญี่ปุ่น’ ความน่าสนใจอยู่ตรงที่วัตถุดิบที่ KFC ใช้ในการปรุงอาหาร เพราะชาวญี่ปุ่นจะนิยมทาน เนื้อไก่ดำ(dark meat chicken) มากกว่าเนื้อไก่ขาว และด้วยความที่ชาวญี่ปุ่นนิยมทานอาหารที่รับรสถึงวัตถุดิบจริงๆ ว่าสดใหม่หรือไม่ KFC ในญี่ปุ่นจึงเน้นไก่ทอดกรอบสูตรดั้งเดิม ซึ่งเราแทบจะไม่เคยได้ยินคำว่า “Extra Crispy” ในร้านสาขาที่ญี่ปุ่นเลย

นอกจากนี้ KFC ในญี่ปุ่นจะมีเมนูอาหารที่เรียกว่า ‘panko fried salmon sandwich’ ที่ขายดีติดอันดับต้นๆ เมนูอาหารที่ชาวญี่ปุ่น และชาวต่างชาติที่เดินทางไปญี่ปุ่นนิยมซื้อทานกัน ส่วนอีกหนึ่งเมนูอาหารที่ popular สุดๆ ในญี่ปุ่น ก็คือ ไก่ทอดเครื่องเทศยูซุ (Yuzu) ซึ่งเป็นผลไม้ที่มีรสเปรี้ยวจัดว่าอยู่ในเครือญาติเดียวกับ ‘ส้ม’

 

  • “ฟิลิปปินส์”

แม้ว่าในเวลานี้ KFC ในฟิลิปปินส์จะเผชิญกับความยากลำบากมากขึ้น เพราะคู่แข่งแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง ‘Jollibee’ เริ่มแข็งกร่งได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แถมยังศึกษาตลาดผู้บริโภคมาอย่างดีเสิร์ฟอาหารที่มีรสชาติที่คุ้นเคย และโดนใจคนในประเทศด้วย ที่สำคัญเมนูอาหารที่เป็นไก่ทอดกรอบเป็นชุดเมนูที่ครองใจชาวฟิลิปปินส์มานานตลอดกาล

โดย KFC เองก็รุกตลาดฟิลิปปินส์อย่างไม่ย่อท้อ ในปี 2015 KFC ฟิลิปปินส์ได้ create เมนูพิเศษใหม่ ‘Double Down Dog’ เอาใจสาวกชีสแบบเข้มข้น ซึ่งชาวฟิลิปปินส์ได้รับการเรียกขานมานานว่าเป็นกลุ่มนักบริโภคที่ crazy ชีส และไส้กรอกมากแห่งหนึ่งในเอเชีย ยังไม่พอ! KFC ยังเปลี่ยนจากขนมปัง bun นุ่มๆ เป็นการใช้เนื้อไก่ทอดชิ้นโตๆ แทนสำหรับเมนูนี้ด้วย

www.pepper.ph

นอกจากนี้ ยังมีเมนู ‘Chizza’ ไก่ทอดชิ้นโตๆ เสิร์ฟพร้อมซอสพิซซ่า, ชีส, พริกเขียว และท็อปปิ้งด้วยสับปะรด เรียกว่าเมนูนี้ได้ใจชาวฟิลิปปินส์ไปแบบสุดๆ จนทางฝั่งของ Jollibee เคยชื่นชม KFC ว่าทีมศึกษาตลาดฟิลิปปินส์ค่อนข้างแข็งแรง

 

  • “เกาหลีใต้”

ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการดื่มหนักแห่งหนึ่งของโลก ดังนั้น KFC จึงงัดจุดแข็งนี้ขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดชาวโสมขาว เพื่อแข็งขับกับแบรนด์ไก่ทอดกรอบของเกาหลีใต้ หนึ่งในเมนูที่มัดใจชาวเกาหลีใต้ได้อยู่หมัด คือ ‘chimaek’ นั่นก็คือ ไก่ทอดกรอบตามสไตล์ KFC เสิร์ฟพร้อมกับเบียร์สดรสนุ่ม ถือว่าเป็นการฉีกกฎทุกข้อที่เคยมีมาของ KFC เลยก็ว่าได้

KFC ไก่ทอดกรอบที่ไม่ได้มีแค่เมนู เนื้อสัตว์

อย่างที่ทราบกันว่าในเอเชียมีประเทศที่มีจำนวนประชากรเป็นชาว Vegetarian อยู่ไม่น้อย หนึ่งในนั้นก็คือ อินเดีย ศาสนาฮินดูที่เป็นศาสนาใหญ่สุดในประเทศ และก็เป็นกลุ่มคนที่กินมังสวิรัติมากที่สุดในโลก ดังนั้น นับตั้งแต่ปี 2004 ที่ KFC เข้าไปทำตลาดในอินเดียอีกครั้ง (ครั้งแรกในปี 1990) KFC อินเดียได้ใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้าท้องถิ่นโดยขยายเมนูอาหารมังสวิรัติเพื่อเอาใจกลุ่มคนส่วนใหญ่

เมนูอาหารที่ได้รับความนิยมในช่วงพีคไทมส์ตั้งแต่ปี 2012 จนถึงปัจจุบัน (ในบางสาขา) ได้แก่ Veg Zinger, Paneer Zinger, Potato Krisper Burger และ Hot Veg Snacker เพื่อจับกลุ่มตลาดมังสวิรัติขนาดใหญ่ของอินเดีย รวมไปถึงต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่ทานมังสวิรัติเป็นบางครั้งบางคราว (Flexitarian) ในอินเดียซึ่งมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ เมื่อปี 2019 KFC ได้ส่งสัญาณชัดเจนเกี่ยวกับตลาด เนื้อสัตว์เทียม หรือที่เรียกกันว่า โปรตีนที่ทำจากพืช หลังจากที่จับมือกับ Beyond Meat ผู้ผลิตเนื้อสัตว์เทียมสัชาติอเมริกันรายใหญ่ของโลก เพื่อเจาะตลาดสาวก Vegan มากขึ้น โดยประเดิมจำหน่ายเมนูที่ชื่อว่า ‘Beyond Fried Chicken’ ในร้าน KFC สาขาแอตแลนตานำร่องเป็นที่แรก ตามด้วยร้าน KFC ในอังกฤษ จากนั้นยังมีกระแสข่าวว่า KFC แสดงความสนใจที่จะรุกตลาด Beyond Meat ในอินโดนีเซีย ในฐานะที่เป็นประเทศมุสลิมที่มีประชากรขนาดใหญ่ของโลก และนับวันยิ่งมีประชากรชาว Vegan เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

www.forbes.com

ไม่ใช่แค่ market share ที่สูง KFC ครอง share of mind หลายชาติ

ใครว่ามีแค่ market share ที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ ส่วนแบ่งในใจลูกค้า (Share of Mind) ก็เป็นเหมือนดัชนีชี้วัดที่สำคัญเช่นเดียวกัน เพราะธุรกิจจะอยู่รอดได้อย่างยั่งยืนหรือไม่ บางทีก็ต้องหวังพึ่งจากความ loyalty ของลูกค้าด้วยเช่นกัน

ข้อมูลรีเสิร์ชจาก W&S market research ผู้ให้บริการวิจัยด้านการตลาดจากญี่ปุ่น ชี้ว่า อาหาร fast food ใน 3 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีการแข่งขันที่ดุเดือด และกระแสนิยมรุนแรงมากขึ้นตั้งแต่ปี 2015

ผลการวิจัยใน เวียดนาม(โฮจิมินห์) ไทย(กรุงเทพฯ) อินโดนีเซีย(จาการ์ตา) ระหว่างปี 2015-2018 เกี่ยวกับธุรกิจร้านอาหาร fast food พบว่า Share of Mind ทั้ง 3 ประเทศที่ทำการสำรวจ KFC เป็นเชนร้านอาหารที่ครองสัดส่วนสูงที่สุด ในเวียดนาม (66%), ไทย (67%), อินโดนีเซีย (55.5%) ตามด้วยเชนร้านอาหาร fast food อื่นๆ ที่มีอิทธิพลมาเป็น Top อันดับ 2 ได้แก่ เวียดนาม (Lotteria), ไทย (McDonald’s), อินโดนีเซีย (McDonald’s)

W&S market research

ทั้งนี้ ผลการศึกษาของ Cornell University ในสหรัฐฯ เปิดเผยว่าเมื่อปี 2018 ระบุว่า ถึงแม้ว่า KFC เป็นเชนร้านอาหาร fast food รายใหญ่ของอเมริกา แต่กลับมีแนวโน้มที่จะเติบโตได้มากในภูมิภาคเอเชีย ส่วนหนึ่งมีปัจจัยมาจากกลุ่ม middle class ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และประชากรวัยหนุ่มสาวที่มีมากกว่าภูมิภาคอื่น (ยกเว้นทวีปแอฟริกา)

ทั้งประเมินด้วยว่า fast food แบรนด์อื่นที่มีแนวโน้มว่าจะเติบโตขึ้นในเอเชีย เช่น McDonald’s ที่เริ่มหันมาจับตลาด ‘ไก่ทอด’ เพื่อต้องการสร้างฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่ในภาพรวมถือว่ายังตามหลังเจ้าตลาดอย่าง KFC อยู่มากทีเดียว

เป็นเหมือนที่ไกด์ท้องถิ่นในมาเก๊าเคยพูดไว้ โดยนาย Ken Chi Hou Lee บอกไว้ว่า “ยังไงคนเอเชียก็ยังไม่ชอบกินแฮมเบอร์เกอร์มากนัก เพราะเป็นอาหารที่ดูไกลตัวไกล culture คนเอเชีย แต่ขณะเดียวกันพวกเขาก็ยังตื่นเต้นที่จะได้ลิ้มรสอาหาร fast food แบบชาวตะวันตก ซึ่ง KFC เมนูไก่ทอดที่เราสามารถทานได้ทุกวัย ทานได้ทุกวันไม่เลี่ยน จึงตอบโจทย์ lifestyle คนเอเชียได้ง่ายๆ”

onajourney

 

ที่มา : matadornetwork, mashed, businessinsider


  • 2.9K
  •  
  •  
  •  
  •