วิเคราะห์กลยุทธ์ Ship-then-Shop ของ Amazon เมื่อ AI เข้ามาพลิกเกม

  • 12
  •  
  •  
  •  
  •  

ต่อไปกลยุทธ์ธุรกิจที่มี Data เข้ามาเกี่ยวข้องจะต้องลงทุนในเรื่องของการกาคการณ์ผลลัพธ์ทางธุรกิจให้ไวและแม่นยำกว่าคู่แข่ง มากกว่านั้นธุรกิจต้องมีแผนต่อไป มีตัวเลือกที่หลากหลาย จากผลลัพธ์ที่ AI คาดการณ์ไว้ ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ถูกทำนายไว้และแม่นยำกว่าจะนำไปสู่โมเดลทางธุรกิจใหม่ๆที่ใครทำก่อนได้เปรียบโดยอาศัยความสามารถที่ธุรกิจมีอยู่

Amazon เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่เข้าใจกลยุทธ์นี้ดี และเกิดโมเดลอย่าง “Ship-then-Shop” คือลูกค้าจะได้สินค้าที่ลูกค้าอยากได้ในอนาคตก่อนที่ลูกค้าจะรู้ว่าตัวเองอยากได้สินค้าชิ้นนั้นหรือไม่

 

Ship-then-Shop Model จะเป็นแนวคิดที่ไม่เข้าท่าถ้าไม่มี AI

แต่ก่อนไม่มีทางที่ธุรกิจเจ้าไหนจะรู้ว่าลูกค้าในอนาคตจะอยากได้อะไร แล้วถ้าเกิดธุรกิจเจ้าไหนส่งสินค้าที่คิดว่าลูกค้าอยากได้ แต่จริงๆแล้วในอนาคต ลูกค้าไม่ได้อยากได้สินค้าตัวนั้น

ผลที่เกิดขึ้นคือธุรกิจเจ้านั้นก็ต้องเสียค่าขนส่ง เอาของที่ลูกค้าไม่ได้อยากได้จริงๆนั้นเก็บเข้าไปในโกดังสินค้า พูดง่ายๆคือต้นทุนจะสูงเอามากๆ แถมลูกค้าอาจจะสับสน และไม่พอใจธุรกิจหรือแบรนด์นั้นด้วยซ้ำ

 

แล้วทำไม AI ถึงทำให้ Ship-then-Shop Model เป็นไปได้

ใครที่เคยซื้อของบน Amazon น่าจะเคยได้ยินว่า Amazon ใช้ AI ในการทำนายว่าคนที่เข้าชมเว็บไซต์และเข้ามาค้นหาหรือเปิดดูหน้าสินค้าบางชิ้น แล้วเว็บฯจะแนะนำลูกค้าให้ซื้อสินค้าที่น่าจะชอบด้วย ที่เว็บฯมันรู้ว่าลูกค้าน่าจะชอบอะไรไม่ชอบอะไร ก็เพราะ Amazon มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าอยู่เรื่อยๆว่าลูกค้ามักจะซื้ออะไรคู่กับอะไร หรือดูสินค้าอะไรควบคู่กันไป

ปัญหาคือ AI ของ Amazon ก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบขนาดนั้น เพราะอัตราที่ Amazon ทายถูกว่าลูกค้าอยากซื้ออะไรยังอยู่ที่ 5% อยู่เลย หมายความว่าถ้า Amazon เสนอสินค้าที่ลูกค้าน่าจะซื้อในอนาคต 20 ชิ้น จะมีเพียงชิ้นเดียวเท่านั้นที่ Amazon ทายถูก

คำถามต่อไปคือ ในเมื่อ AI ของ Amazon ก็ไม่ได้ทำนายถูก 100% ว่าลูกค้าอยากจะได้อะไรในอนาคต แล้วทำไม Amazon ถึงกล้าทำ Ship-then-Shop Model ? คำตอบนั้นมีอยู่ 2 ข้อ

 

  1. ตัดหน้าธุรกิจค้าปลีกคู่แข่ง: แน่นอนว่าลูกค้าไม่ได้ชอบไปร้านค้าปลีกเจ้าไหนเป็นพิเศษเลย ลูกค้าแค่อยากได้ของแค่นั้นเอง แล้วจะดีมากถ้าได้มันมาอยู่ตรงหน้า การที่ Amazon เอาของที่ลูกค้าจะอยากได้ในอนาคตมาวางไว้หน้าบ้าน ก็เป็นการลดโอกาสไม่ให้ลูกค้าไปร้านค้าปลีกของคู่แข่ง
  2. สินค้าที่ Amazon จะส่งไปให้หน้าบ้านลูกค้านั้น แน่นอนว่าเป็นสินค้าที่ AI ทำนายมาแล้วว่าอยากได้: แต่สินค้าตัวนั้นเป็นสินค้าที่ลูกค้าใช้เวลานานในการดูรายละเอียดพิจารณาสินค้า หรือหยิบใส่ตะกร้าแต่ไม่จ่ายเงินเสียที คือลูกค้ามีความต้องการสินค้าตัวนั้นอยู่แล้ว แต่ยังไม่ซื้อเสียที การที่ Amazon เอาสินค้าตัวนั้นไปวางไว้หน้าบ้าน เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อมากขึ้น

 

แล้วทำไม Amazon ถึงยังกล้าทำ Ship-then-Shop Model

แน่นอนว่า Amazon ต้องแบกรับความเสี่ยงที่ลูกค้าไม่เอาสินค้าที่ Amazon เสนอ Amazon ต้องรับสินค้ากลับไป ฉะนั้นต้องลงทุนมหาศาลกับค่าขนส่งและระบบโลจิสติกส์รับสินค้ากลับ

แต่ Amazon เห็นว่าการลงทุนแบกรับความเสี่ยงที่ว่านั้นคุ้มยิ่งกว่าคุ้ม ในช่วงแรกๆ Amazon อาจจะส่งของที่ลูกค้าปฏิเสธ แต่ข้อมูลสินค้าและลูกค้าปฏิเสธจะเป็นข้อมูลที่ป้อนกลับไปใน AI ของ Amazon ได้เรียนรู้ว่าสินค้าตัวไหนควรส่ง ไม่ควรส่ง แล้วลูกค้าคนไหนที่ควรส่งไป คนไหนไม่ควรส่งไป Amazon ต้องการ “ข้อมูล” เพื่อให้ AI เรียนรู้แล้วส่งสินค้าที่ลูกค้าน่าจะอยากได้ได้แม่นยำขึ้น ผลที่ตามมาคือ ลูกค้าถูกใจทั้งสินค้า ทั้ง Amazon และแน่นอน มันคือกำไร

 

อ่านถึงตรงนี้เราเห็นว่ากลยุทธ์ของ Amazon เมื่อมี AI แล้ว สามารถทำในสิ่งที่เคยเป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ การส่งสินค้าที่ลูกค้าอาจจะปฏิเสธ ต้องเสียต้นทุนเอาของกลับโกดัง กลายเป็นว่าคุ้มกับที่ลงทุนไปในยุคนี้

 

แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก How AI Will Change Strategy: A Thought Experiment โดย Ajay Agrawal, Joshua Gans, and Avi Goldfarb จาก Artificial Intelligence: Harvard Business Review


  • 12
  •  
  •  
  •  
  •  
Sarunjade
Sarunjade
แชร์มุมมองเกี่ยวกับ Digital Marketing, Digital Business และ Technology เท่าที่รู้ สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th