ล้วงความลับ ‘สิงห์ เอสเตท’ ทำการตลาดกลุ่มลูกค้า Quiet Luxury รวยเงียบแบบนี้แล้วรู้ใจได้ยังไง?

เราคงได้ยินกันมาสักพักแล้วกับเทรนด์มาแรง ได้แก่ Quiet luxury คือเทรนด์การตลาดมาแรง โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มลักซ์ชูรี่ผู้มีรสนิยมของความหรูหราอย่างพรีเมียม เรียบแต่โก้ น้อยแต่มาก หรือพูดภาษาทั่วไปก็คือ “รวยจริงไม่ตะโกน (ค่ะ)” และชัดเจนเลยก็คือ เป็นกลุ่มกระเป๋าหนัก ที่โคตรหนักแบบมั่กๆ ทำให้หลายแบรนด์ต้องการทำการตลาดกับคนในกลุ่มอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นกลุ่มที่ใครๆ ก็ต้องการเข้าถึง แต่ความยากของการทำการตลาดของคนกลุ่มนี้ก็คือ พวกเขาเป็นคนที่มีลักษณะเก็บตัว Quiet เงียบ ชอบชีวิตที่หรูหราแต่ไม่หวือหวา มีความไพรเวทสูงม๊ากกก การที่จะเข้าใจคนกลุ่มนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย

ถ้าเช่นนั้นแล้วแบรนด์จะทำอย่างไร จะสร้างสรรค์สินค้าและบริการที่รู้ใจคนกลุ่มนี้ได้อย่างไร?

Marketing Oops! ได้มีโอกาสได้คุยกับ คุณเก๋ – ภานิชา จิรภาคย์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน) ซึ่งสำหรับแบรนด์สิงห์เอสเตทแล้วเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงและรู้ใจผู้บริโภคกลุ่ม Quiet luxury อย่างมาก ตั้งแต่กลุ่มพรีเมียม ไล่ขึ้นไปจนถึง อัลตร้า ลักซ์ชูรี ที่มีกำลังซื้อบ้านราคาตั้งแต่ 100 ล้านขึ้นไปเลย ดังนั้นจึงมีความรู้และเชี่ยวชาญในกลุ่มนี้เป็นอย่างดี

แม้จะเป็นเรื่องยากแต่การที่สิงห์เอสเตทฯ ดูแลกลุ่มนี้มานานและทำงานอย่างใกล้ชิดทำให้สามารถแยกย่อยแต่ละกลุ่มออกมาได้ โดยคุณเก๋ บอกว่า อันที่จริงเราเริ่มต้นทุกอย่างจากลูกค้า ในการทำแบรนด์แต่ละแบรนด์ หรือทำโครงการให้แต่ละแบรนด์จะต้องมีความชัดเจนก่อน โดยเฉพาะความชัดเจนใน Marketing Target group

“เราต้องมองให้ออกว่าใครเป็นคนที่จะมาอยู่ในบ้านหลังนี้ นี่เป็นโจทย์หลักก่อน โจทย์ต่อมาคือการทำความเข้าใจกับโปรไฟล์และไลฟ์สไตล์ของเขา ซึ่งข้อดีของการที่เราคือ สิงห์เอสเตท คือเรามีความคุ้นเคยกับลูกค้ากลุ่มเหล่านี้อยู่พอสมควร เพราะเราเปิดตลาดในกลุ่มนี้มานาน ดังนั้น เราจึงรู้อินไซต์ รู้จักไลฟ์สไตล์ ฯลฯ รวมไปถึงทำการศึกษาเพิ่มเติมจาก Market research ต่างๆ เพื่อให้เกาะติดเทรนด์ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ ว่าพวกเขาสนใจอะไรในชีวิตกันบ้าง เช่น การเลี้ยงสัตว์ การดูแลทายาท หรือแม้กระทั่งเทคโนโลยีต่างๆ ที่เขาเอาใช้เพื่อทำให้ชีวิตมีความสะดวกสบายและสมบูรณ์มากขึ้น”

แม้จะมั่งคั่งเหมือนกัน แต่จะมาเหมือนกันไม่ได้

คุณเก๋ อธิบายเพิ่มเติมด้วยว่า แต่ละแบรนด์ของสิงห์เอสเตท จะมีความแตกต่างกันชัดเจนมาก อย่าง SANTIBURI ชัดเจนมาก เป็นกลุ่ม Elite ขึ้นไป และ very exclusive และ private สูงมากๆ แม้กระทั่งคนที่เป็นลูกค้าเราเอง เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าใครอยู่ในนั้นและเป็นใครบ้าง

“คือคนที่เป็น Wealth ตัวจริง เขาจะค่อนข้าง Quiet มาก เราไม่รู้แม้กระทั่งว่าลูกค้าทั้งหมดที่อยู่ในนั้นน่ะ รู้แต่ว่าเป็นระดับ Top ของประเทศ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่โฉ่งฉ่าง แต่เขามี Wealth ที่มีมากพอที่จะรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่จะสามารถทำให้ชีวิตเขามีความสุข และตรงกับไลฟ์สไตล์ของเขา”

คุณเก๋ยกตัวอย่างของการใส่ใจในรายละเอียดของการที่ต้องคิดเผื่อว่า สำหรับคนกลุ่มนี้แล้ว Facility อื่นๆ ที่บียอนด์กว่าปกติควรเป็นอะไรบ้าง โดยหยิบเรื่องของการเตรียมระบบ Powerwall (เป็นแบตเตอรี่ที่จะกักเก็บพลังงาน ตรวจจับไฟดับ และเป็นแหล่งพลังงานให้กับบ้านของคุณโดยอัตโนมัติเมื่อไฟฟ้าดับ) ถ้าโดยทั่วไปเราคงไม่ต้องมาคิดถึงสิ่งนี้ แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ ที่อาจจะเป็นนักเทรนด์หุ้น หรือการที่เขาต้องติดต่อธุรกิจเป็นพันๆ ล้านข้ามประเทศ การที่ไฟดับหรือเน็ตหลุดแม้เพียงเสี้ยวนาที นั่นหมายถึงการสูญเงินเป็นสิบล้านหรือร้อยล้านเลยก็ได้ นี่มันคือดีเทลที่เราคิดว่าเป็นสิ่งสำคัญที่เราให้ความใส่ใจกับลูกค้าระดับนี้ ซึ่งรวมไปถึงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างอื่นด้วย เช่น พื้นที่การใช้สอย รอวันเติบโตของลูกในอนาคต หรือโลเคชั่นที่ใกล้โรงเรียนนานาชาติ หรือใกล้พื้นที่โซนโรงงานซึ่งกลุ่มคนพวกนี้เขาคือกลุ่มเจ้าของกิจการที่มีโรงงานขนาดใหญ่อยู่ในนี้ไม่ใช่ในเมือง หรือแม้แต้เรื่องของฮวงจุ้ย ที่เราก็ต้องตอบโจทย์ความต้องการให้ได้เช่นกัน

“เราเชื่อว่า คนที่อยู่ในกลุ่มระดับนี้ มี wealth ระดับนี้ เขารู้ว่าอะไรคือ value กับชีวิตและอะไรคือของที่ดีจริงสำหรับเขา”

เงียบขนาดนี้จะเก็บ Data หรือรู้ Behavior ได้อย่างไร?

คุณเก๋ให้ความกระจ่างว่า อย่างที่เรียนไว้ตอนต้นว่าทาง สิงห์เอสเตทเรามีโปรไฟล์คนกลุ่มลักซ์ชูรีอยู่ประมาณหนึ่ง กอปรกับความที่เราเป็นหนึ่งในเครือบุญรอดฯ แลเรามีเครือโรงแรมด้วย ทำให้เราสามารถดึงดูดคนกลุ่มนี้ให้สนใจเราได้ และมีข้อมูลด้านพฤติกรรมและความสนใจของคนกลุ่มนี้เป็นอย่างดีเลย ดังนั้น คงพอพูดได้ว่าเราคือแบรนด์อสังหาฯ ที่มีความเข้าใจคนระดับนี้มากที่สุด โดยเกิดจากการที่เรามีของดีอยู่ในตัว

ยกตัวอย่างการดีไซน์บ้านในแบบ SANTIBURI ที่อยู่บนยอดปิรามิดของกลุ่มลักซ์ชูรี่ โดยเราเรียกว่าเป็นกลุ่ม Ultra Luxury บ้านที่เราออกแบบมันต้อง Quiet มาตั้งแต่มู้ดโทนของดีไซน์ เรียบนิ่ง ความไม่ฉูดฉาด ความไม่จัดจ้านมัน Last long มันไม่ใช่ความหวือหวา คือสิ่งที่นิ่งเรียบพวกนี้จะอยู่ได้นาน นอกจากนี้ บ้านที่เราออกแบบเป็นลักษณะ “บ้านสั่งสร้าง” คือดีไซน์ภายนอกให้เป็นไปตามแบบ แต่ดีไซน์ภายในเรามีเพียง Master plan ให้อยู่ประมาณนึงเท่านั้น โดยเราเปิดให้ลูกค้าสามารถดีไซน์และ customize ตามความต้องการเองได้เลย เพราะฉะนั้นจริงๆ แล้วลูกค้าที่เราทำงานด้วย คือขุมคลังความรู้ที่เราเชื่อว่า สิงห์เอสเตทเรามีเจ้าเดียวที่ได้รู้ เพราะใครจะสามารถรู้ Data ของลูกค้า SANTIBURI ได้ ถ้าไม่ใช่สิงห์เอสเตท

“เราถึงได้กล้าเคลมว่า เป้าหมายของเราคือเราจะเป็น Mastery เราไม่ได้แข่งในเรื่องของปริมาณโครงการที่ออก หรือมูลค่าในตลาดที่สูงสุดกี่พันล้าน แต่เราอยากจะบอกว่าเราคือคนที่เข้าใจคนกลุ่มนี้จริงๆ โดยที่มี SANTIBURI เป็น source ของ Data หรือสิ่งที่เราเลิร์นนิ่ง แล้วเราเอาความ Luxury Living พวกนี้ถ่ายทอดลงมาใน tier ต่างๆ แยกย่อยลงมาในแบรนด์ต่างๆ นั่นเอง”

อย่างไรก็ตาม คุณเก๋โน้ตสำคัญกับเราด้วยว่า แต่ไม่ได้แปลว่า การที่เราขายบ้าน SHAWN ราคา 15 ล้าน เขาจะมี Living Quality ที่น้อยกว่าคนอื่นๆ นะไม่ใช่! เพราะเรายัง offer quality เดียวกันในบริบทที่เพียงพอสำหรับกลุ่มนี้อยู่ เพียงแค่เขามีโปรไฟล์แตกต่างกันออกไป ดังนั้น เขาก็จะมี need ที่แตกต่างกัน แต่เพียงแค่ว่า learning และองค์ความรู้ที่เราได้มาจากการทำงานให้แบรนด์ SANTIBURI เท่านั้น

เปิดตัวแบรดน์น้องใหม่ S’RIN โครงการบ้านเดี่ยวระดับ Premium Luxury

โครงการบ้านเดี่ยวแบรนด์ใหม่ “S’RIN (สริน) ราชพฤกษ์ – สาย1” เป็นครั้งแรกของสิงห์ เอสเตทที่รุกตลาดบ้านหรูในระดับ “Premium Luxury” บนทำเลโซนกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันตก พร้อมเดินหน้าส่งต่อความเป็น “Best-in-Class” ให้ครอบคลุมหลากหลายเซ็กเมนท์ในระดับบน

สำหรับโครงการ S’RIN ราชพฤกษ์ – สาย1 มีมูลค่ากว่า 3,700 ล้านบาท ตั้งอยู่บนพื้นที่กว่า 45 ไร่ เอ็กซ์คลูซีฟเพียง 89 ครอบครัว มีราคาเริ่มต้นที่ 39 – 75 ล้านบาท ถือเป็นการต่อยอดความสำเร็จและตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับบน ที่ต่อเนื่องจากโครงการ Flagship ระดับ Ultra Luxury อย่าง สันติบุรี เดอะ เรสซิเดนเซส และ โครงการระดับ Super Luxury ศิรนินทร์ เรสซิเดนเซส ที่เปิดตัวไปเมื่อต้นปี 2566 โดยโครงการ S’RIN นับเป็นแบรนด์ใหม่ล่าสุดของสิงห์ เอสเตท ในระดับ Premium Luxury ซึ่งเป็นเซ็กเมนท์ใหม่ที่ขยายเข้ามาอยู่ในตลาดนี้เป็นครั้งแรก และเป็นก้าวแรกที่สำคัญของสิงห์ เอสเตท ในการบุกโซนกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันตก ทำเลทองที่เราเล็งเห็นถึงศักยภาพในการเติบโตได้อีกมาก

คำว่า S’RIN (สริน) เป็นการรวมคำมาจาก SELF หรือตัวตน + รินทร์ หมายถึงความยิ่งใหญ่ ผนวกกับแบรนด์คอนเซปต์ “Infinite Living For All” สะท้อนออกมาเป็นแนวคิดในการสร้างบ้านที่ตอบสนองทุกมิติการใช้ชีวิตให้ไปถึงจุดสูงสุด ต่อยอดทุกความสำเร็จ ให้ทุกชีวิตเติบโตก้าวหน้าได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด โดยเรายังคง Design DNA ตามแบบฉบับของสิงห์ เอสเตท ภายใต้คอนเซปต์ “Modern Tropical Refinement” ที่แสดงออกถึงดีไซน์บ้านที่ทันสมัย และเรียบหรู แต่อบอุ่น อันเป็นเอกลักษณ์ของบ้านจากสิงห์ เอสเตท มอบความสวยงามไร้กาลเวลา พร้อมผสานกับแนวคิด “Crafted to Last” ที่ถูกนำมาใช้ในทุกองค์ประกอบ มอบคุณค่าความสวยงาม ความทนทาน และง่ายต่อการดูแลรักษา จะเห็นได้ในความพิถีพิถันใส่ใจในทุกขั้นตอนผ่านมาตรฐานระดับสูงของสิงห์ เอสเตท ทำให้โครงการ S’RIN สามารถยึดหลักการพัฒนาโครงการแบบ Best-in-Class ที่สัมผัสได้”

จุดเด่นที่แตกต่างของ S’RIN เริ่มจากการออกแบบที่อยู่อาศัยเพื่อเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จของชีวิต โดยมีมุมมองต่อการออกแบบผ่านแนวคิด Sustainability DNA ของสิงห์ เอสเตท ซึ่งเป็นความมุ่งมั่นขององค์กรในการที่จะสร้างความเป็นอยู่ที่ยั่งยืน ผ่านความประณีตในการผสมผสานระหว่างนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ด้านความยั่งยืนอย่างแท้จริง

ความ Best-in-class ของ “สิงห์ เอสเตท”

ในตอนท้าย เมื่อให้คุณเก๋นิยาม Signature สำคัญที่ทำให้ สิงห์ เอสเตท มัดใจคนระดับลักซ์ชูรี่ขึ้นไปได้อยู่หมัด คุณเก๋บอกว่า มันคือคำว่า Class to last เพื่อที่จะเป็น Best in-class ในทุกๆ เซ็กเมนต์ของความลักซ์ชูรี่ ที่ผ่านความใส่ใจในรายละเอียดต่างๆ

“เราใส่ใจในรายละเอียดมากถึงมากที่สุด นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารย้ำกับเราในทุกๆ ครั้งกับทีมงาน ว่าทุกดีเทลต้อง Best in-class จริงๆ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้ในทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะกลุ่มไหนก็ตาม ดังนั้น ทุกอย่างที่ใส่ไปมันคือการทำเพื่อลูกบ้าน ทำให้ลูกค้าที่ซื้อบ้านเราอยู่ในบ้านนั้นอย่างมีความสุข ไม่มีปัญหา แล้วที่สำคัญเลยคือสามารถส่งต่อทรัพย์สินชิ้นนี้ asset ชิ้นนี้ไปสู่รุ่นต่อไปได้อย่างราบรื่น”