เป็นเวลากว่า 1 ทศวรรษแล้วที่ “The Coffee Club” เชนร้านคาเฟ่และอาหารรูปแบบ All Day Dining จากออสเตรเลีย ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เข้ามาเปิดให้บริการในไทย แม้จะทำตลาดมาได้สักพักแล้ว แต่เดิมทีผู้บริโภคไทยแทบไม่รู้จักมากนัก เนื่องจากในช่วงแรกเน้นเปิดสาขาในโลเคชันย่านท่องเที่ยว และเมืองท่องเที่ยว เพื่อจับตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นหลัก แต่ในช่วง 3 ปีนี้ The Coffee Club ประเทศไทยได้ทำ Re-engineering ครั้งใหญ่
ทั้งสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ปรับให้มี Local Menu มากขึ้น, การพัฒนาระบบและการให้บริการของพนักงาน, ปรับราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้น รวมทั้งเปิดสาขาใหม่ใน Strategic Location ควบคู่กับการปรับปรุงสาขาเดิม ให้ตอบโจทย์อินไซต์ลูกค้าไทย เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงคนไทยมากขึ้น พร้อมกับสร้างโอกาสการเติบโตใหม่
นั่นทำให้ผลการดำเนินงานของ The Coffee Club ประเทศไทย สามารถพลิกจากสถานการณ์ “ขาดทุน” หลักร้อยล้านบาท มาเป็น “กำไร” ได้สำเร็จ! และในปี 2025 เดินหน้าสร้างผลกำไรอย่างต่อเนื่อง ด้วยกลยุทธ์ดังนี้
จากขาดทุนร้อยล้าน สู่กำไร 25 ล้าน – ปี 2025 ตั้งเป้ากำไรโต 50%
The Coffee Club ประสบความสำเร็จด้านผลการดำเนินงาน หลังจากที่ผ่านมาขาดทุนหลักร้อยล้านบาท ต่อมาลดขาดทุนมาอยู่ที่หลักสิบล้านบาท กระทั่งในปี 2024 สามารถทำยอดขายกว่า 800 ล้านบาท และสร้างผลกำไร 25 ล้านบาท
“ถือว่าเรา Turn around “The Coffee Club” ได้ภายใน 3 ปี จากก่อนหน้านี้ขาดทุน มาเป็นกำไรได้สำเร็จ และสำหรับปีนี้เราตั้งเป้ากำไร โต 50% โดยในช่วงไตรมาส 1 และไตรมาส 4 ของปี เป็นช่วงที่ The Coffee Club ทำยอดขายได้ดี เพราะร้านเราอยู่ในย่านท่องเที่ยว ซึ่งเป็นช่วงต้นปีและปลายปีเป็นช่วงที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาไทย ขณะเดียวกันเราเดินหน้าขยายฐานลูกค้าไทยควบคู่กัน
ดังนั้นทำให้ไตรมาส 1 ของปีนี้ เราทำกำไรได้มาก เกือบ 20 ล้านบาท ขณะที่เมื่อเข้าสู่ไตรมาส 2 และไตรมาส 3 นักท่องเที่ยวลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ เราจึงต้องระมัดระวัง ไม่ให้ขาดทุน และเราคาดหวังว่าในไตรมาส 4 ที่เป็นช่วงท่องเที่ยว จะสร้างการเติบโตด้านยอดขายเป็นอย่างดี” คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด เล่าถึงเป้าหมายในปีนี้
สำรวจกลยุทธ์ “The Coffee Club” ทำอย่างไรเพื่อสร้างผลกำไรต่อเนื่อง
1. เดินหน้าขยายฐานลูกค้าไทย
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ The Coffee Club ในการทลาย Perception หรือภาพจำของผู้บริโภคไทยที่มีต่อ The Coffee Club ทั้งเป็นร้านที่ดูราคาแพง ไกลตัวคนไทย พร้อมกับสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคไทยมากขึ้น คือ โฟกัสลูกค้าไทยมากขึ้น จากเดิมฐานลูกค้าใหญ่มาจากกลุ่มลูกค้าต่างชาติ ขณะที่ปัจจุบันหลังจากทำ Re-engineering โมเดลธุรกิจแล้ว สัดส่วนลูกค้าต่างชาติอยู่ที่ 70% : ลูกค้าไทย 30% และตั้งเป้าหมายปรับสัดส่วนลูกค้าต่างชาติ 60% : ลูกค้าไทย 40%
“เราต้องบาลานซ์ลูกค้า 2 กลุ่ม ทั้งลูกค้าต่างชาติ และลูกค้าไทย เพื่อให้ร้าน The Coffee Club ทุกสาขามี traffic ลูกค้ามาใช้บริการทั้ง 7 วัน จะช่วยสร้าง Profitable Growth ให้กับเรา”
กลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าไทยของ The Coffee Club ประกอบด้วย
– รักษาจุดแข็งคอนเซ็ปต์แบรนด์ All Day Dining เข้าไปอยู่ใน Occasion การรับประทาน
หัวใจสำคัญที่ทำให้ The Coffee Club แตกต่างจากเชนคาเฟ่อื่น คือ การเป็นร้าน All Day Dining ที่ให้บริการอาหารและเครื่องดื่ม ครอบคลุมทั้งมือหลัก “เช้า-กลางวัน-เย็น” โดยเฉพาะมื้อเช้า (Breakfast) เป็นจุดเด่นของร้านมายาวนาน รวมถึงมีเมนูสำหรับมื้อระหว่างวัน เช่น ของว่างระหว่างวัน และกลุ่มเครื่องดื่ม Non-coffee นอกเหนือจากเมนูกาแฟที่เป็นจุดเด่นของร้านอยู่แล้ว เพื่อเพิ่มความหลากหลาย และเข้าถึงลูกค้าได้ทุกกลุ่มI จึงทำให้ The Coffee Club เข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทานของผู้บริโภคได้ทั้งวัน
– เพิ่ม Local Menu ให้ถูกใจคนไทย
แม้จะเป็นเชนจากออสเตรเลีย แต่ The Coffee Club พยามยามปรับและพัฒนาเมนูอาหารและเครื่องดื่มให้มี Local Menu และรสชาติท้องถิ่นที่ถูกใจคนไทย เช่น เมนูชุดข้าวต้ม, เมนูข้าว, เมนูเส้น เช่น สปาเกตตี้สไตล์ไทย, สเต็กสไตล์ไทย เป็นต้น
– ปรับราคาคุ้มค่า เพื่อเข้าถึงง่ายขึ้น
นำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงง่ายขึ้น เช่น Lunch set หรือชุดมื้อกลางวัน ราคาเริ่มต้น 119 บาท ได้ทั้งอาหารคู่กับกาแฟ ซึ่งช่วยทลายกำแพงด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ The Coffee Club ที่ดูราคาแพง และไกลตัวคนไทย ให้เป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักกว้างขึ้น และเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
2. การลงทุนสาขา
คุณนงนุช ยืนยันว่า หลังจาก The Coffee Club ทำกำไรได้แล้ว จะกลับมาขยายการลงทุนด้านสาขา เพื่อสร้างผลกำไรอย่างต่อเนื่อง ได้แก่
– งบลงทุนเปิดสาขาใหม่ และรีโนเวทสาขาเดิม 60 ล้านบาท
– ปี 2025 ขยายสาขาใหม่เพิ่มอีก 5 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น พัทยา, ภูเก็ต จากปัจจุบันมี 41 สาขา ทำให้ภายในปีนี้มีสาขาทั้งหมด 46 สาขา
– ปีนี้รีโนเวทร้านสาขาเดิม 10 สาขา แบ่งเป็นรีโนเวทใหญ่ 5 สาขา และปรับปรุงเล็กน้อย 5 สาขา
ล่าสุดได้ปรับโฉม The Coffee Club สาขาสามย่านมิตรทาวน์ครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี ด้วยโมเดล “Sustain & Learning Café” ซึ่งเป็นย่าน Co-Living & Education Hub ใจกลางเมืองที่มีกลุ่มนักศึกษาและคนทำงานรุ่นใหม่เป็นกลุ่มหลัก เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับพื้นที่ที่สามารถใช้งานได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการทำงาน ประชุมกลุ่ม อ่านหนังสือ หรือพักผ่อนในบรรยากาศสบาย ๆ
การปรับโฉมครั้งนี้ได้ออกแบบพื้นที่ให้รองรับการใช้ชีวิตหลากหลาย ตั้งแต่ Working & Reading Zone ที่มี Wi-Fi และปลั๊กไฟทุกมุม เพื่อให้รองรับการนั่งทำงานหรืออ่านหนังสือได้ตลอดวัน และ Dining Zone สำหรับการพักผ่อนและรับประทานอาหารในบรรยากาศอบอุ่นเป็นกันเอง
นอกจากนี้ยังเพิ่มพื้นที่ Co-Living ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าใช้เป็นพื้นที่นัดหมายกลุ่มย่อย หรือประชุมงานแบบไม่เป็นทางการได้อย่างสะดวก พร้อมตกแต่งในโทนสีสดใส ทันสมัย ผสมผสานงานดีไซน์กลิ่นอายโมเดิร์นที่สะท้อนตัวตนของกลุ่ม Gen Z และ First Jobber ได้อย่างชัดเจน โดยเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย สบายตา และน้ำหนักเบา สามารถเคลื่อนย้ายปรับเปลี่ยนได้ง่าย พร้อมจัดวางโต๊ะ-เก้าอี้แบบยืดหยุ่น รองรับการใช้งานที่หลากหลาย และออกแบบให้มีมุม Bar Connect เป็นพื้นที่นั่งแบบสตูบาร์สูงติดกับเคาน์เตอร์ครัวกลางร้าน
“เราเชื่อว่าการปรับโฉมสาขาสามย่านมิตรทาวน์ครั้งนี้ จะช่วยเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ โดยตั้งเป้าให้สาขานี้เป็นแลนด์มาร์กคาเฟ่ของ New Gen เพื่อสร้างยอดขายและขยายฐานสมาชิกใหม่ ๆ ให้มีสัดส่วนลูกค้าคนไทย 40% ต่างชาติ 60% ตามแผนที่วางไว้”
3. พัฒนาเมนูสุขภาพ ตอบโจทย์ Healthy Lifestyle
อีกหนึ่งกลยุทธ์หลักของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม คือ การจับความต้องการของผู้บริโภค เพื่อพัฒนาเมนูใหม่ อย่างล่าสุด The Coffee Club ตอบรับแนวโน้ม Healthy Lifestyle ที่นับวันจะขยายตัวเพิ่มขึ้น ด้วยเมนูสุขภาพใหม่ 7 เมนู ประกอบด้วย
– เครื่องดื่ม SUPERFRUIT BOOSTER สมูทตี้จากผลไม้คุณประโยชน์สูง 4 เมนู ประกอบด้วย ดราก้อนคิส (Dragon Kiss) สมูทตี้แก้วมังกร ลิ้นจี่พร้อมโปรตีนอัลมอนด์, กัววา ปาร์ตี้ (Guava Party) สมูทตี้ฝรั่ง บ๊วย น้ำผึ้ง และกรีกโยเกิร์ต, เวคมีออเรนจ์ (Wake Me Orange) สมูทตี้กาแฟส้ม พร้อมโปรตีนอัลมอนต์ และ มะยงชิดเมจิก (Mayongchid Magic) สมูทตี้มะยงชิด บลูสไปรูลินา พร้อมโปรตีนอัลมอนด์
– อาหารแนวเฮลท์ตี้โบวล์ SUMMER POKE BOWL 3 เมนู โบวล์สลัดผัก และไก่เสิร์ฟพร้อมน้ำสลัดชิลลี่มาโยวาซาบิ (Veggie Poke Bowl with Chicken), โบวล์ควินัว กุ้งสไปซี่ และผักสดเสิร์ฟพร้อมน้ำสลัดชิลลี่มาโยวาซาบิ (Quinoa Poke Bowl with Chilli Mayo Shrimp) และ โบวล์ควินัวและแซลมอนแอตแลนติกเสิร์ฟพร้อมน้ำสลัดงาวาซาบิ (Quinoa Poke Bowl Atlantic Salmon Bowl)
4. สร้างฐานสมาชิก ด้วย Loyalty Program และ Subscription Model
นอกจากขยายฐานลูกค้าไทย และลงทุนด้านสาขาแล้ว The Coffee Club ยังให้ความสำคัญกับ Customer Retention หรือการสร้างความผูกพันและรักษาฐานลูกค้า ด้วย “CRM” ผ่านระบบสมาชิกบนแอปพลิคชัน The Coffee Club สามารถขยายกลุ่มสมาชิกจากเดิม 20,000 คน ถึงปัจจุบันมีกว่า 240,000 คน นอกจากนี้ยังใช้ “Subscription Model” ตอบโจทย์ด้านความคุ้มค่า สำหรับลูกค้าที่บริโภคกาแฟเป็นประจำอยู่แล้ว
กลยุทธ์ Loyalty Program และ Subscription ตอบโจทย์แบรนด์ดิ้ง ช่วยปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ The Coffee Club จากที่ดูเป็นร้านราคาแพง มีแต่ลูกค้าต่างชาติ และคนไทยไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ ให้เป็นร้านตอบโจทย์ความคุ้มค่า มีเมนูที่เข้าถึงได้
“เมื่อก่อน perception ของผู้บริโภคไทยที่มีต่อร้าน The Coffee Club มองว่าราคาแพง เหมาะกับคนต่างชาติ และรู้สึกไกลตัว แต่ปัจจุบันเราสร้างการรับรู้ให้คนไทยรู้จักมากขึ้น นำเสนอราคาและความคุ้มค่า มีเมนูอาหารท้องถิ่นสำหรับคนไทย รักษามาตรฐานด้านรสชาติและคุณภาพ เป็นกลยุทธ์ที่เราให้ความสำคัญมาตลอด ทำให้ perception ด้านราคาแพง และความรู้สึกว่าไกลตัวคนไทยลดลง
จากการดำเนินงานที่กล่าวข้างต้น The Coffee Club เชื่อมั่นว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ๆ ที่จะมาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตในภาพรวมให้เป็นไปตามเป้าหมาย ตอกย้ำภาพลักษณ์ “Neighborhood Café” ที่เป็นมากกว่าคาเฟ่ แต่เป็นพื้นที่เติมเต็มช่วงเวลาดี ๆ ให้เกิดขึ้นได้ทุกวัน” คุณนงชนก กล่าวสรุป
