กรณีศึกษา “ไมเนอร์ ฟู้ด” จากเชนร้านอาหารใหญ่ พลิกวิธีคิดแบบ “สตาร์ทอัพ” รุกขยายพอร์ตฯ รับการแข่งขันเดือด-ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน

ธุรกิจร้านอาหาร ยังคงเป็นหนึ่งในสมรภูมิการแข่งขันดุเดือด เพราะเป็นสนามที่เปิดกว้าง จึงมีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่ – กลางขยายในรูปแบบ Chain Restaurant มีทั้ง Global Player – Regional Player – Local Player และรูปแบบร้านอิสระของผู้ประกอบการขนาดเล็กมากมาย

ทำให้ธุรกิจร้านอาหารในไทยมีมูลค่าสูงกว่า 410,000 – 420,000 ล้านบาท แม้สะดุดไปบ้างในช่วง COVID-19 แต่ก็ทำให้บริการส่วน Delivery ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจร้านอาหารที่ขาดไม่ได้แล้วในทุกวันนี้ อีกทั้งหลังสถานการณ์คลี่คลาย สามารถกลับมาฟื้นตัว โดยเฉพาะร้านอาหารที่เน้นรับประทานภายในร้าน หรือ Dine-in Restaurant บางประเภทพบว่ายอดลูกค้ากลับมาใช้บริการที่ร้านสูงขึ้นต่อเนื่อง

สิ่งที่ตามมาจากการแข่งขันสูง นั่นคือ ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย ประกอบกับในยุค Social Media มีคอนเทนต์รีวิวมากมาย ที่มีตั้งแต่ร้านระดับ Find Dining ไปจนถึงร้าน Street Food ทั้งร้านดัง ร้านลับ ล้วนเป็นปัจจัยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมองหา “ประสบการณ์ใหม่” อยู่เสมอ นอกเหนือไปจากร้านอาหารเดิมๆ ที่คุ้นเคย…

นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ยักษ์ใหญ่อย่าง “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” (The Minor Food Group) ในเครือไมเนอร์ ที่ปัจจุบันมี Brand Portfolio ธุรกิจร้านอาหารราว 35 – 36 แบรนด์ มีสาขากว่า 2,450 สาขาทั่วโลก ในไทยกว่า 1,900 สาขา และกระจายอยู่ในประเทศต่างๆ เช่น จีน, สิงคโปร, ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง ชูจุดแข็งของเครือฯ ในฐานะ “Food Explorer” หรือนักสำรวจร้านอาหารแนวหน้าแห่งเอเชียที่คัดสรรร้านเด่น – ร้านดังทั่วโลก ส่งตรงถึงประเทศไทย

พร้อมปรับวิธีคิดและวิธีทำงานแบบ “สตาร์ทอัพ” ทั้ง Agile Working และทดลองโมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อค้นหาโมเดลที่สำเร็จ และต่อยอดขยายให้ใหญ่ขึ้น ถือเป็นความพยายาม Disrupt ตัวเองครั้งใหญ่ของไมเนอร์ ฟู้ด ที่เป็นองค์กรใหญ่ให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว!

กางยุทธ์ศาสตร์ “Back to Growth” ชู 3 กลยุทธ์ผลักดันการเติบโต

บมจ.ไมเนอร์​ อินเตอร์เนชั่นแนล (MINT) บริษัทแม่ได้กำหนดยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจภายใต้ธีม “Back to Growth” เพื่อผลักดันธุรกิจกลับสู่การเติบโตแบบเต็มรูปแบบ ดังนั้น “บมจ. เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” ในเครือฯ จึงได้เดินตามแนวทางดังกล่าว โดยวางกลยุทธ์สร้างการเติบโตใน 3 – 5 ปีนี้ ด้วย 3 กลยุทธ์สำคัญที่ตอกย้ำความเป็น “Food Explorer” ประกอบด้วย

กลยุทธ์แรก Strengthen the Core Brand: สร้างความแข็งแกร่งแบรนด์หลัก

ปัจจุบัน Core Brand ของไมเนอร์ ฟู้ดในไทย ประกอบด้วย 8 แบรนด์ ได้แก่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี (The Pizza Company), เบอร์เกอร์ คิง (Burger King), บอนชอน (Bonchon), ซิซซ์เลอร์ (Sizzler), สเวนเซ่นส์ (Swensen’s), แดรี่ควีน (Dairy Queen), เดอะ คอฟฟี่ คลับ (The Coffee Club), คอฟฟี่ เจอนี่ (Coffee Journey)

โดย 3 แบรนด์ที่สร้างรายได้มากสุดของไมเนอร์ ฟู้ดในไทยคือ

– เดอะ พิซซ่า คอมปะนี

– สเวนเซ่นส์

– บอนชอน

“ปีนี้เรามุ่งเน้นทำให้แบรนด์หลักแข็งแรงกว่าเดิม เพราะเราเชื่อว่าแบรนด์แข็งแกร่ง จะอยู่ใน Top of Mind ของผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อยอดขาย ยกตัวอย่างแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ได้รีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปี มีการปรับโฉมร้าน ปรับโลโก้ ปรับเมนู ยูนิฟอร์มพนักงาน วิธีการสื่อสารกับผู้บริโภค และ “บอนชอน” ปรับโฉมร้าน และเปิดตัว Brand Ambassador เพื่อให้แบรนด์ทันสมัยขึ้น” คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่ากลยุทธ์เสริมความแข็งแกร่งแบรนด์หลัก

กลยุทธ์ที่ 2 Explore – Acquire: นำแบรนด์ที่มีอยู่ในเครือฯ ทำตลาดในไทย พร้อมกับซื้อแบรนด์ที่มีศักยภาพเติมเต็มพอร์ตฯ

ปัจจุบันไมเนอร์ ฟู้ดมีแบรนด์กว่า 35 – 36 แบรนด์ทั่วโลก นอกจากแบรนด์หลัก 8 แบรนด์แล้ว ยังมองหาแบรนด์ในเครือไมเนอร์ในประเทศอื่น นำเข้ามาทำตลาดในไทย ตัวอย่างเช่น 2 แบรนด์ล่าสุดที่นำมาเปิดตัวในไทย ได้แก่

– ร้านพูเลท์ (Poulet) ร้านอาหารตะวันตกสไตล์ Classic Comfort Food จากประเทศสิงคโปร์ ด้วยเมนูที่คุ้นเคย ทั้งอาหารจานหลักและของหวาน เช่น พาสต้า, ริซอตโต้, พอทพาย และมีเมนุ Signature ไก่อบสไตล์ฝรั่งเศส หรือ Fresh Roast Chicken โดยล่าสุดเปิดตัวสาขาแรกในไทย ณ ชั้น 6 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์เมื่อช่วงปีที่ผ่านมา

หลังจากเปิดให้บริการมา 6 – 7 เดือน ได้การตอบรับจากลูกค้า จึงเตรียมเปิดสาขา 2 ที่เมกาบางนาในวันที่ 30 มิถุนายนนี้ และสาขา 3 ที่เซ็นทรัลเวสต์ วิลล์ ย่านราชพฤกษ์ในช่วงเดือนตุลาคม ปี 2023 โดยเป้าหมายการขยายสาขาตั้งเป้าเปิด 2 – 3 สาขาต่อปี

– ร้านริเวอร์ไซด์ กริลล์ ฟิช (Riverside Grilled Fish) ร้านอาหารจีนสไตล์ฉงชิ่ง เปิดสาขาแรกที่ปักกิ่งในปี 2005 ตั้งอยู่ใกล้มหาวิทยาลัยปักกิ่ง ตอบโจทย์นักศึกษา คนทำงาน ต่อมาได้ขยายสาขาต่อเนื่อง ถึงปัจจุบันมีกว่า 140 สาขาในจีน โดยในปี 2017 “ไมเนอร์ ฟู้ด” ได้ซื้อแบรนด์นี้เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ และล่าสุดเตรียมเปิดตัวสาขาแรกในไทยที่ชั้น 6 เซ็นทรัลเวิลด์ในเดือนกรกฎาคม 2023 และวางแผนขยายสาขา 2 ที่เซ็นทรัล พระราม 9

โดยเมนู Signature ที่ทำให้ริเวอร์ไซด์ กริลล์ ฟิช ได้รับความนิยมคือ “ปลาย่างสไตล์ฉงชิ่ง” ที่ลูกค้าสามารถเลือกวัตถุดิบและระดับรสชาติที่อยากทานได้ตามต้องการ

– อีกหนึ่งแบรนด์ที่ไมเนอร์ได้ซื้อกิจการคือ ร้านเครื่องดื่มแบรนด์ “GAGA” ปัจจุบันอยู่ระหว่าง Integrate ระบบซัพพลายเชน และระบบปฏิบัติการต่างๆ เข้าด้วยกัน

แผนธุรกิจในปีนี้ของ GAGA เดินหน้าเปิดสาขาใหม่ โดยตั้งเป้าขยายสาขาโดยเฉลี่ย 15 สาขาต่อปี ซึ่งที่ผ่านมาสาขาส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก แต่ปี 2023 จะเน้นขยายไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น ตั้งเป้าสิ้นปีนี้มีกว่า 40 กว่าสาขา ขณะเดียวกันนอกจากตลาดไทยแล้ว ไมเนอร์ ฟู้ดเล็งขยายฐานธุรกิจ GAGA ไปยังตลาดต่างประเทศด้วยเช่นกัน

กลยุทธ์ที่ 3 Incubate ค้นหา–ทดลองโมเดลใหม่

เป็นการนำวิธีคิดและวิธีทำงานแบบ “สตาร์ทอัพ” มาปรับใช้ ทั้ง Agile Working และระดมไอเดียเพื่อให้ได้คอนเซ็ปต์ใหม่ โมเดลธุรกิจใหม่สำหรับไมเนอร์ ฟู้ด อย่างล่าสุดแตกไลน์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้อันดับ 1 ให้กับเครือไมเนอร์ ฟู้ด สู่การเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ นั่นคือ

– ร้านฟรายส์ (FRY’s) เข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของเครือฯ ในกลุ่มอาหารว่างและอาหารทานเล่น โดยนำเสนอเมนูมันฝรั่งทอดและของทอดหลากหลายประเภทที่เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งนำมาออกแบบคาแรกเตอร์ให้มีความสนุกสนาน พ่วงด้วยรสชาติที่โดดเด่นจากเมนูพิซซ่า Signature จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี

โดยในขั้นต้นจะดำเนินธุรกิจในโมเดล Shop in Shop ที่ร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ก่อนจะขยับขยายกิจการในรูปแบบ Stand-alone

“เราแบ่งสัดส่วนใน 3 กลยุทธ์ดังกล่าวดังนี้ 70% โฟกัส Strengthen the Core Brand, 20% Explore – Acquire สำรวจหาแบรนด์ใหม่เข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ และอีก 10% เป็น Incubate ทดลองโมเดลธุรกิจใหม่ ซึ่งในองค์กรใหญ่ เรามักจะเก่งในส่วน 70% ที่เป็นแบรนด์หลัก ในขณะที่ส่วน Incubate ยังไม่ได้เก่งมากนัก 

ดังนั้นเราต้องทดลองโมเดลใหม่ๆ มากขึ้น ซึ่งในส่วนนี้ไม่ต้องใช้งบเยอะ แต่ต้องใช้ไอเดีย และความพยายามเยอะ เป็นวิธีการคิดเหมือนสตาร์ทอัพที่ Agile มากขึ้น เพราะเราต้องการ Innovation และคอนเซ็ปต์ใหม่ให้กับไมเนอร์ ฟู้ด”

สำหรับผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2023 ไมเนอร์​ ฟู้ดมีรายได้รวม 7,700 ล้านบาท ขณะที่เป้าหมายทั้งปี คาดว่าจะเติบโต 17 – 20% หรืออยู่ที่ 31,000 – 33,000 ล้านบาท และเดินหน้าขยายสาขา ทั้งในไทยและต่างประเทศรวม 200 สาขา แบ่งเป็นในไทย 180 สาขา และต่างประเทศ 20 สาขา ใช้งบลงทุนด้านสาขาประมาณ 1,700 – 2,000 ล้านบาท โดยรวม

วิเคราะห์ 4 เหตุผลทำไม “ไมเนอร์ ฟู้ด” ชูความเป็น Food Explorer และทำงานในวิถีสตาร์ทอัพ

จากยุทธศาสตร์​และ 3 กลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้เราเห็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของไมเนอร์ ฟู้ดก็ว่าได้ ในความพยายามเสริมความแข็งแกร่งพอร์ตโฟลิโอภายใต้จุดแข็งเป็นนักสำรวจร้านอาหารร้านเด่น – ร้านดังทั่วโลก ควบคู่กับการปลุกปั้นโมเดลใหม่ แบรนด์ใหม่ในสไตล์สตาร์ทอัพ ซึ่งหากโมเดลไหนไม่ได้การตอบรับจากลูกค้า ก็พับโปรเจคนั้นไป แต่หากโมเดลไหนสำเร็จ จะ scale up ให้ใหญ่ขึ้น นั่นเพราะ

1. การแข่งขันธุรกิจร้านอาหารสูงขึ้น

ทั้งจาก Chain Restaurant ด้วยกันเอง และร้านผู้ประกอบการอิสระ สร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภค ดังนั้นเพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันในฐานะเป็นเชนรายใหญ่ “ไมเนอร์ ฟู้ด” จึงต้องรุกขยายพอร์ตฯ ให้มีความหลากหลาย

ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หลักที่อยู่ในตลาดมานาน ต้องปรับให้ทันสมัย เพื่อยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง และใช้บริการต่อเนื่อง ขณะเดียวกันเติมแบรนด์ใหม่เข้ามาในพอร์ตฯ เพื่อก้าวให้ทันเทรนด์ รองรับความต้องการของผู้บริโภค และสร้างฐานลูกค้าใหม่

2. ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน เป็น Café/Restaurant Hopping

คือ คนที่ชอบตระเวนไปตามร้านคาเฟ่ หรือร้านอาหารต่างๆ ไม่ว่าจะจากการแนะนำบอกต่อ หรือตามรอย Influencer หรือคอนเทนต์ความบันเทิงต่างๆ เช่น หนัง, ซีรีส์ เพื่อสัมผัสประสบการณ์ใหม่ ทั้งบรรยากาศ และเครื่องดื่ม – อาหาร พร้อมกับเช็คอิน (Check-in) และถ่ายรูป แล้วโพสต์ลง Social Media ของตัวเอง

ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็น UGC (User Generated Content) ให้กับคาเฟ่ หรือร้านอาหารนั้นๆ ด้วยเช่นกัน ในการช่วยรีวิวร้านในฐานะเป็นลูกค้าจริง ด้วยการเช็คอิน – แชะ – โพสต์แชร์ ช่วยสร้างกระแสให้กับร้าน และทำให้เกิดการบอกต่อ

เพราะฉะนั้นการวางตัวเองเป็น Food Explorer คัดสรรร้านเด่น-ดังจากทั่วโลกส่งตรงถึงเมืองไทย เพื่อให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองรสชาติที่แปลกใหม่ และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ทุกรูปแบบ จะเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ เข้าไปเป็นหนึ่งตัวเลือกในการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

3. เข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการบริโภคของผู้บริโภค

ครอบคลุมตั้งแต่มื้อเช้า มื้อกลางวัน มื้อเย็น และมื้อว่างในแต่ละช่วงวัน ด้วยแบรนด์​และเมนูที่หลากหลาย เช่น การเปิดตัว ร้านฟรายส์ (FRY’s) ที่แตกไลน์จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เพื่อเป็นอาหารว่าง หรืออาหารทานเล่นในช่วง Snack Time ระหว่างวัน

4. สร้างโอกาสการเติบโตใหม่ และปั้น Rising Star ดวงใหม่

นอกเหนือจาก 8 แบรนด์หลักที่ทำรายได้ให้กับไมเนอร์ฟู้ดแล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเสริมทัพความแข็งแกร่ง Brand Portfolio เพื่อขยายการเติบโตขององค์กรในภาพรวม

“เป้าหมายการดำเนินธุรกิจของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ไม่ได้มองความแข็งแกร่รงแค่ในปีนี้ แต่เรามองระยะยาว ดังนั้นสิ่งที่เราทำ ทั้งการปรับแบรนด์ดิ้ง เปิดตัวแบรนด์ใหม่ ผ่านการคัดสรรร้านอาหารคุณภาพในทุกมิติ ถ้ามารับประทานที่ร้าน ต้องสร้างประสบการณ์ Wow Experience และในส่วนแบรนด์ให้บริการ Delivery ต้องสร้างความสะดวกมากขึ้น รวมถึงทุ่มเทสร้างความหลากหลายเสริมความแข็งแกร่งสำหรับก้าวสู่การแข่งขันในระดับโลก จะทำให้ Brand Performance และ Profitable Growth สามารถเติบโตอย่างยั่งยืน

ขณะเดียวกันให้ความสำคัญกับ Fundamental เช่น การลงทุนกับบุคลากร เทคโนโลยี และการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้า ตลอดจนการสร้างคุณค่าสูงสุดให้กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องผ่านการดำเนินงานตามกลยุทธ์ที่วางไว้ โดยเราเชื่อมั่นว่าจะทำให้ภาพรวมธุรกิจมีการเติบโตเป็นไปตามการคาดการณ์ได้อย่างแน่นอน” คุณธันยเชษฐ์ กล่าวทิ้งท้าย