“ถ้ามีปัญหามาให้ป๋าจัด ป๋าจะขจัดแค่มาจัดกะป๋า”
ประโยคเด็ดของหนุ่มใหญ่ใส่แว่นสีชาแต่งตัวภูมิฐานในชุดสูทสีเหลืองยืนเต๊ะท่าโก้ เป็นใครไปไม่ได้เลย นอกจาก “ป๋าสูทเหลือง” คาแร็คเตอร์ไม้เด็ดของแบรนด์ “กรุงศรี ออโต้” ซึ่งเรียกได้ว่าสร้างความสำเร็จถล่มทลายทั้งในประเทศและนอกประเทศ
ไม่เพียงแค่รางวัลเท่านั้นที่แคมเปญ “ป๋าสูทเหลือง” จะได้รับ แต่ในแง่ความสำเร็จของการผลักดันแบรนด์ก็มากมายเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นยอด Conversion ที่เพิ่มขึ้นเท่าตัว หรือยอดขอสมัครสินเชื่อที่ดันไปมากกว่า 100 ล้านบาท เหล่านี้คือความสำเร็จที่น่าสนใจ จึงเป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะมองข้าม ดังนั้น Marketing Oops! จึงขอโอกาสเข้าพูดคุยกับ “คุณกุสุมาลย์ โลว์ศลารักษ์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด ธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ที่จะมาช่วยเราไขความลับไปสู่ความสำเร็จมากมายในครั้งนี้ของ “กรุงศรี ออโต้” คุณกุสุมาลย์ หรือคุณเปิ้ล เปิ้ลห้องทำงานอบอุ่นพร้อมวิวสวยๆ ของย่านเพลินจิต ให้เราได้เข้าไปสัมภาษณ์พูดคุยอย่างเป็นกันเอง ไม่รอช้า เรารีบถามถึงจุดเริ่มต้นของการวางกลยุท์ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งของ “กรุงศรี ออโต้” ทันที
ก้าวแรกกับการค้นหา Profile ของกลุ่มเป้าหมายให้เจอ
คุณเปิ้ล เล่าว่า งานด้านกลยุทธ์ Digital Marketing ของเรานั้นเริ่มมาประมาณ 5-6 ปีแล้ว แต่สำหรับแคมเปญ “ป๋าสูทเหลือง” เป็นแคมเปญสำหรับโปรดักส์ used car สินเชื่อรถใช้แล้ว ซึ่งเราเริ่มเปิดตัวมาตั้งแต่ต้นปี 2558 เพราะตอนนั้นมีการเปิดตัวเว็บไซต์สำหรับ used car คือ Krungsrimarket.comเป็นเว็บไซต์ที่ให้เต้นท์รถเข้าไปโพสต์ขายรถได้ และก็ให้บุคคลธรรมดาเข้าไปโพสต์หรือขายรถของตัวเองได้เช่นกัน เราเรียกว่าเป็น marketplace ให้ salers กับ buyers มาเจอกันเพื่อซื้อเพื่อขาย และหาสินเชื่อเพื่อรถใช้แล้วได้ด้วยจบในเว็บไซต์เดียว ซึ่งตอนนั้นถือว่าเราเป็นเพียงเว็บไซต์เดียวที่มีหมดครบวงจร ตั้งแต่การซื้อ การขาย ไปจนถึงการหาสินเชื่อ จบครบในเว็บเดียว ซึ่งถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ Digital Marketing ในกลุ่มที่เป็น used car
จากนั้นเราก็ต้องการที่จะสื่อสารกับลูกค้า หรือกลุ่มลูกค้าที่พอจะมาเป็นลูกค้าเราได้ (Potential Customer) เราก็ทราบมาว่ากลุ่มนี้ก็จะเป็นกลุ่มที่อายุค่อนข้างน้อย อายุ 25-35 ปี อาจจะเพิ่งจบเพิ่งเริ่มทำงาน Start jobber และมีความต้องการที่จะใช้สินเชื่อรถยนต์ หรืออาจจะในอนาคตอันใกล้ กลุ่มนี้เราก็ทราบว่าเขาไม่ค่อยดูทีวี แต่เขาจะดูจออื่นๆ แทน เช่น จอมือถือ จอคอมพิวเตอร์ ฯลฯ และจำนวนชั่วโมงที่เขาใช้อยู่กับคอมพ์หรือมือถือก็ดี มันเยอะขึ้นเรื่อยๆ อย่างน้อยก็วันละ 7 ชั่วโมง เราก็เลยมองว่าหนทางและช่องทางในการที่เราจะสื่อสารกับเขาก็จะต้องผ่าน Digital Marketing ช่องทางเดียวเลยเป็นช่องทางหลัก
“ดังนั้น ในกลุ่มนี้เราก็มาคิดว่าเราจะสื่อสารกับเขาอย่างไรดี เพื่อที่จะเข้าถึงเขาได้มากขึ้นอีก ก็เลยมีการคิดคาแร็คเตอร์ “ป๋าสูทเหลือง” ขึ้นมา ซึ่ง Krungsrimarket.com ลอนช์ตอนต้นปี 2558 ส่วนป๋าสูทเหลืองก็ลอนช์ประมาณกลางๆ ปี 2558 และเราก็ได้ไปทำโฟกัสกรุ๊ปเก็บข้อมูลมา ทำให้ทราบไลฟ์สไตล์ของเขา จบมาทำงานกำลังเพิ่งเริ่มต้นที่จะใช้ชีวิต ซึ่งคนเหล่านี้มีความต้องการที่จะใช้ used car อาจจะเป็นรถคันแรกหรือรถที่เพื่อใช้ในกิจการงานของเค้า เมื่อเราทราบ customer profileของคนกลุ่มนี้แล้ว แล้วเราจะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้อย่างไร ก็อย่างที่ทราบชีวิตเค้าก็อยู่กับจอ ก็เลย งั้นหาคาแร็คเตอร์หนึ่งมาพูดคุยกับเขาผ่านทางจอ ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้เราได้มาในเรื่องของ “ป๋าสูทเหลือง”
เบื้องหลังสร้างคาแร็คเตอร์ “ป๋าสูทเหลือง”
คุณเปิ้ล เล่าถึงเบื้องหลังก่อนจาะมาเป็น “ป๋าสูทเหลือง” ว่า มันมีการทำโฟกัสกรุ๊ปกับลูกค้า ก็จะมีการเปรียบเทียบอยู่เหมือนกันเพราะที่อื่นอาจจะใช้มาสค็อท หรือตัวการ์ตูน หรือว่าจะใช้เป็นตัว “คน” ดี แต่เรามาจบที่คน เพราะว่าเราอยากจะได้อะไรที่สมจริง เนื่องจากการซื้อรถเป็นเรื่องซีเรียส มันคือการจ่ายเงินเป็นแสนเพื่อที่จะได้รถมา เงินตรงนี้มันไม่ใช่น้อยๆ ดังนั้น ถ้าจะใช้ตุ๊กตาอาจดูจะไม่ค่อยเหมาะเท่าไหร่ ถ้าอย่างนั้นก็เป็น “คน”
เมื่อเคาะได้ว่าจะสร้าง “คน” มาเป็นตัวกลางในการสื่อสาร แต่จะเป็น “คน” แบบไหนกัน คุณเปิ้ล เล่าต่อว่า “คน” ควรจะเป็นคาแร็คเตอร์อย่างไร ตรงนี้ก็คิดกันหนัก จริงๆ ตัวตนของ Krungsri Auto โดยตลอดถ้าเราเห็นใน Car for Cash ก็จะเห็นว่าเน้นความสนุกสนาน เข้าถึงได้ง่าย สมัยก่อนถ้าดูโฆษณาเราก็จะเห็นว่าเน้นขำๆ เพราะว่าเราก็ไม่อยากให้ซีเรียสกับตรงนี้มากไปนัก แต่เราก็ต้องบาลานซ์ด้วย
“ป๋าเนี่ยจะต้องไปอยู่ในสถาการณ์ต่างๆ ด้วย คือดูรถเป็น ตอบคำถามเรื่องรถได้ ถึงจะสนุกสนานเข้าถึงง่าย แต่ต้องมีความรู้ มีความ “ป๋า” มีความสูงวัยหน่อย เป็นหนุ่มใหญ่ เพราะจะต้องมีประสบการณ์ในการดูรถ สามารถตอบคำถามเรื่องรถได้ดี มีความเป็นผู้ให้คำแนะนำ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องคงคาแร็คเตอร์ คือความสนุกสนานและเข้าถึงได้ ดังนั้น จึงเป็นที่มาของการสร้าง คาแร็คเตอร์ของ “ป๋าสูทเหลือง” ในแบบเป็นคนที่สนุกสนาน เข้าถึงง่าย และที่สำคัญเลยคือมีความรู้เรื่องรถใช้แล้ว สามารถตอบโจทย์ได้”
เพลง จัดกับป๋า – ป๋าสูทเหลือง [Official MV]
httpv://youtu.be/ORuoRiHmQzk
ปล่อย MV ครั้งแรกก็ดึงคนเข้าเว็บได้มากถึง 3 ล้าน
คุณกุสุมาลย์ เล่าต่อว่า เมื่อได้คาแร็คเตอร์เป็น “ป๋าสูทเหลือง” แล้ว ก็ได้ทำการสื่อสารผ่าน MV ชุดแรก ชื่อเพลง “จัดกับป๋า” ก็คือจัดไฟแนนซ์กับป๋า เป็นแคมเปญเปิดตัวป๋าสูทเหลืองชิ้นแรก จากนั้นก็ตามมาด้วย “ป๋าเดอะซีรี่ย์” ซึ่งก็จะเป็นป๋าเข้าไปอยู่ในสถานการณ์ต่างๆ เพื่อช่วยเหลือคนที่มีปัญหาเรื่องซื้อ-ขายรถ เป็นการต่อยอดจากเอ็มวีคลิปฮีโร่ในชุดแรกไป
“ทำเอ็มวีจัดกับป๋า ตอนนั้นยอดวิวเอ็มประมาณ 4.5 ล้านวิว แล้วก็มีส่วนดึงคนเข้ามาที่เว็บไซต์ Krungsrimarket.com ทำให้ยอดขึ้นมาประมาณ 3 ล้านคน ชัดเจนว่ามาจากเอ็มวี “จัดกับป๋า”และ “ป๋าเดอะซีรี่ย์” เพราะว่าก่อนหน้านั้นมันก็ไม่ค่อยเยอะเท่าไหร่ พอมีเอ็มวีตัวนี้ก็มีคนเข้ามาเยอะเลย
หลังจากนั้นเราก็เมนเทนคาแร็คเตอร์นี้ทั้งภายในกับดีลเลอร์ของเราเอง และแคมเปญภายนอกต่างๆ ในการโฆษณาทางออนไลน์ของเรา ซึ่งจะเห็นเขาได้ใน Krungsrimarket.com”
“ฟอร์มป๋าป๋า” InteractiveForm พลิกโฉมวงการสินเชื่อเพื่อรถบ้าน
หลังประสบความสำเร็จกับแคมเปญ “ป๋าสูทเหลือง” กรุงศรี ออโต้ ยังสร้างมิติใหม่ของการกรอกแบบฟอร์มเพื่อสินเชื่อยานยนต์ ผ่านแคมเปญ “ฟอร์มป๋าป๋า” เป็นอีกผลงานที่ประสบความสำเร็จ จนไปได้รับรางวัลด้านนวัตกรรมการตลาดระดับโลก Efma Accenture Global Distribution & Marketing Innovation Awards 2016 ในสาขาดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ระดับสูงสุด (Gold Medal) กับแบบฟอร์มการขอสินเชื่อที่บันเทิงที่สุดในโลก (The World’s Most Entertaining Loan Application Form)
จุดนี้ คุณกุสุมาลย์ เล่าอย่างภูมิใจว่า ฟอร์มป๋าป๋า เริ่มต้นในปี 2559 เกิดจากปัญหาที่เวลาเราทำงานด้านดิจิทัล แล้วพบว่าลูกค้ามีความสนใจที่อยากจะเข้ามาสมัคร แต่อาจจะขี้เกียจกรอบกข้อมูล กรอกๆ อยู่แล้วก็ทิ้งไป กรอกไม่จบแล้วก็ออกจากเว็บ www.krungsrimarket.com ไปเลย เพราะฉะนั้นเราก็เลยมาคิดว่าทำยังไงให้ลูกค้ากรอกจนจบ แม้อาจจะไม่ถึงในจุดที่ submit เข้ามา แต่ก็มาในจุดที่เราสามารถติดต่อเขากลับไปได้ แต่ถ้าให้ดีที่สุดก็คือกรอกจนจบฟอร์มนั่นแหละ แล้วก็ Submit
กรุงศรี มาร์เก็ต : ฟอร์มป๋าป๋า [Official Trailer]
httpv://youtu.be/YzdKoPGKyuA
“เพราะฉะนั้นเราก็เลยคิดว่าเราหาอะไรมาทำให้มันสนุกๆ ดีกว่า ซึ่งก็คือแคมเปญ “ฟอร์มป๋าป๋า” ซึ่งเป็น Interactive Form คือเวลาเราใส่อะไรเข้าไป ใส่ชื่อ ใส่ที่อยู่ ฯลฯ กลายมาเป็นเพลงให้เรา เพลงสำหรับเราเลย แล้วก็ทำให้ user สนุกสนานพอสมควร ยอดทิ้งใบสมัครกลางคัน หรือ Browse Rate หรือการกรอกไม่จบแล้วทิ้งไป จากเมื่อก่อน 80% ลดลงเหลือแค่ 20% เท่านั้น ก็แสดงว่าเขากรอกจนจบเพื่อที่จะได้ฟังเพลงของเขาเอง”
ผลสำเร็จกับยอดสินเชื่อที่พุ่งทะยานมากกว่า 600 ล้าน
ทั้งแคมเปญ “ป๋าจัดให้” จนมาถึง “ฟอร์มป๋าป๋า” ซึ่งเป็น Interactive Form คุณเปิ้ล กล่าวว่า ช่วยผลักดันตัวเลขของเราให้กระเตื้อองได้เยอะมากทีเดียว ตัวเลขหลายๆ ตัวกระเตื้องขึ้น ดังนี้
ยอดผู้สมัครของสินเชื่อผ่านว็บไซต์กรุงศรีมาร์เก็ตดอทคอม (www.krungsrimarket.com)
- ปี 2558 – 13,000 ใบสมัคร
- ปี 2559 (ถึงสิ้นเดือนพฤศจิกายน) – 25,000 ใบสมัคร
มูลค่ายอดสินเชื่อผ่านเว็บไซต์กรุงศรีมาร์เก็ตดอทคอม (www.krungsrimarket.com)
- ปี 2558 – 22 ล้านบาท
- ปี 2559 – 106 ล้านบาท
มูลค่ายอดสินเชื่อผ่านออนไลน์ (รวม สามเว็บไซต์ คือ www.car4cash.com, www.krungsrimarket.com และ www.krungsriauto.com)
- 2558 – 199 ล้านบาท
- 2559 – 600 ล้านบาท
- พร้อมกับการตั้งเป้าหมายปี 2560 – 1,200 ล้านบาท
ตัวเลขตรงนี้น่าสะท้อนให้เห็นถึงผลของแคมเปญต่างๆ ที่เราทำมาอย่างต่อเนื่อง คงจะบอกไม่ได้ว่าตรงส่วนไหนอะไรทำได้เท่าไหร่ แต่เพียงแค่ว่า “ฟอร์มป๋าป๋า” มันช่วย Hit the button ได้ เพราะมันทำให้ลูกค้ากรอกจนจบเราก็สามารถฟอลโลว์อัพกับลูกค้าได้เต็มที่ ได้โทรไปสอบถามได้ไปแนะนำการบริการต่างๆ ได้
“อย่างไรก็ตาม อยากจะย้ำว่า ป๋าสูทเหลือง โดย Krungsrimarket.com มันเป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ เว็บไซต์ที่เราทำ ในเว็บไซต์ออนไลน์ที่เรามี CarforCash ด้วย และมี Krungsriauto.com ด้วย โดยทั้งหลายทั้งปวง ทั้งหมดที่เราทำเนี่ย รวมเรียกว่า Online Channel ปีนี้เราทำได้ประมาณเกือบ 600 ล้านบาทแล้ว เป็นยอดบุ๊คกิ้งซึ่งเพิ่มจากปีที่แล้วมาประมาณเท่าตัว เรื่องของ Digital Channel ช่องทางเหล่านี้มันเป็นสิ่งที่ทุกคนพยายามเข้ามาทำ และมันก็มีคนที่เข้ามาทำเยอะจริงๆ แต่ถ้าเราจับถูกจุดอย่างปีนี้เราก้าวกระโดดมาโตเท่าตัว ปีนี้เราก็กะว่าเราจะโตอีกเท่าตัว คือ 1,200 ล้านบาท อันนี้ทุกๆ เว็บไซต์รวมกัน คือมี 3 เว็บด้วยกัน”
นอกเหนือจากความสำเร็จด้านมูลค่าแล้ว แคมเปญป๋าชุดเหลือง ยังได้รับรางวัลอื่นๆ อีก
- Midas Awards 2015 แคมเปญโฆษณา “Who is The Yellow Suit Guy?” หรือที่คนไทยทั้งประเทศรู้จักกันในชื่อว่า “ป๋าชุดเหลืองเป็นใคร ได้รางวัลในงาน MIDAS AWARDS 2015 ซึ่ง MIDAS เป็นเวทีประกวดระดับนานาชาติ มีผู้เข้ามาชิงรางวัลจากทั่วโลก
- Adman Awards 2015 แคมเปญ “Who is The Yellow Suit Guy?” คว้ารางวัล Bronze จากงาน Adman Awards & Symposium 2015 ในหมวด Digital Multi-Platform Campaign กรุงศรี ออโต้ ยังเป็นแบรนด์ที่ให้สินเชื่อยานยนต์เพียงเจ้าเดียวที่ได้รางวัลในหมวดนี้อีกด้วย
บทพิสูจน์ความคิดนอกกรอบ
มาถึงจุดนี้ คุณเปิ้ล กล่าวถึงความสำเร็จที่ได้รับว่า มันคือความภูมิใจอยู่แล้ว เรื่องนี้คงไม่ต้องพูดถึง แต่เหนือไปกว่านั้น มันอาจจะเป็นการที่บอกได้ว่าความ Creativity มันสำคัญ และเราจะรักษามันต่อไป
“คือจะบอกว่าเราอยู่ภายใต้แบงก์เนี่ย การเป็นแบงก์และ Creativity ด้วย มันยาก เพราะบางทีเราเสนอให้เขาอาจจะ ไม่ค่อยเข้าใจนักว่าทำไมเราทำอะไรห่ามขนาดนี้ หรือว่าทำอะไรนอกกรอบขนาดนี้ เพราะว่าเป็นแบงก์ก็ต้องเรียบร้อยนิดนึง แต่การที่พวกเราและทีมทำและได้รางวัล มันสามารถเอารางวัลนี้มาคุย มายืนยันได้ว่าสิ่งที่เราทำมันถูก และตอนนี้แบงก์ก็ยอมรับในความเป็นเรา ว่าเราเข้ากับลูกค้าได้ ลูกค้ารู้สึกว่าเข้าถึงเรา และนอกจากเข้าถึงเราแล้วเขาชอบในสิ่งที่เราทำ และวันหนึ่งที่เขานึกถึงรถ นึกถึงเรื่องเงิน เขาจะนึกถึงเรา นี่คือสิ่งที่มันย้อนกลับมาพอ”
ไม่ว่าอย่างไร Content is King และสำคัญเสมอ
คุณเปิ้ล ยังได้ถอดบทเรียนจากแคมเปญนี้ให้เราฟังว่า อย่างที่บอกว่าภาพรวม เราทำด้านดิจิตอลมา 5-6 ปีแล้ว ช่วงแรกๆ ก็อาจจะล้มลุกคลุกคลานอยู่บ้าง มันไมได้รับผลตอบรับที่ดีเท่าไหร่ อาจจะเพราะเรายังไม่ได้ดีไฟน์กลุ่มลูกค้าได้ตรงเป๊ะ หรือว่าเราอาจจะยังไม่รู้ว่าเขาชอบอะไร เพราะฉะนั้นการที่เราอยู่ในยุคดิจิทัล เราเน้นเสมอเลยว่า Content is King คุณต้องรู้ให้ได้ว่าลูกค้าคือใคร แล้วเขาชอบอะไร
“สำหรับใครที่เข้ามาตรงนี้พี่ก็อยากจะฝากไว้ว่า Content is King ทุกอย่างมันอยู่ที่คอนเทนต์จะเห็นได้ว่าแม้แต่บริษัทใหญ่ๆ อย่างเรา ถ้าเรามีบัดเจ็ทก้อนหนึ่งหลักใหญ่เลยพี่คิดว่า 60-70% น่าจะอยู่ที่โปรดักชั่น เสร็จแล้วเราเอาใส่มีเดียนิดนึงพอ พอให้คนเค้ารู้ว่าเรามีโฆษณาตัวนี้ออกมา พอให้คนเห็น แล้วโฆษณาที่มีคอนเทนต์ที่ดีมันจะผลักดันตัวมันไปเอง”
สำหรับผู้ประกอบการไทยเราปรับตัวเยอะมาก อย่างร้านป้ากลี ขายปากิมไข่เต่าออนไลน์ http://www.pa-glee.com/ แม้กระทั่งร้านนี้ก็ยังเป็นเพียงร้านเล็กๆ อยู่ในตลาดราชวัตร และเหมือนจะมีสาขาอยู่บนห้างด้วย แต่ก็รู้จักทำเว็บไซต์ นำเสนอตัวเองบนโลกออนไลน์ ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก
httpv://youtu.be/lsSfjeyZ0lU
ดังนั้น สำหรับคนที่เพิ่งเข้ามา SME รายใหม่ๆ ก็เห็นว่าถ้าปรับตัวและเลือกคอนเทนต์ดีๆ มันก็จะไปได้ของมันเอง
ท้ายสุดเหนือกว่า Digital คือการ “บริการ”
คุณกุสุมาลย์ กล่าวว่า สำหรับ Digital Marketing แล้ว มันไม่ใช่เรื่องของการที่เป็น Marketing อย่างเดียว มันเป็นเรื่องของการบริการจนจบสาย ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากเข้ามาใช้บริการเรา และมีเรื่องของ Security ด้วย ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญอันดับ 1 เช่นกัน นอกจากนี้ บางทีลูกค้ามาที่สาขาเขาได้รับคำตอบหมดเขาได้รับบริการที่ดี แต่เมื่อมาเป็นบริการออนไลน์เขาได้รับบริการแบบนั้นหรือยัง ถ้ายังเราก็ต้องมารื้อทำใหม่ให้ดีพอๆ กับที่เขาเดินมาสาขาเอง เราคิดถึงขนาดนั้นเลย
“เพราะฉะนั้นการทำงานดิจิทัลมันไม่ได้จบแค่ลูกค้าเห็นเราแล้วชอบ แล้วจบ เข้ามาหาเราแล้วก็ยังไม่จบนะบางทีมาแล้วก็หลุดไปเลย เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างแพล็ทฟอร์มให้กับลูกค้าจนจบนั่นคือสิ่งสำคัญ”
จากบทสัมภาษณ์นี้เราคงได้เห็นการทำงานที่ประสบความสำเร็จจากแคมเปญ “ป๋าสูทเหลือง” แล้ว ซึ่งสิ่งสำคัญที่เราได้จากการทำแคมเปญนี้คือ แน่นอนว่าการทำงานจะต้องรู้ลึก รู้จริง และที่สำคัญคือ ความคิดสร้างสรรค์ ในการสร้าง Content ที่ดี และที่ขาดไม่ได้เลยคือการ “คิดนอกกรอบ” ซึ่งถ้าคุณยังยึดติดกับรูปแบบเดิม ไม่กล้าก้าวออกจาก Comfort Zone ก็คงหวังที่จะคว้าความสำเร็จได้ยากทีเดียว.
Copyright © MarketingOops.com
